2012年7月24日下午14：20---23：30，我應(yīng)邀參加了《騰訊大講堂》的特別講座，由微信之父張小龍主講《微信背后的產(chǎn)品觀》。張小龍 的講演長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)20分，是我此生參加過的最漫長(zhǎng)講座。騰訊為此開設(shè)17個(gè)分會(huì)場(chǎng)，同步直播講座，參加者超過1700人。晚上19：10分聽眾晚 餐，20：30繼續(xù)進(jìn)行?；謴?fù)演講時(shí)在線直播用戶依然有600余人，加上分會(huì)場(chǎng)聽眾，總計(jì)有超過800人聽完全程講演。很多人并不知道，這可能是張小龍第 一次也是最后一次做公開講演，在公眾面前討論產(chǎn)品。在這次演講中，他把自己15年來關(guān)于產(chǎn)品的所有經(jīng)驗(yàn)和心得一次性全部公開，今后將不再做類似公開課。

這一講座受到騰訊保密協(xié)定約束，因此其中令人驚嘆的新產(chǎn)品特性演示不可以對(duì)外公開。同時(shí)，騰訊大講堂舉辦的這一公開課的目標(biāo)群體是騰訊兩萬余員工中 的產(chǎn)品經(jīng)理，其中涉及大量騰訊公司業(yè)務(wù)也不宜對(duì)外公開。因此，作為唯一的受邀外界自媒體，我只能根據(jù)授權(quán)部分內(nèi)容進(jìn)行闡述。因此，騰訊相關(guān)人士請(qǐng)先閱讀下 一段落的內(nèi)容：

作為騰訊前員工，我清楚地知道這一課程的全部視頻和PPT資料都儲(chǔ)存于騰訊KM平臺(tái)，請(qǐng)務(wù)必在閱讀本文前完整瀏覽一次8小時(shí)20分的視頻資料。張小 龍關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全部思考和分析，都在這8小時(shí)20分的視頻之內(nèi)。其中，所有內(nèi)容都來自張小龍業(yè)余時(shí)間用手機(jī)記錄下來的產(chǎn)品心法300余條。經(jīng)過精 煉和分類之后，形成了長(zhǎng)達(dá)180余頁的PPT文檔。這是最原始，也是最真實(shí)的素材，完整記錄了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人思考和感悟。因此，可以很容易地發(fā)現(xiàn)前后 文邏輯背反抵觸之處，很容易地看到一個(gè)真實(shí)的人內(nèi)心深處的掙扎和糾結(jié)。它很清晰地給予以下啟示：

1、  一個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品經(jīng)理，無需做到透徹思考人性和產(chǎn)品的所有方面，得出定性結(jié)論，但依然可以做出成功的產(chǎn)品。

2、  一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，需要在極端現(xiàn)實(shí)主義和極端理想主義之間取得平衡，把它們作為整體一并接受下來，徹底去除其中的相對(duì)性，絲毫不會(huì)覺得其中的矛盾和沖突之處。

因此，我的體系化闡釋和原文相比，完全落到了下乘。闡釋只是為了便于受眾接受和理解，但是永遠(yuǎn)無法和原文素材相提并論。因?yàn)閷?shí)際操作的產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí) 踐中，并未受到任何體系化闡釋的指導(dǎo)和影響。相反的，這種闡釋很可能成為個(gè)人理解的障礙。以下內(nèi)容和張小龍的PPT內(nèi)容并非一一對(duì)應(yīng)，完全基于我個(gè)人對(duì)張 小龍的認(rèn)知和理解衍生而成。請(qǐng)?jiān)谕暾麨g覽視頻資料之后，再行繼續(xù)閱讀本文：

一、微信的演化

2010年11月19日23時(shí)58分，張小龍?jiān)隍v訊微博上寫下了這么一句話：

我對(duì)iPhone5的唯一期待是，像iPad （3G）一樣，不支持電話功能。這樣，我少了電話費(fèi)，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通話，用facetime跟我視頻。

