從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版跨越的策略分析
Posted on 11月 13th, 2008
Posted by 編輯部 under 深度解讀
德國施普林格（Springer-Verlag）出版公司是世界著名的科技出版社，從1996年正式推出全球第一個電子期刊全文數(shù)據(jù)庫SpringerLink開始，施普林格已有十多年的數(shù)字出版經(jīng)驗，并且目前其收入主要來自其數(shù)字出版業(yè)務(wù)，完成了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功跨越。2004年，它在歐洲市場上的在線出版銷售額已超過印刷版。2006年，它的總收入達10億歐元，約合12億美元，比2005年增長10%，大大高于其他國際出版集團的年收入增長率。在傳統(tǒng)出版商紛紛向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的國際出版格局中，施普林格能夠遙遙領(lǐng)先，呈現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，得益于建立了以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的成熟的專業(yè)化數(shù)字出版模式。施普林格出版公司由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功轉(zhuǎn)型有許多地方值得我國出版業(yè)借鑒。
在國際出版商紛紛數(shù)字化“變臉”的國際出版格局中，施普林格能夠遙遙領(lǐng)先，呈現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，得益于它已經(jīng)確立了以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的成熟的數(shù)字出版模式。它每年出版5000多種科技圖書和1800多種科技期刊。這些圖書和期刊既以紙質(zhì)形式出版，也以數(shù)字化的形式在全球領(lǐng)先的在線出版平臺——SpringerLink上出版發(fā)行。從施普林格的發(fā)展經(jīng)驗來看，數(shù)字出版要實現(xiàn)盈利，有兩個關(guān)鍵條件：一是大規(guī)模的內(nèi)容，這是數(shù)字出版的基礎(chǔ)；二是大規(guī)模的使用，這是數(shù)字出版實現(xiàn)盈利的保證。施普林格通過四種方式為盈利創(chuàng)造條件：一是與技術(shù)公司合作建立強大的數(shù)字出版平臺SpringerLink 2.0；二是采用靈活多樣的數(shù)字出版模式；三是積極利用網(wǎng)絡(luò)擴大銷售渠道；四是充分利用國際數(shù)字出版資源。
一、技術(shù)：強大的數(shù)字出版平臺
SpringerLink 2.0
數(shù)字出版要有技術(shù)支持系統(tǒng)，如數(shù)字內(nèi)容管理系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)。施普林格的數(shù)字出版技術(shù)平臺是SpringerLink。數(shù)字出版業(yè)務(wù)SpringerLink項目于1996年6月啟動，2005年建成期刊回溯數(shù)據(jù)庫，收錄各種學(xué)術(shù)期刊近500種（其中近400種為英文期刊，且多為核心期刊）。SpringerLink在2006年8月升級成為集成功能更強大的SpringerLink 2.0。該系統(tǒng)提供在線期刊、在線電子書、在線參考書、在線叢書等多種格式的數(shù)字文檔。目前，在SpringerLink 2.0上共有360萬篇數(shù)字文獻，來自于1800多種期刊和1.65萬種圖書。
在數(shù)字內(nèi)容管理方面，SpringerLink 2.0主要有兩個特色：第一，SpringerLink 2.0平臺實現(xiàn)了數(shù)字圖書和數(shù)字期刊資源的無縫集成和可按圖書章節(jié)搜索。由于實現(xiàn)了信息的片斷化，用戶可以在各學(xué)科領(lǐng)域中找到更多內(nèi)容，自由地組合信息，集成或定制數(shù)字文獻內(nèi)容。這個平臺可實現(xiàn)Counter標準使用量統(tǒng)計。第二，SpringerLink 2.0為圖書館提供專業(yè)化服務(wù)。它有特定的圖書館目錄，使用與圖書館書目完全契合的MARC碼。此外，SpringerLink使用的是MetaPress平臺。該平臺提供鏡像服務(wù)，沒有并發(fā)用戶數(shù)量限制，允許多個終端同時使用圖書館的同一內(nèi)容。
