從粗放發(fā)展到高質量發(fā)展、再到創(chuàng)新發(fā)展，市場營銷體系需要優(yōu)化、擴展、甚至全新構造。完整的市場營銷體系由架構、功能定位、經(jīng)營方式與流程、業(yè)績管理、經(jīng)營計劃與控制五部分構成（如下圖）。當下，企業(yè)應全面審視、系統(tǒng)優(yōu)化和深入轉型現(xiàn)有營銷體系。
（本文由上海復斯管理咨詢公司研究并發(fā)布。）
1.市場營銷架構
市場營銷架構是市場營銷體系的骨架，它確定了具體營銷層級、各層級的主體設置、各營銷主體間的管理關系，以及各類經(jīng)營資源的配置方式。其中，經(jīng)營資源除包括營銷人員和營銷管理人員外，對不同企業(yè)還會包括其它對經(jīng)營和競爭影響重要的資源，如售前技術人員、工程預算人員、數(shù)據(jù)挖掘人員等，也需要納入到市場營銷體系中進行統(tǒng)一思考。
一般而言，市場營銷架構的思考與構建應依次經(jīng)過以下五個步驟，見下圖。這里以一個典型的多類業(yè)務企業(yè)為例進行說明，單一業(yè)務類型企業(yè)省去第四步即可。
①根據(jù)每類業(yè)務的需求特點設計相應的營銷架構。不同業(yè)務在需求特點上通常都有明顯差異，而這些差異使得適合它們的營銷方式往往不同。如重點投入、長期跟蹤的營銷方式更適于重要客戶或重大項目如裝備制造、總承包業(yè)務，若將其用到一般產(chǎn)品銷售和設計業(yè)務上，則要么經(jīng)營效果很差，要么經(jīng)營成本太高；進一步，各類業(yè)務不同的營銷方式又常需要不同的市場營銷架構來支撐和保障。如（跨多主體或多區(qū)域的）系統(tǒng)性業(yè)務的營銷方式一般需要總部或大區(qū)和分公司共同參與，而分公司在營銷單體業(yè)務時則較少需要大區(qū)等的協(xié)助，即二者對市場營銷架構中的層級要求、參與主體要求等都不盡相同。因此，進行市場營銷架構思考的第一步就是深入分析業(yè)務組合中每類業(yè)務的需求特點，并據(jù)此分別設計各自所需要的基本架構。
②根據(jù)每類業(yè)務的區(qū)域分布設計各自的營銷架構。對不同的業(yè)務來說，不同的區(qū)域分布特點需要不同的市場營銷架構來滿足。如某企業(yè)一類業(yè)務的客戶對象比較明確且相對集中的分布在國內幾個主要區(qū)域，具有兩個層級的市場營銷架構就可基本滿足需要；而另一業(yè)務的區(qū)域分布非常分散且數(shù)量眾多，受管理幅度限制至少需要三級、甚至四級的市場營銷架構才能完全滿足其銷售和銷售管理的需要。
③通過“一次整合”構造出適合每類業(yè)務的基本架構。根據(jù)每類業(yè)務的需求特點和區(qū)域分布分別提出的基本架構，可能并不完全一致，如二者在層級安排、主體設置或資源配置等方面都可能存在差別，這就需要進行融合性設計。體系整合不是簡單的層級或主體相加，更不是合并同類項——那樣形成的組織，無論運行效率還是經(jīng)營成本，可能都是無法接受的。
④通過“二次整合”構造出適合業(yè)務組合中全部業(yè)務的基本架構。如果說一次整合已非易事，那么由于業(yè)務類型不同而導致市場營銷體系架構間的差異就更大。根據(jù)復斯經(jīng)驗，進行這種二次整合通常來說要艱難得多，這也是多業(yè)務類型企業(yè)組織設計遇到的普遍難題（相關研究詳見《成功實現(xiàn)業(yè)務模式重大升級——組織設計方法與案例》一文）。
⑤進行必要修正，完善市場營銷架構。前面主要是從整體性和一般性角度進行的思考，因此得到的也只是基本架構，還有很多其它重要因素影響市場營銷架構的建立。如根據(jù)每類業(yè)務在業(yè)務組合中的地位、技術成熟度差異、階段性發(fā)展要求和側重點來進一步修正基本架構；根據(jù)一類業(yè)務在各地區(qū)的市場成熟度差異、企業(yè)進入各區(qū)域的時間差異、各地區(qū)的市場競爭格局差異等，再次調整市場營銷架構的主體設置與資源配置等。
