電信運營商正在競相推出“VIP專屬大客戶經理服務”、“生日鮮花禮品”、“免費寄送賬單”等更具關懷性的新服務。“以客戶為中心”提升服務水平的理念已經獲得更廣泛的運營共識，但電信運營商如何巧用方法，在提升客服水平的同時也合理管理“客戶期望”呢？
在電信行業(yè)中，客戶至上的理念無可厚非，不過由于基本通信業(yè)務屬性及質量的趨同，各電信運營商在服務差異化上猛下功夫，競相推出特色、個性化服務、一站式服務等，并與通信業(yè)務相結合、打造通信品牌。而且，客戶在被動接受服務的同時，逐漸亦可提出需求、主動選擇?？梢哉f這種交互式的服務在很大程度上提升了客戶滿意度。
但是，隨著時間的推移，客戶滿意度上升空間縮小，片面追求客戶滿意，使得電信運營商的服務成本與日俱增。企業(yè)耗費大量人力、物力、財力，但客戶滿意度卻不盡如人意。追根溯源，多數情況下，客戶滿意度的下降并不是由于電信運營商的服務水平下降，而主要源于客戶的期望水平較原有水平有所提高。那么，電信運營企業(yè)如何有效管理客戶期望呢？
有效管理客戶期望的攀升
電信企業(yè)欲提高客戶滿意度有兩種途徑：一是努力提高服務水平，從而提升客戶體驗；二是有效管理客戶期望，進而降低期望水平。
顯然，第一種途徑目前被業(yè)界廣泛采用，并且取得了很大成效，今后也需要企業(yè)不斷完善保持。第二種途徑則很少被提及，或即使企業(yè)意識到其重要性，卻并不清楚采用何種手段有效控制客戶期望攀升。另外，由于客戶期望牽扯客戶心理、社會意識等眾多非直接可控因素，使得如何有效管理客戶期望成為客戶關系管理中的一大難題。
圖1：CRM客戶滿意度三角定理示意圖 以往的客戶關系管理辦法強調提升企業(yè)服務水平，以滿足客戶需求，進而提升滿意度。本文提出的有效管理客戶期望方法則強調從客戶角度著手，有效引導客戶期望，防止客戶期望攀升，并結合企業(yè)端系統(tǒng)服務管理方法，雙管齊下提升客戶滿意度。該方法主要分為四個方面。
圖2：有效管理客戶期望方法掌握客戶的心理預期 作為有效管理客戶期望的基礎，首先，我們不能忽視客戶基本信息的收集與分析，這些信息包括客戶基本屬性信息、入網時長、消費水平及波動、個人偏好、服務反饋和滿意度等。
這些信息的收集及統(tǒng)計為客戶需求的分析及期望水平的評估提供基礎數據或信息支持。
例如，據某客戶反饋，“目前的生日禮品服務沒有特色，每年如此，且禮物實用性不強”，通過該信息我們可以推斷，對于生日禮品這項服務，客戶期望是較高的。現實情況很可能是第一年，客戶經理為大客戶送上一束鮮花表示祝福時，客戶非常驚喜，大大提高其滿意度，而隨著時間推移，服務每年如此，鮮花年年送到，雖然服務的質量沒有區(qū)別，但客戶已經對該服務水平存在心理預期，而且服務體驗很可能會逐年降低，最終導致客戶滿意度下降，進而產生客戶抱怨。顯然，服務反饋是評估管理客戶期望的重要信息。
分析客戶需求 評估客戶期望
客戶需求分析是評估客戶期望的重要依據和手段。
日本質量專家Kano把質量依照顧客對服務的感受及服務滿足需求的程度分為三種：“理所當然的服務質量”、“期望的服務質量”和“魅力型服務質量”。
● 理所當然的服務質量: 當該服務特性表現不充足時，即服務不能滿足顧客需求時，顧客很不滿意: 當其特性充足，即滿足顧客需求時，顧客無所謂滿意不滿意，態(tài)度充其量是滿意。
● 期望的服務質量：當該服務特性表現不充足，顧客很不滿意，而充足時顧客就滿意。
● 魅力型服務質量：當該服務特性表現不充足，并且是顧客認為是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當其服務特性充足時，顧客就會十分滿意。
