當(dāng)時(shí)代的腳步跨入新世紀(jì)時(shí)，回首二十年來曾流行一時(shí)的汽車廣告語今天多數(shù)已經(jīng)“作古”，沉浮如潮汐，這是規(guī)律，但并不全是自然現(xiàn)象……

  
　　去年是中國(guó)汽車市場(chǎng)２０多年來從未有過的好年景。汽車產(chǎn)銷量突破３２０萬輛，比上年增長(zhǎng)３７％；其中轎車產(chǎn)銷量達(dá)到１１０萬輛，同比增長(zhǎng)５３％，提前３年實(shí)現(xiàn)“十五”規(guī)劃的目標(biāo)。值得關(guān)注的是，私人購(gòu)車已成為主流。對(duì)今天的中國(guó)人來說，用于生活消費(fèi)的家庭轎車已不是新聞，轎車普及才是熱門的話題。

  
　　與此形成鮮明對(duì)比的是，２０年前（１９８２年）汽車年產(chǎn)量才１９．６萬輛，其中轎車只有４０３０輛。當(dāng)時(shí)，偌大個(gè)中國(guó)只有兩個(gè)轎車品牌——“紅旗”與“上海”。唯一能夠形成批量生產(chǎn)的轎車就是上海牌轎車，紅旗牌轎車則成了深藏宮內(nèi)的“政治”車。如此情景，不敢想像，那就是中國(guó)的汽車業(yè)嗎？現(xiàn)在的三大汽車集團(tuán)哪家不是以年產(chǎn)幾十萬輛計(jì)，目標(biāo)直指百萬輛？

  
　　或許，數(shù)據(jù)的比較讓人感到枯燥，那么，直觀的變化就是２０年來的汽車流行廣告語了。因?yàn)?，在我們的生活里，流行的廣告語往往是代表著一個(gè)時(shí)代。

　　世紀(jì)絕唱：“有路必有豐田車”

  
　　在汽車廣告語中，到目前為止還沒有一句廣告語要比豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”（１９８２年）更自信，更有氣魄，其可謂汽車廣告語中的絕唱。在廣告界，許多策劃高手都把這句廣告語當(dāng)成了修煉的經(jīng)典。提到豐田，沒人不知道這句廣告語，它與“滴滴香濃、意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋?#8220;味道好極了”（雀巢咖啡）一起成了中國(guó)改革開放初期進(jìn)口商品最流行的廣告語之一。

  
　　對(duì)中國(guó)汽車業(yè)來說，這是一個(gè)刻骨銘心的時(shí)期。國(guó)門打開了，進(jìn)口汽車如潮水般涌來，市場(chǎng)饑渴就像海綿，“只要是帶輪子的汽車沒有不好賣的“。大貿(mào)進(jìn)口（易貨貿(mào)易）的菲亞特１２６Ｐ才賣８０００元人民幣一輛，三資企業(yè)買進(jìn)口車可享受免稅待遇，巨大的需求引發(fā)了海南汽車走私風(fēng)潮，產(chǎn)生了中國(guó)第一波的汽車熱。不過，當(dāng)時(shí)的購(gòu)車族主要是三資企業(yè)和新辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，私人購(gòu)車?guó)P毛角麟角。

  
　　在眾多的進(jìn)口車中，最為突出的就是日本汽車，成了“急先鋒”，南方的廣東、福建一帶幾乎就是日本車的天下。上個(gè)世紀(jì)８０年代，日本的家電和汽車長(zhǎng)驅(qū)直入，風(fēng)靡市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的廣告做得最多的就是日本的家電和汽車。但給人留有深刻印象的廣告并不多，有的產(chǎn)品廣告今天看來有點(diǎn)不倫不類，與其說是廣告，還不如說是標(biāo)語口號(hào)。如“將以卓越的電子技術(shù)，對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)（ＳＯＮＹ）”，“為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確時(shí)間（精工表）”，“讓我們來充分掌握能多快好省地運(yùn)輸?shù)耐宪囶^吧（五十鈴）”等。今天能夠讓人記住的也只有豐田的那句廣告語。

