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百 度是張朝陽嘴里所謂戰(zhàn)國(guó)七雄中最晚成立的公司——2000年1月才有百度公司，但它的流量在中國(guó)首屈一指，是中國(guó)網(wǎng)站當(dāng)下在alexa中排名最高的。從吸 金能力上講，根據(jù)今年2季度它財(cái)報(bào)19.14億元的收入水平，2季度它每秒收入246元人民幣（以90天計(jì)算），排名第二，次于騰訊。
事實(shí)上，所謂戰(zhàn)國(guó)七雄，我以為是張朝陽在自抬身價(jià)。這七個(gè)公司里，又有兩個(gè)陣營(yíng)。第一線的顯然是騰訊、阿里和百度，分別對(duì)應(yīng)著人、消費(fèi)（貿(mào)易）和信 息處理（雖然這里阿里收入和盛大差不多，但我們必須要注意到，電商市場(chǎng)和網(wǎng)游市場(chǎng)，各自的前景不可同日而語）。這是在線網(wǎng)絡(luò)上最本質(zhì)的三樣?xùn)|西，而信息處 理的老大，就是百度。因?yàn)樗鼡碛兄粋€(gè)最與眾不同的商業(yè)模式。當(dāng)然，這不是百度的發(fā)明，搜索引擎本來就創(chuàng)造了人類歷史上三種商業(yè)模式中的一種。 搜索引擎的商業(yè)模式
（圖：魏武揮） 上圖是我畫的中國(guó)搜索引擎簡(jiǎn)史（bing嚴(yán)格意義不算中國(guó)的搜索，故而不在圖中），從圖中我們可以看到，在百度之前，今天所謂的三大門戶都搞過類似 搜索的東西：分類目錄。從全球意義上看，google也不是第一個(gè)做搜索的。但很長(zhǎng)一段時(shí)期里，搜索引擎一直找不到它的商業(yè)模式，僅僅靠為門戶提供搜索服 務(wù)收取技術(shù)使用費(fèi)而度日，于是包括雅虎在內(nèi)的巨頭們又紛紛放棄搜索業(yè)務(wù)。但這張圖還有一個(gè)有趣的地方，那就是在03年年中以后，各個(gè)數(shù)字巨頭又開始向搜索 回歸，密集推出自家的搜索引擎。這里面的關(guān)鍵就在于，搜索引擎，找到了自己獨(dú)一無二的商業(yè)模式。
（圖：魏武揮） 在我所有的行文中，我很少用商業(yè)模式這個(gè)詞，因?yàn)槲矣X得時(shí)下大多數(shù)文章在討論的所謂商業(yè)模式，其實(shí)是一個(gè)商業(yè)邏輯：客戶為何要為你的產(chǎn)品服務(wù)買單？ 真正意義上的商業(yè)模式，整個(gè)人類商業(yè)文明，到目前為止，只有三種：低買高賣的買賣雙方模式、免費(fèi)用戶收費(fèi)客戶的媒介廣告三方模式，以及第三種：以搜索引擎 為標(biāo)志的廣告聯(lián)盟四方模式。 在廣告聯(lián)盟模式中，存在著四方：搜索引擎（聯(lián)盟主）、用戶、廣告主和廣告投放平臺(tái)。最后一個(gè)廣告投放平臺(tái)，可能是搜索引擎自己，也有可能是其它任何一種網(wǎng)絡(luò)媒體。聯(lián)盟主和參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)廣告收入來互相分成，這是這個(gè)商業(yè)模式的第一個(gè)特征。 第二個(gè)特征在于這種模式是買方叫價(jià)的，這和一般意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賣方出價(jià)很不相同。對(duì)于類似新浪搜狐這種門戶媒體來說，廣告位的價(jià)格是他們喊價(jià)，然 后廣告主根據(jù)性價(jià)比再討價(jià)還價(jià)。但在百度這種搜索引擎中，廣告主誰出價(jià)高（也就是愿意為每次點(diǎn)擊所支付的廣告費(fèi)高），誰就能獲得更優(yōu)質(zhì)的投放資源。競(jìng)價(jià)還 使得所謂廣告排期不存在了，如果一個(gè)廣告主很急著要投廣告，出價(jià)高便是了。 第三個(gè)特征是搜索引擎的廣告都是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，也就是說，理論上不點(diǎn)擊不付費(fèi)。這一點(diǎn)很招廣告主喜歡，因?yàn)檫@個(gè)有很明顯的“效果優(yōu)先于付費(fèi)”。不點(diǎn) 擊不付費(fèi)的另外一種說法就是無效無需付款。門戶媒體們的展示廣告也是可以評(píng)估效果的，但有可能的尷尬是：效果不佳，卻已然付款，后悔藥都沒得吃。 第四個(gè)特征在于聯(lián)盟主極其強(qiáng)勢(shì)的地位。這種強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面，其一搜索引擎可以聲稱某媒介平臺(tái)搞點(diǎn)擊欺詐而沒收后者的全部廣告收入，其二，一般規(guī) 則上，搜索引擎會(huì)設(shè)定一個(gè)分成發(fā)放門檻，比如媒介平臺(tái)必須有100元以上的收入才能從搜索引擎那里結(jié)帳以獲得真正意義上的現(xiàn)金收入。