理所當然的服務質量是基線質量，即滿足客戶最基本的需求；期望的服務質量是質量的常見形式；魅力型服務質量是質量的競爭性元素。
根據Kano模型，我們將客戶需求分為如下三類：基本需求、期望需求和驚喜需求。
如圖3所示，基本需求是客戶認為運營商理所應當提供的服務，滿足程度低則客戶會很不滿意，滿足程度高客戶也不會很滿意；驚喜需求恰恰相反，滿足程度低或不滿足，也不會不滿意，滿足程度高則會非常滿意；期望需求則介于兩者之間，需求滿足程度與客戶滿意度基本呈線性相關。
圖3：客戶需求層次示意圖
在三個類型的需求分析基礎上，我們可以得出如下結論：一般情況下，客戶對基本需求類服務有非常清楚的心理預期，且期望水平波動不大。如果該類需求得到滿足，客戶體驗超過或與預期水平持平，客戶滿意度影響程度較低；如果該類需求未得到滿足或滿足程度較低，客戶體驗未達到預期水平，則客戶滿意度會急劇下降。
驚喜需求類服務的客戶預期水平較低或根本沒有預期，其情況與基本需求恰好相反。當為客戶提供該項服務時，一般客戶都會很滿意。如果服務質量較好，客戶滿意度會得到很大提升；即使服務質量不盡如人意，客戶也不會產生反感情緒，對客戶滿意度影響程度較低。
期望需求則介于兩者之間，客戶有一定預期，服務體驗與預期水平的差距決定其服務效果，即總體滿意度變化。
一項服務會隨時間從較高位置向較低位置產生“掉落”現象。即隨著時間推進，原有的驚喜需求類服務可能會演變?yōu)槠谕枨箢惙?，甚至基本需求類服務?？梢哉f這種現象很不利于客戶期望的控制，因此，如何減緩或消除服務的“掉落”現象是客戶期望控制的重點內容。
控制客戶期望 客戶期望管理的重中之重還在于如何有效控制客戶期望的攀升，合理引導客戶期望水平，有哪些具體的方法呢？
首先，采用分級服務標準。分別針對基本需求、期望需求和驚喜需求，推出相對應的基礎服務、期望服務和驚喜服務，以滿足客戶不同層面需求。對于客戶期望較高的基本需求及期望需求，提高對應服務的資源配置優(yōu)先級，同時控制驚喜需求服務成本，采取非周期性、非常規(guī)性提供原則，防止客戶產生預期心理而產生需求層次“掉落”。
其次，采用分級服務承諾的辦法。對于現已廣泛推出，客戶基本需求層次上的服務，統(tǒng)一提供標準，并給出明確承諾及服務范圍，規(guī)范服務提供流程，使廣大客戶了解服務相關信息，從而使客戶期望合理化；對于影響范圍相對較小，部分客戶群體內推出的，在期望需求層次上的服務，對服務質量適當承諾，其中可控性較高的服務可相對提高其承諾水平，可控性較低的服務則與之相反；對于個別情況下提供的，差異性較為明顯，同時又處于驚喜需求層次上的服務，其服務承諾水平應最低，或不予承諾，盡量防止產生客戶預期，以達到驚喜效果、提升客戶滿意度為最終目的。
再次，在客戶細分基礎上，對不同客戶群體應有針對性地推出不同類型服務，努力實現服務差異化。防止客戶產生定型思維，進而形成較高心理預期。例如：有的客戶每年生日都能夠及時收到運營商為其訂制的蛋糕，那么，很可能客戶形成服務預期，不會自己購買，如果某年沒有按時收到，客戶必將非常不滿。因此，個性化、新穎、常變常新的服務對于控制客戶期望是非常有幫助的。
最后，服務公開程度控制是合理引導客戶期望、防止客戶期望攀升的重要環(huán)節(jié)。如果服務公開程度控制不利，很可能使客戶產生攀比心理，一旦期望與現實體驗落差較大，即產生不滿情緒，進而造成滿意度下降。如：大肆宣傳VIP客戶的某些專屬服務，或特定情況下的關懷服務，那么如果其他客戶獲悉此信息，但類似情況下卻沒有得到同等服務，就很可能非常不滿，甚至導致離網。舉例來說：某客戶A生病期間，大客戶經理上門拜訪，并送上鮮花禮品，該客戶非常滿意，表示會一直使用該運營商業(yè)務，企業(yè)將該案例作為服務范例廣為宣傳，以期產生良好的口碑效應。假設某客戶B從媒體獲知如上信息，日后一旦生病住院，必然期待得到同樣的關懷服務，如果企業(yè)服務水準不一致或未提供該項服務，客戶就會很不滿意，感覺理當享受的服務沒有得合理滿足。
