• 要走出目前的困境，傳媒業(yè)應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)之道
• 如何對(duì)經(jīng)營(yíng)模式做出重大改變，美國(guó)記者特別不愿意冒險(xiǎn)

最近十年來(lái)唱衰傳媒前景的論調(diào)甚囂塵上。各媒體連年虧損、讀者群日益萎縮、從業(yè)者職場(chǎng)前景堪憂。這些已經(jīng)不再是新聞，而變成傳媒業(yè)的常態(tài)。一些最具新聞理想的記者也開(kāi)始動(dòng)搖，彷徨并懷疑當(dāng)初的選擇。他們?cè)谒伎迹簜髅降奈磥?lái)在哪里？傳媒還有未來(lái)嗎？

五 年前，我同時(shí)在美國(guó)和中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)大學(xué)生中做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果的一個(gè)附帶發(fā)現(xiàn)令我大吃一驚：美國(guó)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)大眾傳媒未來(lái)的擔(dān)憂遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中 國(guó)學(xué)生，而中國(guó)學(xué)生對(duì)媒體的前景普遍看好。美國(guó)學(xué)生對(duì)傳媒前途的關(guān)注也明顯高于中國(guó)學(xué)生，同時(shí)兩國(guó)學(xué)生對(duì)個(gè)人事業(yè)前途的擔(dān)憂并無(wú)統(tǒng)計(jì)意義上的差別。這一發(fā) 現(xiàn)與傳統(tǒng)的看法大相徑庭。傳播學(xué)者一般認(rèn)為，美國(guó)學(xué)生受個(gè)人主義影響較深，而中國(guó)學(xué)生受集體主義影響更深，因此美國(guó)學(xué)生應(yīng)該比中國(guó)學(xué)生更關(guān)注個(gè)人事業(yè)前 景，而非傳媒業(yè)的未來(lái)。

今天中國(guó)媒體的情況正好相反。一個(gè)月前我踏足中國(guó)大陸、香港并與當(dāng)?shù)赜浾吆途庉嫷慕徽勚邪l(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體人對(duì)傳媒前景 的看法普遍悲觀，對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)的擔(dān)憂遠(yuǎn)多于美國(guó)同行。美國(guó)媒體經(jīng)過(guò)這些年的下滑后，頹勢(shì)漸止。無(wú)論電視、廣播還是紙媒，雖然盈利不多，但多數(shù)已經(jīng)不再虧 損。一些全國(guó)性大媒體和地方媒體更出現(xiàn)了可喜的亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)版的收入開(kāi)始彌補(bǔ)多年投入后留下的虧損。而中國(guó)媒體業(yè)在日漸失去政府投入后深刻地體會(huì)到市場(chǎng)的無(wú) 情。一些必須自負(fù)盈虧的新興媒體也在探索可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)模式中苦苦掙扎。

（一）

傳媒是歷史的記錄，但媒體人常常并不善于從歷史中 吸取教訓(xùn)。人類(lèi)社會(huì)從農(nóng)業(yè)文明進(jìn)入工業(yè)文明后才出現(xiàn)了大眾傳媒。因此，作為工業(yè)革命后的產(chǎn)物，傳媒業(yè)帶有工業(yè)文明的深刻烙印。而當(dāng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入知識(shí)文明并 最終進(jìn)入目前的信息文明時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體必須擺脫工業(yè)文明的桎梏才可能有新的發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳媒業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是一種工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)模式，規(guī) ?；匾蕾?lài)廣告搭載向用戶推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的新聞內(nèi)容。這些新聞內(nèi)容單純靠記者、編輯對(duì)社會(huì)的認(rèn)知并遵循某些行業(yè)固定的流程而批量生產(chǎn)。如果生產(chǎn)的新聞內(nèi)容不 夠填充版面或電視時(shí)段，媒體經(jīng)營(yíng)者會(huì)以廣告填充內(nèi)容空白。在這樣的工業(yè)化新聞生產(chǎn)流程中，用戶無(wú)法參與新聞生產(chǎn)，傳媒業(yè)者也不給受眾提供這樣的機(jī)會(huì)。新聞 內(nèi)容也不可能變成交互式的信息流。多數(shù)媒體經(jīng)營(yíng)者首先想到的是廣告主的利益。服務(wù)受眾那是在滿足了廣告主利益之后才考慮的社會(huì)責(zé)任。

今天的 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)無(wú)法容忍傳統(tǒng)媒體的這一運(yùn)營(yíng)模式。事實(shí)上，以這樣的運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)任何行業(yè)都無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的根本是已經(jīng)相互關(guān)聯(lián)的人。傳 媒的受眾不再是單個(gè)的讀者或觀眾，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也成為相互關(guān)聯(lián)的受眾群。受眾群的最重要特征是交互性。忽略這個(gè)特征，傳媒的營(yíng)銷(xiāo)便不可能是一個(gè)可持續(xù) 發(fā)展的模式。短期的政府投入也許能夠讓媒體在工業(yè)化的老路上多走幾步，但那又能夠走多遠(yuǎn)？不在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式，傳媒業(yè)便沒(méi)有未來(lái)， 至少?zèng)]有一個(gè)光明的未來(lái)。

