林濤
[本文背景：橡果國(guó)際三年?duì)I收平均增長(zhǎng)率56．02％，它的崛起改變了一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)的命運(yùn)，并很可能成為繼盛大、百度之后下一個(gè)納斯達(dá)克的“中國(guó)明星”。那么，橡果國(guó)際是如何從一個(gè)單純的電視購(gòu)物公司變成一個(gè)炙手可熱的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)的?本文披露了橡果的成長(zhǎng)奧秘。]
“氧立得”是一款用于制造氧氣的醫(yī)療器具，在橡果國(guó)際接手之前，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了十年歷史，但市場(chǎng)銷售情況一直不好。在橡果國(guó)際的旗下，“氧立得”搖身一變，成為每年銷售額8000萬(wàn)到1億人民幣的暢銷產(chǎn)品。
“氧立得”僅僅是橡果國(guó)際成功推出的眾多產(chǎn)品中的一個(gè)，橡果國(guó)際的目標(biāo)是“打造一個(gè)全國(guó)最大的新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣平臺(tái)。”
今天，橡果國(guó)際首先仍是一家電視購(gòu)物公司。電視購(gòu)物公司通過(guò)向電視媒體大量購(gòu)買廉價(jià)的非黃金時(shí)段(通常是無(wú)聊的下午或者深夜時(shí)分)來(lái)投放其產(chǎn)品廣告，用戶則通過(guò)廣告上所留電話購(gòu)買產(chǎn)品。
但橡果并非中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的先驅(qū)者。許多同樣誕生于上世紀(jì)的國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司，并沒(méi)能看到新于年的曙光。在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的爆發(fā)之后，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)在世紀(jì)之交因價(jià)格虛高、產(chǎn)品缺陷等問(wèn)題而集體墮入谷底。到2000年底，電視購(gòu)物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億縮水至40億元。
就在這一年，從哈慈集團(tuán)辭職在家蟄伏了1年的
當(dāng)時(shí)的橡果國(guó)際實(shí)力很弱，年?duì)I業(yè)額僅兩三千萬(wàn)元。只是依托CCTV-2上的一個(gè)電視購(gòu)物欄目，購(gòu)買了二三十分鐘的廣告時(shí)段。
隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，橡果國(guó)際發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視直銷平臺(tái)日益強(qiáng)大時(shí)，電視廣告除了對(duì)直銷業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生回報(bào)以外，對(duì)傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者的影響和沖擊力量也越來(lái)越大。但是這種影響無(wú)法在直銷平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。
如何充分利用電視直銷廣告的“剩余價(jià)值”?橡果國(guó)際開(kāi)始在電視直銷平臺(tái)之外發(fā)展傳統(tǒng)渠道，以求通過(guò)渠道商的銷售延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
2003年底，橡果國(guó)際做出了一個(gè)深刻改變公司發(fā)展軌跡的決定，與擅長(zhǎng)渠道營(yíng)銷的上海好記星公司走到了一起，11月，兩家公司合資成立了上海好記星數(shù)碼科技公司，好記星以整個(gè)團(tuán)隊(duì)、品牌和運(yùn)營(yíng)投入到合資公司。好記星的總經(jīng)理杜國(guó)楹在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)以運(yùn)作“背背佳”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界享有聲名。2003年5月，杜國(guó)楹開(kāi)始推出好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，并在濟(jì)南等樣板城市大獲成功。
“比找老婆還難找，太互補(bǔ)了。”當(dāng)時(shí)是好記星公司副總，現(xiàn)任橡果國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理兼企劃部總經(jīng)理的蔣宇飛這樣形容兩家公司所具有的互補(bǔ)性。橡果國(guó)際擁有豐富的全國(guó)性媒體資源，對(duì)電視媒體投放、廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息等數(shù)據(jù)了如指掌。而好記星的團(tuán)隊(duì)則擁有一款出色的產(chǎn)品，而且熟悉渠道銷售，平面媒體造勢(shì)以及各種市場(chǎng)策略。
事實(shí)上， 電視直銷和傳統(tǒng)渠道的結(jié)合進(jìn)發(fā)了合作雙方都沒(méi)有預(yù)料到的能量。當(dāng)年12月，依托橡果國(guó)際的媒體資源，好記星的直銷廣告開(kāi)始在全國(guó)26家衛(wèi)視和中央電視臺(tái)播放，以高密度的電視廣告獲得了產(chǎn)品知名度。隨后，好記星的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了他們所擅長(zhǎng)的地面報(bào)紙廣告轟炸、渠道營(yíng)銷，市場(chǎng)被迅速打開(kāi)。2004年，好記星瘋狂銷售了65萬(wàn)臺(tái)，銷售額近6億元。