 （http://t.qq.com/p/t/2509031165724）

第二天，2010年11月20日，騰訊微信正式立項(xiàng)。一年零8個(gè)月之后的2012年7月，隨著微信4.2版本的發(fā)布，可以看到那一晚張小龍關(guān)于 iPhone5的所有狂想都在微信上得以實(shí)現(xiàn)。而就在此時(shí)此刻，張小龍都未必意識(shí)到一個(gè)簡(jiǎn)單的念頭會(huì)在一年多之后如此深切地影響到一億多用戶；意識(shí)到一個(gè) 普通用戶此時(shí)此刻，僅憑一臺(tái)iTouch和網(wǎng)絡(luò)就可以完全改變以往有電話相隨的生活。 

產(chǎn)品經(jīng)理之美就體現(xiàn)在這里。

微信1.0版的誕生是完全出自純粹功利主義和現(xiàn)實(shí)主義的考慮，立項(xiàng)后2個(gè)月，微信1.0版的釋出很大程度上是受到了KiK的啟示---在新的移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，必將出現(xiàn)相應(yīng)的移動(dòng)通訊工具。KiK是一種免費(fèi)短信，它很可能成為QQ在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，從戰(zhàn)略角度分析，騰訊必須開發(fā) 一款移動(dòng)通訊工具，這就是微信誕生的緣起。

盡管開發(fā)速度驚人，從立項(xiàng)到產(chǎn)品上線僅僅經(jīng)過了2個(gè)月。但是微信1.0的免費(fèi)模式在中國并不受歡迎。和歐美不同，中國運(yùn)營商提供了豐富的套餐服務(wù)，正常用戶每個(gè)月的包月短信根本消費(fèi)不完。以省短信費(fèi)為賣點(diǎn)的類KiK產(chǎn)品，在中國完全沒有出路。 

微信1.2版迅速轉(zhuǎn)向了圖片分享。從理性的角度分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然是一個(gè)圖片為王的時(shí)代。人們?cè)谟邢薜妮d體上沒有耐心進(jìn)行深度閱讀，對(duì)圖片的 消費(fèi)量會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的程度。于是，微信1.2的主體功能變成了圖片分享。然而市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)冷淡，數(shù)據(jù)冷酷地證明了用戶對(duì)手機(jī)圖片分享沒有興趣，根本無法 構(gòu)成一種基本需求。

微信2.0的推出是微信團(tuán)隊(duì)在極短時(shí)間內(nèi)的第三次試錯(cuò)。免費(fèi)短信在利益上毫無吸引力，圖片分享市場(chǎng)并不認(rèn)可，產(chǎn)生內(nèi)容的門檻遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)要高。從用戶在 手機(jī)上輸入內(nèi)容的便利性出發(fā)，微信2.0將產(chǎn)品重心完全投入了語音通訊工具。作為一種重要指標(biāo)，新浪微博每分鐘出現(xiàn)一條關(guān)于微信的搜索結(jié)果，確立了微信 2.0快速流行和傳播的基調(diào)。

微信3.0是教科書式的經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏教程。當(dāng)時(shí)，微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米聊擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。米聊的產(chǎn)品經(jīng)理甚至預(yù)判微信3.0的新功能是抄襲米聊的涂鴉 功能。但是，微信此時(shí)已經(jīng)初步明確了產(chǎn)品方向，沒有做涂鴉功能，而是依托用戶基礎(chǔ)，提供了“查看附近的人”和“視頻”功能?！安榭锤浇娜恕背蔀槲⑿诺谋?發(fā)點(diǎn)，從此微信開始使用QQ郵箱和騰訊自身資源，進(jìn)行強(qiáng)推廣，用戶突破2000萬人大關(guān)，產(chǎn)品日新增用戶以數(shù)十萬量級(jí)增長(zhǎng)，確立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)用戶超過一億之后，微信4.0推出“朋友圈”，建立手機(jī)上的熟人社交圈，開放API接口打造移動(dòng)社交平臺(tái)。微信4.2推出視頻通話功能，徹底封閉 手機(jī)通訊工具上的任何其它可能。從此，微信確立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的產(chǎn)品地位。未來一系列新功能的演進(jìn)，都將圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行。任何試圖以節(jié)省 電話費(fèi)、短信費(fèi)作為競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)的產(chǎn)品，此時(shí)已經(jīng)完全失去了競(jìng)爭(zhēng)的可能。因?yàn)槲⑿盘峁┑囊呀?jīng)不再是單純的通訊服務(wù)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式。除非競(jìng)品能 夠提供一種更為便利和流行的模式，否則無法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方法論

