時(shí)隔20年，亞運(yùn)會再次回到中國。20年前，亞運(yùn)會不僅給了國際品牌在亞洲的展示機(jī)會，更造就了眾多亞洲品牌在國際市場上的騰飛;20年后，亞運(yùn)之于中國企業(yè)，又是一個(gè)什么樣的機(jī)會?
一方面，2010年是體育大年，年初的冬奧會、年中的世界杯和年底的亞運(yùn)會貫穿全年。而對于已參與冬奧會、世界杯營銷的企業(yè)來說，亞運(yùn)會宛如體育營銷三級跳的最后一跳，可謂收官之戰(zhàn)。于是，對于這次廣州亞運(yùn)會，一些贊助商們早就開始積極地在為亞運(yùn)營銷“排兵布陣”，欲借助亞運(yùn)營銷的契機(jī)，將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。
另一方面，又有人將此次亞運(yùn)會稱作是“被邊緣化的亞運(yùn)”：一是后奧運(yùn)時(shí)代是一個(gè)相對冷靜期;二是廣州亞運(yùn)會本身的營銷推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到，一些以往積極投入體育營銷的企業(yè)在這次亞運(yùn)會當(dāng)中并未采取凌厲攻勢。
大事件越來越多，大事件營銷成本越來越高。對企業(yè)來說，不可能每一個(gè)都是契機(jī)。亞運(yùn)究竟有多大的營銷價(jià)值?哪些企業(yè)重視亞運(yùn)營銷并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢大搞創(chuàng)意營銷?它們各自都做了什么，又得到了什么?同時(shí)，針對亞運(yùn)營銷，有哪些創(chuàng)新營銷平臺，有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和案例?這些都是營銷人所關(guān)注的。
本文試圖圈點(diǎn)出此次亞運(yùn)營銷中的優(yōu)秀案例和營銷方式，對亞運(yùn)營銷進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后，本刊認(rèn)為：對于大多數(shù)企業(yè)來說，亞運(yùn)會仍是營銷的重要磁場。重要的是，企業(yè)要突破以往單純的廣告型營銷，要根據(jù)自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新營銷，注重受眾感受和體驗(yàn)，圍繞亞運(yùn)進(jìn)行長期持續(xù)的整合營銷。如此，才能達(dá)到目的。
圈點(diǎn)亞運(yùn)
贊助商將亞運(yùn)營銷的重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上，令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。
亞運(yùn)贊助 價(jià)值幾何
從企業(yè)類型來看，中國民族品牌占據(jù)了絕對比例，其中大部分為廣東本土企業(yè)。國外品牌中，除了三星電子之外，一直以體育營銷為重點(diǎn)的可口可樂和NIKE等都不見蹤影，有媒體分析說，這是因?yàn)閺V州亞運(yùn)會贊助門檻較高、競爭激烈導(dǎo)致這些品牌望而卻步。
與三星一樣，處于“高級合作伙伴”級別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國電信、中國移動、中國南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后，則是五花八門、一長串合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商，涵蓋了汽車、家電、通信、金融、保險(xiǎn)、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
廣州亞運(yùn)會募集到贊助金額30多億元，寫下了亞運(yùn)史上最耀眼的成績。這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運(yùn)會市場營銷所獲收入的七分之一左右，但已是上屆多哈亞運(yùn)會的五倍之多。
數(shù)字的對比反映了歷屆亞運(yùn)會市場開發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規(guī)模巨大但影響力相對有限的洲際運(yùn)動會，亞運(yùn)會這塊招牌既不能同奧運(yùn)會相提并論，也無法與頂級單項(xiàng)職業(yè)賽事比肩，因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶：那些出資贊助亞運(yùn)會的大型國有企業(yè)，主要的意義在于履行企業(yè)社會責(zé)任。如果剔除這部分贊助商，其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動機(jī)來參與這場盛大體育派對的”——它們將亞運(yùn)會視為在中國乃至亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。
國內(nèi)知名體育賽事運(yùn)作專家、上海體育學(xué)院教授劉清早：廣州組委會市場開發(fā)成績斐然，但“本土化”說明了亞運(yùn)自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是，亞運(yùn)會品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn)，這個(gè)問題應(yīng)該由亞奧理事會(OCA)承擔(dān)。奧運(yùn)會已走上了可以直接盈利的路，但亞運(yùn)會還需要漫長的過程。OCA該制定一整套詳細(xì)計(jì)劃，不光是市場開發(fā)，還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面，要把亞運(yùn)會作為一個(gè)品牌來建設(shè)。
超越，或者崛起
