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所以，我們往往不停地說很多，跟著熱點(diǎn)去創(chuàng)意很多的文案，或許，有一句話就打動(dòng)了消費(fèi)者呢？

但是，我們也看到一些企業(yè)，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不會(huì)學(xué)它”的企業(yè)。它們做一些所謂“很俗”的廣告，就把一句話來回說，說好多遍，很煩人，偏偏他還銷售很好。就像當(dāng)時(shí)腦白金的廣告語的由來就是：我當(dāng)時(shí)做了一款補(bǔ)酒叫的確神，廣告語是“送禮送健康，健康的確神?！?，所以就有了這句簡單上口的“送禮就送腦白金”。這樣走過來就發(fā)現(xiàn)，它就是找到了那句話的企業(yè)。

因?yàn)槟銢]有找到，所以你體會(huì)不到。一旦你找到“一句就能說動(dòng)消費(fèi)者”的那句話，你會(huì)豁然開朗，給你多少時(shí)間，你也不愿意說第二句，就愿意拿那一句話重復(fù)。

下面，我就結(jié)合幾十年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與大家一起探究下：一句廣告語的力量。希望我的思考與解析，能為你找到“那句話”有所幫助。

 營 銷 要 點(diǎn) ??

如果你注意到，我們的標(biāo)題用了“說動(dòng)”消費(fèi)者購買。要說動(dòng)，而不是說清、說服。因?yàn)檎f清、說服是主觀的，而說動(dòng)是客觀的，是絕對(duì)的，動(dòng)，是心動(dòng)，最終會(huì)落實(shí)到行動(dòng)（購買）。

這里我們舉一個(gè)很有力量的關(guān)于說動(dòng)人們行動(dòng)的例子：

曾經(jīng)，奧巴馬和希拉里的民主黨總統(tǒng)候選人爭奪戰(zhàn)，非常典型。奧巴馬的詞語是什么？是CHANGE（改變），人民需要改變。希拉里的詞語是什么呢？是EXPERIENCE（經(jīng)驗(yàn)）。她說奧巴馬沒經(jīng)驗(yàn)，她當(dāng)了8年總統(tǒng)夫人，她比奧巴馬有經(jīng)驗(yàn)。

希拉里犯的第一個(gè)錯(cuò)誤，是在競爭中，眼光沒有盯住顧客，而是盯著對(duì)手。奧巴馬盯住了顧客，顧客需要改變，我?guī)砀淖?；希拉里盯住了奧巴馬，奧巴馬沒經(jīng)驗(yàn)，我比奧巴馬有經(jīng)驗(yàn)。所以希拉里的廣告口號(hào)每喊一遍，都分了一半給奧巴馬——“我比奧巴馬有經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

第二個(gè)錯(cuò)誤，是沒有召喚人們?nèi)バ袆?dòng)，浪費(fèi)了資源。

從下面這兩張照片的比較我們可以看到，奧巴馬走到哪兒，CHANGE（改變）的標(biāo)簽都貼在自己身上，他的前面一定有（改變）的標(biāo)語。

而希拉里的講臺(tái)前呢，是她的名字，希拉里相當(dāng)于浪費(fèi)了一個(gè)廣告位，浪費(fèi)了她自己最大的媒體。她沒有自己的號(hào)召，有一個(gè)詞語——EXPERIENCE（經(jīng)驗(yàn)）——還是屬于奧巴馬的，沒有奧巴馬，經(jīng)驗(yàn)這個(gè)詞語還表達(dá)不出東西來。

召喚人們?nèi)バ袆?dòng)，語言就是命令。奧巴馬用（改變）這個(gè)詞創(chuàng)造的口號(hào)，創(chuàng)造了他能帶來改變的公眾看法，他成功了。

在他奪得第一次大選后，連任競選時(shí)，奧巴馬又使用了一個(gè)干凈利落的詞——FORWARD（前進(jìn)）！他擺脫了競爭對(duì)手的死纏爛打，說什么也說不清，說什么也沒用，選民們，咱們繼續(xù)前進(jìn)吧！繼續(xù)行動(dòng)！

所以，找到一個(gè)有力量的“詞”，創(chuàng)造出一句能打動(dòng)人心、號(hào)召人們行動(dòng)的廣告口號(hào)，就是一個(gè)產(chǎn)品的超級(jí)話語權(quán)。

