必須加強(qiáng)廣告說服務(wù)，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。
7.旗幟鮮明的廣告口號(hào)。
這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。
8.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。
對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。
9.研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知。
10.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者 建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。
二、縱橫天下IMC的時(shí)空整合
正確認(rèn)識(shí)“整合”的內(nèi)涵非常重要。我們可從兩個(gè)層面清晰把握它的脈絡(luò)：
橫向的整合，在IMC中，類似“廣告”的各種傳播工具(如促銷、直效營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件等)處于“并列”的位置，對(duì)它們傳達(dá)的信息需要加以整合；縱向的整合，IMC的觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷與傳播的各個(gè)發(fā)展階段部 在與消費(fèi)者溝通。因此，對(duì)它們傳達(dá)的信息或體現(xiàn)的符號(hào)意義需要整合，以獲得協(xié)調(diào)一致的效果 。
□四將軍橫刀立馬
IMC的橫向整合，也可稱之為水平整合或空間發(fā)展上的整合。仔細(xì)探究IMC的橫向整合，我們認(rèn)為可從以下四個(gè)方面把握其精神。
··媒體信息的整合
就媒體而言，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息，消費(fèi)者并不加以區(qū)分。語言 、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費(fèi)者傳達(dá)某種符號(hào)意義。媒體信息的整合，實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播符號(hào)形式的“意義管理”。
··營(yíng)銷傳播工具的整合
廣告、促銷、直效營(yíng)銷、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但不管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營(yíng)銷組織，消費(fèi)者都以同樣的方式加以處理。營(yíng)銷工具的整合，實(shí)質(zhì)是對(duì)信息形式的“意義管理”。
··接觸管理(Contact management)
D·E·舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息 等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。“接觸”包含了媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。
李?yuàn)W貝納廣告公司執(zhí)行的一項(xiàng)專有研究表明，消費(fèi)者擁有102種類似“廣告”的不同媒 體——從電視到購(gòu)物袋以及組織發(fā)起的活動(dòng)事件等等。D·E·舒爾茲認(rèn)為，每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息(contact mesage)有助于建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺、態(tài)度與行為。
··對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合
不同的目標(biāo)受眾，接觸不同的媒體，也就需要采用不同傳播工具，一個(gè)公司/品牌的目標(biāo)受眾，有其目標(biāo)市場(chǎng)的主要群體與次要群體；有扮定不同購(gòu)買角色(倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者)的人們；也包括產(chǎn)品的批發(fā)商、中間商、零售商；還有其他對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷有影響的團(tuán)體、組織、公眾，比如政府、行業(yè)組織、原材料供應(yīng)商等。
D·E·舒爾茲主張用“忠誠(chéng)度”把消費(fèi)者區(qū)分成本品牌的忠誠(chéng)者，它牌的忠誠(chéng)者以及游 離群，以突出IMC用行為信息作業(yè)效果測(cè)量的價(jià)值方向。每一類目標(biāo)受眾都有各自的購(gòu)買誘因，所以公司需要對(duì)它們使用不同的策略，提供這些不同區(qū)隔的小團(tuán)體以個(gè)別的利益點(diǎn)。這才是 真正的整合策略。
IMC的橫向整合，使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的廣告程序是營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo)消費(fèi)者文案策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體定位。倡導(dǎo)IMC的DDB Needham公司的最高執(zhí)行長(zhǎng)凱茨·
瑞恩哈特(keith Reinhard)對(duì)之作了重新修正，提出了新的廣告程序：營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo) 消費(fèi)者媒體定位傳播策略創(chuàng)意執(zhí)行。
從中看出，一個(gè)廣告活動(dòng)可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者首先把確定廣告、公共 關(guān)系、促銷、直效營(yíng)銷等的角色分配作為營(yíng)銷方案，然后再進(jìn)入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利于IMC的橫向整合執(zhí)行。
□IMC縱向披靡
IMC的縱向整合，也可稱之為垂直整合或時(shí)間發(fā)展上的整合。IMC的縱向整合，是在不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致，漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。下面，我們從兩種時(shí)間發(fā)展角度闡述IMC的縱向整合精神 。
··營(yíng)銷活動(dòng)不同過程中的整合
成功的品牌實(shí)際上是從選擇原材料，到為顧客提供最后服務(wù)的一個(gè)商業(yè)體系。消費(fèi)者樂于購(gòu)買的是這樣一個(gè)完整的體系，而不僅僅是零售商貨架上陳列的東西，我們把傳播策略發(fā)展概括為以下一些環(huán)節(jié)，它們都在顯現(xiàn)符號(hào)意義，與消費(fèi)者溝通。這就需要整合，以保持相同的 概念、外表與調(diào)性。
（1)營(yíng)銷策略。主要包括市場(chǎng)細(xì)分和定位。市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷者對(duì)的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷組合的行為，我們可從許多銷售標(biāo)語中看出營(yíng)銷策略的溝通意圖，例如，金利來——男人的世界(性別細(xì)分與定位)；永芳——世界淡妝之王(使用場(chǎng)合細(xì)分與定位)等等。
