【環(huán)球旅訊】（記者 姚健君）在今年1月的微信酒店行業(yè)研討會上，微信官方把7天連鎖酒店（下稱“7天”）作為微信直連酒店的代表案例向業(yè)界推廣，7天于2013年5月底推出微信服務(wù)號，在2013年最后一天，破萬的微信端訂房數(shù)令業(yè)界咂舌。
微信直連為酒店帶來什么，酒店對微信直連的態(tài)度如何，酒店對微信直連又有什么期待……環(huán)球旅訊記者就這些話題采訪了7天、布丁和華住三家在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較為領(lǐng)先的酒店。
微信訂房日訂單破萬背后
早在2012年11月，布丁、華住等酒店就已直連微信后臺，在公眾平臺上開通微信訂客功能，截止至2013年12月，他們的微信服務(wù)號分別獲得了100萬和50萬的粉絲數(shù)。酒店業(yè)擁抱微信的速度正在加快。
7天微信訂房單日“破萬”之?dāng)?shù)也得到鉑濤集團(tuán)會員事業(yè)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蔡燦生的確認(rèn)，截至3月3日，7天的微信粉絲是120萬，來自微信的日訂單在8千到1萬之間。蔡燦生說，不管是微信粉絲數(shù)還是訂單量，每天都在快速增長，200萬粉絲數(shù)指日可待。
半年多時間就能有這樣一份令人驚艷的成績單確實(shí)是出乎業(yè)界的預(yù)計(jì)，因?yàn)閾?jù)直連微信的各家酒店反映，微信官方并沒有在營銷方面給予酒店方太多的支持。這些酒店的微信推廣基本依靠自己現(xiàn)有的營銷體系。談及微信運(yùn)營的成功，蔡燦生表示，7天的微信推廣方法主要是線下渠道結(jié)合線上活動：線下各個門店進(jìn)行二維碼推廣，線上推出用戶關(guān)注7天微信并綁定7天賬號就送一瓶礦泉水的優(yōu)惠活動等。
看似簡單的7天微信推廣，其實(shí)是隱含了玄機(jī)的。蔡燦生透露，7天的微信團(tuán)隊(duì)歸屬于會員事業(yè)部。7天擁有7000萬會員，是中國經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會員體系。這種龐大的會員體系為7天開展微信營銷提供了天然的土壤。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，7天的會員已經(jīng)養(yǎng)成了通過網(wǎng)站和移動APP預(yù)訂的習(xí)慣。早在2010年時，7天的客房訂單中就有超過80%以上來自官網(wǎng)。7天也是酒店行業(yè)中最早開發(fā)和推廣移動應(yīng)用的企業(yè)，領(lǐng)先于酒店同行推出APP預(yù)訂。在電子商務(wù)和移動應(yīng)用方面多年的投入為7天開展微信預(yù)訂業(yè)務(wù)帶來了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上的準(zhǔn)備，而會員的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣也使其沒遇到會員使用習(xí)慣上的障礙。
進(jìn)一步細(xì)究7天的微信運(yùn)營數(shù)字，會發(fā)現(xiàn)7天會員體系為其帶來的優(yōu)勢。鉑濤集團(tuán)會員事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)階段微信“7天會”每天增長的粉絲數(shù)是5000-7000，綁定率能達(dá)到80%以上，所謂綁定率，即客人將微信號與7天會員號綁定?！斑@些老會員，他們原來習(xí)慣使用7天的官網(wǎng)PC端預(yù)訂房間，只不過現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了微信預(yù)訂而已”。蔡燦生說。
天生的移動CRM
商家接入一個新渠道總是為了發(fā)展一批新的消費(fèi)人群，但在蔡燦生看來，微信的“拉新”效果并不突出，他坦言7天并不把提升預(yù)訂量作為直連微信的目標(biāo)。那7天為什么要將線上渠道從自家的官網(wǎng)或App轉(zhuǎn)移到微信？
