整合營銷傳播的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與廣告媒體
中國民航業(yè)在歷經(jīng)了高速發(fā)展的十幾年后，自20世紀(jì)90年代中期至今，可謂是舉步維艱、變革迭起，票價(jià)折扣戰(zhàn)、航線聯(lián)盟風(fēng)、股份制改造、三大集團(tuán)重?fù)?dān)……在民航業(yè)經(jīng)歷改革的陣病的同時(shí)，中國廣告界也遭遇到了前所未有的從體制到理念的全面沖擊：從媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢到整合營銷傳播戰(zhàn)略理論的蓬勃興起；從國際專業(yè)廣告代理公司的大量進(jìn)駐到4Cs理論的普遍應(yīng)用……這一切給了航空公司營銷與廣告設(shè)計(jì)部門計(jì)許多多的戰(zhàn)略思索與戰(zhàn)略啟示，對(duì)我國航空公司從價(jià)格戰(zhàn)中迅速突圍出來、在一個(gè)更理性的層面上展開競爭起到了極其重要的戰(zhàn)略促進(jìn)作用。
一、整合營銷傳播戰(zhàn)略
所謂整合營銷傳播(IMC，integrated marketing communication)，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。它興起于20世紀(jì)80年代。其內(nèi)涵是： 以利害關(guān)系者(Stakeholders ＆ Interest Groups)為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。
簡言之，即圍繞一個(gè)中心主題將各種傳播技能和方式，如媒體廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、店內(nèi)商品陳列、店頭促銷、POP廣告、包裝等進(jìn)行最佳組合、使之相互配合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，最終達(dá)到與消費(fèi)者維持長期穩(wěn)定的關(guān)系，發(fā)揮最大的傳播效果。其特征：(1)IMC是對(duì)現(xiàn)有和潛在顧客制定和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；(2)顧客決定溝通方式。(3)所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；(4)技術(shù)使企業(yè)與顧客的互動(dòng)越來越成為可能；(5)需要測試營銷溝通效果的新辦法。
綜上所述，整合營銷傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。據(jù)此，為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者首先需要了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策；同時(shí)應(yīng)決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多傳播活動(dòng)。
(一)航空公司整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)踐基礎(chǔ)
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從航空公司經(jīng)營角度來看，就是旅客基本避免購買和消費(fèi)未知航空公司提供的服務(wù)。為了突破這種屏障，航空公司就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)，將提高企業(yè)傳播活動(dòng)的效率作為航空公司必需的經(jīng)營活動(dòng)。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此民航企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，則容易引起對(duì)該企業(yè)的胡亂猜測，擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳與不良口碑。這意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在民航市場競爭愈演愈烈的情況下，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是航空公司一筆巨大的“無形資產(chǎn)”。航空公司只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對(duì)手。為了達(dá)此目的、傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為航空公司管理者要著手解決的問題。
航空公司初步采用IMC之后將獲得如下效果、從而有利于公司以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步全面實(shí)踐整合營銷傳播戰(zhàn)略，達(dá)到良性循環(huán)：
(1)整合感。公司運(yùn)用IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公關(guān)等所有的傳播程序具有整合感，這種價(jià)值體現(xiàn)使利害關(guān)系者更容易理解信息。設(shè)計(jì)IMC戰(zhàn)略的目的正在于此。
(2)傳播效果的最大化。IMC戰(zhàn)略就是合理運(yùn)用營銷方法或整合傳播程序，以改善企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
