隨著經濟結構轉型以及消費升級，客戶對房屋的需求從“功能性居住”向“體驗性品質”轉變。大牌品牌房企也從“主觀認知的造房子”向“客戶認知的造生活”成功轉型。綠城轉型“理想生活綜合服務商”，主張“創(chuàng)造美好生活”；融創(chuàng)提出“有家有生活有知己”的品牌主張，企業(yè)定位升級為“美好城市共建者”；宋都集團則提出了“臻享 品生活”的品牌理念，致力于成為品質生活的營造者......
隨著經濟結構轉型以及消費升級，客戶對房屋的需求從“功能性居住”向“體驗性品質”轉變。大牌品牌房企也從“主觀認知的造房子”向“客戶認知的造生活”成功轉型。綠城轉型“理想生活綜合服務商”，主張“創(chuàng)造美好生活”；融創(chuàng)提出“有家有生活有知己”的品牌主張，企業(yè)定位升級為“美好城市共建者”；宋都集團則提出了“臻享 品生活”的品牌理念，致力于成為品質生活的營造者......
如果說產品是軀體，那么品牌就是靈魂。競爭加劇時代，品牌已成為房地產企業(yè)最重要的資產。關于品牌塑造，所有的企業(yè)絞盡腦汁，拼其全力所要達到的無非就是這樣一種效果——成為目標潛在消費者頭腦中的首選。
如何成為潛在消費者頭腦中的首選，越來越多的企業(yè)將品牌定位和內涵賦予情感、文化、品味等非同質化特征，從而在激烈的市場競爭中塑造個性化的品牌形象。在這一點上，一向內斂低調的宋都集團近兩年頻頻發(fā)聲，品牌成功出圈。在此，我們以宋都集團為例，探究百強房企的品牌煥新路徑。
煥新升級，擴大品牌影響力
圖：宋都集團品牌煥新升級行動
宋都集團作為杭州“老十八家”知名房企之一，從2017年開始了新一輪的品牌煥新升級，由此開展一系列的品牌活動，進入品牌發(fā)展的爆發(fā)期。
2017年，宋都集團的品牌主張由“營造品質生活”升級為“臻享 品生活”，以客戶視角進行表述，更具價值感和親切感。
2018年，確定每年的7月7日為宋都公司日，并在首個“77公司日”活動中，發(fā)布全新LOGO以及《吾家》產品體系手冊，傳遞宋都集團將以更細致入微、更謙卑有禮、更周到全面的產品服務理念貼近客戶的決心。
2019年，激萌IP設計及形象——宋嘟嘟問世，以更加深入人心的形象，將宋都集團一直以來恪守的品質與精神，以更時尚的方式展示于人們眼前。
2020年，開啟品質提升之旅——“工匠年”，通過“工藝工法大比武”、“大匠守心”、“匠心巡禮”、“鯤鵬智造觀摩會”等一系列的策劃，讓工程師們走出幕后，詮釋工匠精神。
投身公益，傳遞品牌正能量
致力于成為一家受人尊敬的百年企業(yè)，宋都集團始終把參與公益事業(yè)、承擔社會責任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。宋都公益基金會以助力開展扶貧、救災、助學支教等社會公益項目，愛灑公益事業(yè)。“'宋’愛千里助學計劃”自實施以來，成績斐然，先后資助貴州、衢州、溧陽、建德、舟山等地的近千名貧困學子，持續(xù)向社會傳遞品牌正能量。疫情期間，宋都集團迅速反應，第一時間向慈善總會等公益組織捐款捐物，捐贈金額高達數(shù)百萬元；同時，企業(yè)從高管到職工積極投身抗疫第一線，支援社區(qū)防疫工作，全力以赴抗擊疫情。
起承轉合，品牌基因不可或缺
