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3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，對(duì)家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯。三個(gè)問題：1、毛巾行業(yè)總體處在低技術(shù)、低附加值、低營銷手段的競爭階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達(dá)到國標(biāo)。2、許多消費(fèi)者對(duì)毛巾的認(rèn)知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場需要教育與引導(dǎo)。3、家紡品牌依托傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ睦瓌?dòng)品牌形象，效果越來越不明顯。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)從頭到腳，幾乎吃的、用的、喝的、穿的，基本上都有強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，頭部基本上被寶潔公司六大洗發(fā)水品牌奪去了，面部眾多的日化品企業(yè)，如歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等跨國品牌分割了，直到足部，浪莎襪子，奧康皮鞋、百麗女鞋拿下了，唯獨(dú)人人每天都在使用的毛巾，卻還是一個(gè)相對(duì)空白高地，至今未有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。但是毛巾不缺少綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，如孚日、亞光、喜盈門等。但規(guī)模大的企業(yè)并不意味著能夠獲得更強(qiáng)的市場優(yōu)勢，反思過去中國一直實(shí)行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，自主創(chuàng)新、集約化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)都是非常必要的，尤其是毛巾品牌的推廣塑造，不僅是提升附加值，更是打開國內(nèi)國際市場的大規(guī)模殺傷性武器。據(jù)對(duì)毛巾行業(yè)整體分析趨勢來看，毛巾將在以下幾個(gè)方面具有較大的變革和發(fā)展：而國內(nèi)現(xiàn)有具有代表性的毛巾企業(yè)而言，在品牌塑造和運(yùn)營方面都存在不同程度的問題，如下圖，針對(duì)部分毛巾品牌的對(duì)比分析：1、專賣店將成為高端巾品主要渠道毛巾系列產(chǎn)品除了原有的流通批發(fā)渠道、超市賣場、百貨公司以外，以毛巾作為主線產(chǎn)品在一二線市場開設(shè)專賣店的運(yùn)營模式，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。終端業(yè)態(tài)也將和內(nèi)衣、襪品專賣店進(jìn)行混合銷售。2、毛巾需求日益多樣化，創(chuàng)新成為王道消費(fèi)者不再滿足不同毛巾清晰的需求，更加注意時(shí)尚、環(huán)保、裝飾、健康、個(gè)性化的需求，因此毛巾行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費(fèi)者，滿足他們特別的需求和生活方式，比如目前市場上開發(fā)的毛巾玩具在武漢等地區(qū)銷售火爆，改變?cè)械漠a(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)毛巾新需求是關(guān)鍵所在。以毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場增長點(diǎn)。3、競爭進(jìn)入更深層面毛巾將從過去的價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段，進(jìn)入到更深層的終端競爭階段、服務(wù)競爭、以及商業(yè)模式競爭階段，誰能夠最大化的整合資源，尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源，并有效的與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久深度溝通，將在區(qū)域市場乃至重要的戰(zhàn)略市場形成較強(qiáng)的競爭力，有效的阻止跟進(jìn)者跟進(jìn)，為占領(lǐng)全國市場奠定基礎(chǔ)。4、毛巾銷售增量將從女性市場出現(xiàn)女性對(duì)毛巾的需求和檔次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者，而且是家庭消費(fèi)的主要影響者和購買者，誰率先占領(lǐng)這一市場，獲得女性消費(fèi)群得放心，誰將決定未來自己在中國毛巾行業(yè)的市場地位，目前潔麗雅和孚日都請(qǐng)了大牌的明星作代言，但潔麗雅未能夠充分利用好徐靜蕾的本身知性獨(dú)立的特征和風(fēng)格，與中高端女性群體心理需求對(duì)接互動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者形成的特別想擁有的感受，而孚日雖然選擇了林志玲作為代言，但是真正喜歡、真正關(guān)注的她的多是男性消費(fèi)群，對(duì)招商有利，“好色”的經(jīng)銷商都來了，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，尤其是女性的拉動(dòng)作用，值得商榷，因?yàn)榱种玖岱堑湫偷耐尥抟?