下面我們通過5大要點(diǎn)結(jié)合一些案例，主要分析“說動(dòng)消費(fèi)者”這個(gè)目的，探求一句話解決的方法。

1. 廣告語，要倡導(dǎo)簡單的行動(dòng) 

真正容易傳播和被接受的觀點(diǎn)往往是：倡導(dǎo)一個(gè)簡單的行為。

也就是，一個(gè)觀點(diǎn)或者一個(gè)廣告語得以流行：往往是因?yàn)樗鼮橐粋€(gè)復(fù)雜的問題，找到了一個(gè)簡單的解決方案（即使這個(gè)方案可能不是最有效的）：

• “臺(tái)風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”－－成功變得簡單，找到臺(tái)風(fēng)口就行了。

  
  

• “怕上火，喝王老吉”－－預(yù)防上火多么簡單。

  
  

• “滴滴一下，馬上出發(fā)”——出行多么方便，自由。
  

   

• “輕輕松松戴上去，不知不覺瘦下來。”——這是我們?cè)缒瓴俦P的“使你美”減肥袋，找的廣告語，它創(chuàng)造了一種用著簡單的體驗(yàn)畫面感，最終輕松減肥。這句廣告語也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品流行。

  
  

設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者講給別人聽

2. 廣告語，不是文案，是說話

很多人很會(huì)做文案，卻越來越不會(huì)說話。這是一個(gè)非常普遍的情況。

比如我接觸到的企業(yè)家，都能三句話就把自己說清楚，每個(gè)人都知道自己是干什么的。但是，當(dāng)他拿出企業(yè)簡介的時(shí)候，你就看不懂他是做什么的了。

為什么呢？因?yàn)槲覀兘?jīng)常看到一個(gè)人，打磨一個(gè)文案，他打磨的，不是要解決那件事，而是自己的表現(xiàn)，“別人會(huì)怎么看我”，“別人會(huì)不會(huì)認(rèn)為我沒文化”，“會(huì)不會(huì)覺得我沒創(chuàng)意”...

還有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。

而實(shí)際上：文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。

所以，我們?cè)诮o客戶，去找到廣告語時(shí)，就是要把產(chǎn)品帶來的好處設(shè)計(jì)成——“消費(fèi)者”要講和好講的一句話：

• 西貝悠面村，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃！

  
  

• 過去養(yǎng)兒防老，現(xiàn)在賺錢養(yǎng)老！（一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品）

  
  

• 曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

  
  

還有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米實(shí)在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃點(diǎn)干米飯，微甜又利口還筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的廣告語“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，給它找一句廣告語的話，就是“不用菜，吃著就很香”，當(dāng)然食品最重要的還有包裝的投資，他的米袋上如果再拍一張非常香的大米飯的照片，來配合這句廣告語，是不是會(huì)更好？

3、多用陳述句和行動(dòng)句

一句說的清廣告語，要么用陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)；要么用行動(dòng)句，要求人行動(dòng)。 

比如：“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”，這是一個(gè)事實(shí)，這是廣告口號(hào)，也是品牌戰(zhàn)略，也是營銷模式，整個(gè)推廣活動(dòng)就說這么一件事。四年后，孔雀城從一個(gè)地域品牌到發(fā)展成為全國房地產(chǎn)20強(qiáng)。

“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這是一個(gè)事實(shí)。廚邦十年前就在打廣告說它是曬出來的，但它的表現(xiàn)也走了很多彎路。市場上也有釀造醬油這個(gè)說法，也有品牌打了很多年廣告說“陽光曬制”，但是“曬足180天”比釀造醬油更加有沖擊力，比陽光曬制多了數(shù)字的魔力，就成了一個(gè)有力的承諾，成了一句“有翼飛翔的話語”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，這也是陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)，每周一到店里來看。同時(shí)提醒店家，每周末你要來進(jìn)新貨！

“玩游戲，上51”，“滴滴一下，馬上出發(fā)”，“視力下降，快用珍視明”，這就是行動(dòng)句。

這個(gè)方法，其實(shí)就是我們常說的互聯(lián)網(wǎng)大眾喜歡的風(fēng)格：寧愿你壞的真實(shí)，也不想你好的虛偽。也就是說真實(shí)表達(dá)，也成為一種風(fēng)格，和讓人喜歡的理由。