作為體育營銷的元老，早在1988年，三星就成為了漢城奧運(yùn)會的主要贊助商，從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程?？梢哉f，三星是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)體育營銷新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運(yùn)的高級合作伙伴，三星此次投入為歷屆亞運(yùn)投入之最。三星為廣州亞運(yùn)提供產(chǎn)品支持和技術(shù)保障，發(fā)布了“三星亞運(yùn)會LOGO”，以及“三星數(shù)碼噴泉”等，還在亞運(yùn)會期間建設(shè)遍地可見、可體驗(yàn)三星全線產(chǎn)品的“三星亭”，為媒體開設(shè)三星媒體休息室等。此外，三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運(yùn)動員等營銷活動。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示，與廣州亞運(yùn)會的其他贊助商相比，三星對亞運(yùn)會的營銷投入比較著重于在提升亞運(yùn)的服務(wù)體驗(yàn)上。
三星亞運(yùn)營銷的亮點(diǎn)還在于把亞運(yùn)體育營銷和公益營銷相結(jié)合。據(jù)悉在三星內(nèi)部的亞運(yùn)市場營銷攻略中，會有規(guī)劃地通過廣州亞運(yùn)在中國展開更多的公益項(xiàng)目，包括邀請希望小學(xué)的學(xué)生，以及一心一村項(xiàng)目的孩子來廣州觀看亞運(yùn)比賽。
而三星亞運(yùn)營銷的最終目的則是為了拓展三星華南市場，獲得更高的市場認(rèn)知度。
在運(yùn)用新媒體力量進(jìn)行營銷傳播方面，李宰勛稱，對三星而言，像微博這樣的新媒體的出現(xiàn)，意味著存在機(jī)遇，新媒體可以讓三星被其他用戶關(guān)注到的范圍越來越廣，如果用法得當(dāng)，新媒體相較傳統(tǒng)媒體，對三星提高品牌形象來說有更廣的空間，同時(shí)得到的回報(bào)也會更高。他直言：“在用新媒體方面，我們沒有任何選擇，必須要用。”
包括王老吉、361°、TCL等中國品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新，力圖借力亞運(yùn)開拓疆土，達(dá)到新的崛起。
加多寶公司在亞運(yùn)會籌備和賽事期間為組委會提供除運(yùn)動飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運(yùn)會各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌自身的特性，策劃具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩、廣泛參與性的大型活動，如王老吉“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運(yùn)”等，很好地融入了體育精神，王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”，那“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的彩色飄帶，那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼，讓亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會，王老吉涼茶又將“關(guān)愛、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團(tuán)營運(yùn)總經(jīng)理?xiàng)顕鴤ケ硎荆?#8220;我們希望借助亞運(yùn)會這個(gè)國際舞臺，逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”
在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，昆侖山礦泉水遵循著“體驗(yàn)高端”的營銷原則。在“問鼎昆侖·激情亞運(yùn)”的消費(fèi)者贈票活動中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會精英人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
最與眾不同的，是361°。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信發(fā)布的一份網(wǎng)民對品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查，在“網(wǎng)民對品牌認(rèn)知度”一項(xiàng)上，361°排第十一位;而“網(wǎng)民對亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度”這一項(xiàng)上，361°卻高居第三位，僅次于王老吉和中國移動。這也足以證明了網(wǎng)民對361°亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度，與其出眾的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣力度密切相關(guān)。
在這場舉世矚目的體育盛會上，361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機(jī)，361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上，這是國際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道中，361°賺足了眼球，贏盡先機(jī)。
361°攜手中國移動夢網(wǎng)，共同打造“無線空中圣火傳遞”活動。“只需要動動大拇指，就可以成為亞運(yùn)火炬手”，號召和鼓勵更多的人加入到亞運(yùn)圣火傳遞中來，讓人們對361°倍增好感。
除了手機(jī)平臺之外，361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動“熱愛之火點(diǎn)亮亞洲”的線上圣火傳遞活動，也將亞運(yùn)精神傳播得更加廣泛。
