說到產(chǎn)品自然離不開用戶和市場，而市場中永遠離不開的就是競爭。分清楚誰是競爭者，對于企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略至關重要。
唐納德-R.萊曼和拉塞爾-S.溫納在《產(chǎn)品管理》一書中，談到了產(chǎn)品的市場競爭是有層次的，可以包括產(chǎn)品形式的競爭（同一細分市場下不同品牌的競爭）、產(chǎn)品品類的競爭（相同行業(yè)下市場份額之間的競爭）、一般性競爭（即關注替代品的市場競爭）、預算競爭（面向用戶消費決策之間的競爭）。
產(chǎn)品形式的競爭和產(chǎn)品品類的競爭，可以看做是產(chǎn)品對內的市場競爭，屬于狹義的競爭，也是直接意義的競爭；而一般競爭和預算競爭，則是從整個外部環(huán)境下來看待競爭，屬于外向觀點下的競爭，亦為間接意義的競爭。
通?？磥恚藗兺^度關注于直接意義的競爭，方法和手段無所不用其極。在相對固定的細分市場下，市場容量總是有限的，這使得競爭尤為慘烈。而對于宏觀層面下間接意義的競爭，企業(yè)則往往不是很敏感，對其重要性也缺乏足夠的、必要的認識。事實上，一切創(chuàng)新和高度發(fā)展的市場，無不體現(xiàn)在對滿足/創(chuàng)造用戶需求的價值重塑上面，這樣的價值重塑，則是一種走出去、外向競爭策略的有效實施。
讓我們來看看基于上述思想，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的市場層次，可以如何劃分。
以一站式網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品——一比多（www.ebdoor.com）為例，一比多是為中小企業(yè)提供以建立營銷型網(wǎng)站為基礎，同時集推廣和商機轉化為一體的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品。簡而言之，一比多是一個定位于效果營銷的“平臺化建站”產(chǎn)品。“平臺化建站”既可以看做是企業(yè)建站服務的一種，又可以看做是依托平臺優(yōu)勢，將企業(yè)建站與流量、轉化融為一體的新型網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品。
基于這樣的產(chǎn)品定位，我們來分析一下一比多產(chǎn)品的市場競爭層次。
1、產(chǎn)品形式的競爭。不論各自的產(chǎn)品賣點宣傳如何，與一比多產(chǎn)品形式相似或相近的，有阿里的誠信通旺鋪、銘萬的八方通寶、勤加緣網(wǎng)的VIP商鋪、百業(yè)網(wǎng)的百業(yè)通等。值得一提的是，在“平臺化建站”這個細分的市場領域中，參與市場競爭的各類企業(yè)自身定位各不相同，并是處于動態(tài)的、發(fā)展的。我將會另有專門的文章討論該市場領域及其下屬的產(chǎn)品特質。
2、產(chǎn)品品類的競爭。從建站產(chǎn)品品類來看，大體可分為個性化建站、模板化建站兩大類。而模板化建站里面，則除了以往單純的功能模塊組合式建站，產(chǎn)生了如一比多這樣新興的平臺化建站。從產(chǎn)品品類角度來看市場競爭，則不難發(fā)現(xiàn)一比多存在更大的競爭空間。而事實上，一比多在接觸客戶和實際營銷過程中，直接搶占建站市場的產(chǎn)品品類層面的競爭，也不在少數(shù)。
3、一般競爭。從建站產(chǎn)品角度來看一般競爭，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品出現(xiàn)了比較明顯的向左走還是向右走的分歧。一般看來，網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的基礎，是網(wǎng)絡營銷和電子商務的載體，這也是建站產(chǎn)品存在的意義。而要開展網(wǎng)絡營銷和電子商務，網(wǎng)站是不是一定是必需品？答案是否定的。從淘寶商城上企業(yè)電子商務平臺入駐，到趕集、58同城、浪淘金等分類信息平臺上按效果付費的服務信息發(fā)布，再到籬笆網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等互動平臺上，對企業(yè)商品或服務的團購、點評、預約及會員制營銷等等，大量的企業(yè)通過第三方實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷和電子商務。
個人認為，以建站為核心的網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品和去網(wǎng)站化、平臺化網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品之間的競爭，本質是圍繞客戶的投入產(chǎn)出比、長遠發(fā)展預期以及經(jīng)營效率等多方面進行比較的結果，是更大層面的競爭。究竟是你替代我，還是我替代你，抑或是你中有我，我中有你，一切皆有可能。
4、預算競爭。毫無疑問，在預算競爭層面，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會有理所當然的一致優(yōu)勢，那就是越來越多的企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，增加了對互聯(lián)網(wǎng)的投入比重。雖然宏觀層面是如此，但在具體的某個細節(jié)部分，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還應當繼續(xù)攻城略地，不論是廣告營銷層面，還是信息化管理、企業(yè)文化建設等方面，做全面的預算接管。
正如《產(chǎn)品管理》一書所言，認清產(chǎn)品的市場競爭層次，是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要任務之一。而對于不同層次的競爭，產(chǎn)品管理的任務核心概要如下，供所有產(chǎn)品管理經(jīng)理人借鑒：
1、產(chǎn)品形式競爭層次，產(chǎn)品管理的任務是使消費者相信公司的品牌比其他品牌好。
2、產(chǎn)品品類競爭層次，產(chǎn)品管理的任務是使消費者相信這種產(chǎn)品形式是產(chǎn)品品類中最好的。
3、一般競爭層次，產(chǎn)品管理的任務是使消費者相信這種產(chǎn)品是滿足特定需求的最好方式。
4、預算競爭層次，產(chǎn)品管理的任務是使消費者相信這種產(chǎn)品帶來的利益是花相同的錢所能帶來的最
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