二十一世紀(jì)前夕，度假以其對(duì)消費(fèi)者的愉悅功能，對(duì)服務(wù)業(yè)的消費(fèi)功能，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)功能適應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域精神主體化、行為個(gè)性化、需求高層次化的趨向，形成了勢(shì)頭迅猛、大有從原有第三產(chǎn)業(yè)中分化成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。旅游消費(fèi)主體日益擴(kuò)張的需求沖動(dòng)和需求的高彈性決定了對(duì)度假選擇的行為研究直接影響著產(chǎn)業(yè)收益，是以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求。
本世紀(jì)六十年代以來(lái)，伴隨著旅游度假活動(dòng)的爆炸或增長(zhǎng)，對(duì)旅游活動(dòng)的分析研究也隨之增加。時(shí)至今日，有關(guān)消費(fèi)者選擇過(guò)程的國(guó)內(nèi)外研究成果有動(dòng)機(jī)理論、消費(fèi)模式論等，對(duì)認(rèn)識(shí)旅游需求的形成機(jī)制、影響因素和制定旅游發(fā)展對(duì)策均有很大幫助。本文擬從影響度假選擇的因素、個(gè)體決策過(guò)程、共同度假?zèng)Q策過(guò)程的角度進(jìn)行一番探討，以揭示旅游者度假選擇的一般規(guī)律性。
一、影響旅游者度假選擇的因素
度假?zèng)Q定涉及許多方面，包括日的地、住宿類(lèi)型、交通方式和活動(dòng)內(nèi)容等的決策，決策的成敗直接影響著具有不同消費(fèi)能力的度假者的收益和成本。不同的度假者雖然尋求不同的度假目標(biāo)，但通過(guò)兩個(gè)普遍適用的作用力——由行為主體的決策能力和合理的經(jīng)歷反饋構(gòu)成的“推動(dòng)力”；以目的地為基礎(chǔ)的研究而表明的，旅游客體屬性的“牽引力”，構(gòu)建了表現(xiàn)為動(dòng)機(jī)、偏好和目標(biāo)，形象等的因素分析框架，卻可以透視旅游決策行為的一般過(guò)程。
?。ㄒ唬﹦?dòng)機(jī)因素
動(dòng)機(jī)是行為的能量賦予因素，在很大程度上是以自我為中心的?？肆_姆頓揭示了推動(dòng)人們超越于平常，習(xí)慣性的生活需要，產(chǎn)生更高層次社會(huì)心理需要的因素。日常的生活需要在連續(xù)的生活中通常處于平衡，但周而復(fù)始的生活在經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間后讓人覺(jué)得乏味，打破常規(guī)的生理需要使生活不再平衡。例如家庭的不和諧，社會(huì)深層矛盾的暴露等經(jīng)常是出于這種不平衡。這種心理不穩(wěn)定狀態(tài)要通過(guò)改變常規(guī)來(lái)糾正，度假由此而產(chǎn)生。
戴恩認(rèn)為度假是一種擺脫方式——人們超常規(guī)幻想的表達(dá)，是加強(qiáng)自我設(shè)計(jì)與自我欣賞的活動(dòng)。正是這種動(dòng)機(jī)刺激了度假目標(biāo)的制定，動(dòng)機(jī)是決策的最初沖動(dòng)力，制定目標(biāo)是滿足需要的行為定位。
?。ǘ┢煤湍繕?biāo)因素
偏好是最令人滿意的需要。個(gè)人規(guī)劃的們好存在于現(xiàn)有的選擇中，是更準(zhǔn)確的行為選擇過(guò)濾器。它可能是固有的，反映一個(gè)人的個(gè)性和生活方式；還可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，是早期度假經(jīng)歷后令人滿意的感受反饋。動(dòng)機(jī)與偏好的交叉產(chǎn)生了目標(biāo)的層次，反映了需求程度的不同，體現(xiàn)著偏好有差別的人們?cè)诙鄬哟蔚哪繕?biāo)中進(jìn)行選擇時(shí)，擇取順序的不同。
度假需要、偏好和目標(biāo)是復(fù)合多樣的，也可能是沖突的，偏好結(jié)構(gòu)和目標(biāo)層次需要可在假期的各個(gè)方面反映出來(lái)。例如基礎(chǔ)資源（氣候、風(fēng)光）；基礎(chǔ)便利條件（進(jìn)入方式、容納力）；標(biāo)志性景觀（山脈、主題公園）或抽象的資源（文化、服務(wù)）。