這里面就存在著一個(gè)時(shí) 間差，因?yàn)閺V告主可是天天在那里根據(jù)實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)在付賬。時(shí)間差能產(chǎn)生一段時(shí)間的凈現(xiàn)金流入，所謂“流水不腐”，只要賬上一直有現(xiàn)金在滾動(dòng)，搜索引擎的財(cái) 務(wù)表現(xiàn)就一直是優(yōu)良的。最后一個(gè)方面則屬于媒介平臺(tái)的放棄而導(dǎo)致搜索引擎的額外收入。比如有的小型網(wǎng)站在嘗試了這種廣告模式之后，發(fā)現(xiàn)三個(gè)月都賺不到 100元錢，自行放棄，這些零零碎碎的現(xiàn)金，在實(shí)際情況中，就是搜索引擎的了，雖然在記賬上還需要記很長(zhǎng)一段時(shí)間的應(yīng)付賬款。 這種以搜索引擎為核心的廣告聯(lián)盟方式，其根本建立在規(guī)模上，如果搜索引擎本身沒有規(guī)模，這四個(gè)特征就變成了理論上的東西。而搜索其實(shí)差異化并不大， 故而先入者很有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，基本上一個(gè)搜索引擎在奠定江湖地位且無收入之憂之后，后來的搜索引擎很難在規(guī)模上超越它。先發(fā)優(yōu)勢(shì)使得搜索引擎——這里具體就是 指百度了——會(huì)越卷越大，故而雖然03年之后，頗有一些有實(shí)力的玩家沖擊這個(gè)市場(chǎng)，百度的霸主地位并未受到多少動(dòng)搖。 百度的霸主地位 百度今天的霸主地位，和它非常了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有關(guān)，雖然李彥宏也是海歸的主。 關(guān)于百度在早期怎么和google競(jìng)爭(zhēng)的，江湖上有很多傳聞，這些傳聞雖然并非無中生有，但到底是未經(jīng)證實(shí)的消息。本文只談經(jīng)過證實(shí)的東西。 從hao123這個(gè)例子上可以看出，百度是相當(dāng)了解中國(guó)市場(chǎng)的。Hao123是一個(gè)毫無技術(shù)含量的網(wǎng)址站，頁面相當(dāng)簡(jiǎn)單，首頁上堆砌了一堆比較有名 的網(wǎng)站，然后還有一些二級(jí)頁面存放某個(gè)類別（比如新聞?lì)悾└嗟木W(wǎng)址。僅此而已。但這個(gè)網(wǎng)站在04年8月的時(shí)候，百度花了1190萬人民幣和4萬股原始股 票來收購(gòu)它，彼時(shí)，百度自己都未曾上市，而這起收購(gòu)，本身還催發(fā)了一股網(wǎng)址站的建站風(fēng)潮。 經(jīng)常游蕩在互聯(lián)網(wǎng)上的熟練網(wǎng)民是很難想像hao123這種站點(diǎn)有什么價(jià)值的，但對(duì)于中國(guó)很大一批網(wǎng)民而言，新浪那個(gè)域名他們都不會(huì)拼。Hao123 在中國(guó)的網(wǎng)吧里，成為很多電腦的瀏覽器默認(rèn)首頁，因?yàn)榫W(wǎng)吧管理員被使用者問煩了：我該怎么上新浪看新聞？而網(wǎng)吧的使用比例，我們可以看下圖：
（圖：魏武揮，根據(jù)歷年CNNIC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告于10年3月繪制） 這里有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得注意，第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2005年7月出具的網(wǎng)吧使用率：25.3%，這是首次網(wǎng)吧使用率超過學(xué)校排名第三。第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)是 2007年7月，網(wǎng)吧使用率37.2%，超過工作場(chǎng)所排名第二。直到09年1月份達(dá)到最高點(diǎn)42.4%，網(wǎng)吧才開始逐漸衰落（最新的數(shù)字是 33.6%,2010年6月）。而百度04年收購(gòu)了hao123，就意味著它間接控制了中國(guó)相當(dāng)重要的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所。而另外一個(gè)網(wǎng)址站265，谷歌中國(guó)一直要 到08年才出手收購(gòu)，基本上，錯(cuò)過了中國(guó)網(wǎng)吧最繁榮的時(shí)期。 百度另外一個(gè)超越谷歌中國(guó)的手法，就是它懂得深耕中國(guó)二三線城市。一方面，它派出很多公司職員或者合作者（通常是代理商）成員，去說服網(wǎng)吧業(yè)者將瀏覽器默認(rèn)搜索引擎改為百度，另外一方面，它在代理商制度上，起步得比谷歌中國(guó)早很多年。 