在數(shù)字版權(quán)管理方面，SpringerLink 2.0使用DRM（數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)），通過保護進入的方式保護平臺上數(shù)字出版物的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，而不是以一個內(nèi)容點或一篇文獻為單位保護或銷售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。即在有進入權(quán)的情況下，用戶可開放使用施普林格的數(shù)字內(nèi)容。這種保護方式的開放性主要表現(xiàn)在三個方面：第一，不限制使用人數(shù)，同一篇文獻在同時可以由多人同時使用；第二，不限制下載次數(shù)和使用次數(shù)；第三，不限制使用地點，經(jīng)過許可的IP地址在任何地方都可以訪問數(shù)據(jù)庫。
二、內(nèi)容：基于OnlineFirstTM的生產(chǎn)流程
施普林格的內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)（SpAce）平臺基于OnlineFirstTM的生產(chǎn)流程，是一條完整的數(shù)字出版鏈。在這個平臺上，作者、編輯和生產(chǎn)技術(shù)人員共同完成數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)造、加工與發(fā)布。作者提供最先進的科技成果；編輯負責文字加工、關(guān)鍵詞標引等工作；生產(chǎn)技術(shù)人員負責一系列的外包服務(wù)，如錄入、校對等。合理的內(nèi)容生產(chǎn)流程使施普林格能夠始終在數(shù)字出版領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。這種數(shù)字出版流程具有四個特點：
在內(nèi)容采集方面，以STM類數(shù)字文獻為主，實施專業(yè)化出版策略。施普林格建社已有150多年，是世界上歷史最悠久的科學(xué)出版社之一，具有豐富的科技出版資源。即使是向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，施普林格也是立足于科技出版領(lǐng)域。
施普林格數(shù)字出版的專業(yè)化特色表現(xiàn)在：第一，雖然收錄文獻的學(xué)科分布面較廣，覆蓋了理、工、農(nóng)、文、醫(yī)、商等各類期刊，但是重點是醫(yī)學(xué)類和生命科學(xué)類，兩類合計占全部收錄文獻的40.61%。第二，理工類文獻的收錄比率較高，文科類文獻的收錄比率極低。如人文、社科、法律、商業(yè)、經(jīng)濟五大學(xué)科的總收錄率僅7.30%，低于計算機科學(xué)類文獻的收錄量。①
在內(nèi)容制作方面施普林格的數(shù)字期刊采用雙盲審稿制，即在全球范圍內(nèi)邀請科學(xué)家做編審，堅持實行兩位以上的同行評議制度，評議者在學(xué)術(shù)質(zhì)量和英文表達質(zhì)量方面都要提出意見或建議，并且評議者和被評議者都匿名。這種方式能有效保證數(shù)字出版物的內(nèi)容質(zhì)量。
在內(nèi)容集成方面，內(nèi)容互連（Intertwine）使數(shù)字出版物圖文并茂。SpringerLink在內(nèi)容互連方面，實現(xiàn)了參考書和期刊的互聯(lián)，不斷增加圖文并茂的內(nèi)容，通過流媒體傳送給用戶。例如，增加具有縮放功能的高清晰圖片，連接圖片庫，提供可運算的表格，增加有詞典支持的瀏覽，建立多語種的語義鏈接功能。施普林格還準備增加三維動態(tài)化學(xué)結(jié)構(gòu)顯示、動態(tài)圖形、數(shù)學(xué)公式運算、從圖表中輸出數(shù)據(jù)等功能。此外，通過CrossRef的國際性組織，施普林格的內(nèi)容可以和另外300多家出版商和圖書館的內(nèi)容互連。
在內(nèi)容發(fā)布方面，不斷創(chuàng)新出版模式。在SpringerLink平臺上，既可以選擇作者付費的出版模式進行在線優(yōu)先出版(Online First Publishing)或開放存取出版（Open Access Publishing），也可以使用用戶付費的出版模式進行專業(yè)訂制出版。1）在線優(yōu)先出版模式。為了應(yīng)對競爭，盡量縮短出版周期，施普林格采用在線優(yōu)先出版的流程。②在線優(yōu)先出版實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)出版早于紙介質(zhì)出版，使科技論文能在第一時間發(fā)表。在線優(yōu)先出版等同于正式出版，也要經(jīng)過同行評議。2）開放存取出版模式。施普林格是商業(yè)出版界中第一個認可并支持這種商業(yè)模式的出版企業(yè)。2004年7月，施普林格創(chuàng)建并實施了“開放選擇”（Springer Open Choice）的商業(yè)出版模式。Springer Open Choice是對Open Access出版理念的進一步發(fā)展，從一開始就受到世界出版界的關(guān)注。③作者在施普林格的“開放選擇”套餐中宣布該文獻開放共享，并支付3000美元。施普林格開放存取的文章也像非開放存取的文章一樣，需要經(jīng)過嚴格的專家評議。而且，“開放存取”并不意味“免費獲取”，施普林格擁有其開放存取出版物的完全版權(quán)，只允許文章作者將發(fā)表的文章放在機構(gòu)指定的數(shù)據(jù)庫中。④3）專業(yè)化訂制出版模式。在這種模式下，所有的內(nèi)容都是以電子版形式出版，也可以把指定內(nèi)容“打包”出版。因為數(shù)字文獻的出版環(huán)境不同于印刷版文獻，所以在推向市場時可以靈活安排內(nèi)容“打包”方式，如以篇數(shù)為基礎(chǔ)（article-based）“打包”。