（三）形象：度假產(chǎn)品的態(tài)度反映
勞森與班德—布威把產(chǎn)品形象定義為“個(gè)人或團(tuán)隊(duì)對(duì)特定目標(biāo)、地點(diǎn)的客觀認(rèn)知、感受、情感體會(huì)的表達(dá)。”有關(guān)度假者對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知，是情感和審美性質(zhì)的綜合。
度假者收集的信息經(jīng)過(guò)過(guò)濾因素處理，可以勾畫(huà)出度假國(guó)標(biāo)的初步形象，這種形象被用來(lái)與評(píng)估形象——心理物理學(xué)派提出的，人類(lèi)普遍、平均的審美觀來(lái)評(píng)價(jià)的形象進(jìn)行比較，并在同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行區(qū)別。
初步的形象符合或超越了評(píng)估的形象時(shí)形成了對(duì)假期的期望。期望提供了度假活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的可能，這是選擇行為的感情指標(biāo)、行為力量。
（四）其它因素
度假選擇理論上涉及四個(gè)方面的因素：
第一，能量賦予因素，主要為動(dòng)機(jī)等。
第二，過(guò)濾因素，有效供給與可支付能力、來(lái)自社會(huì)、工作、時(shí)間的壓力或其他心理因素。
第三，影響因素，收集的信息、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期等。
第四，度假的作用。
后三方面對(duì)界定有效需求的作用也不可低估。
二、個(gè)體旅游者度假選擇過(guò)程
度假選擇是個(gè)持續(xù)系統(tǒng)的過(guò)程，下面兩種模型體現(xiàn)了這個(gè)過(guò)程。
?。ㄒ唬┬袨槟Ｐ?br> 從這一復(fù)雜的行為模型可提煉出一條系統(tǒng)的線索，即度假者的信息識(shí)別、查找、評(píng)估與決定。度假行為的多樣不只在于主體的經(jīng)歷、可選擇機(jī)會(huì)、積累的相關(guān)知識(shí)的多樣，關(guān)鍵還在于他們對(duì)選擇行為的系統(tǒng)化程度因人而異。
度假需要識(shí)別的問(wèn)題，包括兩方面，行為主體的動(dòng)機(jī)、偏好；行為客體即特定目標(biāo)的屬性及能滿足需求的特點(diǎn)。
信息的查找與整理是針對(duì)特定目標(biāo)而進(jìn)行的信息搜集與整理工作，是接受外界刺激、進(jìn)行機(jī)會(huì)選擇的階段。
對(duì)選擇的評(píng)估與結(jié)論，是信息的評(píng)估與決定階段。在這一階段要篩選出最滿意的方案，這時(shí)選擇過(guò)程結(jié)束，旅游者度假過(guò)程開(kāi)始。
?。ǘC(jī)會(huì)組合模型
度假者的機(jī)會(huì)組合
度假者的所有選擇機(jī)會(huì)部位于全體機(jī)會(huì)組合內(nèi)，這又分為兩部分：可感覺(jué)到的機(jī)會(huì)組合與可獲得的機(jī)會(huì)組合。并不是所有可感覺(jué)到的機(jī)會(huì)組合都可實(shí)現(xiàn)，只有它與可獲得的機(jī)會(huì)組合二者相互交叉的部分才是可實(shí)現(xiàn)的。在這些可實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里，旅游者往往篩選出一部分進(jìn)行選擇，在這些可選擇的組合內(nèi)，旅游者將最終成功選擇出有效決策。這些可實(shí)現(xiàn)的，可選擇的、決策組合又都必須位于包含于可感覺(jué)到的機(jī)會(huì)組合內(nèi)的機(jī)會(huì)組合里。
度假選擇分析不局限為以上兩種，國(guó)外學(xué)者研究出來(lái)的還有由行為和機(jī)會(huì)模型結(jié)合構(gòu)造的新模型，根據(jù)分級(jí)的目標(biāo)制定連續(xù)的決策模型等。
三、共同度假者度假選擇的決策過(guò)程