(3)交易費(fèi)用的減少。IMC的最大效果就是減少生產(chǎn)或流通中的、特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用(Transaction Cost)。在目前民航運(yùn)輸競爭激劇、強(qiáng)烈要求減少成本的市場狀況下，對(duì)于航空公司而言，IMC的最大貢獻(xiàn)就是使這種交易費(fèi)用大大降低。同時(shí)鑒于航空公司有時(shí)即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，到頭來反而又會(huì)超越自己。所以航空公司減少交易費(fèi)用的最合理的方法就是過程的整合。
(4)目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用IMC加以整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通“更好、更有效率”。這意味著把包括廣告的所有營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向“目標(biāo)導(dǎo)向的觀念”。
(二)航空公司整合營銷傳播戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路
(1)以消費(fèi)者為核心。消費(fèi)者是企業(yè)生存的根本，企業(yè)必須以4Cs理論為基礎(chǔ)，其一切傳播活動(dòng)均應(yīng)圍繞消費(fèi)者而展開。并且消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上有很大的主動(dòng)權(quán)，似乎無路可逃被信息包圍的消費(fèi)者其實(shí)從根本上決定著傳播的成敗。因此，航空公司營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)與消費(fèi)者溝通，讓其了解服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值以及服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象；
同時(shí)，還需掌握消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容，通過廣告、公關(guān)、促銷、直銷等不同形式的傳播方式，對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)，由此與消費(fèi)者展開一種信息交換活動(dòng)。這表明以消費(fèi)者為核心的整合營銷傳播是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營銷的單向溝通。
(2)以資料庫為基礎(chǔ)。以消費(fèi)者為核心意味著企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者有深刻而全面的了解。這有賴于航空公司在長期的營銷過程中所建立的資料庫。消費(fèi)者的方方面面，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及一些特殊習(xí)慣等等，都是航空公司進(jìn)行整合營銷傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)航空公司還需根據(jù)持續(xù)流人和加強(qiáng)的信息來不斷更新資料庫，從消費(fèi)者的最新反映中動(dòng)態(tài)分析市場定向、趨勢變化和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。
(3)以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心目的是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長久的緊密的聯(lián)系。這意味著從消費(fèi)者第一次接觸品牌到品牌不能再為其服務(wù)的整個(gè)過程，航空公司都必須整合各種傳播手段，使消費(fèi)者與品牌的關(guān)系越來越密切，彼此互相獲利。
(4)以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)?，F(xiàn)在企業(yè)能在相當(dāng)程度上控制消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)信息的接觸。航空公司可以通過付費(fèi)和非付費(fèi)的媒體搭配，控制信息的流動(dòng)，并保證傳達(dá)的信息清楚一致。
(5)以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段。整合營銷傳播應(yīng)做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給利害關(guān)系者或潛在利害關(guān)系者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，均應(yīng)被視為航空公司可資利用的傳播媒體，如鄰居和朋友間的口碑、產(chǎn)品包裝、報(bào)紙報(bào)道、雜志與電視的信息、商店內(nèi)的推銷活動(dòng)、待客之道與各種廣告標(biāo)識(shí)等。
甚至于在購買行為發(fā)生之后，也有許多可加以整合運(yùn)用的傳播手段，如消費(fèi)者的朋友或親戚、上司談到某人的旅行經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)感受，以及公司處理客戶申訴的各種方式、公司用以解決顧客問題或引發(fā)額外消費(fèi)的信函方式等。
(三)航空公司整合營銷傳播戰(zhàn)略的9S架構(gòu)
(1)S1：利害關(guān)系者的洞察(Stakeholders＆Interest Groups Insight)。利害關(guān)系者信息對(duì)航空公司不但重要，而且作用也很大，其中關(guān)于利害關(guān)系者的行為形態(tài)的信息是最重要的。
