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橡果熟了
橡果熟了

林濤

[本文背景:橡果國(guó)際三年?duì)I收平均增長(zhǎng)率5602%,它的崛起改變了一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)的命運(yùn),并很可能成為繼盛大、百度之后下一個(gè)納斯達(dá)克的“中國(guó)明星”。那么,橡果國(guó)際是如何從一個(gè)單純的電視購(gòu)物公司變成一個(gè)炙手可熱的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)的?本文披露了橡果的成長(zhǎng)奧秘。]

“氧立得”是一款用于制造氧氣的醫(yī)療器具,在橡果國(guó)際接手之前,這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了十年歷史,但市場(chǎng)銷售情況一直不好。在橡果國(guó)際的旗下,“氧立得”搖身一變,成為每年銷售額8000萬(wàn)到1億人民幣的暢銷產(chǎn)品。

“氧立得”僅僅是橡果國(guó)際成功推出的眾多產(chǎn)品中的一個(gè),橡果國(guó)際的目標(biāo)是“打造一個(gè)全國(guó)最大的新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣平臺(tái)。”

今天,橡果國(guó)際首先仍是一家電視購(gòu)物公司。電視購(gòu)物公司通過(guò)向電視媒體大量購(gòu)買廉價(jià)的非黃金時(shí)段(通常是無(wú)聊的下午或者深夜時(shí)分)來(lái)投放其產(chǎn)品廣告,用戶則通過(guò)廣告上所留電話購(gòu)買產(chǎn)品。

但橡果并非中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的先驅(qū)者。許多同樣誕生于上世紀(jì)的國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司,并沒(méi)能看到新于年的曙光。在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的爆發(fā)之后,中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)在世紀(jì)之交因價(jià)格虛高、產(chǎn)品缺陷等問(wèn)題而集體墮入谷底。到2000年底,電視購(gòu)物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右,行業(yè)總收入也從200億縮水至40億元。

就在這一年,從哈慈集團(tuán)辭職在家蟄伏了1年的胡煜君逆市而入,加盟了剛剛成立兩年的橡果國(guó)際成為CEO。胡是電視購(gòu)物領(lǐng)域的行家,他參與創(chuàng)辦的帝威斯(TVS)是中國(guó)最早成功的電視購(gòu)物公司之一,他曾經(jīng)供職的哈慈集團(tuán)當(dāng)年也以電視廣告營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)的橡果國(guó)際實(shí)力很弱,年?duì)I業(yè)額僅兩三千萬(wàn)元。只是依托CCTV-2上的一個(gè)電視購(gòu)物欄目,購(gòu)買了二三十分鐘的廣告時(shí)段。胡煜君入主后開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。首先吸引了一些各地電視直銷公司成為公司股東,把橡果和這些分銷商的利益捆綁到一起。當(dāng)橡果的產(chǎn)品廣告在央視投放時(shí),作為股東的各地電視直銷公司也變得愿意在地方臺(tái)上投放廣告來(lái)共同推廣。通過(guò)這種合作,橡果放大了自己的能量。

隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),橡果國(guó)際發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視直銷平臺(tái)日益強(qiáng)大時(shí),電視廣告除了對(duì)直銷業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生回報(bào)以外,對(duì)傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者的影響和沖擊力量也越來(lái)越大。但是這種影響無(wú)法在直銷平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

如何充分利用電視直銷廣告的“剩余價(jià)值”?橡果國(guó)際開(kāi)始在電視直銷平臺(tái)之外發(fā)展傳統(tǒng)渠道,以求通過(guò)渠道商的銷售延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

2003年底,橡果國(guó)際做出了一個(gè)深刻改變公司發(fā)展軌跡的決定,與擅長(zhǎng)渠道營(yíng)銷的上海好記星公司走到了一起,11月,兩家公司合資成立了上海好記星數(shù)碼科技公司,好記星以整個(gè)團(tuán)隊(duì)、品牌和運(yùn)營(yíng)投入到合資公司。好記星的總經(jīng)理杜國(guó)楹在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)以運(yùn)作“背背佳”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界享有聲名。20035月,杜國(guó)楹開(kāi)始推出好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品,并在濟(jì)南等樣板城市大獲成功。

“比找老婆還難找,太互補(bǔ)了。”當(dāng)時(shí)是好記星公司副總,現(xiàn)任橡果國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理兼企劃部總經(jīng)理的蔣宇飛這樣形容兩家公司所具有的互補(bǔ)性。橡果國(guó)際擁有豐富的全國(guó)性媒體資源,對(duì)電視媒體投放、廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息等數(shù)據(jù)了如指掌。而好記星的團(tuán)隊(duì)則擁有一款出色的產(chǎn)品,而且熟悉渠道銷售,平面媒體造勢(shì)以及各種市場(chǎng)策略。

事實(shí)上,  電視直銷和傳統(tǒng)渠道的結(jié)合進(jìn)發(fā)了合作雙方都沒(méi)有預(yù)料到的能量。當(dāng)年12月,依托橡果國(guó)際的媒體資源,好記星的直銷廣告開(kāi)始在全國(guó)26家衛(wèi)視和中央電視臺(tái)播放,以高密度的電視廣告獲得了產(chǎn)品知名度。隨后,好記星的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了他們所擅長(zhǎng)的地面報(bào)紙廣告轟炸、渠道營(yíng)銷,市場(chǎng)被迅速打開(kāi)。2004年,好記星瘋狂銷售了65萬(wàn)臺(tái),銷售額近6億元。

