| 潔霜 www.wln1982@126.com 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在買方市場已變成賣方市場的今天，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念也在向以滿足顧客需求為中心的顧客導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)變。商家也都樹立起了“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”的觀念。但市場的需求是無限的，而企業(yè)的資源是有限的，生產(chǎn)一種大眾的商品來滿足大眾市場的需求的做法已經(jīng)很難，而且有資料顯示這已經(jīng)是個微利的領(lǐng)域了。這樣的營銷環(huán)境就要求企業(yè)必須認(rèn)真地研究市場的現(xiàn)狀及其走勢，對市場進(jìn)行細(xì)分。所謂市場細(xì)分就是把市場分割為具有不同的需要、性格、或行為的購買群體，對其采用單獨(dú)的合適的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)可以用人口、民族、地理、性別、心理、行為等來對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢選擇自己的一塊“風(fēng)水寶地”來“深耕細(xì)作”。這就是未來市場營銷發(fā)展對企業(yè)的要求。企業(yè)用年齡和生命周期細(xì)分法來進(jìn)行細(xì)分時就可以將消費(fèi)者分成嬰兒、少年、青年、中年和老年等不同的細(xì)分群體。大學(xué)生由于其文化程度、心理、思維、審美觀等與同年齡段的其他青年存在著差異，所以商家可以將其作為不同與同年齡段的其他年青消費(fèi)者的另一個更細(xì)的市場，對其提供合適的產(chǎn)品，采用合適的營銷策略。這可以使企業(yè)“逃避”目前已經(jīng)競爭激烈的市場環(huán)境，另尋“寶地”來“駐扎”。而且開辟這樣的市場對企業(yè)來說是可能的也是有必要的。大學(xué)生市場的容量一、 數(shù)量巨大 近年來由于高校的不斷擴(kuò)招，使得在校大學(xué)生的數(shù)量在持續(xù)的上升。據(jù)中國高等教育網(wǎng)資料顯示，截止到2003年底，全國共有在校大學(xué)生1900萬人，其中普通本專科生為1100萬人，研究生約為65萬人。而且，在地域的分布上多集中在沿海和中部地區(qū)，如北京、上海、廣州、武漢、西安等大城市。這便于企業(yè)集中“兵力”主攻，各個“殲滅”。二、 強(qiáng)大的購買力 購買力和市場容量是成正比例的關(guān)系，而購買力的大小又取決于可支配收入的多少。 據(jù)《中國青年研究》2001年的調(diào)查資料顯示表明,大學(xué)生的年支出均值為8382.96萬,上海某高校在2001年通過互連網(wǎng)對大學(xué)生月生活費(fèi)支出進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：月生活費(fèi)200元以下的比例為5.1%，200元~400元的比例為25%，400元~600元比例為33.1%，600~1000的比例為22.1%,1000元以上的為14.7%。即使是在物價水平較低的中西部的學(xué)生的生活費(fèi)也都差不多在200元到500元之間。男性大學(xué)生的月支出也普遍比女性大學(xué)生的要高?？梢?，當(dāng)代大學(xué)生的購買力是巨大的而且是穩(wěn)定的。而且大學(xué)生市場還是一個會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷穩(wěn)步增長的潛在的市場。大學(xué)生市場的特征一、 高輻射力 青年大學(xué)生的購買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對其他的各類消費(fèi)者會產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費(fèi)者所不及的，而且這一時期的年輕人對其家庭購買決策的影響也是巨大的，這使得商家不僅贏得了大學(xué)生的心，還贏得了家庭的青睞。二、 從眾行為 社會心理研究表明，一個人的習(xí)慣、愛好以及行為準(zhǔn)則不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影響而形成的，大學(xué)生在學(xué)校的群體生活中，受同學(xué)、老師的影響是相當(dāng)明顯的，其受到的潛移默化的作用是不容忽視的，一旦在學(xué)生中出現(xiàn)了一個消費(fèi)亮點(diǎn)，其波及的范圍將是廣大和深遠(yuǎn)的。