手機(jī)作為一種聯(lián)系工具，天然決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要服務(wù)對(duì)象是人群而非個(gè)人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的主要任務(wù)是服務(wù)人群，主要工作是研究人類群落的行為模式。用產(chǎn)品為人群提供服務(wù)，并且要預(yù)判人群卷入之后行為模式的變化。

從方法論的角度思考，人類群落也處于演進(jìn)過程中。早期人類是村落人群模式，村落中的每個(gè)人認(rèn)識(shí)每個(gè)人，人際關(guān)系以非常實(shí)際的親戚關(guān)系和職業(yè)關(guān)系為紐 帶。現(xiàn)代人類是社會(huì)化人群模式，人群數(shù)目極大增長(zhǎng)，人際關(guān)系依托于抽象的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系：契約、合同、雇傭關(guān)系。。。。。。產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)是村落里的鐵匠，他 認(rèn)識(shí)每個(gè)村民，每個(gè)村民也認(rèn)識(shí)他。而在今天，產(chǎn)品經(jīng)理完全退居幕后，他不可能認(rèn)識(shí)每一個(gè)用戶，用戶甚至不知道這個(gè)人的存在。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理在方法論上存在著各種選擇：他可以提供某種基于熟人群落的舊式服務(wù)，以增進(jìn)熟人群落的情感為產(chǎn)品目的；他也可以提供某種基于大數(shù)人群 的新式基礎(chǔ)服務(wù)，以便于人們彼此認(rèn)識(shí)，協(xié)調(diào)工作，從自利為基礎(chǔ)的無序活動(dòng)中自組織處有序活動(dòng)；或者，他也可以提供某種中間類型的產(chǎn)品，幫助人們平滑度過兩 種人群模式，減少由于變化而產(chǎn)生的陣痛。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理的主流應(yīng)該是服務(wù)于未來。先于人眾接觸新技術(shù)新知識(shí)，并把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，利用產(chǎn)品提供現(xiàn)代人類社會(huì)中的各種人群。盡一切可能，降低學(xué)習(xí)成本，利用人類的本能設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使得人群得以順利“滑入”新的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。 

在所有這一切之上，產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)社會(huì)美和善和總量。 

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的素養(yǎng)

1、  敏銳感知潮流變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)從相對(duì)匱乏時(shí)代進(jìn)入相對(duì)富足時(shí)代，用戶可以選擇的產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)日流逝而日漸增加，產(chǎn)品終將成為一種時(shí)尚業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)理若是沉溺于各種新鮮玩意兒之中，追逐新奇，很可能錯(cuò)過真實(shí)的時(shí)代潮流，無法把握人群的真實(shí)需求。

2、  放棄理性思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是變化極快，傳統(tǒng)的分析用戶，調(diào)研市場(chǎng)，制定產(chǎn)品三年規(guī)劃，在新的時(shí)代里已經(jīng)落伍。人類群落本身也在遷移演變，產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該依靠直覺和感性，而非圖表和分析，把握用戶需求。產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)都應(yīng)該是文藝青年，而非理性青年。

3、  海量的實(shí)踐。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，沒有任何人可以自稱是領(lǐng)域內(nèi)的專家。但是，這不意味著存在天降天才的可能。《異類》中提出的一萬小時(shí)定律，同樣適用于產(chǎn)品經(jīng)理。他們需要超過千次的產(chǎn)品實(shí)踐，才能稱得上是了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擁有解決問題的能力。

