2015年全球奢侈品市場(chǎng)雖然受困于諸多方面的壓力，但是最終市場(chǎng)銷售總數(shù)仍達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的約2552億美元，其中增長(zhǎng)的主要來(lái)源是高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌。
小眾品牌與設(shè)計(jì)師品牌的整體數(shù)量，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌，而其中增速明顯的Loewe、Saint Laurent、Bottega Veneta等也都分屬于各大奢侈品集團(tuán)。小眾品牌的崛起，加大了其品牌擴(kuò)張的需求，而產(chǎn)量、資金、渠道等各方面的不足在品牌漸進(jìn)式擴(kuò)張的過(guò)程中局限了其發(fā)展速度，在此基礎(chǔ)上接受大集團(tuán)的投資需求日漸被擺上臺(tái)面，并購(gòu)已成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
在這一過(guò)程中，近年來(lái)本土集團(tuán)頻繁出手收購(gòu)“洋品牌”，但不論是從過(guò)程乃至成功后的經(jīng)營(yíng)少有盡如人意。如何在迎合行業(yè)發(fā)展、擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)和保持集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、秉承基礎(chǔ)調(diào)性上保持平衡，是本土集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后 掣肘跨境并購(gòu)
相對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，諸如LVMH、歷峰、開云這些奢侈品集團(tuán)，在奢侈品市場(chǎng)增速放緩的階段，可以將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分散在多個(gè)品牌上，從而相互扶持著抵御市場(chǎng)沖擊。
從本世紀(jì)開始，奢侈品行業(yè)全球擴(kuò)張加速，一些亞洲和中東的資金投入開始在奢侈品并購(gòu)領(lǐng)域嶄露頭角，從本土集團(tuán)或投資機(jī)構(gòu)發(fā)起的奢侈品并購(gòu)也頻繁出現(xiàn)。然而，奢侈品行業(yè)的收購(gòu)、經(jīng)營(yíng)并不如消費(fèi)增長(zhǎng)一樣簡(jiǎn)單。“有錢，任性”適應(yīng)奢侈品消費(fèi)，但在跨境并購(gòu)上卻被證明并不適用。本土集團(tuán)的奢侈品并購(gòu)總有些“眼高手低”的味道，看中的品牌收不到，收到的品牌做不好。
2008年西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，Prada曾一度深陷債務(wù)危機(jī)，業(yè)內(nèi)傳言品牌考慮出售約40%左右股份。富克斯控股、復(fù)星集團(tuán)和云鋒基金都曾與品牌接觸商洽，最終以不同的原因與品牌“擦肩而過(guò)”未能成行。2015年2月，英國(guó)股權(quán)投資基金Permira減持Hugo Boss約10.4%的股份，本土集團(tuán)參與競(jìng)爭(zhēng)仍舊未果，最終意大利紡織品世家Marzotto時(shí)隔多年再次成為Hugo Boss的股東。
奢侈品品牌在并購(gòu)中頻繁對(duì)本土集團(tuán)的回絕，不僅因?yàn)殡p方文化與觀念上的客觀差異，更是對(duì)本土集團(tuán)對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)運(yùn)作成熟度的否定。資金的投入只是這些奢侈品掌門人關(guān)心的一部分，如何保有自主獨(dú)特的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的可持續(xù)發(fā)展更是他們尋求合作的重點(diǎn)。
在持股注資合作這條路上頻繁遇阻，本土集團(tuán)開始尋求全資收購(gòu)，但收效仍舊不盡人意。2011年大昌嘉華收購(gòu)艾美表，短短4年后，艾美表由盈轉(zhuǎn)虧，財(cái)報(bào)顯示該品牌所屬的奢侈品和生活方式部門在2015財(cái)年上半年產(chǎn)生了5940萬(wàn)瑞郎的減值虧損，為了減少虧損，集團(tuán)選擇將艾美表掛牌出售。曾與Burberry[微博]齊名的英國(guó)老牌奢侈品服裝品牌Aquascutum，在2012年被香港的YGM 貿(mào)易有限公司收購(gòu)，首個(gè)財(cái)年虧損252萬(wàn)英鎊，近兩年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有所緩解，但是在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，這個(gè)建立本已超過(guò)160年的老字號(hào)已與Burberry的地位相去甚遠(yuǎn)。
投資戰(zhàn)略切實(shí) 完善品牌矩陣
近日，據(jù)公開消息顯示，2012年諾基亞被迫精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)而出售的高端手機(jī)品牌Vertu再次低調(diào)易主，新東家是香港國(guó)鼎投資控股有限公司。作為僅有的專業(yè)奢侈品手機(jī)品牌，Vertu近兩年雖然加入了智能化操作，但受限于產(chǎn)量低、受眾小等問(wèn)題，業(yè)績(jī)?nèi)耘f每況愈下，此時(shí)在奢侈品領(lǐng)域并不見(jiàn)長(zhǎng)的本土資金入駐，市場(chǎng)預(yù)期難免被質(zhì)疑。
集團(tuán)對(duì)于奢侈品牌的并購(gòu)?fù)胁煌那疤?，或是看中品牌盈利能力；或是為了品牌持有的專利技術(shù)與能夠?qū)崿F(xiàn)的特殊工藝；或是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈，這在LVMH和歷峰、開云之間演繹多次；還有的是為了通過(guò)并購(gòu)來(lái)完善自己的品牌矩陣，彌補(bǔ)戰(zhàn)略短板。如2014年開云集團(tuán)的“腕表頭條”，閃電收購(gòu)近170年歷史的瑞士腕表品牌雅典表，開云的這次收購(gòu)是為了集團(tuán)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展，加強(qiáng)其在高端腕表業(yè)務(wù)方面的能力。而2013年Basel World期間冠城鐘表集團(tuán)收購(gòu)昆侖表，則是看中了品牌強(qiáng)大的技術(shù)能力。而此次本土企業(yè)對(duì)于Vertu的收購(gòu)，在各方面均未有明顯的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
事實(shí)上，本土集團(tuán)的成功并購(gòu)案例也是存在的。2011年至今，復(fù)星集團(tuán)在投資并購(gòu)歐美服裝品牌方面非常積極：在買入希臘女裝品牌Folli Follie9.5%股份之后，又接連收購(gòu)了Caruso、St. John（盛薔）、Tom Tailor三家歐美高端服裝品牌股權(quán)，11月26日集團(tuán)旗下St. John中國(guó)首家新概念店于上海梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)揭幕，并同時(shí)舉辦了品牌文化工藝展。
復(fù)星集團(tuán)在并購(gòu)過(guò)程中的順暢，得益于其運(yùn)作模式更貼近歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)家族的習(xí)慣，即與創(chuàng)始人家族一對(duì)一的私下接觸，在品牌延續(xù)、產(chǎn)業(yè)整合等方面達(dá)成一致。復(fù)星集團(tuán)國(guó)際發(fā)展部總經(jīng)理仲雷在接受美國(guó)WWD雜志專訪時(shí)曾表示：“集團(tuán)無(wú)意為獲取‘戰(zhàn)利品’而投資海外品牌，而是看準(zhǔn)日益增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該品牌的潛在需求，以及該品牌的骨干力量對(duì)復(fù)星海外市場(chǎng)能力的提升?！?/p>
奢侈品作為一個(gè)承載過(guò)多附加值的產(chǎn)業(yè)，在并購(gòu)中僅單純的提供資金支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何延續(xù)消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌文化才是核心，而這也是本土集團(tuán)現(xiàn)階段相對(duì)薄弱的一環(huán)。
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