強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的時(shí)光，轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦

4. 描述產(chǎn)品，用時(shí)間做比較

我在2013年給中鹽集團(tuán)操盤“鹽藻”產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時(shí)間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小鹽藻，在產(chǎn)品前加了個(gè)“小”字，就顯得輕松親切，淡化了自己每天在吃藥帶來的負(fù)重感，而又像順口溜一樣闡述了一個(gè)結(jié)果，那么這個(gè)廣告語就是將時(shí)間和結(jié)果巧妙的結(jié)合在了一起。后來，我們的顧客到了藥店，直接就：要買小鹽藻?？梢姟靶←}藻”已經(jīng)深入人心，后來我們?cè)谕斗烹娨晱V告時(shí)，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。

其實(shí)，我們?cè)谕谖恼隆睹恳粋€(gè)價(jià)格區(qū)間，都有一個(gè)你渴望的商品和一家偉大的企業(yè)》中，分析過一個(gè)提示：在描述產(chǎn)品時(shí)，不要跟金錢比較，而是要將其與一個(gè)更加有利因素——時(shí)間相比較。

這個(gè)技巧中說了一個(gè)例子：

Mogilner and Aaker （2009）用檸檬汽水?dāng)傋隽藗€(gè)實(shí)驗(yàn)。他們做了三個(gè)展示不同利益點(diǎn)的廣告牌：

· 時(shí)間：花一點(diǎn)兒時(shí)間，暢飲 C&D的檸檬水

· 金錢：花一點(diǎn)兒錢，暢飲 C&D的檸檬水

· 中性：暢飲 C&D的檸檬水

參與者可以根據(jù)眼前看到的廣告牌在1-3的范圍內(nèi)自由出價(jià)。

結(jié)果很明顯：時(shí)間因素勝出：選時(shí)間的人們給的價(jià)格是其他價(jià)格的兩倍。

 “因?yàn)闀r(shí)間將注意力轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品體驗(yàn)，逼迫消費(fèi)者建立自己與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，因此激發(fā)了關(guān)注與決策?！?/span>

在創(chuàng)意文案的時(shí)候，請(qǐng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的美好時(shí)光。這不僅會(huì)讓你的產(chǎn)品看起來更有吸引力，也同時(shí)轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦。

所以，很多產(chǎn)品，定義自己的產(chǎn)品名稱和廣告語用“時(shí)間”這個(gè)概念，也是非常好的：

• 劉潤的《五分鐘商學(xué)院》，以及得到APP的“每天聽本書”這個(gè)產(chǎn)品，8月份做了一個(gè)新口號(hào)：每天半小時(shí)，搞懂一本書。

  
  

• 思成營銷的廣告語：每周10分鐘，解決一個(gè)營銷問題。

一句偉大的口號(hào)真正能讓品牌流傳

5、廣告語在于發(fā)動(dòng)傳，引發(fā)口碑

廣告?zhèn)鞑サ娜貫椋旱竭_(dá)率、傳達(dá)率、儀式性。

一般媒體投放講到達(dá)率，算千人成本。我認(rèn)為到達(dá)率占的比重不大，就算它24％，傳達(dá)率占51％，傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于如何發(fā)動(dòng)傳。還有25％是儀式性，這個(gè)是很容易被忽視的，這是因?yàn)槿藗兪艿降竭_(dá)率思維的限制，認(rèn)為到達(dá)就行。

在央視播的廣告有儀式性，網(wǎng)絡(luò)的彈窗廣告出來就沒有儀式性，影響力大不相同。

就像有些品牌的廣告投放在機(jī)場，高速公路的廣告牌，航空雜志上，其實(shí)這是到達(dá)率，也是在加強(qiáng)儀式性。

視覺只能到達(dá)，聽覺才能傳達(dá)。口號(hào)、聽覺感，就是傳達(dá)率的關(guān)鍵。 所謂“道聽途說”，隨時(shí)隨地在傳播，意味著成本變低。