2.各主體功能定位與功能培育
各主體的功能定位與功能培育，是在市場營銷架構基礎上的細化組織設計，該項工作將完成對各類業(yè)務的功能分解與分工、對各營銷主體的詳細功能定位，以及新增功能的培育方式設計。
這一細化設計過程如下圖所示：首先，基于單個業(yè)務完成的需要對營銷功能進行分解與分工，得到各主體（包括部門和人員）針對每個業(yè)務的功能定位；再以主體為對象進行功能整合設計，使在基本架構內可以同時完成各類業(yè)務；然后，根據(jù)各主體功能定位來分析和確定細化的資源配置方案；最后對該方案的效率進行評估，若資源配置效率較低則需重新調整原有的業(yè)務最優(yōu)要求，并重復上述設計過程。
在進行具體設計時，有四個設計要點需要關注：
影響功能分解的一些特別因素。除影響功能分解的常規(guī)因素外，還有很多其它特殊因素，比如：業(yè)務組合定位的戰(zhàn)略含義就是其中之一。盡管當前不是主業(yè)、但若在下階段定位為支柱性業(yè)務，那么當前工作重點就應該是培育這類業(yè)務的營銷能力而非簡單提升其當期業(yè)務量，這樣該類業(yè)務的市場研究功能、營銷人員選聘與培養(yǎng)功能、營銷方法改進優(yōu)化功能等，就應該成為進行功能分解時的重點，否則沒有什么理由可以相信未來的業(yè)務定位會如期實現(xiàn)。
業(yè)務（或業(yè)務組合）細分和優(yōu)化是否充分，是影響市場體系優(yōu)化和功能分解的另一更前提、更直接因素。很多企業(yè)的業(yè)務定位過于寬泛、模糊，有些甚至已接近于行業(yè)定位；更多企業(yè)除根據(jù)客戶所屬行業(yè)對現(xiàn)有業(yè)務有一定細分外，再無其它維度的業(yè)務細分。一個好的業(yè)務細分，不僅要有利于客戶對象的尋找與確定，還要有利于市場體系架構的研究與構建。
資源配置效率與業(yè)務完成有效性間的權衡。在功能定位的設計中，各主體功能的有效實現(xiàn)需要一定的資源保證，但由于同一主體可能在多類業(yè)務中具有不同性質的功能、或即便功能的類型和性質相似但具體完成的要求和過程也不同，如對人員能力結構要求不同、現(xiàn)場與后臺工作方式不同、繁忙與空閑時段不同等。因此，由滿足每項功能實現(xiàn)的需要直接提出的資源配置要求可能一致性程度很差、整體配置效率不高。這樣，就需要不斷重新調整功能分解與分工方式、改進資源配置效率，但如此調整又是以犧牲業(yè)務完成的有效性為前提。因此，企業(yè)往往必須在資源配置效率和業(yè)務完成有效性間進行反復平衡，以最終設計出最優(yōu)的營銷功能體系。
增加營銷體系的整體管理功能，構造和提升企業(yè)總部的價值貢獻。各類業(yè)務在同一平臺內運行不僅要有各自所需的功能，還要有整體協(xié)調和管理各類業(yè)務經(jīng)營的公共功能如市場規(guī)劃、品牌建設與推廣、經(jīng)營協(xié)調等。很多企業(yè)當前這些功能還比較薄弱或比較虛，需要在整合多類業(yè)務功能的同時，加入對該部分功能的設計與思考。此外，原有各營銷主體是否愿意接受這樣的功能調整、是否愿意聽從總部指揮而不是分散的各自為政，關鍵要看總部在該市場營銷體系中的功能角色如何——更準確的說，要看總部在市場經(jīng)營方面對其它經(jīng)營主體的價值貢獻或價值吸附能力有多大。
新增功能的培育方式設計。如果對各主體新增功能缺乏針對性培育方式，則可能出現(xiàn)“功能雖然設置了，但卻不能行使”的現(xiàn)象。明確的功能定位是基礎，但功能實現(xiàn)能力卻不會因被明確就自然形成——更常見的情形是一些功能在明確后才發(fā)覺更為缺失。為此如何結合市場營銷體系轉型或調整過程，設計有關功能的培育方式是非常重要的。但功能培育類工作由于工作投入難以衡量、短期不易見效、責任人不好界定，長期以來都是企業(yè)忽視或做得比較差的方面，在營銷體系中這個問題更為突出，因此在市場營銷體系中進行功能培育方式設計、利用好業(yè)務間經(jīng)營關聯(lián)尤為關鍵。