4、  博而不專的積累。美術(shù)、音樂、閱讀、攝影、旅游等等文藝行為貌似不能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，但是合格的產(chǎn)品經(jīng)理需要廣博的知識(shí)儲(chǔ)備，以此才能了解和認(rèn)識(shí)大數(shù)量的人群，理解時(shí)代的審美，讓自己的所思所感符合普通用戶的思維范式。以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才不會(huì)脫離人群。

5、  負(fù)責(zé)的態(tài)度。擁有合適的方法論和合適的素養(yǎng)，成功的產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該有對(duì)自己和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的態(tài)度，唯其如此，產(chǎn)品經(jīng)理才能足夠偏執(zhí)，清楚地知道自己究竟要做什么，抵擋住來自上級(jí)和績(jī)效考核的壓力，按照自己的意志不變形、不妥協(xié)地執(zhí)行產(chǎn)品策劃。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

1、  絕不考慮Web形態(tài)，一切考慮都基于APP。

2、  產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)：

（1）有趣高于功能，產(chǎn)品必須有趣，必須Cool，才可能形成傳播和口碑。

（2）功能高于交互，明確的功能滿足明確的需求，用戶不會(huì)在意炫酷交互效果。

（3）交互高于UI。便捷、快速的交互設(shè)計(jì)為先，圍繞具體功能實(shí)現(xiàn)UI，而非有優(yōu)質(zhì)UI方案為此專門設(shè)立一個(gè)功能。

3、  聚焦：一個(gè)APP只做一件事情，一個(gè)大而全的APP意味著全面的平庸。

4、  永遠(yuǎn)一維化：讓用戶在一個(gè)維度里解決具體的問題，Twitter的Timeline就是一個(gè)好的范例。而類似Facebook、Path那樣的滑出式菜單則是一個(gè)災(zāi)難，因?yàn)檫@使得產(chǎn)品擁有兩個(gè)維度，加大了用戶理解的困難。

5、  保持主干清晰，枝干適度。產(chǎn)品的主要功能架構(gòu)是產(chǎn)品的骨骼，它應(yīng)該盡量保持簡(jiǎn)單、明了，不可以輕易變更，讓用戶無所適從。次要功能豐富主干，不可以喧賓奪主，盡量隱藏起來，而不要放在一級(jí)頁面。

6、  不要讓用戶選擇。同一個(gè)頁面之內(nèi)，有多個(gè)入口；同一個(gè)功能，有多個(gè)實(shí)現(xiàn)方式；同一個(gè)界面，有多個(gè)展示方式。這對(duì)于用戶來說是一種痛苦而非享受，因?yàn)樗麄冎粫?huì)因此而感覺到困惑和恐懼。用戶寧可采取重復(fù)操作漫長(zhǎng)而固定的操作路徑，也不愿意使用多變的快捷方式。

7、  隱藏技術(shù)，永遠(yuǎn)展現(xiàn)簡(jiǎn)單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發(fā)不可以為了炫技而展示功能，產(chǎn)品不可以為了炫耀而功能堆砌。

8、  拒絕個(gè)性化。除了依靠設(shè)計(jì)特色而立身的APP，換膚一類的個(gè)性化設(shè)計(jì)，除了讓產(chǎn)品經(jīng)理幻覺自己做了許多工作而自我滿足之外，沒有任何價(jià)值。它只能證明產(chǎn)品 經(jīng)理對(duì)自己的產(chǎn)品不自信，因?yàn)樽孕诺漠a(chǎn)品經(jīng)理憑借默認(rèn)皮膚就可以滿足用戶。延伸開去，一個(gè)好的產(chǎn)品，其功能應(yīng)該滿足全球用戶需求，無需為地區(qū)做特別定制 化。

9、  產(chǎn)品一定程度上是為了滿足人性中的貪嗔癡，這是用戶的痛點(diǎn)。能把握住之后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該超越其上，用產(chǎn)品幫助人們得以解脫。