那么我們的口號(hào)有沒有發(fā)動(dòng)力？有沒有降低我們的營銷傳播成本？

比如“人頭馬一開，好事自然來！”這句口號(hào)本身的寓意之好，流傳之廣，成本之低，可以說在整個(gè)廣告史上，無出其右者?！叭祟^馬”是品牌，“人頭馬一開”，多么有份的行動(dòng)感，“好事自然來”，既有體驗(yàn)感，“好事”既有寓意又有儀式性。一句偉大的口號(hào)真正能讓品牌流傳。 

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品是一些重決策性的產(chǎn)品時(shí)，你還可以嘗試去找一些儀式感的植入到廣告口號(hào)，當(dāng)然這一定要與你定義的產(chǎn)品購買理由和目標(biāo)市場相對(duì)應(yīng)。

我們來看一個(gè)反面教材：一句流傳很廣的廣告金句：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！?/p>

我們?cè)?jīng)在很多場合測試這句口號(hào)，只有1％的人記得這是誰的廣告。絕大多數(shù)人認(rèn)為是鉆石的，很多人以為和“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是一個(gè)東西，絕少有人知道這是一個(gè)手表廣告。

它的口號(hào)是“天長地久”，品牌卻成了“曾經(jīng)擁有”。我們常常想做“植入廣告”，植入電影、植入電視劇，卻沒有將自己的品牌植入自己的廣告語，這是多么令人遺憾的事。

口號(hào)還要傳達(dá)品牌價(jià)值，要讓人行動(dòng)。廣告口號(hào)里盡量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本，因?yàn)槟銢]帶它玩兒。

對(duì)廣告口號(hào)成本的評(píng)估，要降低發(fā)現(xiàn)成本、記憶成本。要降低購買決策成本，特別是要形成沖動(dòng)。要降低使用成本，創(chuàng)造使用體驗(yàn)，“人頭馬一開，好事自然來”，就創(chuàng)造了使用體驗(yàn)。

口號(hào)才有傳達(dá)率，傳播的傳才成立。要不為什么大家都說口碑，不說眼碑呢？碑本來是視覺的，卻成為一個(gè)符號(hào)活在口耳之間。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的時(shí)候，說的那一句話像刻在石頭上一樣，每個(gè)人說的都是同一句，50年重復(fù)的都是同一句，這才叫口碑。

你再想想，你的產(chǎn)品口碑是什么？

一句好的廣告語，更有看不見的策略性

 營 銷 應(yīng) 用 ??

以上我們講了一句說動(dòng)消費(fèi)者購買的廣告語，有哪些基本要點(diǎn)，以及我們舉例了一些案例來說明。然而，一句好的廣告語不只是有看得見的KPI（讓消費(fèi)者行動(dòng)、引發(fā)口碑、品牌號(hào)召），更有看不見的策略性。

策略1、戰(zhàn)略聚焦。『戰(zhàn)略的第一步是放棄』，當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊單一的正確目標(biāo)，往往可以收獲可喜的成果。

相反，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終無法實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)。

策略意味著聚焦，而很多明明是細(xì)分市場的小產(chǎn)品不斷表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的概念：

• 只為健康生活；

• XX，休閑人生；

• 讓生活更便捷；

• 讓身體自由自在……

甚至還有產(chǎn)品直接說：『讓生活更美好』（這個(gè)市場足有整個(gè)中國的GDP這么大，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都可以說『讓生活更美好』）。這就是一種缺乏基本的策略思維的體現(xiàn)。

相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過Slogan占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。

這意味著加多寶和王老吉通過一系列營銷行為，真正地占據(jù)了『怕上火』這個(gè)概念，而沒人能夠真正占據(jù)『生活美好』這個(gè)概念。

而如果說：爽口涼茶，喝王老吉。就是一個(gè)『缺乏策略性』的廣告語 。

所以，戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目標(biāo)的集合，就像上面的“生活更美好”，這是一系列目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，如果做成廣告語，最終可能導(dǎo)致的就是消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)都沒有建立印象。

誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對(duì)手

策略2、定位關(guān)鍵競爭對(duì)手。當(dāng)考慮廣告語文案策略時(shí)，你還需要考慮『我的競爭對(duì)手到底是誰』——我到底要從誰那里把顧客搶回來。