例如，若今年校園里流行的是復(fù)古的手繡的包包，你旁邊的同學(xué)都人手一個，你難免也會購買一個。這就是從眾心理對你的行為的影響。三、免費(fèi)促銷員 現(xiàn)在的企業(yè)都提倡利用口碑傳播來提高企業(yè)的品牌價值。2001年零點(diǎn)調(diào)查公司對北京、上海、廣州、武漢等十個城市的4851位18~60歲的普通居民進(jìn)行了有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)的調(diào)查，結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與別人交流購買心得而且在年輕人中這個比例更高。在學(xué)校里，同學(xué)與同學(xué)之間的友情是純潔的，大多數(shù)情況下是不含有利益關(guān)系和商業(yè)意圖的，所以這樣的口頭相傳更可靠，更值得信賴。玫琳凱在本人所在的學(xué)院盛行也是由于同學(xué)之間的相互推薦。這樣一批免費(fèi)促銷員的存在也減低了企業(yè)的促銷費(fèi)用。其深遠(yuǎn)的效用是不容忽視的。四、 品牌忠誠 一個成功的企業(yè)要善于抓住在成長的消費(fèi)者。 在整個世界有7000多萬的戰(zhàn)爭兒童時，百事可樂于1963年掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷活動，贏得了在成長的兒童的口味，這無疑也贏得了下一場戰(zhàn)爭。讓年齡越小的人成為自己的忠實(shí)擁護(hù)者，企業(yè)勝算的機(jī)會就越大。大學(xué)生正處于態(tài)度的形成期中。在這樣的情況下企業(yè)是很容易獲得品牌忠誠的。而且這種忠誠可能還會延續(xù)到其畢業(yè)后。這無疑對企業(yè)來說是找的了更大的一個“金礦”。例如耐克在美國不僅得到了青年的忠誠還得到了中老年的忠誠，因?yàn)樗麄冊趯W(xué)校時就已經(jīng)很喜歡這個品牌了，忠誠就這樣在不同的年齡段延續(xù)了。那么，面對這樣的市場，企業(yè)如何做呢？一、市場調(diào)研 “兵無常勢，水無常形”，面對著這復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)只有多對外界進(jìn)行研究分析，才能提高自己對市場變化的反應(yīng)靈敏度，抓住瞬息萬變的機(jī)遇。“只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”，企業(yè)只有真正深入了解了大學(xué)生的需求后，才能設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品，采用正確的營銷策略。在對大學(xué)生市場的進(jìn)行環(huán)境分析時，企業(yè)可以用詢問、發(fā)放調(diào)查問卷、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式來進(jìn)行。對統(tǒng)計(jì)來的資料還要認(rèn)真分析研究。二、 整合資源 做完市場調(diào)查后，分析其結(jié)果后，企業(yè)的眼睛就可以朝里看了，看看自己的資源情況，通過做SWOT分析，選擇好自己的“陣地”，對這塊“陣地”采用相應(yīng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的營銷策略通常有四個方面——產(chǎn)品策略，定價策略，分銷策略，促銷策略，這就是我們通常說的4P策略。下面就分別從這四個方面來講述面對大學(xué)生市場企業(yè)應(yīng)如何做：（一） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)提供的服務(wù)的載體。企業(yè)的差異化可以通過產(chǎn)品差異化來實(shí)現(xiàn)。而好的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是進(jìn)行市場定位及差異化的最重要的工具之一。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)開始的。而許多的企業(yè)缺乏“設(shè)計(jì)感”，他們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外觀十分單調(diào)、普通，根本沒有美感和吸引力，從而也就沒有了銷路。企業(yè)在設(shè)計(jì)面向大學(xué)生市場的產(chǎn)品時要緊扣年輕人追求時尚，追求個性的心理。在塑造商品形象的過程中，外形上要注重乖巧輕薄、流線感等，式樣上要新穎別致，包裝上要簡單、便于攜帶且富有情趣，因?yàn)楝F(xiàn)代意義的包裝已經(jīng)不僅是裝載和保護(hù)產(chǎn)品了，而是肩負(fù)著吸引顧客，促成購買行為等多項(xiàng)銷售任務(wù)。