文章摘要： 在這個(gè)信息增速的時(shí)代，由于媒體話語(yǔ)權(quán)無(wú)限擴(kuò)大和輿論領(lǐng)袖影響，無(wú)論企業(yè)還是普通大眾都可能在瞬間“被決定”生死。品牌傳播的方向、聲譽(yù)管理、危機(jī)事件突發(fā)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施……在這方方面面，企業(yè)想要樹(shù)立良好的輿論導(dǎo)向，勢(shì)必需要建立行之有效的傳播與應(yīng)對(duì)機(jī)制。近日，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)專訪靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁鄭志，細(xì)致揭示媒體、企業(yè)之間的規(guī)則密碼。
靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁鄭志
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：目前中國(guó)的媒體越來(lái)越摒棄“發(fā)軟文”這個(gè)橫行多年的公關(guān)發(fā)稿形式，他們開(kāi)始更關(guān)注新聞的內(nèi)在價(jià)值，現(xiàn)在的公關(guān)稿件歷經(jīng)了層層“闖關(guān)”后，能夠留存下來(lái)的稿件寥寥無(wú)幾，您認(rèn)為媒體更喜歡哪種類型的稿件?
鄭志：正如前所說(shuō)，中國(guó)的媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜、媒體傳播趨向“一對(duì)多”乃至“多對(duì)多”。作為媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)，內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)兩手都要抓兩手都要硬，對(duì)外，媒體過(guò)剩，“好新聞”成為稀缺資源;在這種狀態(tài)下，媒體對(duì)新聞時(shí)效性、客觀性、趣味性的三大追求與日俱增。
因此，只有盡可能與媒體選題一致、風(fēng)格統(tǒng)一且具有時(shí)效性、客觀性、趣味性的新聞才能受到媒體的青睞以及采納。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：現(xiàn)在的媒體傳播途徑越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，新媒體正在以迅猛的速度異軍突起，您能結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的特性談?wù)剝烧咧g都具有哪些特性?哪種形式會(huì)在未來(lái)更適合大眾的口味(權(quán)重比較)?
鄭志：談到大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的偏好，首先必須得清晰的區(qū)分 “傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”，那么什么是“新媒體”呢?哪些媒體才能算作“新媒體”呢?目前對(duì)于“新媒體”的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。借用清華大學(xué)熊澄宇教授的一句話，對(duì)新媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單描述：“所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。今天我們所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的、是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的” 、“新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上” 。
而在WEB2.0迅速發(fā)展的今天，從信息傳播的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向的、不可互動(dòng)的傳達(dá)，如平面、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞(WEB1.0);而新媒體的信息傳播是多維的、互動(dòng)式的傳播，如SNS、博客、論壇、手機(jī)電視、微博等。
在更講求言論自由、主張個(gè)性張揚(yáng)的當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，多維、互動(dòng)的信息傳播渠道將更受大眾的青睞，但傳統(tǒng)媒體也不會(huì)因此而消亡，且每一種媒體都有其存在的價(jià)值和意義，每一種媒體在面對(duì)不同消費(fèi)者、不同產(chǎn)品、不同傳播目的時(shí)其地位和價(jià)值都會(huì)有所不同。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：目前有不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在媒體上經(jīng)常露臉，而且他們也非常善于運(yùn)用媒體，像新華都的唐駿、SOHO的潘石屹、搜狐的張朝陽(yáng)等，在您看來(lái)，這樣的企業(yè)領(lǐng)袖是否可以成為新聞發(fā)言人?企業(yè)需要哪種類型和素質(zhì)的代言人?
鄭志：一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)代言人分新聞發(fā)言人和形象代言人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是兩個(gè)方向和維度的企業(yè)形象代表。
企業(yè)新聞發(fā)言人，是企業(yè)組織形象代表。他是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，從官方和正面的角度代表企業(yè)的形象，他是企業(yè)戰(zhàn)略的傳播者、企業(yè)傳播機(jī)制健全的標(biāo)志、是企業(yè)日常對(duì)外的“喉舌”;企業(yè)形象代言人，是企業(yè)社會(huì)形象代表。他是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度著眼，從行業(yè)和消費(fèi)者的角度闡述企業(yè)在行業(yè)中的地位和消費(fèi)者心中的形象，他是企業(yè)品牌/產(chǎn)品地位、形象的代表，是拉近與消費(fèi)者距離、產(chǎn)生消費(fèi)共鳴的介質(zhì)。鑒于此，因?yàn)槠髽I(yè)新聞發(fā)言人和企業(yè)形象代言人意義和作用的差異，選擇標(biāo)準(zhǔn)也略有差異。
企業(yè)新聞發(fā)言人，首先，必須是企業(yè)一份子，可以是一個(gè)人也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì);其次，必須對(duì)企業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品/服務(wù)等與企業(yè)相關(guān)的信息有深入、全面的了解和把握;再次，新聞發(fā)言人/團(tuán)隊(duì)形象必須與企業(yè)組織形象高度一致，與此同時(shí)，新聞發(fā)言人/團(tuán)隊(duì)必須有極強(qiáng)的溝通能力、危機(jī)應(yīng)變能力及處理能力;最后，新聞發(fā)言人所有言論始終代表企業(yè)而非個(gè)人，且所有言論必須于公司已經(jīng)制定的統(tǒng)一口徑保持高度一致，新聞發(fā)布言論均處于企業(yè)核心信息的“驅(qū)動(dòng)”而非記者提問(wèn)“驅(qū)動(dòng)”。
由上可見(jiàn)，符合以上條件的企業(yè)成員均可勝任企業(yè)新聞發(fā)言人，可以是企業(yè)領(lǐng)軍人物，也可是企業(yè)員工，或是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞發(fā)言人，更多是在內(nèi)外宣傳和危機(jī)處理是行使其責(zé)任。因此，企業(yè)新聞發(fā)言人就是一個(gè)“復(fù)核人才”的總稱，能否成為企業(yè)合格的新聞發(fā)言人，首先必須具備睿智、冷靜處理各類突發(fā)事件的頭腦，能有效的利用各種媒介手段去制造有利于本企業(yè)的輿論環(huán)境;其次，新聞發(fā)言人要具備一定的社會(huì)責(zé)任感，從個(gè)人生活、企業(yè)發(fā)展、員工公益等方面都要呈現(xiàn)出應(yīng)有的社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，可以對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)，真正做到代表企業(yè)表達(dá)真實(shí)想法，保證個(gè)人與企業(yè)行為高度一致;最后新聞發(fā)言人也要具備一定的心理素質(zhì)，敢于承擔(dān)責(zé)難和為本企業(yè)高官做擋箭牌，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，要勇于承擔(dān)一定的責(zé)任并負(fù)責(zé)公布真相，接受公眾的批評(píng)和建議。
企業(yè)形象代言人，首先，代言人風(fēng)格、品格必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)地位高度一致;其次，必須源自消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象代言人認(rèn)知及偏好;再次，必須是積極、健康、正面形象;最后，企業(yè)形象代言人，必須能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知及偏好，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
不同于企業(yè)新聞發(fā)言人的甄選，企業(yè)形象代言人的甄選需要透過(guò)對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群全面深入的調(diào)查方能達(dá)成，只有取之于民用之于民的企業(yè)形象代言人，才能引起消費(fèi)者共鳴，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的偏好，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)銷售以及引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)等的目標(biāo)。