(2)S2：利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)存(Save Stakeholders＆Interest Groups Information)。記錄顧客信息具有很大意義，可據(jù)此對(duì)第二次購買的顧客以某種形式給予優(yōu)惠，從而保證顧客下次購買時(shí)肯定還會(huì)選擇本航空公司。如果記不住顧客、總把顧客當(dāng)作“新顧客”，會(huì)給其一種挫折感(Frustration)，致使顧客成為起負(fù)面影響的意見先導(dǎo)者(Opinion Leader)。
(3)S3：細(xì)分利害關(guān)系者(Segmentation of Stakeholders＆Interest Groups)。根據(jù)對(duì)利害關(guān)系者的戰(zhàn)略細(xì)分可以判斷“誰是以前購買過的顧客”，從而能從行為形態(tài)找出誰是對(duì)于航空公司最重要的顧客。
(4)S 4：戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)。了解顧客將使航空公司掌握接近顧客的最好方法，從而領(lǐng)先于競爭對(duì)手槍占市場，故此了解顧客即為公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
(5)S5：調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)。如果不知道營銷部門在做什么，就不可能做廣告企劃；如果不知企業(yè)形象領(lǐng)域在做什么，就不可能制定推銷計(jì)劃。因此，把各領(lǐng)域的計(jì)劃都集中到一起，從計(jì)劃階段開始進(jìn)行調(diào)整，對(duì)航空公司戰(zhàn)略制勝具有特別重要的意義。
(6)S6：持續(xù)地改善(Sequential Improvement)。在進(jìn)行以上作業(yè)的同時(shí)，還要確定顧客管理存在的問題和目標(biāo)，這意味著持續(xù)地改善。對(duì)于民航企業(yè)而言，知道“如何爭取好顧客”非常重要，而其關(guān)鍵之處即在于持續(xù)進(jìn)行改善。
(7)S7：戰(zhàn)略性傳播組合(Strategic Communication Mix)。對(duì)維持顧客和管理顧客來說，最好的“改善”方法是憑借戰(zhàn)略性的傳播組合，提高航空公司與顧客進(jìn)行溝通和傳播的質(zhì)和量。
(8)S8：系統(tǒng)控制(Systematic Control)。對(duì)航空公司來講，最為重要的是測定服務(wù)成果的方法即新的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，并由公司來調(diào)查顧客是如何對(duì)服務(wù)活動(dòng)發(fā)生興趣的，這就是從IMC觀點(diǎn)看的系統(tǒng)控制。
(9)S9：共享企業(yè)價(jià)值(Share of Corporate Value)。航空公司實(shí)施IMC戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是通過與利害關(guān)系者形成更密切的關(guān)系而共享企業(yè)價(jià)值，并在此種關(guān)聯(lián)性中持續(xù)保持與最重要的利害關(guān)系者的利害關(guān)系，以永久擁有這些利害關(guān)系者。
二、航空公司廣告媒體戰(zhàn)略構(gòu)想
(一)我國航空公司廣告運(yùn)作得失
為什么會(huì)出現(xiàn)各國航空公司爭相在報(bào)紙和雜志上登廣告的情形呢?這主要是由報(bào)紙、雜志兩種媒體的特性和航空公司的特點(diǎn)決定的：平面媒體一一物美價(jià)廉；航空公司一一經(jīng)費(fèi)緊張。
尤其是我國航空公司要購買租賃飛機(jī)，支付其折舊費(fèi)和租金等費(fèi)用，資金很不充裕，故而特別適宜選擇所需廣告費(fèi)用相對(duì)較低的平面媒體，報(bào)紙和雜志便成為國內(nèi)航空公司發(fā)布廣告的首選。但仔細(xì)比較，國內(nèi)航空公司發(fā)布廣告往往應(yīng)一時(shí)之需，所謂“借機(jī)生勢”，只求露一回臉，在大眾媒體上追求曝光率；而國外航空公司看重效果，在受眾區(qū)別度高的雜志上，展現(xiàn)企業(yè)形象。
近幾年來，盡管我國航空公司在廣告運(yùn)作上嘗試及努力也不少，但總體而言缺乏測定與整合，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，整體觀念和思路混亂，沒有完整長期的媒體策略，沒有重拳出擊，體現(xiàn)在廣告上就是沒有令人過目不忘、印象深刻的作品出現(xiàn)。大部分國內(nèi)航空公司還停留在POP等初級(jí)嘗試上，對(duì)媒體往往陌生得無從下手。對(duì)此，我國航空公司當(dāng)前應(yīng)通過媒體對(duì)象、樣本戶、特征樣本總數(shù)、收視率、開機(jī)率、毛評(píng)點(diǎn)、干人成本、到達(dá)率、特征到達(dá)率、暴露度以及媒體組合等指標(biāo)來衡量和測定媒體的優(yōu)劣，評(píng)價(jià)廣告的效果，從而為公司廣告媒體的構(gòu)想、設(shè)計(jì)與策略創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。
(二)航空公司廣告媒體策略創(chuàng)新
1、確定定位的方式
在找到服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性以后，航空公司可用聲像或文字強(qiáng)化旅行目的地或公司最突出的長處，用簡潔的語言傳遞信息，使旅客了解購買服務(wù)產(chǎn)品之后所能獲得的價(jià)值。其定位方式展開如下：(1)產(chǎn)品特性。如無錫的旅游宣傳口號(hào)“無錫，充滿溫情和水”，既突出了無錫人的好客，又強(qiáng)調(diào)了城市多水的特色。(2)價(jià)格和價(jià)值比。如馬來西亞宣稱“Malaysia gives more nature value”(馬來西亞提供更多的自然價(jià)值)，既突出物有所值，又強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)光。(3)用途。如新加坡航空公司在中國的宣傳廣告中說“Singapore，you gateway to the world”(新加坡，你通向世界的門戶)。