，并不是女性消費(fèi)者所真正喜歡的。不信你問問你周邊的女性朋友。事實(shí)上，作為現(xiàn)代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄，這恰恰是毛巾企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，占領(lǐng)市場的源頭，如美容毛巾的深度開發(fā)、可愛化的毛巾造型都將會(huì)受到這一群體的喜愛。對(duì)許多還沒有把精力投入到內(nèi)銷市場的毛巾企業(yè)來說，它山之石，可以攻玉，避免走別人的老路。5、品質(zhì)達(dá)標(biāo)，成為趨勢由于當(dāng)初孚日和亞光制定的毛巾國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，某些指標(biāo)過高，如PH值，導(dǎo)致許多毛巾企業(yè)的產(chǎn)品某些關(guān)鍵指標(biāo)未能達(dá)標(biāo)，目前來說，不是什么大問題，但是可能對(duì)未來的發(fā)展，和品牌推廣帶來負(fù)面影響，如潔麗雅的部分產(chǎn)品出現(xiàn)掉毛質(zhì)量問題，導(dǎo)致不少消費(fèi)群流失，廣告、渠道做得再好，也效果不大。因此，企業(yè)在做營銷的同時(shí)，練好內(nèi)功，成為必然，如永亮毛巾，在高陽眾多毛巾企業(yè)中，率先進(jìn)行全方位質(zhì)量管控體系，單單質(zhì)檢人員就有近30人，使產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。金號(hào)棉田潔麗雅亞光孚日喜盈門品質(zhì)好較好一般很好很好很好品牌檔次中檔中高檔中低端中高檔中高檔為主中高檔品牌定位品質(zhì)定位并不是很清晰自然關(guān)懷美麗大家紡行業(yè)定位，未對(duì)毛巾品類做出明確定位科技健康？定位模糊品牌價(jià)值主張以赤子之心織就黃金品質(zhì)帶來更多自然愛你就是愛自己美麗第一妝無無品牌訴求老公我要金號(hào)毛巾，天天都有新感覺感受棉田，感受自然毛巾就要潔麗雅看膚質(zhì)選毛巾，好毛巾，亞光造好柔柔啊百年名門，喜盈天下？品牌代言人一般演員無徐靜蕾林妙可一般模特林志玲無品牌知名度高較高很高較低很高較低品牌企業(yè)規(guī)模專業(yè)化程度主要渠道國內(nèi)銷售額廣告投放量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量金號(hào)國內(nèi)領(lǐng)先家紡多元化專賣店、超市約8000萬1700萬左右500多個(gè)棉田基本OEM毛巾制品為主商場專柜1億左右不詳不詳亞光世界級(jí)毛巾制品為主專賣店，商場專柜4000萬較少300個(gè)孚日世界級(jí)家紡品類多元化，兼具其他產(chǎn)業(yè)商場專柜、賣場超市07年2.34億5000萬以上1400以上喜盈門準(zhǔn)世界級(jí)毛巾制品，兼具其他產(chǎn)業(yè)賣場超市不詳較少不詳潔麗雅迅速擴(kuò)張，收購區(qū)域7家毛巾企業(yè)就地生產(chǎn)就地銷售毛巾制品為主，兼襪子、裝飾，房地產(chǎn)業(yè)很高06年3億07年6億06年5000萬07年9000萬4000個(gè)以上從上述的分析表格，可以清楚的看出，各個(gè)具有一定實(shí)力的企業(yè)都開始關(guān)注國內(nèi)市場的開發(fā)，雖然以上毛巾企業(yè)大部分都取得了中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢，以及各種各樣的認(rèn)證，但是官方品牌，并不代表消費(fèi)者認(rèn)可喜愛的品牌。面對(duì)毛巾這一消費(fèi)量巨大，消費(fèi)者又相對(duì)地關(guān)注的產(chǎn)品，我們的毛巾企業(yè)在營銷過程中，做了些什么呢？一個(gè)基本前提是，目前消費(fèi)者對(duì)評(píng)估毛巾的優(yōu)劣缺少清晰的標(biāo)準(zhǔn)，而以孚日、亞光、潔麗雅制定的國家標(biāo)準(zhǔn)，某些指標(biāo)超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，消費(fèi)者完全靠感性選擇毛巾，手感顏色款式差不多，最后就是比價(jià)格了，而專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)苛，導(dǎo)致像高陽，中國中低端毛巾的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，生產(chǎn)的一些毛巾在PH值等指標(biāo)上比較難達(dá)標(biāo)。質(zhì)量上出現(xiàn)了問題，去年央視還報(bào)道了致癌毛巾事件，為行業(yè)整體發(fā)展帶來障礙。現(xiàn)在有一定實(shí)力的和規(guī)模的毛巾企業(yè)都開啟了品牌大戰(zhàn)的號(hào)角，但不是為了做品牌而做品牌，更關(guān)鍵在于，他是基于自身資源整合與產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值放大，并結(jié)合市場和消費(fèi)者需求的主題性、方向性引領(lǐng)和占領(lǐng)，引領(lǐng)的是行業(yè)趨勢，占領(lǐng)的是消費(fèi)者腦袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做強(qiáng)勢品牌，這樣在未來的毛巾品牌大戰(zhàn)中才能獲得持久優(yōu)勢。