雖然個(gè)人度假?zèng)Q策揭示了購(gòu)買(mǎi)度假活動(dòng)的本質(zhì)過(guò)程，但是個(gè)人單獨(dú)出游的形式在人性越來(lái)越社會(huì)化的現(xiàn)實(shí)中已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是唯一的形式。人們更傾向于與家人、朋友或同一組織、階層的人共同行動(dòng)。共同的行為必定朝向共同的日標(biāo)，這要求同樣的度假產(chǎn)品必須最大化滿足群體成員的需求。然而，盡管團(tuán)體中的不同成員可能有最基本的、一致的內(nèi)在需求，有相似的興趣和態(tài)度等，有可能走到具有持續(xù)一致行動(dòng)的團(tuán)體中來(lái)，但其個(gè)體的度假偏好不可能一樣，并且他們對(duì)自己的需要和欲望想像的是一回事，可能當(dāng)時(shí)沒(méi)有觸及自己的深層動(dòng)機(jī)，在實(shí)際選擇過(guò)程中有可能會(huì)受到影響后的任一時(shí)刻改變主意。那么這個(gè)最終目標(biāo)的一致如何達(dá)到？可以從認(rèn)知共同度假的類(lèi)型開(kāi)始，分析各自的特點(diǎn)，再總結(jié)出他們決策過(guò)程與特征的一般性，用模型來(lái)概括。
?。ㄒ唬┕餐燃僬叩膸追N類(lèi)型
1． 家庭型：家庭屬于社會(huì)群體的范疇。因?yàn)槌蓡T的互動(dòng)關(guān)系具有面對(duì)面直接交往與合作的特點(diǎn)而被稱為初級(jí)群體的典型，是建立在婚姻和血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的先賦群體。以往的研究表明，這種最重要的消費(fèi)單位按成員在決策過(guò)程中起的作用不同又可分為：丈夫支配型；妻子支配型；共同影響、各自作主型；共同影響、共同決策型。在具體決策項(xiàng)目上類(lèi)型又有不同。在中國(guó)的社會(huì)環(huán)境下，妻子大多有獨(dú)立的工作，與丈夫有平等的決策地位，況且度假屬于貴重商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，決策應(yīng)更慎重，因此大多為共同支配型，更具有經(jīng)驗(yàn)的成員更有影響力。孩子在中國(guó)家庭中的地位上升，這決定了其意見(jiàn)不可忽略。
2． 社會(huì)組織型：社會(huì)組織在社會(huì)學(xué)中被稱為次級(jí)群體。是執(zhí)行一定社會(huì)職能，完成特定社會(huì)目的、構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。規(guī)模大，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩瞬徽J(rèn)識(shí)，互動(dòng)關(guān)系是間接的。組織中的成員走到一共同度假是群體凝聚力的反映，是“群體壓力論”的體現(xiàn)，即群體的普遍意識(shí)對(duì)個(gè)人觀念施加壓力。
在個(gè)人活動(dòng)中，人們習(xí)慣了把自己的行為與組織的統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行對(duì)照，促使人們的行為趨于某種“一致”，凝聚力越強(qiáng)，其溝通過(guò)程越有效，個(gè)人也就越靠近它。
3． 社會(huì)階層型：社會(huì)階層是社會(huì)中按文化水平、職業(yè)、收入等分級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。每一階層都有類(lèi)似的價(jià)值觀、態(tài)度和自我意識(shí)。
相同階層里的個(gè)人在同階層的生活圈內(nèi)，在交往過(guò)程中有可能由其相似的興趣、性格、經(jīng)濟(jì)狀況而導(dǎo)致共同的度假取向，易于自動(dòng)組織起來(lái)。
以上是按團(tuán)體成員的關(guān)系劃分的類(lèi)型，若按團(tuán)隊(duì)的組織形式則可劃分為：
1． 自組織的臨時(shí)團(tuán)體型：指團(tuán)體內(nèi)的成員是自發(fā)組織起來(lái)的，可能原來(lái)就存在一定關(guān)系，例如家庭型、社會(huì)組織型、社會(huì)階段層，都可能自發(fā)組織起來(lái)，由原來(lái)較松散的相互關(guān)系發(fā)展為度假過(guò)程中臨時(shí)的，聯(lián)系緊密的互助關(guān)系。