(2)營(yíng)銷組合。讓我們從一些例子中看看4P是如何傳達(dá)符號(hào)意義的：
①產(chǎn)品設(shè)計(jì)：某割草機(jī)制造商將其割草機(jī)設(shè)計(jì)得吵雜一些，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為吵雜的割草 機(jī)更具威力。
②定價(jià)：人們難以正確評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，常把價(jià)格高低作為質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度。
③配銷：Windows95在臺(tái)灣上市時(shí)，以7-eleven連鎖店為通路，象征其通俗、流行、貼近大眾生活的性格。
④促銷：某知名冷凍食品因削價(jià)銷售頻繁，而喪失了其高貴的形象。
另外，還有包裝(Packing)等，如某高級(jí)啤酒將瓶裝改為鋁罐裝，卻因此損害了其原有的高貴形象。
(3)品牌識(shí)別。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素。它們是形成品牌形象與資
產(chǎn)的中心要素。
①名稱：肯德基炸雞(Kentucky FriedChichen)為了掩飾今天人們對(duì)油炸的負(fù)面影響， 把名稱改為KFC。
②標(biāo)志：德國(guó)運(yùn)動(dòng)器材Puma標(biāo)志，以美洲獅為圖案，表達(dá)勇猛、速度與力量。
③基本色：IBM擁有商業(yè)機(jī)器的深藍(lán)色，能引起輕松、安靜的心境體驗(yàn)。
(4)品牌傳播。在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具統(tǒng)盤運(yùn)作。
這已在橫向整合中闡述。從上可以看出，從營(yíng)銷策略制定一開始，就要注意與消費(fèi)者溝通的“品牌意義管理”。 IMC是針對(duì)品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，進(jìn)行持續(xù)性的投資與強(qiáng)化，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性。這正是成功品牌管理的要求。IMC的縱向整合指導(dǎo)我們從時(shí)間發(fā)展意義上管理品牌資產(chǎn)的中心要素(產(chǎn)品、名稱、商標(biāo)、主張、廣告風(fēng)格等)以及延伸要素(各種傳播工具以及品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn))。這樣，無論在何種場(chǎng)合與時(shí)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者看到(聽到)這些品牌資產(chǎn)時(shí)，都會(huì)喚起消費(fèi)者心目中的品牌形象與個(gè)性。
··與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過程中的整合
傳播目標(biāo)或傳播效果的層次，如果換用消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系來描述的話，就是品牌忠誠(chéng)階梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般而言，越往高處，人數(shù)越少，傳播的任務(wù)越重。營(yíng)銷傳播的努力就是推動(dòng)消費(fèi)者向品牌忠誠(chéng)者演化，這是所有廠商的重要目標(biāo)。IMC的縱向整合就是要在品牌忠誠(chéng)階梯的不同階段，確定與消費(fèi)者所需適當(dāng)信息相一致的傳播目標(biāo)。讓我們?cè)囉靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的改良后的AIDAR模式加以說明。
(1)消費(fèi)者——引起注意。在這一階段，要讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在，強(qiáng)烈的品牌個(gè)性與清楚的定位，尤其是讓品牌產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵，相應(yīng)地，高品質(zhì)的形象廣告、強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)，以及同伴和產(chǎn)品使用者的影響，都是讓消費(fèi)者形成品牌正面態(tài)度與行為傾向的重要手 段。
(2)有意顧客——引發(fā)興趣。有意顧客會(huì)想要吸收更多的信息。以考慮是否將品牌作為 選擇的形象。不過他們?nèi)允潜粍?dòng)地接受。比較詳細(xì)地產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道、新聞化廣告以及直效營(yíng)銷等，都是本階段恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺?br>
(3)潛在顧客——刺激欲望。得開始主動(dòng)尋求有關(guān)信息，以便作出品牌之間的比較，同伴團(tuán)體以及其他意見領(lǐng)袖的口語傳播，產(chǎn)品手冊(cè)，DM和銷售人員提供的信息，都會(huì)起到關(guān)鍵的效果。
(4)顧客——付諸行動(dòng)。轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際顧客，他們的信息可能來自實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)，也可能來自傳播。這一階段，廣告和公關(guān)的目的，在于再次提供保證，因此具有一定的重要性。促銷活動(dòng)也不可或缺。如果已有明確的顧客資料，通過人員銷售與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，效果會(huì)更好。
(5)品牌擁護(hù)者——再次購(gòu)買。這一階段的傳播目標(biāo)在于維持品牌與消費(fèi)者的堅(jiān)定關(guān)系 ，提供的信息用來減低購(gòu)買后可能產(chǎn)生的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。調(diào)性一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動(dòng)是這一時(shí)期的傳播重點(diǎn)。另外，口碑、售后服務(wù)、直效營(yíng)銷也扮演著決定性的角色。所有的營(yíng)銷活動(dòng)和傳播信息，都應(yīng)該用來刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，并鼓勵(lì)他們向別人推薦。IMC的目的
就是建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
三、資料庫(kù)營(yíng)銷
你如何分辨某人是多倫多真正的居民還是騙子?
很簡(jiǎn)單，只要問他或她比薩·比薩(Pizza Pizza)的電話號(hào)碼，假如你得到的答案是967 —11—11，你就可確定他(她)真的是住在多倫多。這是比薩·比薩的電話號(hào)碼，而且驚人的是有80%的多倫多居民都會(huì)回答你，事實(shí)上， 假如你是30歲以下而且住在多倫多三個(gè)月以上，假如你想不起這個(gè)號(hào)碼的話，比薩·比薩公司的創(chuàng)始者兼總裁密其爾·歐活就會(huì)付你100美元，而他到現(xiàn)在還不需付這筆錢(顯然地他從沒有被騙過，加拿大人真老實(shí)??！)。密其爾·歐自信你會(huì)知道那個(gè)電話號(hào)碼的，他簡(jiǎn)直確定至極，這個(gè)號(hào)碼在收音機(jī)和電視上押韻地重復(fù)又重復(fù)，它閃閃發(fā)亮在商
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