謝天謝地，今年的央視春晚，雖然給觀眾留下了糟糕的印象，但也不是一無是處。我說它倒是做了一件好事——就是普及了公眾對于“植入式廣告”與一般硬性廣告的認(rèn)識。今年被全國觀眾評為春晚最爛的節(jié)目《捐助》做得過于“急吼吼”，到了差點就要高呼某網(wǎng)站視頻和某酒類“萬歲”的地步，這種王婆賣瓜式的售賣方式，讓人想到這個節(jié)目的主創(chuàng)人員是不是想錢想瘋了。有人說這是在做植入式廣告，我看，它不是植入式廣告，而是“廣告忽悠”，強行對觀眾收視行為的一種褻瀆。
且不去說這個最爛的小品理所當(dāng)然地要受到觀眾們的指責(zé)。問題回到植入式廣告本身，對于這種廣告形式，原本是無可厚非的，從廣告學(xué)上來看，“植入式廣告”（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。
這是基于媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢，而且受眾在硬性廣告的狂轟濫炸下，顯示出愈來愈明顯的逆反意向，厭煩、麻木和冷漠。這種態(tài)勢導(dǎo)致廣告業(yè)由“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的形態(tài)之一，就是植入式廣告的興起，最為常見的就是在影視劇或者娛樂節(jié)目中找到適合的植入物和植入方式，例如商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。但是，這種植入廣告的方式是很柔弱的，特別需要精心地呵護(hù)和巧妙的藝術(shù)手法，要將植入廣告的顯現(xiàn)與劇情、舞臺效果、演出場景非常貼切與自然的渾然一體。
不是說不能植入式廣告，可以做的，但它的植入決不能破壞它本來的劇情和演出氣氛，比如說電視劇、電影本來需要創(chuàng)造給觀眾的特定內(nèi)容，設(shè)計的特定情節(jié)，演出的整個氣氛，這些東西是不能被破壞的。如果不是這樣，硬性植入，讓觀眾感到突兀、生硬和不自然，怎么會突然插進(jìn)某個東西，這樣就破壞了整個效果，這也是對廣告和電視內(nèi)容本身的一種干擾。而小品《捐助》中的廣告表現(xiàn)，以及劉謙魔術(shù)的某果汁的叫賣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出植入式廣告的范疇，他們是利用節(jié)目場景和高收視聚焦時刻，赤裸裸地強行直呼廣告物其名，是在完成背后與廣告主的某種交易而強行硬做的廣告手段，自然也是對所有收視觀眾的不尊重。所不同的是這種露骨的叫賣貼上了春晚的標(biāo)簽罷了。