  
　　“以產(chǎn)頂進(jìn)，擋住進(jìn)口。”這是當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下無可奈何的應(yīng)對(duì)之策。上世紀(jì)７０年代末８０年代初，面對(duì)進(jìn)口汽車的壓力，中國(guó)汽車業(yè)開始嘗試“以技術(shù)換市場(chǎng)”，走國(guó)產(chǎn)化的道路。但事實(shí)上，這條路走得并不平坦。“賣商品不賣技術(shù)”，這就是當(dāng)時(shí)日本汽車企業(yè)對(duì)待中國(guó)的戰(zhàn)略。業(yè)界人士認(rèn)為，從技術(shù)引進(jìn)和合作條件來看，選擇日本汽車公司合作是最合適不過了。而投出去的繡球反應(yīng)是，“我們不愿看到在自己的家門口豎起一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。上海在決定與國(guó)外汽車企業(yè)合作時(shí)，首先把機(jī)會(huì)給了豐田。但豐田的態(tài)度是“可以，產(chǎn)品卻是淘汰的。”盡管表示出友好的姿態(tài)，送你一條生產(chǎn)線（也是淘汰的），骨子里卻不愿合作。而五十鈴卻演出了“一套圖紙賣三家”的故事。

  
　　去年４月，日本有關(guān)部門和經(jīng)濟(jì)界及汽車界在反思對(duì)華汽車戰(zhàn)略時(shí)，不得不承認(rèn)因眼光短淺失去了在華的不少機(jī)遇。９０年代中期，一位日本汽車巨頭在上海街頭感嘆道：以前還能看到日本車做出租車，現(xiàn)在盡是桑塔納了。隨之，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語也就消失了。取而代之的是，“盡豐田集團(tuán)之全力，助中國(guó)汽車之發(fā)展。”這種低調(diào)，反映了豐田在中國(guó)汽車業(yè)中被排出，失去了話語權(quán)。

  
　　“更遠(yuǎn)更自由”——這是豐田在２００１年底上海國(guó)際車展上首次啟用的最新廣告語。表明豐田對(duì)華戰(zhàn)略的調(diào)整不再是“賣車”的思路，而是想擠進(jìn)在華“造車”的行列。去年底，豐田終于如愿以償，與一汽集團(tuán)攜手，并打出了“威馳新風(fēng)”的產(chǎn)品廣告，似乎又恢復(fù)了昔日的自信，所不同的是，２０年前豐田是忘乎所以的張揚(yáng)，今天則是謹(jǐn)慎小心的行動(dòng)。

　　強(qiáng)調(diào)“國(guó)產(chǎn)”：“坐紅旗車，走中國(guó)路”

  
　　走下“圣壇”的紅旗牌轎車一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)樗菄?guó)產(chǎn)轎車中少有的自主品牌。但令人遺憾的是，近年來，紅旗牌轎車總是遭到媒體的質(zhì)疑，“紅旗究竟能扛多久”？一些業(yè)內(nèi)人士也開始指責(zé)“紅旗”：國(guó)車原來是拼裝貨，步下“圣壇”走不進(jìn)尋常人家，沒知識(shí)的產(chǎn)權(quán)不值錢等。

  
　　其實(shí)，這是一個(gè)眾所周知的問題。“紅旗”的陣痛，也就是國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌的陣痛。這無論是過去的“小紅旗”（沿用奧迪１００的車身），還是現(xiàn)在的旗艦“大紅旗”（仿制國(guó)外的車身），似乎都沒有跳出“生產(chǎn)型”和“技術(shù)型”的框框。這是為什么？

  
　　“坐紅旗車，走中國(guó)路”（１９９６年）。這是很難與商品掛上鉤的廣告語。從“紅旗”本身的定位來看，是以公務(wù)車為主。這與早期奧迪轎車的廣告如出一轍，即：“走中國(guó)路，乘一汽奧迪”（１９９４年）。這是９０年代初到中期較為流行的廣告語，當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是，引進(jìn)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，走民族化的道路。

  
　　應(yīng)該說，了解汽車史的人不會(huì)不熟悉這兩條廣告語的背景和內(nèi)涵。他們的市場(chǎng)目標(biāo)就是“官車”，帶有較強(qiáng)的政治訴求，想通過技術(shù)買斷或技術(shù)合作盡快發(fā)展自己。事實(shí)上，這么多年來，紅旗轎車一直在市場(chǎng)定位上徘徊，沒有把品牌樹起來。與其形成對(duì)比的是，奧迪Ａ６在用不到３年的時(shí)間就改變了奧迪“官車”形象，打造出一個(gè)“成功人士”的品牌。這也就說明，沒有技術(shù)和市場(chǎng)支撐的產(chǎn)品是十分脆弱的。

