“光棍節(jié)”成為個性文化的代表
【內(nèi)容提要】百年一遇的“光棍節(jié)”來臨，滬上不少商家不失時機地搞起各種促銷活動。仲富蘭認(rèn)為，“光棍節(jié)”既不是中國傳統(tǒng)節(jié)日，也不是舶來的節(jié)日，“只是中國民眾數(shù)字文化和象形結(jié)合的產(chǎn)物，是市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒。
僅比較影響力和參與人數(shù)，“光棍節(jié)”已不遜于端午節(jié)、情人節(jié)，趕超重陽節(jié)、萬圣節(jié)。這個完全由中國民間自造的節(jié)日，本為孤單而創(chuàng)，卻引發(fā)全民狂歡，從中隱約可探知都市年輕人的生存現(xiàn)狀。
去年11月10日晚，上海民俗文化學(xué)會會長、華東師范大學(xué)教授仲富蘭更新微博：“如今‘剩男剩女’較多，‘光棍節(jié)’成為他們自我解嘲的無奈?！倍潭桃荒觊g，他對這個新節(jié)日又多了許多新認(rèn)識。仲富蘭坦言，“光棍節(jié)”最近確實熱得發(fā)燙，眾多網(wǎng)絡(luò)商家借機大做營銷，讓其儼然變?yōu)橐粋€商業(yè)味濃重的節(jié)日，成了眾人狂歡的節(jié)日。
據(jù)說“光棍節(jié)”起源于10多年前的南京大學(xué)校園。仲富蘭分析，新節(jié)日本來就由追求新鮮時尚的年輕人所創(chuàng)，而這個群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，嗅覺靈敏的網(wǎng)絡(luò)商家自然不會放過如此良機。
時至今日，“光棍節(jié)”幾乎無人不知。仲富蘭覺得，它早已突破字面含義，不再專屬于單身人士，而成為一種個性文化的代表。不管是否單身，心態(tài)年輕的網(wǎng)民都喜歡參與進(jìn)來，希望從中獲得歡樂和實惠。
■市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒
仲富蘭認(rèn)為，“光棍節(jié)”既不是中國傳統(tǒng)節(jié)日，也不是舶來的節(jié)日，“只是中國民眾數(shù)字文化和象形結(jié)合的產(chǎn)物，是市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒。它與生俱來就是一個輕松、有趣的概念，由一向喜歡幽默惡搞的網(wǎng)絡(luò)推波助瀾，也很自然?！?/span>
各大網(wǎng)商賣力促銷，實質(zhì)與傳統(tǒng)賣場的降價、贈禮并無多大區(qū)別，但由于增加了趣味性，很討年輕網(wǎng)民歡心。像“光棍節(jié)”這類節(jié)日，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費新群體的需求，加上一些新奇的促銷創(chuàng)意和形式，很容易引發(fā)共鳴，激發(fā)消費欲望。
“可能很多人認(rèn)為，這個看似膚淺的節(jié)日，不過是商家炒作的噱頭，但事實上，年輕人的消費訴求需要一種理由來激發(fā)。網(wǎng)民們極具活力和娛樂精神，有能力把‘光棍節(jié)’的商業(yè)價值充分釋放出來。”
“光棍節(jié)”日漸普及，也體現(xiàn)了社會的寬容度。仲富蘭補充說，一個原本有點負(fù)面的詞語被扭轉(zhuǎn)過來，帶上了時尚的色彩。
“中國目前最重要的節(jié)日無疑是春節(jié)，中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日也都已被確定為法定假日。這些節(jié)日有豐富的精神價值和悠久的歷史淵源，應(yīng)多加發(fā)掘和宣傳，有助于傳承民族文化?！敝俑惶m認(rèn)為，并非所有節(jié)日都必須承擔(dān)歷史文化層面的功能?！艾F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，特別在大都市，競爭壓力很大。通過自造節(jié)日紓解壓力，能平衡社會情緒，本身也是節(jié)日的應(yīng)有之義?！?/span>
仲富蘭分析，在很多年輕人看來，現(xiàn)有的眾多節(jié)日還滿足不了需求。或許他們覺得自造節(jié)日能帶來更多快樂?！霸爝@個節(jié)日的初衷是為了開心，如果能帶來快樂，那么再多造幾個節(jié)，也未嘗不可。”
原載2011年11月11日《新民晚報》“A4焦點版”，記者
仲富蘭