3.各類業(yè)務的經(jīng)營方式與流程
市場營銷架構和功能定位刻畫了完整的靜態(tài)市場營銷體系，如何使該架構中的資源和主體協(xié)調的運行起來，并有效完成此前所設定的各項功能，則首先需要對業(yè)務經(jīng)營方式與流程進行設計和落實。
該項工作具體包括以下兩部分內容：
一是，經(jīng)營方式與流程設計。該項工作目的是設計并刻畫企業(yè)整體及各類業(yè)務的經(jīng)營開展過程，幫助市場營銷體系中每個主體理解各自如何參與其中，并在這些過程中如何運用現(xiàn)有資源實現(xiàn)其對應功能。
因此經(jīng)營方式與流程設計的主要內容有：企業(yè)整體經(jīng)營方式與基本流程、各類業(yè)務的經(jīng)營方式、各類業(yè)務營銷的流程與組織過程、各類業(yè)務營銷的管理方式與管理流程、各項公共營銷管理流程（包括市場研究與開發(fā)規(guī)劃流程、創(chuàng)新產(chǎn)品市場開發(fā)工作及其流程、品牌建設與公共營銷流程、合同與投標管理流程等）。這些方式與流程，是指導和形成具體工作制度、管理制度及操作規(guī)程的直接基礎。
二是，相應制度與操作規(guī)程編制。上述流程提供的僅是從業(yè)務經(jīng)營過程角度對市場營銷體系的動態(tài)描述，在功能定位基礎上初步界定了各主體參與的環(huán)節(jié)、基本方式和主要工作，但還不是一個可直接落實給各執(zhí)行主體的操作性設計。所以，在此基礎上需要進行制度化，并針對各主體編制具體的操作規(guī)程或操作手冊等。
其中通常詳細的界定了：每個主體（從部門細化到崗位和個人）具體工作內容、各主體間明確的工作關系與各自權責、細化的工作步驟與工作要求、具體的工作手段與工具、工作結果的詳細評價標準與處理方法等。
經(jīng)營方式與流程設計的難點通常不在各項功能的細化與落實上，而是要辨識出其中影響營銷工作的管理重點和難點（包括通過組織設計尚難較好解決的管理點），對其在方式和流程安排上給予充分關注和進一步解決。
4.對各主體業(yè)績管理
上述三部分在市場營銷體系中都屬于結構與流程方面，是體制性部分。對相關各主體的業(yè)績管理則是其機制部分，它是調動與激發(fā)能動主體工作意愿的關鍵手段。缺乏高效業(yè)績管理的營銷組織體系不可能有效運行，事實上市場營銷工作對人員的積極性要求很高，幾乎所有企業(yè)也都是最先在營銷環(huán)節(jié)加強績效管理，之后才擴展到生產(chǎn)、研發(fā)及職能管理等方面。
在規(guī)范和完善市場營銷體系時，應構建起高績效導向的業(yè)績管理以提高業(yè)績管理水平和管理效果。對市場營銷體系中各主體（包括部門與人員）的業(yè)績管理，主要包括兩部分內容：
一是，對各類營銷主體的收入分配。該項工作包括：各類營銷主體的管理性質定位，是利潤中心還是成本費用中心等；收入構成、來源和依據(jù)；分配（或支出）構成、去向和依據(jù)。以此向各類營銷主體明確傳遞收入分配所內涵的激勵約束意圖，以起到實際的激勵作用。
二是，對各類營銷主體的績效考評。該項工作通常包括業(yè)績類型確定、考評指標設計、考評權重與標準設置、考評頻次與過程安排，以及考評結果處理等幾方面。
其中，考評指標設計和考評標準確定通常是設計的難點：如一個企業(yè)所面對的各地市場發(fā)育不均衡；具體到某類產(chǎn)品角度看，市場也不均衡；同一地區(qū)市場需求也常有較大波動等，這些都為設置既公平、合理又有約束性的業(yè)績標準帶來較大困難。再如，企業(yè)在各地設立的分公司或大區(qū)，成立時間、市場開發(fā)程度、資源配備數(shù)量與結構、人員數(shù)量和能力不同，甚至差異很大，進而各自的當期經(jīng)營工作重點自然不同，因此理應有不同的業(yè)績類型和考評指標。
