說到廣告文案的寫作，美國廣告大師喬治·葛里賓曾經(jīng)作過這樣的描繪：“……標題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？……一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺。”
標題，是廣告的題目。它標明廣告的宗旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標志。多數(shù)廣告都有標題，但有些廣告如廣播廣告與電視廣告，一般沒有標題，它們常常是直接展示廣告信息。
標題在廣告中主要的作用是：點明主題、引人注目、激發(fā)興趣、誘讀正文、加深印象、促進購買。
在大衛(wèi)·奧格威看來，標題是大多數(shù)平面廣告中最重要的部分，它是決定讀者是不是去讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人數(shù)平均為讀正文的人數(shù)的5倍。換句話說，標題占用了近80％的廣告費。奧格威說，“如果你在廣告標題里沒有寫點什么有推銷力的東西，那你就把人家客戶80％的廣告費給浪費掉了。”他還說“換一換標題，十有八九會導(dǎo)致不同的銷售效果。”
廣告標題的形式有直接標題、間接標題與復(fù)合標題等三種形式。
直接標題，是以寫實形式、簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使人們一讀就清楚廣告說些什么。這種標題要簡明、確切。直接標題的寫作方式主要有下述幾種：
（1）宣事式。在標題中直接宣布廣告的主要內(nèi)容。
（2）新聞式。在標題中直接公布近日發(fā)生的事物。
（3）頌揚式。在標題中直接贊頌商品。
（4）號召式。在標題中直接鼓動人們?nèi)ベ徺I。
（5）對比式。在標題中通過將廣告的商品與同類商品比較來突出商品特點。
（6）祈求式。標題用勸勉、叮嚀、希望等較婉轉(zhuǎn)的口吻來動員購買。
（7）問答式。標題用一問一答形式傳遞廣告信息。
（8）夸張式。標題用明顯自夸自贊的詞句贊美商品。例如“京華音響，人人贊賞”。
間接標題，不是直接介紹商品或直接點明廣告宗旨，而是通過中介環(huán)節(jié)，耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文。間接標題的寫作方式主要有以下幾種：
（1）懸念式。用有情趣性而又令人去猜想的詞句來寫標題。
（2）寓意式。用格言式、哲理性的詞句來暗示某種意義。
（3）提問式。標題只問不答，誘讀正文。
（4）幽默式。用風趣而又令人深思的詞句來寫標題。
（5）比喻式。用打比方的詞句來寫標題。
復(fù)合標題。用兩至三條較短的標題組合而成的標題群。復(fù)合標題中由于各標題所起的作用不同，劃分為正題、副題、引題等三種類型標題。
其中引題說明廣告商品的背景，正題點明廣告主旨，副題補充說明正題。
奧格威寫廣告標題的原則是：
（一）標題好比商品的價碼標簽，用它來和你的潛在顧客打招呼。
反之，不要在你的標題里說那些排斥你的潛在顧客的話。
（二）每個標題都應(yīng)帶出給潛在顧客自身利益的承諾，即講明能夠給他帶來什么好處。
（三）始終注意在標題中加進新信息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的新用法或是老產(chǎn)品的新改進。
（四）其他會產(chǎn)生良好效果的字眼諸如：如何、突然、引進、新到、奇跡、魔力、奉獻、挑戰(zhàn)、快捷、簡易、了不起、劃時代、轟動一時、最后機會等等……這些字眼聽起來似乎是老生常談，但在廣告上卻很起作用。
（五）加進一些充滿感情的詞兒，可以起到強化的作用。
（六）標題中應(yīng)該寫進品牌名稱，至少要告訴瀏覽者，你的廣告宣傳的是什么品牌。
（七）在標題中寫進你的銷售承諾。
測試表明，10個字或10個字以上帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。
（八）能激發(fā)讀者的好奇心，吸引他們?nèi)プx廣告的正文，在標題的結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。
（九）你的標題必須以電報文體講清你要講的東西，文字要簡潔明了，不要和讀者捉迷藏。
有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或用晦澀難懂的詞句，這是罪過。
（十）調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。在為讀者很可能漏掉這個“不”字，從而產(chǎn)生錯誤的印象。
（十一）避免使用有字無實的瞎標題，就是那種不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人遇到這種標題時恰恰又不愿意去讀后面的正文。
1．大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）
●勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車：
"At 60 mikes an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce come from the electric clock."
What makes Rolls-Royce the best car in the world？ "There is really no magic about it－it is merely patient attention to detail ,"says a n eminent Rolls- Royce engineer.
標題：“ 這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。”
副標題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已。”
●海賽威（Hathaway）襯衫：
The man in the Hathaway shirt
標題：穿海賽威襯衫的人
●朵芙 （DOVE）香皂：
Darling, I'm having the most extraordinary experience…
I'm head over heels in DOVE !
DOVE creams your skin while you bathe
標題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受…
副標題：我深深地沉浸在朵芙里邊！
廣告語：朵芙，滋潤你的肌膚。
●舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水：
The man from Schweppes is here
標題：舒味思的人來到此地。
2．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）
●奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司（一）：
LIBERAL TRADE-IN
bring in your wife
and just a few dollars
…… we will give you a new woman
標題：慷慨的舊貨換新
副標題：帶來你的太太
只要幾塊錢
……我們將給你一位新的女人
廣告語：做千百萬生意 賺幾分錢利潤
●奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司（二）：
I found out about Joan
標題：我尋出了瓊的底細
廣告語：做千百萬生意 賺幾分錢利潤
●奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司（三）：
If you are over or under 35' …you need
SNIAGRAB
標題：如果你超過35歲……你需要
西東的價廉
注：在這一則廣告中伯恩巴克將BARGAINS（廉價的東西）倒寫成SNIAGRAB（西東的價廉），以引起讀者的注意。
●來味牌猶太麥餅：
NEW YORK
IS EATING
IT UP！
REAL JEWISH RYE
標題：紐約
正在把它
吃光！
廣告語：真正的猶太裸麥
對這一則廣告來講，標題就是正文，就是它的全部。
3．李奧·貝納（Leo Burnett）
●萬寶路（Marlboro）香煙：
New from Philip Morris
Marlboro
FILTER CIGARETTES
標題：從菲利浦摩里斯那兒新來的
萬寶路帶濾嘴香煙
●美國肉類研究所：
MEAT
Make it fun to get the proteins you need.
標題：肉
副標題：使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣
●綠巨人（Green giant）豌豆：
Harvested in the Moonlight
標題：月光下的收成
●凱洛格（Kellog's）玉米片：
Here's a single-minded young man who's eating Kellog's with his hat on.
這個戴著帽子的小男孩正一心一意地吃著他的凱洛格玉米片。
4．喬治·葛里賓（George Cribbin）
●箭牌（Arrow）襯衫：
My friend, Joe Homes,
is now a horse
標題：我的朋友喬·霍姆斯，
他現(xiàn)在是一匹馬了。
●旅行者保險公司：
When I was twenty years old……
當我28歲時，……
葛里賓說：這是“我寫過的最好的廣告”。然而，它并沒有標題。
5．羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）
●頭痛藥安乃近（Anacin）：
ANACIN
標題：安乃近
●總督牌（Viceroys）香煙
What do Viceroys do for you that no other filter tip can do ？
標題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？