電視直銷平臺(tái)和分銷渠道的結(jié)合,徹底改變了橡果國(guó)際的前途。電視直銷平臺(tái)的主要作用在于推廣新產(chǎn)品的前期,這時(shí)的電視直銷不僅要帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,更重要的是起到市場(chǎng)推動(dòng)、宣傳和消費(fèi)者教育的作用。在積累到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度后,產(chǎn)品再進(jìn)入各地的分銷渠道就顯得事半功倍。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,在2005年下半年之前,來(lái)自分銷渠道的收入已經(jīng)占到橡果國(guó)際收入的一半以上。

橡果國(guó)際通常拒絕銷售成熟行業(yè)的產(chǎn)品,而是選擇那些市場(chǎng)成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”。橡果國(guó)際的產(chǎn)品大都來(lái)自中小企業(yè),中國(guó)有幾千萬(wàn)家中小型企業(yè),其中有不少企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)很多好的產(chǎn)品。但是由于缺乏資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及管理傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗(yàn),如果單靠它們自身的力量,產(chǎn)品可能一上市就淹沒(méi)在市場(chǎng)的海洋中。于是,來(lái)源于這些中小企業(yè)的“氧立得”、“紫環(huán)電子睡眠儀”、“安耐馳”等一系列產(chǎn)品開(kāi)始在橡果國(guó)際的新型營(yíng)銷平臺(tái)上被一一展示,每年橡果國(guó)際主打的“新產(chǎn)品”約20個(gè)。

國(guó)內(nèi)電視直銷的產(chǎn)品往往是“過(guò)把癮就死”,一款產(chǎn)品紅火一陣后就消失無(wú)蹤。胡煜君試圖改變這種情況,讓產(chǎn)品在脫離直銷平臺(tái)后還能繼續(xù)成長(zhǎng),最終成為具有長(zhǎng)久生命力的品牌,好記星成為橡果國(guó)際品牌化運(yùn)營(yíng)的試驗(yàn)田。

“在品牌運(yùn)營(yíng)上,我們跟海爾沒(méi)有什么區(qū)別,投形象廣告,豐富產(chǎn)品線、服務(wù)以及分銷體系。而且我們?yōu)榇顺闪⒘似放七\(yùn)營(yíng)事業(yè)部。”蔣宇飛說(shuō)。為建立品牌形象,好記星邀請(qǐng)大山等名人擔(dān)任代言,并以巨資在央視黃金時(shí)間投放廣告。在渠道方面,好記星在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了所謂無(wú)盲點(diǎn)覆蓋,在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的所有縣級(jí)地區(qū)都設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)甚至在鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)也設(shè)有專賣店和代理。目前橡果國(guó)際的經(jīng)銷系統(tǒng)中已經(jīng)幾乎沒(méi)有各地的電視直銷公司,取而代之的是好記星、背背佳等產(chǎn)品的專業(yè)產(chǎn)品代理,他們對(duì)產(chǎn)品更專注,對(duì)市場(chǎng)也更了解。在產(chǎn)品研發(fā)上,好記星建立了自己的研發(fā)中心,組建了號(hào)稱業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),開(kāi)發(fā)出10余種產(chǎn)品系列。

從好記星開(kāi)始的品牌運(yùn)營(yíng)嘗試,讓橡果國(guó)際在已有的直銷推廣+分銷渠道的模式下,又增加了“第三級(jí)助推火箭”品牌運(yùn)營(yíng)。

按照這種模式,好記星之類的產(chǎn)品一旦發(fā)展成熟,達(dá)到一定規(guī)模后就可以從橡果國(guó)際中分拆,成立一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體去運(yùn)營(yíng)某個(gè)品牌。如果這種模式成功,橡果國(guó)際將有可能成為一臺(tái)強(qiáng)大的“品牌孵化器。”

目前橡果國(guó)際已有員工1000多人,并以遠(yuǎn)超過(guò)10億元人民幣的年收入成為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的領(lǐng)跑者。迅速成長(zhǎng)的它也因此獲得了投資人的青睞,軟銀亞洲基礎(chǔ)基金在2005年對(duì)其進(jìn)行了3500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。胡煜君的主要煩惱是每年媒體價(jià)格超過(guò)20%的漲幅,越來(lái)越多的新進(jìn)入者在“哄抬價(jià)格”。

過(guò)去橡果國(guó)際平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的都是自有品牌,但現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始向其他公司的品牌開(kāi)放。20064月底,橡果國(guó)際接手恒基偉業(yè)“商務(wù)通”隱形手機(jī)的電視直銷業(yè)務(wù),同時(shí)雙方在資源、管理、人員和推廣等多方面展開(kāi)深層次合作。

在雙方宣布合作的發(fā)布儀式上,胡煜君用生動(dòng)的例子解釋了橡果將從這樣的開(kāi)放模式中得到什么,“比如一包煙以10塊錢向直銷平臺(tái)供貨,然后我們以合理的市場(chǎng)價(jià)位推銷給消費(fèi)者。但是因?yàn)橛辛讼鸸麖V告平臺(tái)的直銷推動(dòng),分銷的需求可能增加。如果你(香煙廠商)給分銷商的價(jià)格是15塊錢,其中就賺了5塊錢,那你每賺的5塊錢中會(huì)有1塊錢是給我的。”

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)參

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