“客人去哪，我們就得去哪。這是我們直連微信的基本商業(yè)判斷”，蔡燦生解釋到，“因?yàn)槲覀兊闹饕M(fèi)人群是年輕人，他們的社交載體越來越轉(zhuǎn)向微信，作為商家，我們必須跟上這種趨勢?！?/p>
蔡燦生的觀點(diǎn)得到布丁和華住方面的認(rèn)同，對于布丁，微信并非單純的預(yù)訂工具，而是一個互動和客戶服務(wù)的平臺。而華住酒店集團(tuán)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在解析微信公眾賬號的策略時表示，注重用戶的自然沉淀、累計(jì)、轉(zhuǎn)化的過程，進(jìn)而順理成章地推動業(yè)務(wù)的增長。
和PC時代不同，移動時代的O2O不僅僅是營銷和銷售，更多的是客戶關(guān)系管理，基于這樣的戰(zhàn)略定位，直連微信公眾平臺的酒店方都把微信作為提高客戶黏性的利器，尋找一個微信與酒店業(yè)務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)。7天和布丁把這個最佳結(jié)合點(diǎn)定為客服。
酒店行業(yè)就是產(chǎn)品加服務(wù)，除了客房這些硬件體驗(yàn)以外就是軟性服務(wù)，其中客服是非常重要的一塊，而微信基于它的移動社交特性，天生就是一個良好的移動CRM平臺。
蔡燦生表示，7天直連微信后，第一步便是把后臺的CRM系統(tǒng)搭建起來，配備專門的微信客服團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為，相較于電話客服來說，微信客服具備延時應(yīng)答，一對多應(yīng)答，通話數(shù)據(jù)可存可查，住客方便管理等特點(diǎn)，大大提升了客服的工作效率，30個人微信客服處理的信息量跟電話客服100號人處理的信息量是相當(dāng)?shù)摹?/p>
除了效率的提升外，成本的節(jié)約也很明顯，布丁酒店市場部高級總監(jiān)章蔚介紹，在以前，布丁的入住等信息要通過短信知會客人，現(xiàn)在則主要通過微信免費(fèi)發(fā)送，而對7天這樣規(guī)模量級的酒店來說，每月約30萬的微信訂房量所節(jié)省的短信費(fèi)用也相當(dāng)可觀。不過這些都是其次，在蔡燦生和章蔚看來，更重要的是，相對于電話或短信，客服人員與客人在微信上的溝通，更像朋友間的聊天，無形中提高了客人對酒店品牌的體驗(yàn)度和忠誠度。
微信會成為另外一個OTA嗎？
微信不是慈善家，開發(fā)一個產(chǎn)品，未來肯定會向商家收費(fèi)，酒店的經(jīng)營者們擔(dān)心的是：微信會如何收費(fèi)，微信會不會拿住酒店的客戶數(shù)量命門，成為另一個OTA？
據(jù)參加過1月微信酒店行業(yè)研討會的人士透露，微信目前的答案是：我們不會收費(fèi)，我們會一視同仁的開放接口。在蔡燦生看來，雖然酒店方要付出一定的運(yùn)營成本和系統(tǒng)對接的成本，但微信并不收取流量流轉(zhuǎn)、訂房返傭等費(fèi)用，所以不會影響到主打直銷的7天的成本結(jié)構(gòu)，也是7天最后決定進(jìn)入微信的主要原因。
而對于布丁酒店而言，微信目前是個免費(fèi)的平臺就已經(jīng)很有吸引力了，章蔚認(rèn)為：“微信和酒店現(xiàn)在處于一個共同哺育這個市場，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的過程當(dāng)中”。只要微信能給到酒店帶來訂單和用戶量，能讓雙方共贏，布丁酒店愿意支付相應(yīng)合理的費(fèi)用。
面對微信將來可能收費(fèi)，3家酒店也有自己的打算，自建移動端APP，從戰(zhàn)略上講對微信起到一種制衡作用。盡管微信越來越重要，但據(jù)7天方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前7天APP的預(yù)定量占總預(yù)定量的14%左右，依舊是非常強(qiáng)勁的力量。