10、想清楚自己究竟要做什么，不去迎合上司，不去討好用戶，不去取悅自己。

11、 分類！分類！分類！這是產(chǎn)品經(jīng)理在確定產(chǎn)品主要功能構(gòu)架之后，唯一應(yīng)該為用戶做的事情。分類無助于降低產(chǎn)品使用的難度，但是可以幫助用戶認(rèn)知產(chǎn)品和周邊的世界。

12、永遠(yuǎn)圍繞功能而做設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)不要倒過來做這件事情。

13、 一個(gè)產(chǎn)品的基本功能不受用戶認(rèn)可，做加法也無濟(jì)于事。

14、  想不清楚一個(gè)功能點(diǎn)之前，寧可不做。

15、千萬不要讓用戶在產(chǎn)品里“管理”什么。

五、“自然流”的設(shè)計(jì)思路

好的產(chǎn)品應(yīng)該隱藏產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人意圖，用戶僅僅憑借直覺和經(jīng)驗(yàn)就可以順利使用，以達(dá)到“自然而然”的境界。壞的產(chǎn)品提供產(chǎn)品說明書，其惡劣程度和Tip和文字說明數(shù)量正相關(guān)。為此，好的產(chǎn)品經(jīng)理可以和用戶之間平等對(duì)話，無需刻意諂媚、惡意賣萌，產(chǎn)品本身就會(huì)說話。

自然流的產(chǎn)品，它本身就可以可用戶交流。針對(duì)用戶的任意一個(gè)動(dòng)作，給出唯一的、清晰的反饋，并且能讓用戶沒有任何偏差地接受。它沒有人造物的冰冷生 硬，而有一種溫暖的人性存在。例如在IOS中微信朋友圈里的評(píng)論按鈕，按下之后彈出“贊”和“評(píng)論”彈窗。這一彈窗快速向左滑動(dòng)，然后像碰到什么東西一樣 快速向右反彈一個(gè)很小的距離，然后才最終停下來。用戶可能根本未能意識(shí)到這一微小的停頓，但是在潛意識(shí)里，他們會(huì)感受到這個(gè)彈窗并非全然的人造物。因?yàn)楦?據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，世界上沒有任何東西可以從運(yùn)動(dòng)直接變到絕對(duì)靜止。

絕對(duì)不要讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受到產(chǎn)品經(jīng)理的偉大和聰慧，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該完全隱沒在產(chǎn)品之中。用戶應(yīng)該可以不假思索地上手，按照設(shè)計(jì)意圖行事， 從中獲得既定的正向反饋。這一切應(yīng)該自然而然地發(fā)生，用戶感覺似乎產(chǎn)品天生就應(yīng)該這樣使用，從產(chǎn)品還未出現(xiàn)之前很久就應(yīng)該如此。好的產(chǎn)品不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己存在 于世界之上，它只是努力地、毫無痕跡地成為這個(gè)世界的一部分。

做自然流的產(chǎn)品，必然會(huì)在美學(xué)上傾向于簡(jiǎn)單，反邏輯。產(chǎn)品經(jīng)理必然的選擇是做減法，在諸多功能中選取最能解決實(shí)際問題的一個(gè)，在諸多特性中選取最符 合直覺的一項(xiàng)，于是產(chǎn)品也就擁有了優(yōu)雅和簡(jiǎn)潔，讓人難以忘懷。極簡(jiǎn)和極自然，使得模仿無法存在，因?yàn)闆]有人可以造出更好的體驗(yàn)來。

六、思考題

1、  為什么微信的對(duì)話界面中，是針對(duì)信息長(zhǎng)按彈出刪除，而不是在頁面左上角放“編輯”鍵，點(diǎn)擊進(jìn)入編輯刪除？

2、  為什么微信朋友圈不做分組功能？

3、  為什么微信視頻對(duì)話，不可以直接發(fā)起，也沒有通知聲？

七、結(jié)語

我所說的，都是錯(cuò)的。

---張小龍