中國的網(wǎng)絡(luò)廣告主
作者:Yann Lombard-Platet
讓我們來討論一下，關(guān)于如何在中國成為一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)絡(luò)廣告客戶。實際上這不是一件多么困難的事情。我認為有這樣兩類客戶：一類已經(jīng)有了清晰的想法，試圖利用互聯(lián)網(wǎng)來獲得品牌所需的宣傳效應(yīng)；另一類則還沒有特別明確的想法，但是希望能通過互聯(lián)網(wǎng)做些什么，因為他們的競爭對手已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有所動作，或是因為他們自己漸漸意識到品牌的互聯(lián)網(wǎng)在線建設(shè)已變得越來越重要。
我認為這兩類客戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系都并不容易管理，但無論如何，針對第一類客戶，在客戶與廣告代理商之間可以進行一些建設(shè)性的討論，這樣的討論將可以幫助我們了解客戶已經(jīng)擁有的在線廣告經(jīng)驗，知道哪些東西能讓他們滿意或不滿意。這還將有助于客戶提供給我們更好的項目需求簡報(Brief)，從中我們可以了解到客戶的品牌定位，以及他們想要將哪些品牌內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上，傳達給他們的受眾。我們還可以了解他們的目標(biāo)用戶，因為在大多數(shù)情況下，線上用戶和線下用戶的區(qū)別非常之小。
所有這一切都將促成我們提出一個優(yōu)秀的策略、創(chuàng)意、戰(zhàn)略方向和一個行動指引去尋找到正確的目標(biāo)客戶，吸引到他們的注意，有時還鼓動他們注冊成為會員。他們將有可能成為該品牌的線上追捧者，并通過轉(zhuǎn)發(fā)把這些品牌信息告訴他們的朋友或親戚，達到新的宣傳效果。
對網(wǎng)上體驗持否定態(tài)度的客戶
然而，那些已經(jīng)有一些網(wǎng)上經(jīng)驗的客戶時常會令我們的工作異常困難。他們可能遭遇到非常糟糕的網(wǎng)上經(jīng)歷，變得很多疑，對通過網(wǎng)絡(luò)所能為品牌帶來的一切即擔(dān)憂又害怕。的確，通過網(wǎng)絡(luò)，品牌可以收獲頗豐，也可能一無所獲，兩者之間只一紙之隔。
這里有一個例子。一個曾經(jīng)有過失敗電子郵件營銷活動經(jīng)驗的客戶會對我們說：“不，我不會再搞電子郵件活動了，因為完全沒有效果，因為我們已經(jīng)嘗試過了。”這里有太多的因素需要考慮，電子郵件活動失敗也許是因為當(dāng)時并未采取一種正確的信息傳播策略?；蛘吣且苍S是一個正確的策略，但關(guān)鍵性信息、主題事件、行動的號召、電子郵件內(nèi)容或者活動機制卻未必全都是正確的?？蛻粲斜匾J識到這一點。
網(wǎng)上在線世界的發(fā)展與變化異常迅速，一個時間段內(nèi)的成功，并不代表會一直成功下去。6、7年前，在中國，網(wǎng)上用戶數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量開始逐漸被品牌正視，那時的電子郵件使用規(guī)模并未像現(xiàn)在這般巨大。一個目標(biāo)明確的計劃、伴隨著優(yōu)秀的行動指導(dǎo)，往往能產(chǎn)生非常好的效果。但現(xiàn)今，即便你擁有很好的行動方案去執(zhí)行整個目標(biāo)計劃，伴隨著垃圾郵件和網(wǎng)上資料的濫用，產(chǎn)生的效果已經(jīng)比過去大為降低。但這并不意味著我們需要在活動中放棄對電子郵件傳播方式的運用。我們只需簡單地思考這樣的事實，并且讓客戶了解電子郵件傳播途徑仍舊有效，只不過不能采用跟以前一樣的方法或方式去操作。
當(dāng)我們提出一個針對特殊項目的電子郵件營銷活動時，我們會著眼于所有可行的策略方法并充分了解其將達到的效果。我們需要的是來自客戶的信任，憑借我們多年網(wǎng)上營銷經(jīng)驗和專業(yè)知識，我們了解什么樣的方案會對客戶有益。一個有過失敗網(wǎng)上營銷經(jīng)驗的優(yōu)秀客戶需要將他所了解的關(guān)于活動失敗的原因與網(wǎng)上代理公司進行探討，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)一些或許并不那么明顯的失敗因素。
成為一個優(yōu)秀客戶的主要標(biāo)準
成為一個優(yōu)秀客戶，關(guān)鍵的一點就是要面對數(shù)字營銷和互動營銷領(lǐng)域保持開放的態(tài)度，因為其變化是如此的頻繁。他必須積極地聽取網(wǎng)上代理公司的陳述與推薦。另一個關(guān)鍵點就是要有果敢的精神，互聯(lián)網(wǎng)每天都在改變，信息技術(shù)不斷發(fā)展，使得嘗試新的戰(zhàn)略需要極大的勇氣，這需要具備一種全新的，他們或他們的競爭對手們從未嘗試過的視角。如果堅持不懈地勇敢嘗試新鮮事物，同時誠懇地分析失敗的原因，那么這種勇氣最終將換來回報。