電視直銷平臺(tái)和分銷渠道的結(jié)合，徹底改變了橡果國(guó)際的前途。電視直銷平臺(tái)的主要作用在于推廣新產(chǎn)品的前期，這時(shí)的電視直銷不僅要帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，更重要的是起到市場(chǎng)推動(dòng)、宣傳和消費(fèi)者教育的作用。在積累到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度后，產(chǎn)品再進(jìn)入各地的分銷渠道就顯得事半功倍。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，在2005年下半年之前，來(lái)自分銷渠道的收入已經(jīng)占到橡果國(guó)際收入的一半以上。
橡果國(guó)際通常拒絕銷售成熟行業(yè)的產(chǎn)品，而是選擇那些市場(chǎng)成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”。橡果國(guó)際的產(chǎn)品大都來(lái)自中小企業(yè)，中國(guó)有幾千萬(wàn)家中小型企業(yè)，其中有不少企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)很多好的產(chǎn)品。但是由于缺乏資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及管理傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗(yàn)，如果單靠它們自身的力量，產(chǎn)品可能一上市就淹沒(méi)在市場(chǎng)的海洋中。于是，來(lái)源于這些中小企業(yè)的“氧立得”、“紫環(huán)電子睡眠儀”、“安耐馳”等一系列產(chǎn)品開(kāi)始在橡果國(guó)際的新型營(yíng)銷平臺(tái)上被一一展示，每年橡果國(guó)際主打的“新產(chǎn)品”約20個(gè)。
國(guó)內(nèi)電視直銷的產(chǎn)品往往是“過(guò)把癮就死”，一款產(chǎn)品紅火一陣后就消失無(wú)蹤。
“在品牌運(yùn)營(yíng)上，我們跟海爾沒(méi)有什么區(qū)別，投形象廣告，豐富產(chǎn)品線、服務(wù)以及分銷體系。而且我們?yōu)榇顺闪⒘似放七\(yùn)營(yíng)事業(yè)部。”蔣宇飛說(shuō)。為建立品牌形象，好記星邀請(qǐng)大山等名人擔(dān)任代言，并以巨資在央視黃金時(shí)間投放廣告。在渠道方面，好記星在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了所謂無(wú)盲點(diǎn)覆蓋，在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的所有縣級(jí)地區(qū)都設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)甚至在鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)也設(shè)有專賣店和代理。目前橡果國(guó)際的經(jīng)銷系統(tǒng)中已經(jīng)幾乎沒(méi)有各地的電視直銷公司，取而代之的是好記星、背背佳等產(chǎn)品的專業(yè)產(chǎn)品代理，他們對(duì)產(chǎn)品更專注，對(duì)市場(chǎng)也更了解。在產(chǎn)品研發(fā)上，好記星建立了自己的研發(fā)中心，組建了號(hào)稱業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出10余種產(chǎn)品系列。
從好記星開(kāi)始的品牌運(yùn)營(yíng)嘗試，讓橡果國(guó)際在已有的直銷推廣+分銷渠道的模式下，又增加了“第三級(jí)助推火箭”品牌運(yùn)營(yíng)。
按照這種模式，好記星之類的產(chǎn)品一旦發(fā)展成熟，達(dá)到一定規(guī)模后就可以從橡果國(guó)際中分拆，成立一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體去運(yùn)營(yíng)某個(gè)品牌。如果這種模式成功，橡果國(guó)際將有可能成為一臺(tái)強(qiáng)大的“品牌孵化器。”
目前橡果國(guó)際已有員工1000多人，并以遠(yuǎn)超過(guò)10億元人民幣的年收入成為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的領(lǐng)跑者。迅速成長(zhǎng)的它也因此獲得了投資人的青睞，軟銀亞洲基礎(chǔ)基金在2005年對(duì)其進(jìn)行了3500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。胡煜君的主要煩惱是每年媒體價(jià)格超過(guò)20％的漲幅，越來(lái)越多的新進(jìn)入者在“哄抬價(jià)格”。
過(guò)去橡果國(guó)際平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的都是自有品牌，但現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始向其他公司的品牌開(kāi)放。2006年4月底，橡果國(guó)際接手恒基偉業(yè)“商務(wù)通”隱形手機(jī)的電視直銷業(yè)務(wù)，同時(shí)雙方在資源、管理、人員和推廣等多方面展開(kāi)深層次合作。
在雙方宣布合作的發(fā)布儀式上，
民營(yíng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)參
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