卓越品牌的塑造往往不是一蹴而就的，需要長期的積累與經營。宋都集團通過37年的企業(yè)文化積淀，經歷“起承轉合”四個階段，奠定品牌基因。1984年，宋都集團正式成立，用15年時間，形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，為企業(yè)發(fā)展打造了穩(wěn)固的基石。2000年，宋都集團改制為宋都房地產集團有限公司，進入了規(guī)模迅速擴張期，引入第二大股東中國平安，收購致中和，布局其他長三角城市。2011年，宋都集團上市，證券簡稱宋都股份，精研產品豐富產品線，傾力打造國際郡系列產品，試水小鎮(zhèn)產品，進一步擴張規(guī)模，成立健康管理公司。2017年起，以“文化（驅動）、資本（助推）、品牌（傳導）、產品（呈現(xiàn)）”四輪驅動模式，打造全新TOP級“府”系列產品，迎來強勢加速期。
圖：宋都集團品牌發(fā)展歷程
五力合一，提升品牌形象
2020年，宋都集團榮膺“2020中國長三角城市群房地產公司品牌價值TOP10”，品牌價值達51億元。宋都集團品牌影響力的提升，得益于其擁有五大核心特征：爆品力、人格力、品位力、創(chuàng)新力和高效力。這五大核心特征也是房企品牌塑造的關鍵要素。
爆品力——產品是品牌的核心競爭力
爆品力強調的是價值回歸，即充分放大企業(yè)產品和服務的價值，適度追求品牌的溢價，讓消費者為產品和服務價值的“爆棚”而尖叫，進而口口相傳，某種程度上實現(xiàn)了產品自帶傳播屬性。
宋都集團成功打造了像如意春江、如意銘著、云山九里、柏悅府、柏悅溪湖、江宸府等眾多爆品項目，鍛造出如意、柏悅、江宸三大產品系。從詩意杭城到古都金陵，從東海之濱的舟山到煙雨姑蘇城，宋都集團的影響力從不囿于一時一地，所到之處皆是熱土，宋都出手定是佳品。
2020年，蘇州宋都·如意銘著耀世首開，盛況空前；南京宋都·柏悅府在萬眾期待之下迎來首開，兩小時勁銷10.6億，又一次見證了“柏悅現(xiàn)象”；杭州宋都·濟宸府“8開8罄”，印證灣芯“人氣王”的魅力……
而宋都集團攜手綠地，整合國內外的頂級資源和運營經驗打造的“杭州世紀中心”，建成后高約310米，這條杭州中軸南端的制高點，將領銜錢塘江兩岸摩天建筑群組成“七星拱月”的磅礴意象，勾勒出國際杭州的耀眼天際線，成就杭州地標實力。
圖：杭州世紀中心效果圖
人格力——激萌IP“宋嘟嘟”
人格力的側重面是品牌與消費者之間溝通的方式，優(yōu)秀的品牌注重人格化塑造，通過IP形象為品牌處理與消費者的關系。在人格化的品牌世界，品牌由冰冷的商業(yè)屬性轉變?yōu)橛醒腥?，有情有義的人格屬性，消費者不再是商品消費使用的認知，而是與品牌成為朋友伙伴的關系，拿時髦話講就是品牌自成網紅，自帶流量。
宋都集團設計宋都激萌IP“宋嘟嘟”來代表企業(yè)，以更加深入人心的形象，傳達宋都集團堅持恪守的品質與精神，代表宋都集團的匠心精神與吾家理念。作為宋都集團首席品牌官，宋嘟嘟是一名典型的巨蟹座暖男，以“首席品牌官曁400大使”的身份出現(xiàn)在業(yè)主們的視野中，自面世以來便俘獲了無數(shù)客戶的心。
生動的卡通形象可以有效地打造品牌亮點和記憶點。宋嘟嘟問世2年來，憑借優(yōu)異的表現(xiàn)俘獲客戶一致認可。2021年初，在牛年新春來臨之際，宋都集團推出宋嘟嘟一家人的卡通形象以及牛年最新設計的牛犇犇，每一個角色都自帶特點和優(yōu)勢。未來，嘟嘟和他的家人朋友們將發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各展所長，傳遞屬于宋都的溫暖與幸福。宋都也將持續(xù)在產品和服務中嵌入品牌形象，使得品牌更加人格化。