  
　　有著同樣經(jīng)歷的富康牌轎車也嘗盡了痛苦。如最出名的是：“走富康路，坐富康車”（１９９３年）。神龍公司曾經(jīng)不無自豪地稱，“富康”是在引進(jìn)車型中率先打出民族品牌的轎車。實(shí)踐證明，經(jīng)多年的努力并不成功，有人戲稱神龍把“富康”這只“活鳥”玩死了。業(yè)內(nèi)人士說，“富康”源自法國(guó)雪鐵龍的名牌轎車，是９０年代初期引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚的車型。無論是品牌和外觀設(shè)計(jì)，還是技術(shù)性能，它都是當(dāng)時(shí)最適合的家庭轎車，即使到了今天，此車型還是沒有落后。品牌無國(guó)界。像雪鐵龍這樣的國(guó)際品牌，有著悠久的歷史和知名度，想不到來到中國(guó)卻被改了名，換上了中國(guó)味很濃的中文名。明明這是城市用車，還要在蘇北農(nóng)村搞了個(gè)“富康村”。今天看來匪夷所思的事，在五、六年前還被當(dāng)作一件新聞來炒作。如今廠商不再提“神龍富康”，而是打出“東風(fēng)雪鐵龍”，包括近年來推出的新車型一律沿用了國(guó)外的洋名，甚至自己開發(fā)的車型起的也是外國(guó)的洋名。

　　諷刺之作：“汽車工業(yè)新一代的標(biāo)致”

  
　　在被國(guó)家認(rèn)可的“三大三小”的轎車企業(yè)中，廣州標(biāo)致是第一個(gè)被淘汰出局的合資企業(yè)。但誰都不會(huì)忘記，１０年前廣州標(biāo)致曾處于上升發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，它有一個(gè)十分響亮的廣告語：“汽車工業(yè)新一代的標(biāo)致”（１９８９年）。然而，就在中國(guó)轎車企業(yè)不知不覺中長(zhǎng)大，并羽毛漸豐開始撲騰到市場(chǎng)大海里一顯身手時(shí)，廣致卻退出了，否則哪有本田的機(jī)會(huì)？

  
　　廣致早已成為歷史。但歷史并沒有忘記它。作為曾經(jīng)流行過的廣告語現(xiàn)在重提又有什么意義？記者認(rèn)為，前車之覆，后車之鑒。正因?yàn)橛辛藦V標(biāo)的教訓(xùn)，才有了新一輪高質(zhì)量、高層次的汽車合資項(xiàng)目的誕生，加快了中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展，提升了在國(guó)際汽車界的地位，如廣州本田、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等。至少讓大家看到了，“出讓市場(chǎng)必須換來技術(shù)”。

  
　　廣標(biāo)是由廣州汽車集團(tuán)公司與法國(guó)標(biāo)致汽車公司等５家合資組成，成立于１９８５年，是與上海大眾同一年成立的。１２年后廣標(biāo)“散伙了”，累計(jì)生產(chǎn)不超過１０萬輛，而上海大眾卻形成了年產(chǎn)３０萬輛的能力，累計(jì)生產(chǎn)了１００余萬輛。廣標(biāo)問題出在哪里？

  
　　有人說，主要是“合資雙方在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)規(guī)模上的分歧”?，F(xiàn)看來，問題的實(shí)質(zhì)是如何選擇合資項(xiàng)目和合資伙伴的問題。一方面是法方不積極，致使生產(chǎn)規(guī)模長(zhǎng)期上不去，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)展緩慢；另一方面，標(biāo)致車型老化，技術(shù)落后，零部件價(jià)格又高，企業(yè)整體效益開始滑坡。

  
　　廣標(biāo)的消失意味著什么？對(duì)汽車合資企業(yè)來說，當(dāng)初的發(fā)展心愿是要成為汽車業(yè)中新的標(biāo)志，然而，事與愿違，想不到則成了一種失敗的標(biāo)志。由此，不禁使人想起另一則被淡忘的切諾基廣告語，“贏家的風(fēng)采”（１９９４年）。這是一則被當(dāng)作轎車來推介的廣告。事隔這么多年，切諾基的命運(yùn)并沒有好到哪里。當(dāng)四輪驅(qū)動(dòng)刮起都市時(shí)尚旋風(fēng)時(shí)，“贏家的風(fēng)采”早已不知刮到哪里去了？切諾基，既是國(guó)產(chǎn)四驅(qū)的先行者，也是中國(guó)第一個(gè)汽車合資項(xiàng)目創(chuàng)始者，但從“吉普風(fēng)波”到“三菱帕杰羅”顯身，似乎在告訴我們“北京吉普”成了中國(guó)汽車合資企業(yè)中的一塊“活化石”。