產(chǎn)品色彩的選擇上也要講究，由于大學(xué)生的文化水平較高，對色彩的愛好上女性大學(xué)生就比較偏向于富麗柔和的淺色；而炫麗動感的顏色則比較能吸引愛好運(yùn)動的男性大學(xué)生的眼球，因?yàn)槠淠荏w現(xiàn)他們的張揚(yáng)的個性。我們知道產(chǎn)品分有核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個方面。但是由于核心技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用受到了限制，使核心產(chǎn)品的出現(xiàn)相對較難，這就要求企業(yè)要注重形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的運(yùn)用，要在品牌上、款式、售后服務(wù)上下工夫，要多方面地尋求商品的訴求點(diǎn)——如在學(xué)校里講究濃濃的親情、溫馨的同窗之情等。根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，而且25歲以下的年輕一代消費(fèi)群體將成為未來中國移動通信市場最大的增值群體。這當(dāng)中大學(xué)生的比例不容小窺。對此，中國移動在2003年3月就推出了“動感地帶”校園套餐來滿足大學(xué)生手機(jī)用戶的需求。其中對短信有優(yōu)惠的套餐已經(jīng)贏得了許多的愛好發(fā)短信的大學(xué)生的青睞。這就是一個適銷對路的產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的質(zhì)量也是至關(guān)重要的。企業(yè)要以質(zhì)量為本，以質(zhì)量贏得信譽(yù)，以質(zhì)量提高企業(yè)的品牌知名度。大學(xué)生同其他的顧客一樣都對質(zhì)量很敏感。在這“質(zhì)量無淚”的時代，企業(yè)只有把好了質(zhì)量關(guān)，才有可能贏得回頭客。（二） 定價策略 企業(yè)應(yīng)看到雖然大學(xué)生有一定的購買力，但畢竟其尚未就業(yè)，生活來源主要靠父母的工資。這也就限制了其購買力。所以企業(yè)就應(yīng)以一個雙方都滿意的價格來銷售產(chǎn)品，在這個價格下既使企業(yè)有盈利，又不限制大學(xué)生的購買力的發(fā)揮。當(dāng)然，擁有一定的品牌優(yōu)勢的企業(yè)可以利用聲望定價，讓消費(fèi)者不僅擁有可信賴的產(chǎn)品，還使其獲得一種體現(xiàn)身分的滿足感。像耐克就不應(yīng)定過低的價格。但是，對一般的大學(xué)生而言較低的價格才容易被接受。所以企業(yè)的薄利多銷的定價不僅能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，又可在贏利的同時提高企業(yè)形象，增加無形資產(chǎn)。在換季時企業(yè)也可利用季節(jié)折扣來吸引消費(fèi)者。像阿迪達(dá)斯、淑女屋、以純等的季節(jié)降價就吸引著許多的大學(xué)生。（三） 營銷渠道策略 在分銷渠道的設(shè)計(jì)中要注意對銷售終端的管理，要使企業(yè)的營銷策略準(zhǔn)確地到達(dá)最終的用戶。在銷售地點(diǎn)的選擇上要注意交通便利，要靠近大校園 ，使學(xué)生的購買便利。在店鋪氛圍上，要注重消費(fèi)者的感官效果，尤其是其給人的色覺效果，清爽干凈的有生命力的布置也是企業(yè)的一張名片，也能引起人的購買欲望。針對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到大學(xué)寢室的情況，企業(yè)也可用網(wǎng)絡(luò)購物等新穎的方式來進(jìn)行銷售產(chǎn)品，這樣不僅使消費(fèi)者購買到需求的商品，還獲得了一次新潮的購物經(jīng)歷，從而加深了對企業(yè)的印象。對軟飲料等產(chǎn)品，通過在校園里設(shè)置自動售貨機(jī)可以使學(xué)生的購物打破時間的限制，使學(xué)生的購物更方便，也就提高了企業(yè)的產(chǎn)品的銷售速度。針對大學(xué)生愛去專賣店的特點(diǎn)，企業(yè)也可在各個高校布集的地方設(shè)置專賣連鎖，擴(kuò)大自己的“觸角”。（四） 促銷策略上 由于“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去了，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品還要靠企業(yè)“敲鑼打鼓”地宣傳，只有這樣消費(fèi)者才會知道企業(yè)的產(chǎn)品，才會來購買這個的產(chǎn)品，企業(yè)才完成了“驚險跳躍”。