5.經(jīng)營計劃與控制
在市場營銷體系的日常運行中，市場營銷架構、功能、流程和機制等方面的組織準備，將圍繞經(jīng)營計劃的形成、落實、執(zhí)行與控制過程發(fā)揮各自作用。規(guī)范和完善經(jīng)營計劃與管理工作，包括兩個主要環(huán)節(jié)的工作：
規(guī)范計劃的編制與落實
針對每類業(yè)務，分別編制“年度業(yè)務經(jīng)營計劃”。對多業(yè)務類型企業(yè)來說，在各類業(yè)務的市場研究、階段定位與規(guī)劃、企業(yè)總體經(jīng)營計劃基礎上，要針對每類業(yè)務編制年度業(yè)務經(jīng)營計劃，并作為分解形成各主體年度經(jīng)營工作計劃的直接基礎。若缺乏針對每類業(yè)務的年度業(yè)務經(jīng)營計劃，則會使多業(yè)務類型企業(yè)的經(jīng)營計劃內容體系不完整，結果導致企業(yè)總體經(jīng)營計劃與各主體年度經(jīng)營工作計劃相脫節(jié)。
分解業(yè)務經(jīng)營計劃，落實形成各主體和主要人員的“年度經(jīng)營工作計劃”。在年度業(yè)務經(jīng)營計劃基礎上依據(jù)事前的功能與職責定位，進行有效的分解并落實成各主體的年度經(jīng)營工作計劃。在這里，可分解性的強弱是影響計劃落實程度的一個關鍵因素，如有些業(yè)務計劃雖然細致、明確，但從內容到具體要求很難在現(xiàn)有組織框架中找到適合的執(zhí)行主體，或即便各主體都按分解后的計劃認真執(zhí)行了也沒有辦法完成業(yè)務計劃——其實可分解性差是很多業(yè)務計劃只能停留在總部層面而難以“落地”重要原因；同時，與組織體系相對應，經(jīng)落實的年度經(jīng)營工作計劃自身也是一個完整的體系，需要各部門和主要人員通過對各自經(jīng)營工作計劃的有效完成來共同支撐該計劃體系的落實。實踐中，企業(yè)很容易偏重部門主體的經(jīng)營工作計劃而不重視或忽視主要人員的年度經(jīng)營工作計劃，結果導致計劃的實際落實不充分、難到位，為后續(xù)的計劃執(zhí)行與控制工作設置了嚴重障礙。
完善計劃的執(zhí)行與控制
提高各類計劃的可管理性。要保證落實后的計劃能有效完成，不斷提高各類計劃的可管理性是一個重要途徑，根據(jù)實踐中大多數(shù)企業(yè)在該方面的一般缺陷，復斯認為下面兩項是重點工作：一是，合理設置計劃節(jié)點。在沒有實時反饋與控制的可能或必要時，合理的設置一些可管理的計劃節(jié)點是有效提高計劃受控程度，進而提高計劃執(zhí)行效果的有效方法。很多計劃不是由一個人或一個部門獨立完成的，若缺乏計劃節(jié)點或節(jié)點設置不合理，不僅不利于監(jiān)管者及時掌握情況以采取有效策援，也不利于計劃執(zhí)行者本身工作的完成；二是，完備計劃要素。使計劃的各節(jié)點具有管理含義、便于管理，那么就需要具備一些管理要素，除常規(guī)的時間要求、執(zhí)行結果統(tǒng)計整理、匯報與檢查程序等，還要包括細化到每個節(jié)點的各項工作階段性結果評價標準、相關主體及責任關系、對應的獎懲規(guī)定等。實踐中為保證計劃要素的完備，企業(yè)可以逐步建立相關計劃的格式文件與使用制度。
加強計劃變更管理。計劃的嚴肅性是計劃落實與執(zhí)行的根本基礎，但變更總是難免的。然而如果缺乏有效的變更管理，則就會出現(xiàn)隨意變更現(xiàn)象，破化計劃的嚴肅性，導致很多計劃起初緊鑼密鼓而后卻半途荒廢。計劃變更管理，要求計劃執(zhí)行過程中每個階段都要進行事前評估和預案準備，并根據(jù)公司設定的計劃變更程序進行變更，使得計劃變更成為計劃編制后的不斷完善和適應性調整的有效補充。對很多管理基礎薄弱的企業(yè)來說，當前應首先編制營銷計劃變更程序、計劃變更格式文件和計劃變管理制度，然后從一些簡單方面入手逐漸加強變更管理，如明確和強化計劃變更的責任追溯和業(yè)績關聯(lián)、增強節(jié)點期間的過程監(jiān)管并明確執(zhí)行者信息反饋責任、根據(jù)變更類型等建立變更分級管理制度，等等。