說起百度和它的代理商，那可真叫一個(gè)恩怨糾結(jié)。網(wǎng)上不乏討伐百度對(duì)代理商不公的聲音，但同時(shí)，我們也必須注意到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：靠做百度代理商發(fā)財(cái)?shù)娜?，?yīng)該不會(huì)在網(wǎng)上發(fā)出太多的感恩的聲音。 在中國(guó)這個(gè)面積如此廣大，地區(qū)發(fā)展又如此不平衡的國(guó)土，想依靠遠(yuǎn)程在線協(xié)商去展開生意，其實(shí)很不切實(shí)際。騰訊也深得其中之味。早期做SP的時(shí)候，騰 訊是一個(gè)省份一個(gè)省份拿下特服號(hào)，以獲得當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的最大支持，而不是去拿個(gè)全國(guó)特服號(hào)就完事的。百度亦然。它用最傳統(tǒng)的零售業(yè)渠道商發(fā)展的手法去發(fā)展它 的代理商，根本上，是在利用中國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)。 不過，百度這個(gè)江湖霸主賺錢的效率不是最高的。根據(jù)艾瑞的一份統(tǒng)計(jì)，在09年的時(shí)候，它的搜索請(qǐng)求量占據(jù)了整個(gè)搜索市場(chǎng)的76%之強(qiáng)，但它在搜索廣 告收入份額上，只有63.9%的份額。反觀谷歌中國(guó)，以18.9%的搜索請(qǐng)求份額，卻撈到了32.3%的收入比例，兩下對(duì)比，顯然百度的吸金效率次于谷 歌，可見它在它的關(guān)鍵字匹配廣告系統(tǒng)上的深耕這類技術(shù)問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如谷歌那么執(zhí)著。 然而，相較於其它一些關(guān)鍵性問題，這個(gè)吸金效率倒在其次。百度當(dāng)下面臨著好幾個(gè)軟肋式的問題。 百度面臨的威脅 百度的問題有三，對(duì)它的威脅程度從輕到重為：公關(guān)乏力、垂直沖擊和來自社交網(wǎng)絡(luò)的威脅。 我一向認(rèn)為百度的公關(guān)水平是和它的實(shí)際地位不相稱的。這個(gè)在線數(shù)字巨頭的公關(guān)手法，基本上就是大眾說大眾的，它說它的。在《騰訊這個(gè)公司》這篇文章中，我提到騰訊是最有爭(zhēng)議的兩個(gè)數(shù)字公司之一，另外一個(gè)，就是它了。 事實(shí)上，騰訊和百度都重視最終用戶的體驗(yàn)感受，期望給最終用戶一個(gè)“一站式”的服務(wù)。具體手法就是騰訊什么都干，百度什么都框。但這種具體手法，得罪第三方，特別是一些小型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)者，是必然的。 但百度樹的敵卻比騰訊還要多，因?yàn)樗鼛缀趺鎸?duì)著中國(guó)所有網(wǎng)站的利益：搜索引擎排名而直接導(dǎo)致的流量。雖然有不少公司控訴騰訊抄襲，但畢竟是有限的，了不起百八十家，但中國(guó)網(wǎng)站有多少呢？最新的數(shù)字是278萬個(gè)，還不包括數(shù)以億計(jì)的二級(jí)域名站點(diǎn)（比如博客）。 一個(gè)典型的案例是“三鹿奶粉事件”，網(wǎng)上傳出的三鹿要求百度刪除所有對(duì)于三鹿不利的信息索引并愿意為此付費(fèi)的傳聞，百度并沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)。 如果它以為搜索引擎是它自家開的，想刪誰就刪誰，這就錯(cuò)大發(fā)了，因?yàn)榫拖窆财囋隈R路上跑一樣，搜索引擎帶有網(wǎng)絡(luò)上的“公用事業(yè)”的味道，特別是當(dāng)百度 已經(jīng)占據(jù)了7成搜索請(qǐng)求份額的時(shí)候。它所牽動(dòng)的利益相關(guān)組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過騰訊的，而它的公關(guān)水平，卻和騰訊處在同一個(gè)水平上。 最近騰訊利用它的微博，在和用戶或者第三方組織進(jìn)行溝通交流，這是一個(gè)不錯(cuò)的表現(xiàn)。但無論是在百度已經(jīng)成型的貼吧，還是在剛剛推出的說吧里，很難看到百度自己利用這個(gè)平臺(tái)去和利益相關(guān)人互動(dòng)。 第二個(gè)軟肋是來自于垂直網(wǎng)站的發(fā)展。象百度這種水平性質(zhì)的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模足夠大，但劣勢(shì)也很明顯：在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，它不能細(xì)化?