（二）

了解并吸取美國(guó)記者的教訓(xùn)也許對(duì)中國(guó)傳媒從業(yè)者大有助益。

美國(guó)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代損失最為慘重。早在上世紀(jì)九十年代，憑借對(duì)新事物的敏感，美國(guó)記者早就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類(lèi)社會(huì)，包括媒體的生態(tài)環(huán)境。他們還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)年輕的一代讀 報(bào)的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢(shì)頭愈演愈烈。但記者們卻天真地認(rèn)為，等這些年輕人到了三四十歲，也會(huì)像他們的父輩那樣拿起報(bào)紙。

結(jié)果記者們錯(cuò) 了。他們苦等了十多年，仍然沒(méi)有看到當(dāng)初那些年輕人像父輩那樣拿起報(bào)紙。與此同時(shí)，其他年齡段的人也紛紛棄紙媒而去，美國(guó)紙媒的命運(yùn)更是雪上加霜。最糟的 是，美國(guó)傳媒業(yè)者失去了十多年的寶貴時(shí)間去研究讀者獲取新聞信息的變化。無(wú)論是出于傲慢還是無(wú)知，美國(guó)傳媒及其從業(yè)者錯(cuò)失改變自己命運(yùn)的良機(jī)，并為此付出 了慘痛的代價(jià)。

（三）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新給行業(yè)提供了渡過(guò)難關(guān)的機(jī)會(huì)，也給其隨后的發(fā)展提供了強(qiáng)大 動(dòng)力。而創(chuàng)新中最重要的是試錯(cuò)和冒險(xiǎn)，勇于試錯(cuò)并能夠接受冒險(xiǎn)帶來(lái)的后果是通向成功媒體運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵步驟?？上绹?guó)記者中很少有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。美國(guó)記 者可以為采訪新聞甘冒各種風(fēng)險(xiǎn)，但卻在媒體經(jīng)營(yíng)中墨守成規(guī)。如果需要開(kāi)創(chuàng)性地改變某個(gè)商業(yè)模型，或者對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式做出重大改變，美國(guó)記者就特別不愿意冒 險(xiǎn)，甚至抵觸這些變化。

我發(fā)現(xiàn)，美國(guó)記者對(duì)這類(lèi)冒險(xiǎn)的利弊有深刻的洞察力，但他們就是不愿意面對(duì)它們，并總是希望能夠繞道而行。尤其是涉及需要一定資金投入的營(yíng)銷(xiāo)冒險(xiǎn)，記者們更是唯恐避之不及，幾乎可以算是美國(guó)最糟糕的冒險(xiǎn)者。

他 們能夠躲過(guò)一時(shí)，卻無(wú)法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨變的事實(shí)。受眾信息使用習(xí)慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會(huì)活動(dòng)的方式。傳媒如果不做出 相應(yīng)改變，便無(wú)法融入人們的個(gè)人及社會(huì)活動(dòng)，最終被人們拋棄。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新融入人們的生活，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險(xiǎn)探索最適合自己媒體的方 式。而傳媒可以說(shuō)是最不愿意在商業(yè)模式上冒險(xiǎn)的行業(yè)。

這也許可以歸結(jié)為目前新聞學(xué)院在培養(yǎng)記者時(shí)的一些問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)新聞學(xué)院培養(yǎng)的 學(xué)生注重的是如何更好地報(bào)道新聞，很少鼓勵(lì)并訓(xùn)練他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。缺乏這類(lèi)訓(xùn)練導(dǎo)致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也沒(méi)有能力去 解決。而媒體公司的行業(yè)性問(wèn)題，已經(jīng)限制了記者報(bào)道新聞的質(zhì)量和數(shù)量。

（四）

我認(rèn)為，要走出目前的媒體困境，傳媒業(yè)應(yīng)該向互 聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)它們的經(jīng)營(yíng)之道。當(dāng)然，傳媒公司與互聯(lián)網(wǎng)公司存在一個(gè)顯著不同?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以以追求盈利最大化為目的，而報(bào)紙、電視或廣播電臺(tái)等媒體公司除 了盈利還有一個(gè)更重要的社會(huì)責(zé)任。因此，傳媒必須同時(shí)兼顧滿足受眾的信息需求和投資人盈利目標(biāo)的雙重任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給每個(gè)人提供了成功機(jī) 會(huì)，關(guān)鍵是看誰(shuí)能夠把握它們。每一次新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，從印刷術(shù)到廣播和電視，媒體人最終都能夠把握新技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇。為此也造就了一代又一代的媒體明 星。有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體新星即將升起。正像他們的前輩一樣，他們必將給傳媒業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的未來(lái)。

撰文/鐘布（香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院訪問(wèn)教授，美國(guó)賓州州立大學(xué)傳播學(xué)院終身教授）