品位力——顏值與內涵下的品牌傳承
在顏值當?shù)赖男陆洕鷷r代，沒有品位，就意味著失去了最龐大的粉絲群。品牌的品位力，體現(xiàn)在產品設計、品牌視覺、廣告活動等方方面面，任何一個有品位的設計，都是價值認同的加分項。
宋都集團從產品設計、工程質量、精裝修等方面全面系統(tǒng)的整理、歸納和總結，形成一套獨有的“吾家2.0”產品價值體系，深刻詮釋宋都集團倡導的“匠心安處是吾家”的內涵，傳遞出宋都集團對產品本質的思考。
圖：舟山柏悅府實景圖
宋都集團“吾家2.0”產品價值體系鍛造出的產品力也得到了各大權威機構的認可，宋都·如意春江以其獨特的東方美學建筑風格，榮獲美尚獎極致建筑美學銀獎，HWCD設計作品宋都陽光國際天潤濱江樣板間成功入選The International Hotel & Property Awards 2020 國際酒店和地產大獎。近期，由國際化設計公司DDO design傾力參與軟裝設計的宋都.天潤332悅江觀邸，在發(fā)源自世博會的國際設計大獎——艾鼎獎（I-ding）中，斬獲2019年度軟裝設計銀獎。
圖：如意春江項目實景圖
圖：陽光國際天潤樣板間實景圖
創(chuàng)新力——高科技賦能品牌，放大品牌影響力的加分項
宋都集團的創(chuàng)新力體現(xiàn)在理念引領、體系建設和數(shù)字化工具運用等維度。這兩年，宋都集團提出“鯤鵬計劃”，以鯤鵬大腦、鯤鵬設計、鯤鵬質造三大核心體系，創(chuàng)新鯤鵬智造，運用高新科技手段來輔助日常生活與建筑工作，提高施工效率、縮短項目周期、保障建造品質，助力客戶人居體驗。
在宋都征躍前行的鯤鵬戰(zhàn)略中，“鯤鵬智造”是不可或缺的重要一環(huán)。作為宋都傾力開發(fā)的新一代建造體系由智造模式、工藝工法與管理工具三大部分組成。通過高效穿插施工的智造模式，配合優(yōu)良的工藝工法 ，實現(xiàn)項目又“好”又“快”；結合高效智慧的管理工具，使得標準落地、實時管控、管理閉環(huán)成為可能。
圖：宋都智慧工地數(shù)據(jù)大屏
高效力——人才和團隊下的高效運營體系是品牌發(fā)展根基
高效力是從組織角度的表述，每一個強勢品牌背后，必然有彪悍的執(zhí)行團隊和高能的組織結構。這樣的效率，正是品牌快速崛起的關鍵所在，是品牌商業(yè)運作的支柱。
宋都集團尤其重視人才培養(yǎng)和團隊建設，不僅擁有“保宋生、宋舉人、錢塘學院、營銷學院”等人才機制，還推出“經營目標考核、成就共享、專項激勵、經營獎懲”等激勵機制，堅持從經營出發(fā)、強調結果導向的績效管理機制，牽引經營團隊對業(yè)績結果的追求和奮斗。
宋都集團以優(yōu)秀的品牌基因為基石，通過一系列的煥新升級行動，擴大品牌影響力；通過爆品力、人格力、品位力、創(chuàng)新力和高效力五力合一，提升品牌形象，可謂是老牌浙系房企煥新顏的典范。
匠心安處是吾家，未來，宋都集團將以產品與服務作為立身之本，秉承“正、真、誠、新”的企業(yè)核心價值觀，堅守“臻享 品生活”的品牌理念，致力于成為城市建設的筑夢者品質生活的營造者，以大匠之名書寫百年航程。