因此，基于以上分析，我們提出如下分級服務宣傳標準：
● 對于標準統(tǒng)一、可控性強、大范圍推廣的基礎類服務，企業(yè)可酌情提高公開程度，統(tǒng)一服務標準，宣傳服務效果；
● 對于車友俱樂部、虛擬社區(qū)等開放式服務，可公開服務內容、收費辦法或積分扣除辦法等，對于服務效果適當宣傳，以不產生過高客戶期望為準則；
● 對于針對部分客戶群體推出的特有服務，可在該客戶群體內宣傳，告知該群體每一個客戶，注意對其他客戶的公開程度；
● 對于個性化的“驚喜類服務”，如為極少出現的個案，如遇險救援、意外幫助等，并且宣傳效果好、社會口碑佳的服務，可以提高宣傳力度，若為一般案例，如生病探望、喜事慶賀等，則應盡量降低影響范圍，提升接受服務客戶的滿意度即達到服務目的。
提升服務效果 有效控制客戶期望的最終目的是為了提升服務效果。除通過上述方法控制客戶期望，進而提升客戶滿意度外，我們還應注意把握服務宣傳力度、對服務質量進行關鍵把控、重點服務實施跟蹤，同時注意收集并分析服務反饋信息、改進服務方案，達到閉環(huán)管理的效果。
提升服務效果不僅是一段時間內，對重點服務項目著重跟蹤把控，從長遠來講，服務分級標準的制定及實施、服務資源的合理分配、服務人員的培訓激勵都是提升服務效果的關鍵性因素。
小結 有效管理客戶期望是在提升企業(yè)服務水平基礎上，從客戶角度入手，提升客戶總體滿意度。在客戶期望持續(xù)攀升，服務成本有增無減，服務效果與投入不成正比情況下，有效管理客戶期望的方法無疑是從另一角度出發(fā)，幫助企業(yè)剖析問題的本質。
探討客戶期望及體驗對滿意度的影響，可以引用三角定理，分析客戶滿意度與客戶期望及客戶體驗的關系。即客戶體驗越優(yōu)于客戶期望，客戶滿意度越高，反之亦成立。在此基礎上，本文提出有效管理客戶期望從而提升客戶滿意度的理念。
有效管理客戶期望，可采用有效管理客戶期望方法，分為：掌握客戶信息、分析客戶需求、控制客戶期望和提升服務效果四個方面。四方面一一承接，成一客戶期望的閉環(huán)管理體系，最終達到降低服務成本、提高客戶滿意度的目的。
對于客戶期望管理的研究，無論在學術領域內還是運營企業(yè)生產實踐過程中，早已有所涉及。但尚未進行系統(tǒng)化、可操作、應用廣泛的深入研究。本文立足電信運營的客觀環(huán)境，著眼于客戶消費及心理狀況，嘗試提出了一套有效管理客戶期望的方法。在客戶期望控制等方面做了有益的探索。期望能為企業(yè)合理引導客戶期望、提高客戶滿意度有所助益?！?br>
影響客戶滿意度的因素
—客戶期望與客戶體驗 根據CRM（客戶關系管理）中的三角定律：“客戶滿意度 = 客戶體驗 - 客戶期望值”，可以看出客戶滿意度與客戶期望值負相關。而多數采用CSI客戶滿意度分析模型得出的結論亦表明，客戶滿意度與客戶期望水平負相關。
圖1很明確地將客戶體驗與客戶期望的差值（可以是正值或負值）劃分入五個區(qū)間（非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、非常不滿意）內，如果客戶體驗與客戶期望基本持平，那么客戶滿意度為一般水平?？蛻趔w驗較期望越優(yōu)，客戶滿意度越高，反之，客戶體驗較期望越劣，客戶滿意度越低。
從通俗的角度分析，即人們對一個客觀事物的預期水平/結果越好，那么在體驗后，其與現實感知的對比結果很可能是：最終滿意度相對較低。