而建立品牌核心點(diǎn)在于建立信賴感和差異性，而金號(hào)強(qiáng)調(diào)一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的毛巾，但在廣告訴求方面沒有將此標(biāo)準(zhǔn)量化出來，而忽視了毛巾主力購買和消費(fèi)群體是年輕女性和家庭主婦，叫老公拿毛巾或者作為購買者，是選錯(cuò)了對(duì)象，女性可以讓老公要鉆戒，要房子，要毛巾在家里這樣的場景，也會(huì)給受眾一個(gè)挑三揀四的婦女形象，不知道，金號(hào)當(dāng)初投放這樣的廣告是否做過調(diào)研反饋，雖然品牌知名度上去了，美譽(yù)度是否同比提升呢，就要另當(dāng)別論了。潔麗雅毛巾在這方面確實(shí)比金號(hào)強(qiáng)一些，有比較清晰的品牌定位和訴求，徐靜蕾較高端的氣質(zhì)，間接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，但是“愛你就是愛自己”聽到這樣的訴求，似乎對(duì)消費(fèi)者聽起來有些摸不著頭腦，這和我選擇毛巾有什么必然關(guān)系嗎？在毛巾市場還處在初級(jí)競爭的狀態(tài)下，潔麗雅也沒有提出怎樣通過產(chǎn)品關(guān)愛消費(fèi)者的明確主張，以情感人可取，但也要讓消費(fèi)者感覺的到才是。雖然在終端發(fā)放了一些毛巾使用保養(yǎng)的手冊(cè)，但是沒有和整體傳播形成匹配，各做各的，造成了不少資源的浪費(fèi)。孚日毛巾，在品牌推廣上，投入確實(shí)很大，林志玲代言，把床品、布藝、毛巾一鍋端，定位大家紡，消費(fèi)者是不是因?yàn)槟闶裁炊甲鼍蜁?huì)，就會(huì)購買你的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品線全、規(guī)模大，是不是消費(fèi)者要的買點(diǎn)和需求呢？當(dāng)然這樣的廣告有為招商和資本市場造勢有關(guān)，但是如果對(duì)三個(gè)品類的產(chǎn)品分別進(jìn)行訴求，然后再突出大家紡的定位，或許更好些，這樣每個(gè)品類都有充分展示和表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，讓受眾能夠感覺到價(jià)值所在，每個(gè)品類都要明確的印象和聯(lián)想，這樣感覺不是給整個(gè)行業(yè)在做傳播。具有自己的差異性和品牌聯(lián)想，或許更能被受眾看不明白和接受。亞光毛巾定位上側(cè)重主流群體女性，而且針對(duì)不同膚質(zhì)，開發(fā)個(gè)性化皮膚護(hù)理毛巾，但是品牌投入力度過小，讓廣大的消費(fèi)群，尤其是讓愛美的女性感受到這一價(jià)值主張，喚起更深層次的需求，就必須進(jìn)行有針對(duì)性的廣泛性傳播，品牌=傳播，沒有消費(fèi)者的認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也很難被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。棉田通過一些雜志介紹自身產(chǎn)品的天然性，并通過在高端商場銷售，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，但是還沒有樹立強(qiáng)勢品牌的地位，銷售1個(gè)億，庫存積壓1個(gè)億，這說明在產(chǎn)品開發(fā)、品牌訴求、倉儲(chǔ)物流、銷售環(huán)節(jié)存在著比較大的問題。而作為毛巾龍頭企業(yè)的喜盈門而言，目前在品牌的定位和傳播都沒有較明確的規(guī)劃，或者沒有向市場表現(xiàn)出來，盡管開發(fā)了許多對(duì)健康有好處的功能毛巾，但沒有在消費(fèi)群中占據(jù)具有科技含量的健康毛巾的印象，很容易陷入到產(chǎn)品競爭的層面，如不進(jìn)行加強(qiáng)，很容易被其他品牌毛巾替代，喪失成為強(qiáng)勢品牌的市場機(jī)會(huì)。而從毛巾眾多具有一定優(yōu)勢的企業(yè)而言，如海獅、雙燈、云濤、喜鵲、康乃馨、安吉達(dá)、三利等家紡企業(yè)而言，必須結(jié)合自身技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品類型、資源，進(jìn)行明確的定位和在細(xì)分市場中尋求更大的突破，同時(shí)對(duì)特殊纖維、功能纖維進(jìn)行推廣的竹蘭朵、歐林雅、貴麗人、華美等企業(yè)而言，抓住還未有強(qiáng)勢毛巾品牌誕生之際，以功能引領(lǐng)需求，對(duì)傳統(tǒng)毛巾進(jìn)行一次更新?lián)Q代，從而奠定自身的行業(yè)地位和品牌價(jià)值。簡而言之，如果要從1萬多家毛巾企業(yè)脫穎而出，對(duì)有企圖心的毛巾企業(yè)而言，若想獲得更持久的發(fā)展，而不是局限在批發(fā)市場，天天受到價(jià)格戰(zhàn)煎熬的話，走品牌化之路是必須的，路就在腳下，對(duì)還沒有開始啟動(dòng)品牌營銷的毛巾企業(yè)而言，當(dāng)從以往的毛巾品牌發(fā)展路徑吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，免向潔麗雅毛巾靠燒錢運(yùn)作品牌的資本pk增長模式，畢竟是做地產(chǎn)的不能相比，所以要走一條屬于自己的品牌的康莊大道，哪怕從區(qū)域市場做起，奠定基礎(chǔ)和運(yùn)作模式，再向全國發(fā)展，或許更要有前景。