微信和App，孰優(yōu)孰劣？
移動端的應(yīng)用，任何時候都不能忽略的是用戶的體驗(yàn)。微信與APP相比，首先是關(guān)注酒店微信服務(wù)號的成本非常低，用戶只需要通過微信關(guān)注一下服務(wù)號即可，客人會更加樂意來做。而下載酒店APP則需要一些時間和流量。章蔚談到：“大部分客戶對酒店服務(wù)端的需求基本就是預(yù)定、咨詢和獲知酒店折扣消息，這三個微信都能滿足，所以微信能滿足大部分人”。
但另一方面，APP是酒店自己開發(fā)的移動應(yīng)用端，不用受到微信功能的制約，所涵蓋的功能和內(nèi)容的展現(xiàn)也會比微信豐富。章蔚認(rèn)為，使用APP的客人一般是對品牌的忠誠度和對體驗(yàn)要求更高的人——因此微信的客人更廣泛，而APP是比較核心的客戶。
7天則是從服務(wù)的不同階段把微信和APP的功能進(jìn)行了區(qū)分。7天把客人的行為分為出發(fā)、到店、住店、離店四個階段，盡管微信可以服務(wù)全過程，不過良好的互動功能，使得微信更多地應(yīng)用在出發(fā)過程，客戶會在出發(fā)前做很多咨詢，如房型、價格、到達(dá)路徑、預(yù)定等。這也構(gòu)成了7天利用微信重點(diǎn)做CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。而APP更強(qiáng)大的功能體現(xiàn)在支持客人到店后的各種服務(wù)，如自助選房、自助check in，甚至可以成為未來智能客房的工具，這些都能夠引起客人下載一款A(yù)PP的興趣。
章蔚對微信的可拓展性和想象空間有更大的期待，在她看來，酒店不僅僅是一個睡覺的地方，也是社交的地方?？旖菥频甑目蛻舳ㄎ换径际悄贻p人，而社交化已經(jīng)成為年輕客戶的習(xí)慣和需求。微信介于QQ和微博之間的一種社交方式，使它成為滿足圈子社交需求的最好載體。酒店也能以此提高客戶的粘性。
現(xiàn)在還是磨合期
自從微信5.0版加入了微信支付功能后，微信的O2O的商業(yè)閉環(huán)基本成型，7天、布丁、華住等前期直連微信的酒店都嘗到了甜頭。但微信畢竟不是由商家完全掌控的直銷渠道，酒店的微信服務(wù)號在功能開發(fā)上會受到微信官方的限制。
酒店直連微信最重要的接口之一便是消息模板接口，酒店服務(wù)號的大部分功能是通過這個模板去實(shí)現(xiàn)。模板由微信官方設(shè)定，商家從行業(yè)模板庫中選取，但很多酒店業(yè)人士反饋，目前的行業(yè)模板有限，滿足不了很多酒店業(yè)的業(yè)務(wù)場景。例如很多酒店的會員注冊時都填寫了生日，酒店會在會員生日當(dāng)天發(fā)送生日祝福短信，但在微信平臺上，由于沒有相應(yīng)的消息模板，這一功能還沒實(shí)現(xiàn)。
微信異常嚴(yán)格的消息推送政策也限制了商家與用戶溝通的主動性，目前，服務(wù)號每月只能推送一條消息，回復(fù)用戶提問的消息也被限制在48小時內(nèi)。
另外，入口過深也是酒店商家不滿意的地方。章蔚表示，用戶使用服務(wù)號功能時，要先進(jìn)入微信，再從微信的通訊錄菜單進(jìn)入服務(wù)號，而服務(wù)號又是折疊的，這種體驗(yàn)對用戶來說，會降低他們使用服務(wù)號的興趣。如果能讓服務(wù)號入口前置，服務(wù)號會更有價值。如此種種，都需要雙方在未來很長一段時間磨合來解決。
毫無疑問，微信是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。商家要布局O2O，微信是繞不開的一環(huán)，但商家對直連微信還是存在疑慮的，特別是對酒店品牌來說。新推出的微信5.2版本已在微信“我的銀行卡”上面植入了“嘀嘀打車”、“今日美食”，移動端生活服務(wù)的食、住、行三個領(lǐng)域已有兩個被收入囊中。但無論是嘀嘀打車還是大眾點(diǎn)評網(wǎng)，都是騰訊的嫡系，未來“住”的供應(yīng)商會不會也是騰訊的OTA嫡系？如果是，這對已開通微信服務(wù)號預(yù)訂的酒店品牌來說，就是一種不對等的競爭，這將成為酒店直連微信的最大變量因素。