在促銷方式選擇上，有人員溝通渠道和非人員溝通渠道。由于大學(xué)生是較理性的消費(fèi)者，在運(yùn)用人員溝通渠道對其進(jìn)行促銷時，要注意雙向溝通，可能的話，通過與之建立友誼關(guān)系來使單純的買賣關(guān)系發(fā)展成長期的友好合作關(guān)系。像玫琳凱在本人所在學(xué)院中已有一批忠實(shí)的顧客，這都得益于人員的推銷的魅力和產(chǎn)品的高質(zhì)量。在非人員的促銷中，則主要靠廣告。企業(yè)可以選擇“電視、廣播、報紙、雜志”這四大廣告媒體來投放廣告。企業(yè)制作的廣告要講究真實(shí)、科學(xué)和藝術(shù)。真實(shí)的、有“營養(yǎng)”的、有品位的廣告就挺受學(xué)生的歡迎的。在制作電視廣告時，畫面要注意清新、自然、有動力，有一定的思想內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，最好還配有美麗感人的故事情節(jié)。綠箭口香糖的廣告就是個成功的例子，那個有優(yōu)美淡雅音樂旋律、清亮的綠色的、雨中溫馨的情侶的廣告能給人一種清新的感覺，恰如其產(chǎn)品的功能，一經(jīng)播出，就贏得了觀眾的感覺和認(rèn)同。不同的產(chǎn)品還應(yīng)具體選擇不同的電視頻道和不同的播出時段。如運(yùn)動鞋的廠家可以考慮在CCTV—5這個體育頻道里投放廣告，這類廣告就要講究動感和時尚。而化裝品、手機(jī)等的廠家可以在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、CCTV—3等這樣娛樂性強(qiáng)的，受年輕人喜歡的頻道中來投放廣告。而在電視不是很普及的地方，例如，目前武漢的大學(xué)寢室里電視的普及率是很低的，大學(xué)生獲取的信息主要是通過廣播、網(wǎng)絡(luò)等方式，所以企業(yè)如果要對這樣的目標(biāo)顧客進(jìn)行信息傳達(dá)就還要在廣播頻道里或網(wǎng)絡(luò)上播出相應(yīng)的廣告。由于廣播廣告里只能有聲音信息，所以這樣的廣告就要簡潔，主要應(yīng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的最新的特點(diǎn)和最大的買點(diǎn)，讓聽眾了解有這么一種產(chǎn)品和這樣的一個企業(yè)。企業(yè)可綜合具體的情況來選擇相應(yīng)的報紙和雜志擴(kuò)大信息的接受群。另外，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都有自己的企業(yè)形象代言人，利用明星的名氣來吸引顧客。像“動感地帶”就找了臺灣目前最紅的R&B小天王周杰倫來擔(dān)任形象代言人，結(jié)合了周杰倫的動感來推銷自己的產(chǎn)品，一句“我的地盤，聽我的”，就使得許多的追求時尚的年輕人“投奔門下”；像聯(lián)通“新時空”的形象代言人姚明，一句“我愛籃球，我愛新時空”使許多的籃球愛好者都愛上了聯(lián)通CDMA。可見用形象代言人可以是企業(yè)搭上正在走紅的明星的“順風(fēng)車”，但是企業(yè)也要找準(zhǔn)能很好體現(xiàn)產(chǎn)品的特性的受年輕人喜愛的健康的明星。否則可能會達(dá)不到企業(yè)的“美好”目的。企業(yè)也可以通過贊助學(xué)校的活動來提高知名度，如統(tǒng)一就在全國的高校里掀起了“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星校園歌手選拔賽”，增加了和學(xué)生的互動；飛利浦也贊助了“飛利浦全國大學(xué)生足球聯(lián)賽”；動感地帶也于2003年9月~12月在全國舉辦了“2003年動感地帶‘M—ZONE’中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”。這都在學(xué)生中引起了良好的反響，無形之中提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。改革開放20多年來，在加入了“WTO”的今天，中國的市場正在發(fā)生著巨大的變革，在這場變革中，對企業(yè)來說，擁有市場比擁有工廠重要。大學(xué)生市場是一塊還未被完全占領(lǐng)的市場，是一個尚未養(yǎng)成習(xí)慣的但又有迫切需求的市場。這象牙塔里存在著的無限商機(jī)也正在吸引著商家的眼球。這種情況下，企業(yè)就要快速行動，快速調(diào)查學(xué)生的具體需求，快速找準(zhǔn)適合自己的切入點(diǎn)，整合自己的資源，主動“出擊”，及早在這塊領(lǐng)地里建功立業(yè)。 責(zé)任編輯：朱力 | |