總之，361°整合多方平臺、資源、產(chǎn)品宣傳亞運(yùn)、品牌，打造了一個(gè)海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺，把影響力全面拓展到各個(gè)角落。
與三星聚焦南中國市場策略相反，TCL集團(tuán)則想借助亞運(yùn)拓展亞洲市場。TCL早在2008年與亞組委簽約后，就啟動“亞運(yùn)中國行”大型文藝晚會、“快樂亞運(yùn)新視界”全國巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動。TCL將創(chuàng)新科技和快樂體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者，為觀眾帶來全新的亞運(yùn)體驗(yàn)，也可以讓更多人感受到亞運(yùn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂趣，并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等線上活動，傳播其與亞運(yùn)契合的理念。TCL啟動 “3D亞運(yùn) 我在現(xiàn)場”大型體驗(yàn)活動，借勢亞運(yùn)3D熱潮和亞運(yùn)營銷，通過消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略，將快門、偏光兩大類技術(shù)的3D電視一同亮相，讓消費(fèi)者能夠最真實(shí)地感觸到3D 電視的視覺震撼。
除了以上企業(yè)，中國移動、臺灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運(yùn)東風(fēng)，進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷活動。
廣東省廣告公司副董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清：國際性活動的“入場券”價(jià)錢很高，拿到入場券后，如果在運(yùn)作能力、傳播、營銷層面銜接不好，就會得不償失。在整個(gè)亞運(yùn)營銷過程中，應(yīng)更注重品牌與亞運(yùn)之間的契合度。
借勢，必須的
據(jù)營銷策劃品牌贏道顧問統(tǒng)計(jì)，雖然亞運(yùn)會的贊助商才數(shù)十家之多，但亞運(yùn)營銷至少會引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢。非贊助商并沒有置身事外。
百事可樂中國公司廣東區(qū)域經(jīng)理程呈說，該公司沒有針對廣州亞運(yùn)會的市場營銷活動。不過，百事可樂沒有錯過任何可能提高品牌知名度的機(jī)會，今年9月份向廣州市內(nèi)十多萬名積極參加“迎亞運(yùn)”及“創(chuàng)文”行動，活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車站的志愿者免費(fèi)贈送果汁。
珠江啤酒投入8000多萬元建設(shè)珠江—英博國際啤酒博物館，與亞運(yùn)會開幕式主會場海心沙隔江相望，并追加3000多萬元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場，建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)，去年5月試開館向公眾開放，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益達(dá)150多萬元。
恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡稱恒源祥)與國家體育總局裝備中心攜手，在京發(fā)布了“中國恒好·感動亞洲”第16屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀服裝。據(jù)悉，這是繼北京奧運(yùn)會后，恒源祥在具有國際影響力的體育賽事上再度出手，在向世人展示中國體育人“恒好”形象的同時(shí)，也通過加大體育營銷力度，促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)新階梯。
歐派集團(tuán)發(fā)起“亞運(yùn)攻勢”，欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采，借勢沖出亞洲，走向世界。據(jù)悉，為做好這次“亞運(yùn)攻勢”，歐派集團(tuán)調(diào)動了各方資源，對消費(fèi)者一“惠”到底，活動期間只要光顧歐派全國2000家專營店就有精美禮品奉送，訂購產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運(yùn)豪華之旅(雙人)”抽獎活動。歐派將邀請中獎消費(fèi)者“睹亞運(yùn)新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級家居制造基地”。
金舵陶瓷在9月份拉開了亞運(yùn)營銷大幕，攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯：我心中的亞運(yùn)冠軍”活動，網(wǎng)民注冊后選擇自己最看好的亞運(yùn)健兒，競猜亞運(yùn)冠軍，即可參與活動、贏取四項(xiàng)大獎?；顒觾?nèi)容之豐富，讓利幅度之大，皆刷新陶瓷行業(yè)體育營銷活動紀(jì)錄。
此外，對于一些小品牌和小企業(yè)來說，借勢亞運(yùn)也無疑是一個(gè)“快速上位”的好機(jī)會。
贏道顧問總策劃鄧超明：亞運(yùn)題材的營銷價(jià)值挖掘和實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費(fèi)者互動、影響高度等因素都必不可少，只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)營銷的預(yù)期效果，但對大多數(shù)營銷預(yù)算不是非常充分，或者不是亞運(yùn)贊助商的企業(yè)來講，借勢無疑是非常有價(jià)值的。