如果錯(cuò)誤地定位了競爭對(duì)手，就可能會(huì)導(dǎo)致文案在策略上失效。

很多人認(rèn)為『競爭對(duì)手』就是自己的同行，其實(shí)不是。競爭對(duì)手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個(gè)情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對(duì)手。

比如專車行業(yè)剛起來的時(shí)候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習(xí)慣坐專車』，那么它真正的關(guān)鍵競爭對(duì)手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，廣告語文案也應(yīng)該是呼吁人坐專車。

到了后來專車行業(yè)逐漸成熟，它的競爭對(duì)手就變成了優(yōu)步、滴滴等其他品牌的專車，整個(gè)文案的策略也就相應(yīng)地改變——強(qiáng)調(diào)坐專車就要坐安全的。

所以，寫廣告文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競爭對(duì)手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對(duì)手那里搶奪顧客。

策略3、揚(yáng)長避短。就是想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢(shì)變得更加重要，而劣勢(shì)變得不那么重要。

任何策略，長期行之有效的前提就是『揚(yáng)長避短』。

只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強(qiáng)。而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，跟別人斗爭。

比如我的助理給一個(gè)做創(chuàng)新的小睡枕頭的客戶做廣告語文案，客戶開始的廣告文案是：“隨時(shí)隨地，想睡就睡”。

客戶覺得『廣告語就是要說出消費(fèi)者心中的那句話』，而這句話描繪了消費(fèi)者在使用U型枕的那句話。

其實(shí)廣告語的目標(biāo)是：『最大化達(dá)成自己產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)』從而說出最打動(dòng)『消費(fèi)者行動(dòng)的那句話』，廣告文案不是讓消費(fèi)者舒服的詩歌，而是占領(lǐng)市場、擊敗競爭對(duì)手的手段。

所以，她的第一反應(yīng)是：這個(gè)文案具備策略性嗎？有沒有揚(yáng)長避短？

首先，『隨時(shí)隨地，想睡就睡』體現(xiàn)的是產(chǎn)品的便攜性。

而經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品真正的競爭優(yōu)勢(shì)并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關(guān)鍵競爭對(duì)手是大量的淘寶產(chǎn)品，而且人家的產(chǎn)品還沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。

所以，她們的產(chǎn)品就應(yīng)該拉回到『舒適性』這個(gè)有利點(diǎn)上來。

因此，我的助理做了一個(gè)廣告語：“比在床上睡還舒服”。（當(dāng)然，這個(gè)我還沒有通過，我覺的有點(diǎn)夸張，我希望她們?cè)谒伎家粋€(gè)形容睡眠的更好的狀態(tài)所帶來的好處，所以，舉這個(gè)例子，就是讓大家更簡單易懂）

所以，揚(yáng)長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對(duì)自己更有利。

廣告文案，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工具

如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會(huì)變成落空的定位。

戰(zhàn)略是企業(yè)一切行動(dòng)的指導(dǎo)方針。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切工作都要協(xié)同整個(gè)戰(zhàn)略。

比如我么前面講到的神州重新定位為『安全專車』，就意味著所有的廣告文案都要強(qiáng)化『安全』這個(gè)定位，意味著會(huì)議上討論的所有關(guān)于『有趣』、『浪漫奇遇記』等文案創(chuàng)意，全部都需要被轉(zhuǎn)化。

即使你真的想出一個(gè)關(guān)于『專車?yán)寺忮恕坏膫ゴ髣?chuàng)意，也需要把它進(jìn)行轉(zhuǎn)變，變成強(qiáng)化安全定位。

總之，廣告文案永遠(yuǎn)只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。

可以因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個(gè)好創(chuàng)意，但是不能因?yàn)閱渭兿氲揭粋€(gè)好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。

最后提示：

廣告文案并不是僅僅為了滿足KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少？），而是為了最大化幫助企業(yè)的戰(zhàn)略，成為一個(gè)公司強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工具。

而為了做到這一點(diǎn)，在廣告文案的討論中，戰(zhàn)略就不應(yīng)該被規(guī)避到討論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。

本文部分素材引用自：Bateman, Ian J., Alistair Munro and Gregory L. Poe（2008) : 'Decoy effects in choice experiments and contingent valuation: asymmetric dominance'.Land Economics, Vol 84 no 1.