，F(xiàn)代社會(huì)的垂直細(xì) 分行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所謂360行，每一個(gè)行業(yè)都有可能冒出巨頭。當(dāng)人們紛紛習(xí)慣于直接上某個(gè)垂直網(wǎng)站獲取信息時(shí)，百度的流量就會(huì)出問題，這也就會(huì)直接影響到 它建立在規(guī)?；A(chǔ)上的商業(yè)模式。 百度的應(yīng)對(duì)手法就是“框計(jì)算”?？蛴?jì)算的本質(zhì)是把某個(gè)垂直行業(yè)領(lǐng)先者框到自家的合作者地盤里。比如當(dāng)用戶輸入“小游戲”時(shí)間，搜索結(jié)果會(huì)在首要位置 里出現(xiàn)一個(gè)“小游戲”的框，在這個(gè)框里以每頁4個(gè)小游戲一共167頁的形式推出600多個(gè)游戲，在前面幾頁里，大部分是4399、7k7k的——4399 的擁有人就是hao123的創(chuàng)始人。 框計(jì)算的最大爭(zhēng)議在于它基本上把某個(gè)垂直行業(yè)里不那么領(lǐng)先的網(wǎng)站給排除了出去，這讓許多中小站長(zhǎng)相當(dāng)不滿。更何況，框的位置，出現(xiàn)在大家都認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)技術(shù)算法而排列的搜索結(jié)果上方。 百度最近有向“生活化”發(fā)展的態(tài)勢(shì)，比如有啊的轉(zhuǎn)向，百度經(jīng)驗(yàn)、百度身邊的推出。它的算盤是打造一個(gè)生活化的大流量平臺(tái)，然后和生活行業(yè)的領(lǐng)先者合作。它對(duì)于如何優(yōu)化算法最終包打天下，不像google那么熱忱。這一點(diǎn)，談不上對(duì)錯(cuò)，只是一種戰(zhàn)略選擇罷了。 百度的最大威脅來自于社交網(wǎng)絡(luò)的興起——google也同樣有這種威脅。搜索引擎之所以取代門戶而成為信息處理的網(wǎng)絡(luò)中心，在于web2.0運(yùn)動(dòng)帶 來的信息再一次大爆炸：普通網(wǎng)絡(luò)用戶也可以發(fā)信息了。人們對(duì)于信息的泛濫而焦慮于如何快速定位到自己想要的信息，搜索引擎幫了大忙。但搜索引擎不是一個(gè)高 粘度的服務(wù)，用戶上站搜索完以后會(huì)很快離去，而另外一方面，一個(gè)SNS的用戶很有可能在瀏覽ta的友鄰所發(fā)出的信息而不知不覺中花去大量的時(shí)間。每個(gè)人天 然的時(shí)間稀缺性，會(huì)使得社交網(wǎng)絡(luò)從搜索引擎中搶奪走大量的時(shí)間消費(fèi)，從而獲得更高的注意力，改寫搜索引擎一家獨(dú)大的格局。 這是直接動(dòng)搖搜索引擎基礎(chǔ)的威脅，可百度卻始終不是很上心。雖然它很早就做了兩個(gè)hi的產(chǎn)品：hi社區(qū)和hi即時(shí)通訊，但三心二意趕趕時(shí)髦的心態(tài)是 躍然紙上的。我在很早的文章中就很奇怪百度為什么不搞郵箱產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)搜索引擎而言，最好的定位用戶的方法不是ip地址分析，而是郵箱。 時(shí)至今日，百度終于發(fā)了急，推出了“說吧”這個(gè)看上去象個(gè)微博其實(shí)是社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。它利用實(shí)名體系這種差異化手法切入，但我很擔(dān)心的一點(diǎn)就是，以 百度公關(guān)過往的水平，實(shí)名制而引發(fā)的隱私擔(dān)憂，它是否能夠搞得定。要知道，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最讓用戶憂慮的就是隱私，從國(guó)外的Facebook到國(guó)內(nèi)的騰 訊，概莫如是。更何況百度這種連身份證都要提供的實(shí)名社區(qū)。 和騰訊一樣，百度最感興趣的事是能直接創(chuàng)造收入的事。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大頂尖巨頭都是這種心態(tài)，就不用奇怪中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種所謂的務(wù)實(shí)心態(tài)了。 ———— 結(jié)束的分割線 ———— 此文完稿于10月10日，刊發(fā)于當(dāng)期的《互聯(lián)網(wǎng)天地》。是一直以來我對(duì)搜索引擎以及百度公司的種種看法的重新梳理和小結(jié)。 |
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