2． 他組織的臨時(shí)團(tuán)體型：指團(tuán)體內(nèi)的成員是由外界組織，例如旅行社，組織起來(lái)的，很多成員原來(lái)很可能不認(rèn)識(shí)，處于不同的社會(huì)組織、社會(huì)階層。這種組織形式下的成員其選擇過(guò)程類(lèi)似于個(gè)體度假?zèng)Q策過(guò)程。
（二）決策過(guò)程與特征
共同度假者選擇假期的過(guò)程可以看作是在內(nèi)外因素作用下，個(gè)體需要，共同動(dòng)機(jī)的確定，信息收集、方案的共同評(píng)估，決策制定等幾個(gè)步驟的連續(xù)、統(tǒng)一的過(guò)程。表現(xiàn)出了與個(gè)人度假?zèng)Q策不同的特征。
1．決策過(guò)程及模型：
第一步，個(gè)體需要的萌發(fā)。
行為的產(chǎn)生開(kāi)始于動(dòng)機(jī)，需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。當(dāng)度假消費(fèi)者對(duì)自己的現(xiàn)狀有不滿足感，意識(shí)到內(nèi)心的期望時(shí)，需要就從此產(chǎn)生。每個(gè)個(gè)體都有產(chǎn)生度假需要的可能。
第二步，共同動(dòng)機(jī)的確認(rèn)。
眾多個(gè)體對(duì)度假的需要在群體與階層中易產(chǎn)生一致的認(rèn)同。加之外界的刺激，例如適宜的時(shí)令、便利的交通、度假宣傳等，“去度假”的可能性進(jìn)一步被認(rèn)同，共同動(dòng)機(jī)確認(rèn)。
第三步，信息的收集
信息收集是在文化、社會(huì)、個(gè)人因素的影響下，由個(gè)體分別進(jìn)行的工作。來(lái)源有：個(gè)人來(lái)源，親朋，鄰居群體旅游者度假?zèng)Q策模型的意見(jiàn)等；商業(yè)來(lái)源，推銷(xiāo)、廣告等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，度假經(jīng)歷的信息反饋等。
第四步，方案的共同評(píng)價(jià)。
個(gè)體在收集信息的同時(shí)可能已不自覺(jué)地對(duì)信息進(jìn)行了初步篩選，在共同需求者匯總意見(jiàn)時(shí)，將提出自己較滿意的方案。眾多的方案被共同評(píng)估，希望能最大化滿足成員需要。
第五步，決策的制定。
被大多數(shù)成員接受的方案可能被定為最終選擇。雖然不能滿足有些成員的個(gè)性要求，但群體的凝聚力會(huì)讓這些成員接受它，決策最終被制定。
此外，度假過(guò)程結(jié)束后，此次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)會(huì)被反饋，作為個(gè)人因素影響以后的度假。
2．決策的行為特征
共同度假的決策行為區(qū)別于個(gè)人行為表現(xiàn)出如下特征：
第一，影響因素的多樣性。
個(gè)性與自我觀念獨(dú)立的群體成員受不同的心理因素影響，個(gè)人因素又不同，例如年齡、生活方式、社會(huì)角色與地位等。這些個(gè)體處于不同的文化群，亞文化群當(dāng)中，受多樣的參考群體影響。在同時(shí)接受外界刺激時(shí)，多樣的因素會(huì)共同發(fā)生作用。起影響因素的多樣源自成員的多樣。
第二，行為過(guò)程的互動(dòng)性。
群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系結(jié)合起來(lái)的共同行動(dòng)的集體。有共同動(dòng)機(jī)的度假者從表現(xiàn)出共同需求開(kāi)始，就不斷溝通，對(duì)外界刺激與信息的評(píng)價(jià)活動(dòng)貫穿在整個(gè)決策過(guò)程中在交流中趨向一致的目標(biāo)，其互動(dòng)性是個(gè)人決策行為所沒(méi)有的。
第三，決策制定的安全與穩(wěn)定性。
個(gè)體向往群體生活，就是要尋求一種歸屬感，共同的決策制定是在經(jīng)過(guò)了前面復(fù)雜的選擇過(guò)程后，集中了全體成員的意見(jiàn)，因此其決策結(jié)果安全、穩(wěn)定，不易改變。
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