【延伸閱讀】市場營銷體系構建與完善前提：業(yè)務組合的戰(zhàn)略解析和優(yōu)化
營銷體系的功用，在于實現(xiàn)企業(yè)各類業(yè)務的持續(xù)性銷售。因此一個企業(yè)的業(yè)務組合決定了營銷體系的實際結構、實際流程和實際管理，即應根據(jù)業(yè)務組合的銷售實現(xiàn)需要去建立和優(yōu)化營銷體系。
企業(yè)都存在現(xiàn)實業(yè)務組合，但未必是戰(zhàn)略和經(jīng)營含義清楚、合理的“業(yè)務組合”。經(jīng)過深思熟慮和反復謀劃才可能形成合理的業(yè)務組合，也只有這樣的組合才能作為市場營銷體系的構建基礎——否則，無論營銷體系如何構建和優(yōu)化，都不能為企業(yè)帶來實質性的業(yè)務增長。
僅知道業(yè)務組合中的業(yè)務類型、輕重及主次關系，不算明白業(yè)務組合。業(yè)務組合是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，也是發(fā)展戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，只有明白其戰(zhàn)略含義才算真正明白，為此至少需要對兩方面問題作出明確回答：
1.在關聯(lián)業(yè)務的類型體系中，現(xiàn)有業(yè)務組合所處位置。如以某工程企業(yè)為例，其為工程項目提供服務有多少種類型？依據(jù)資源和能力級別的相鄰關系，這些不同的業(yè)務類型構成怎樣的關聯(lián)業(yè)務類型體系？進而有了這樣一張關聯(lián)業(yè)務類型體系圖（如下圖），才能明確當前業(yè)務組合所處的位置以及與該位置相關的各種業(yè)務基礎含義。
該體系是身處其中的各類業(yè)務所面對的直接經(jīng)營環(huán)境，一個企業(yè)的業(yè)務組合在該系統(tǒng)中位置的前后、高低及強弱，是其選擇營銷渠道、客戶對象及營銷方式等的重要依據(jù)；同時，這些業(yè)務在該體系中的發(fā)展演變關系也是認識當前業(yè)務組合中各類業(yè)務的內在關聯(lián)，進而通過統(tǒng)一的市場營銷體系將其融合并搭建共同平臺、構造共同優(yōu)勢的思考基礎；最后，只有明確了業(yè)務組合在業(yè)務類型系統(tǒng)中的位置，才能有助于判斷企業(yè)下階段的業(yè)務組合應該是什么，應該如何演變。
2.下階段業(yè)務組合是什么。即從業(yè)務組合發(fā)展的角度動態(tài)認識當前業(yè)務組合定位，如在明確下階段業(yè)務組合時需要思考：當前主業(yè)在下階段是否仍是主業(yè)——即使地位不變，在業(yè)務組合中價值貢獻方式是否會調整？新業(yè)務在下階段是定位為成熟的支柱業(yè)務，還是僅作為補充性業(yè)務開展？下階段業(yè)務組合中是否還將增添其它業(yè)務類型……
若這些都已明確，就需要以此來考量當前業(yè)務組合中每類業(yè)務的戰(zhàn)略價值、經(jīng)營方式及營銷目標等——這些都是構建市場營銷體系所需的重要輸入條件，如根據(jù)下階段業(yè)務組合定位可更準確把握：對某類業(yè)務大力發(fā)展還是一般推進、在個別區(qū)域重點培育還是普遍嘗試、市場拓展偏重關鍵客戶爭取、品類認知還是業(yè)務總量提高等。
通過對業(yè)務組合戰(zhàn)略認識的加深和明晰，構建出的營銷體系不僅會更有經(jīng)營實現(xiàn)效率，還會更有戰(zhàn)略實現(xiàn)效率，價值性和指向性都會顯著提升。