三、營銷：拉動式網(wǎng)絡(luò)營銷策略
關(guān)于社會發(fā)展中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉并在社會系統(tǒng)中廣泛推廣的問題，是傳播學(xué)創(chuàng)新擴散研究的主要內(nèi)容。傳播學(xué)學(xué)者羅杰斯在“擴散理論”中提出了一項創(chuàng)新被采用率高低的五項創(chuàng)新特征：相對的便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性、可感知性。從擴散理論看，良好的營銷可以提高數(shù)字出版物的可獲取性和可感知性，進而實現(xiàn)數(shù)字出版的商業(yè)價值。
提高可獲取性。在數(shù)字出版時代，出版者要讓讀者可以在眾多內(nèi)容產(chǎn)品中找到所需要的內(nèi)容，“找得到”就成為數(shù)字出版的競爭優(yōu)勢。施普林格積極利用網(wǎng)絡(luò)拓展發(fā)行渠道。首先，為加強自身在數(shù)字出版領(lǐng)域的營銷能力和規(guī)模實力，施普林格在2007年收購了4家在線廣告公司，設(shè)立了一個擁有200名員工的網(wǎng)絡(luò)部門。其次，在功能強大的搜索引擎出現(xiàn)的時代，施普林格采用拉動式網(wǎng)絡(luò)營銷策略，與搜索引擎公司建立技術(shù)合作關(guān)系，通過搜索引擎把終端讀者拉到施普林格的出版平臺上。這種營銷策略目的性強，效果很好，也不會大量占用和浪費營銷資源。自2006年10月SpringerLink 2.0與Google合作以來，Google已成為SpringerLink最大的訪問者來源。2006年SpringerLink 2.0平臺的全文下載量比2004年增長300%，而2007年第一季度全文下載量已經(jīng)與2006年全年持平。
增強可感知性。施普林格采用授權(quán)使用的方式讓讀者使用數(shù)字出版物。施普林格數(shù)字圖書的商業(yè)模式與數(shù)字期刊最大的差異在于不限制擁有權(quán)和使用人數(shù)。對于期刊，讀者只擁有期刊的使用權(quán)，并不擁有期刊本身。對于圖書，施普林格授予用戶（多為圖書館）數(shù)字圖書的所有權(quán)，一次性付費即可終身使用，永久性保存所購買的數(shù)字內(nèi)容。另外，施普林格不限制使用人數(shù)，允許多人同時使用一本書。這種商業(yè)模式有利于提高用戶使用量，而使用量的上升可以改變施普林格單紙本發(fā)行的狀況。
四、擴張：國際化合作出版策略
施普林格是一家全球出版商，出版業(yè)務(wù)遍及世界各地。施普林格總部設(shè)在德國的柏林和海德堡，除了在美洲地區(qū)的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)外，其余70多家分社遍及全球20多個國家。在施普林格擁有的1400多種期刊中，約25%的銷售是以合作的方式在世界各大國進行的。⑤合作模式一般是：合作伙伴在該國國內(nèi)進行內(nèi)容的組織、編輯、加工和出版；施普林格提供項目評估、技術(shù)支持、編輯培訓(xùn)等服務(wù)，協(xié)同合作伙伴按照國際標準組織和生產(chǎn)高質(zhì)量的學(xué)術(shù)出版物；最終產(chǎn)品由合作伙伴負責該國國內(nèi)的發(fā)行，由施普林格負責全球范圍的發(fā)行，并以數(shù)字形式在SpringerLink上供全球用戶使用。
為確立在亞洲的數(shù)字出版地位，Springer-Verlag以中國為切入口，與我國兩家學(xué)術(shù)權(quán)威出版社（高等教育出版社和科學(xué)出版社）合作。2006年，德中雙方聯(lián)手發(fā)行36種學(xué)術(shù)期刊，并通過SpringerLink數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立網(wǎng)上“中國科技圖書館”。合作模式是：第一，版權(quán)歸我國出版社或期刊編輯部所有；第二，編輯出版工作由我國出版社或期刊編輯部完成；第三，施普林格提供技術(shù)支持和全球營銷服務(wù)；第四，數(shù)字產(chǎn)品按國際定價水平在全球范圍內(nèi)銷售，收入由施普林格和中國出版社或期刊編輯部按照平等互利的原則分享。施普林格與我國出版社合作時采用的國際化營銷方式擴大了我國學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播范圍，提高了科技著作的使用量、引用率以及被國際摘要機構(gòu)和檢索機構(gòu)收錄的幾率。
注釋及參考文獻略
作者 代 楊 俞 欣 出版發(fā)行研究
該文章出自 《數(shù)字出版在線》 ,原文鏈接：http://www.epuber.com/?tag=%E6%96%BD%E6%99%AE%E6%9E%97%E6%A0%BC
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