我們擁有許多優(yōu)秀的客戶，而我有一個非常好的例子要拿來與你們分享。在2003年，網(wǎng)絡(luò)在混合營銷中仍然被視作一個“壞家伙”，并且沒有一個人愿意考慮使用網(wǎng)絡(luò)作為營銷手段。即便如此，因為考慮到大量上網(wǎng)瀏覽的網(wǎng)民，一些品牌也還是相繼擁有了自己的品牌網(wǎng)站。
羽西唇彩活動
傳統(tǒng)目標(biāo)用戶為40歲以上女性的羽西化妝品牌，正試圖在更年輕的消費者中重新樹立自己的品牌形象。我們確信，羽西的目標(biāo)消費群正是18到25歲的女性，她們經(jīng)常上網(wǎng)，并樂意與像羽西這樣的品牌進行互動。我們說服他們從傳統(tǒng)廣告行業(yè)——如紙質(zhì)媒體、雜志、店內(nèi)促銷——的預(yù)算中挪出一小部分，投入到網(wǎng)上在線活動中，并成功地讓羽西相信，為了吸引消費者參與，他們需要在網(wǎng)上做些什么。正當(dāng)他們一款新的口紅面市時，我們認為通過網(wǎng)絡(luò)向用戶發(fā)放這款口紅的試用裝將是個十分聰明的品牌舉動。羽西并不反對這個想法，但他們似乎不愿意提供大量的試用裝，因為他們擔(dān)心試用裝會擾亂市場，從而影響他們的銷售。而我們給他們的建議是：你的產(chǎn)品在網(wǎng)上所能接觸到的用戶，尤其是那些積極與品牌進行互動的用戶，一定不是40歲以上的女性，這個年齡層的女性幾乎不怎么上網(wǎng)，你所能在網(wǎng)絡(luò)上獲得的用戶基本都是那些經(jīng)常上網(wǎng)的學(xué)生和年輕人，而一旦與你的品牌發(fā)生了互動，他們就是你的受眾。羽西與我們一樣相信這一點。
當(dāng)我們執(zhí)行這個活動的時候，因為這是他們第一次進行網(wǎng)上互動項目的嘗試，所以非常謹慎，羽西的整個市場營銷團隊牢牢監(jiān)控著執(zhí)行的每一個步驟。一個月內(nèi)，我們的網(wǎng)站訪問量竟突破了一百萬，作為一個品牌活動網(wǎng)站，一百萬的訪問量在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量只有目前一半的2003年著實罕見，當(dāng)時我們擁有50000注冊用戶，另有超過35000人下載了電子優(yōu)惠券，并去羽西銷售專柜領(lǐng)取了這款口紅的試用裝。而事實上，在活動僅僅才開始一周的時候，我們的客戶就已經(jīng)意識到他們沒有準備足夠的試用裝產(chǎn)品來應(yīng)對如此熱烈的反響，他們不得不又加緊生產(chǎn)了更多的試用裝來滿足當(dāng)時的用戶需求。
如此的成績，對于這樣一個小小的網(wǎng)上投入而言，無疑是驕人而空前的。自此以后，羽西為了爭取更多的目標(biāo)用戶，再未停止過在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的重大投入。也再一次，讓我們獲得了像羽西這樣一位大客戶！羽西從此認識到了一個新的道理：我們的用戶就在網(wǎng)上！盡管他們從沒有做過這種規(guī)模的活動，但他們有足夠的勇氣說：“好吧，我們將要派發(fā)試用裝了。”據(jù)一項主要的投資收益率指標(biāo)顯示，每份試用裝的平均派發(fā)成本，相比傳統(tǒng)廣告足足降低了8倍。
我們與羽西的合作開創(chuàng)了中國首個此類活動案例?？蛻魮碛凶銐虼竽懚_放的心態(tài)去聆聽并信任代理公司，且勇于嘗試各種新鮮事物，并敢于與眾不同－－這就是我所闡述的優(yōu)秀客戶。
Yann Lombard-Platet
Nurun亞洲區(qū)總裁
1998年，Yann與他人共同創(chuàng)立了China Interactive，一家總部位于上海的互動營銷代理公司，并擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官。執(zhí)掌CI期間，Yann為許多落戶中國的國際客戶策劃互動營銷活動，如歐萊雅、菲亞特、百事、渣打銀行、花旗銀行和西門子。
Nurun中國（其前身為China Interactive），總部位于上海，是中國領(lǐng)先的互動營銷代理公司之一。公司現(xiàn)有70多位員工，為國內(nèi)外頂級客戶提供整合營銷傳播戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。公司創(chuàng)立于1998年，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，并已成為上海最成熟的網(wǎng)絡(luò)代理公司之一。網(wǎng)址：www.chinainteractive.com。
Nurun中國隸屬于全球Nurun Inc.，該公司成立于1985年，是全球第二大獨立互動代理機構(gòu)，在6個國家分別擁有11家分公司，分別是加拿大、美國、法國、意大利、西班牙、以及最新加入的中國。Nurun在加拿大排名第一、歐洲第二、美國前十五，全球共有員工750名。加拿大傳媒巨頭魁北克傳媒公司擁有Nurun58%的股份，公司現(xiàn)已在加拿大多倫多股票交易所（TSE）上市。網(wǎng)址：www.nurun.com。