　　定位準(zhǔn)確：“擁有桑塔納
   走遍天下都不怕”

  
　　這是目前國(guó)產(chǎn)轎車中讓人最容易記得住的一句廣告語。應(yīng)該說，這是比較準(zhǔn)確地將桑車的定位講清楚了。其主要的意思有兩層：第一層講的是桑車的性能，突出了可靠性；第二層意思講的是，它有遍及全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。用“不怕”兩個(gè)字，將桑車的品牌形象樹了起來。

  
　　不過，這句廣告語的由來，是經(jīng)過１０多年的市場(chǎng)洗禮之后，通過不斷提煉而形成的。

  
　　最初的上海大眾形象廣告語是：“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”（１９９４年），這種廣告訴求還沒有涉及到具體的產(chǎn)品，只是想告訴消費(fèi)者，大眾的形象是個(gè)生產(chǎn)轎車的企業(yè)，地點(diǎn)在上海。再是，“上海桑塔納，汽車新潮流”（１９８６年），這樣的廣告語幾乎沒有創(chuàng)意，更談不上有驚人之語。說明汽車廣告尚處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還看不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氣氛。作為歷史存照，這兩條廣告語都被收錄在２０年流行廣告語里（見２００２年第１０期《中國(guó)廣告》）。用今天的專業(yè)眼光來看，這兩條廣告語無論從什么角度看，都是相當(dāng)稚嫩的。然而，從汽車歷史的角度看，恰恰具有史料的價(jià)值。

  
　　首先，桑車有“領(lǐng)先一步”之稱。１９８５年，國(guó)內(nèi)首家轎車合資企業(yè)在滬成立，它建在國(guó)內(nèi)惟一批輛生產(chǎn)上海牌轎車的舊廠房里，第一輛轎車是用板凳和繩子組裝完成的?？梢哉f，桑車的問世，是在沒有任何競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下“養(yǎng)”大的。生產(chǎn)出來的桑車供計(jì)劃分配。當(dāng)時(shí)一輛桑車購(gòu)買額度在“黃牛”（“倒?fàn)?#8221;）手里就價(jià)值１萬元。在這樣的背景下，桑車根本用不著做廣告?？陀^地，“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”只能說是一條“公益廣告”。

  
　　其次，桑車“一枝獨(dú)秀”。這樣的好光景任何國(guó)產(chǎn)轎車都不曾享有過。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，桑車成了國(guó)產(chǎn)轎車中的“寵兒”，占盡市場(chǎng)先機(jī)，又沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故沒有感覺到過有市場(chǎng)壓力之說，維持了足有１０年之久。用“上海桑塔納，汽車新潮流”作廣告語有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，表述不準(zhǔn)確，至少產(chǎn)品概念不清。一個(gè)國(guó)外已不生產(chǎn)的８０年代初的產(chǎn)品，怎能稱得上“新潮流”？

  
　　再是，桑車有廣告意識(shí)了。從產(chǎn)品的質(zhì)量和維修網(wǎng)絡(luò)來看，通過１０年的打造，桑車作為成熟的車型已被消費(fèi)者所認(rèn)可。此時(shí)，從產(chǎn)品和服務(wù)及附加值中提煉出來的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”（１９９５年）的廣告語才有了市場(chǎng)的針對(duì)性。

  
　　不管怎么講，桑車從問世至今，長(zhǎng)達(dá)近２０年還在生產(chǎn)，有人將其比喻為中國(guó)的“甲殼蟲”，仍舊有生命力，被稱為“常青藤”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桑車現(xiàn)在仍有市場(chǎng)，跌破１０萬元還是有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。

  
　　２０年彈指一揮間。今天本文所提到的汽車流行廣告語多數(shù)已經(jīng)“作古”，但是作為對(duì)應(yīng)的時(shí)代符號(hào)，它依舊被珍藏，只是有的是美好的，有的則是苦澀的，有的將成為一種問號(hào)，更多的是歷史畫面的動(dòng)態(tài)回憶……（作者為上海汽車報(bào)記者）