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社會化媒體營銷如何支持一場傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會
發(fā)表于：2010-10-22 10:02:00 閱讀：341 評論：1
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推薦本文越來越多的客戶開始嘗試社會化媒體營銷，有人做先鋒，有人開始做嘗試。大部分的客戶對于傳統(tǒng)媒體的營銷方式都非常熟悉，也運用自如。但是在嘗試社會化媒體營銷的過程當(dāng)中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是把它獨立拿出來思考，制定策略，執(zhí)行和評估。我能理解，因為部分客戶會接口一個獨立專業(yè)的digital agency，他們只負(fù)責(zé)社會化媒體的營銷策略的制定和執(zhí)行，但是對于客戶本身來說，需要有把這部分融入到整個營銷計劃中的意識，以達到社會化媒體和傳統(tǒng)媒體整合營銷的最大化。
拿一個品牌旗下的產(chǎn)品發(fā)布會來舉例，發(fā)布會之前會在社會化媒體和傳統(tǒng)媒體進行同時預(yù)熱，現(xiàn)場有社會化媒體的參與，event之后也會利用社會化媒體來保持熱度，所有這些都是和傳統(tǒng)媒體無縫銜接的。幾個經(jīng)驗分享一下
1. 利用社會化媒體營銷對媒體和消費者預(yù)熱。先搞清你的目標(biāo)受眾是否在社會化媒體上，在哪一個或者幾個社會化媒體上。社會化媒體營銷不是為了做社會化媒體而做的，如果你的目標(biāo)用戶根本就不在那，那就是緣木求魚。我曾有一個客戶目標(biāo)受眾是60到70歲的年長者，想嘗試社會化媒體，因為現(xiàn)在社會化媒體太流行了，想做微博想做開心網(wǎng)。當(dāng)我拿出開心網(wǎng)和微博的人群分析譜表，客戶毅然決然放棄了。這是個非常簡單的問題，但是經(jīng)常被忽視。在發(fā)布會的前夕，對產(chǎn)品或者概念的預(yù)熱同樣也需要搞清楚目標(biāo)用戶的社會化媒體所在的群落，他們的媒體使用行為習(xí)慣，關(guān)注和喜歡的話題等等。一般來說，
l 針對媒體預(yù)熱——讓媒體對品牌的社會化媒體營銷情況有預(yù)先認(rèn)知預(yù)熱階段，記者都會被告知發(fā)布會，產(chǎn)品品牌的基本情況。這個時候從社會化媒體營銷角度可以把產(chǎn)品或者品牌的社會化媒體品牌賬號告知，比如品牌的新浪微博賬號，開心網(wǎng)賬號等等，讓記者與這些賬號建立關(guān)注關(guān)系，并且可以設(shè)置一些互動問題等，引導(dǎo)記者對其社會化媒體的關(guān)注和內(nèi)容的興趣。記者可以從這些社會化媒體上很直接的得到品牌和消費者之間的互動關(guān)系，聽到消費者的真實聲音。
l 針對消費者預(yù)熱——利用種子進行病毒式傳播，概念先于產(chǎn)品。
在一個產(chǎn)品發(fā)布會之前，往往會有一個伴隨著一個產(chǎn)品或者概念的提前亮相。這就像很多唱片公司在發(fā)行專輯之前總會有單曲來打榜來調(diào)個胃口。所以這個時候，可以對品牌或者產(chǎn)品的主打概念進行角度挖掘，用的最多的是病毒式的視頻和帖子推廣。把概念植入到視頻或者圖片種子里，在SNS，BBS，或者微博上大規(guī)模的放出聲音。往往這個時候是概念先于產(chǎn)品亮相。
2. 發(fā)布會現(xiàn)場，設(shè)置社會化媒體互動環(huán)節(jié)。把社會化媒體的意見領(lǐng)袖邀請到發(fā)布會現(xiàn)場，把他們當(dāng)成記者以及利用品牌的社會化媒體進行現(xiàn)場報道和后續(xù)報道等。我操作過的幾個客戶按照這個方法。取得了不錯的效果?？梢匝埖皆诟a(chǎn)品相關(guān)的博客，微博，論壇，SNS等意見領(lǐng)袖出席發(fā)布會。這之前當(dāng)然和對待記者一樣，對他們需要進行即將發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)情況介紹，關(guān)鍵信息傳遞等等。最好在發(fā)布會過程中直接和他們產(chǎn)生互動。
l 設(shè)置與社會化媒體意見領(lǐng)袖互動的環(huán)節(jié)在發(fā)布會現(xiàn)場，如果有條件的話，可以設(shè)置與意見領(lǐng)袖互動的環(huán)節(jié)，比如有獎問答，互動游戲等等。
l 讓社會化媒體參與專訪與傳統(tǒng)媒體一樣，也可以讓社會化媒體參與到專訪的過程當(dāng)中，他們可以代表廣大的直接目標(biāo)用戶來提問，角度和內(nèi)容都非常特別新穎。
l 如果品牌有微博的話，可以對發(fā)布會進行現(xiàn)場報道，并且與網(wǎng)友產(chǎn)生即時互動，效果非常好
3. 發(fā)布會之后，利用社會化媒體保持熱度和關(guān)注度。在發(fā)布會之后，需要跟進出席的意見領(lǐng)袖對發(fā)布會的看法和感受，引導(dǎo)他們用不同的觀點和視角來曝光。品牌自身方面可以利用自由的社會化媒體進行后續(xù)的宣傳和報道，這個時候往往是從新發(fā)布的產(chǎn)品角度來講。這個時候需要注意如果傳播渠道比較多的情況下，最好能保持和傳統(tǒng)媒體聲音一致，社會化媒體之間的語調(diào)也保持一致，無論是在SNS，微博或者BBS上，對外的聲音原則一樣，傳達的方式可以各異。
總之，社會化媒體策略制定和執(zhí)行都不是單獨存在的，而是應(yīng)該被括入整合市場營銷策略的一部分。大部分的客戶在嘗試階段會把社會化媒體營銷作為整合市場營銷的輔助工具，而一些先鋒的客戶則會選擇作為主體或者是大部分的重點。無論如何，把社會化媒體和傳統(tǒng)媒體都作為宣傳的左膀右臂，同時進行，保持步調(diào)一致，才能達到宣傳的最大效果。