(4)使用者。如香港對(duì)旅游市場宣傳口號(hào)的褒獎(jiǎng)為“When they，re reached the top， send them to the peak”(他們到達(dá)山頂時(shí)，把他們送上頂峰去)。
(5)產(chǎn)品類別。這一方式最適合唯我獨(dú)有或獨(dú)優(yōu)的產(chǎn)品，如海南航空公司推銷豪華6座包機(jī)及急救飛行時(shí)，聲稱我們可以把你送往中國的任何角落：專用、靈活而舒適)。
(6)針對(duì)競爭者。這一方式在民用航空業(yè)中很少使用，以避免激怒競爭者。
2、制定媒體計(jì)劃的內(nèi)容
媒體計(jì)劃是指在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌。航空公司制定媒體計(jì)劃應(yīng)從三個(gè)方面人手：
(1)媒體目標(biāo)(Media Objective)，即及所要達(dá)成的目標(biāo)。(2)媒體策略(Media Strategy)，即確定傳播對(duì)象、投放地區(qū)、投放時(shí)間、投放數(shù)量、媒體載體及其運(yùn)用的優(yōu)先順序等。(3)媒體執(zhí)行方案(Media Plan)，即根據(jù)媒體策略制定行動(dòng)方案，包括選定媒體載體以及媒體執(zhí)行方案的評(píng)比與建議等。
3、明確媒體設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
航空公司當(dāng)前在媒體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)抓住以下要點(diǎn)：(1)媒體設(shè)計(jì)應(yīng)注重各個(gè)問題之間的相互關(guān)系，并使之成為互動(dòng)的矩陣，任何一個(gè)策略項(xiàng)目的決策，將影響其他項(xiàng)目。如對(duì)象階層的設(shè)定將影響投放量、投放時(shí)間及媒體渠道選擇；地區(qū)的選擇將影響行程、投放量、工具選擇等。重要的是，不應(yīng)把各項(xiàng)目當(dāng)成個(gè)別的問題，而應(yīng)針對(duì)“如何最有效地使用媒體來影響消費(fèi)者行為及態(tài)度”，從大局的觀點(diǎn)去思考、取舍并做出完整的決策。
(2)鑒于媒體設(shè)計(jì)涉及眾多資料及數(shù)據(jù)分析、評(píng)估與比較，故需要先進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析，并重視人為判斷品質(zhì)與創(chuàng)意思考，以保證計(jì)劃的優(yōu)良和完善。
(3)媒體設(shè)計(jì)應(yīng)注重其特殊性，由于各品牌所處的營銷及媒體環(huán)境不同，面臨的競爭態(tài)勢各異，廣告所要解決的課題也不一樣，媒體計(jì)劃便應(yīng)該做到“量身裁制”，特殊處理。
(4)媒體是營銷的一環(huán)，媒體設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營銷目的，因此媒體計(jì)劃應(yīng)依照營銷戰(zhàn)略去思考和設(shè)計(jì)。
(5)媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，消費(fèi)者通過媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度，故航空公司應(yīng)將媒體作為品牌在消費(fèi)者面前演出的主要舞臺(tái)，并在作業(yè)服務(wù)過程中把品牌和媒體效果常放心中。
4、推出具有震撼性的廣告運(yùn)作，加深旅客對(duì)航空公司的認(rèn)識(shí)
為了讓顧客對(duì)航空公司所提供的服務(wù)產(chǎn)品有更深刻的認(rèn)識(shí)，公司首先需要建立良好的企業(yè)形象，所以每段廣告要盡量在所有媒體(電視、電臺(tái)及報(bào)紙等)播放和刊登；其次要綜合使用各種營銷方式和手段，鮮明地展示自己獨(dú)特的服務(wù)宗旨、服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容。如針對(duì)上海航空公司北京辦事處推廣的ASR服務(wù)，可將整套廣告分成兩個(gè)階段：第一階段只帶出一個(gè)信息一一一家能提供最新服務(wù)的航空公司已經(jīng)成立，廣告畫面可以是“在一片廣闊的草原，一群兒童正期待著一架飛機(jī)的降落”，由此帶出廣告主題“出色的創(chuàng)想、出色的未來”來配合公司未來的發(fā)展方向。而在第二階段的廣告，則展示一系列的服務(wù)，如ASR服務(wù)等；同時(shí)設(shè)置攤位及安排講座，并以經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才為各大客戶詳細(xì)解答詢問和示范自己嶄新的服務(wù)。
(三)整合營銷傳播戰(zhàn)略和廣告媒體之間的最終融合
廣告媒體的發(fā)展趨勢和最終出路就是整合營銷傳播戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施。因此，我國航空公司必須掌握并運(yùn)用整合營銷傳播戰(zhàn)略理論，結(jié)合自身的具體情況，制定出各種各樣出奇制勝的廣告策略，并使之進(jìn)行完美整合，以迎接知識(shí)社會(huì)中服務(wù)競爭市場的各種挑戰(zhàn)。
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