10月底，一篇《叫個(gè)鴨子，滿足你對(duì)鴨子的一切幻想》火爆朋友圈，其以詼諧的命名、酷炫裝備送外賣等噱頭成功吸引我的注意力。昨晚，我和同事去到叫個(gè)鴨子所在地——建外Soho西區(qū)，近距離體驗(yàn)了一把傳說(shuō)中的叫個(gè)鴨子，事后只能用“無(wú)比失望”來(lái)形容我的感受。
叫個(gè)鴨子的火爆并不是個(gè)案，其走紅過(guò)程均有跡可循，遵守了一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的爆發(fā)規(guī)則。無(wú)節(jié)操產(chǎn)品命名、高逼格配送方式是用戶傳播的起點(diǎn)，微博微信等社交平臺(tái)成為產(chǎn)品擴(kuò)散的前沿陣地，既有前期文章打下傳播基礎(chǔ)，又經(jīng)過(guò)用戶二次傳播，最終叫個(gè)鴨子積累一定品牌和產(chǎn)品影響力。
顯而易見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體在產(chǎn)品傳播中起關(guān)鍵作用，但同時(shí)被冠以“雙刃劍”的角色。只要產(chǎn)品過(guò)關(guān)，經(jīng)過(guò)后期包裝，能快速引爆朋友圈，魔漫相機(jī)、臉萌等產(chǎn)品的走紅就是鮮明案例。如果產(chǎn)品質(zhì)量不完善，隨著用戶親身體驗(yàn)和認(rèn)知的增強(qiáng)，前期營(yíng)銷活動(dòng)淪落為產(chǎn)品負(fù)面?zhèn)鞑サ摹巴剖帧?，產(chǎn)品品牌和競(jìng)爭(zhēng)力下降不可避免，不僅造成老用戶流失，也失去對(duì)新用戶吸引力。
基于此，移動(dòng)時(shí)代用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)提出更高要求，產(chǎn)品創(chuàng)新才是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何噱頭、營(yíng)銷手段只是對(duì)產(chǎn)品傳播起放大作用，而不能作為重點(diǎn)去抓，叫個(gè)鴨子恰恰是一個(gè)典型的反面教材。
不可否認(rèn)，叫個(gè)鴨子擁有一般創(chuàng)業(yè)者無(wú)法企及的光環(huán)：創(chuàng)始人曲博是百度營(yíng)銷人才，半年內(nèi)吸引華誼王中軍、黃太吉赫暢等6位天使投資人助陣“叫鴨大軍”。資本的加持有助于叫個(gè)鴨子迅速打響品牌，但噱頭營(yíng)銷過(guò)后，用戶回歸理性，既有優(yōu)勢(shì)正成為叫個(gè)鴨子推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)的阻礙。
過(guò)去一年，由于媒體炒作及惡意渲染，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已成為爛大街詞匯，很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生誤解和質(zhì)疑，清晰的真相變得模糊不清。前段時(shí)間，有人整理了20位大佬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解，我比較認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)思維“獨(dú)孤九劍”一說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍包括用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維。鑒于叫個(gè)鴨子是初創(chuàng)型企業(yè)，我從用戶思維、極致思維、迭代思維和社會(huì)化思維四個(gè)角度分析其產(chǎn)品的優(yōu)劣。
互聯(lián)網(wǎng)思維第一個(gè)也是最重要的是用戶思維，即一切以用戶為中心，包括用戶體驗(yàn)至上和兜售參與感兩大原則。我認(rèn)為，叫個(gè)鴨子的核心產(chǎn)品鴨子毫無(wú)特色。與全聚德、大董等傳統(tǒng)烤鴨相比，叫個(gè)鴨子包裝、色澤、口感并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)，甚至沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。唯一不同點(diǎn)在于鴨子比普通烤鴨更肥，吃到最后心生油膩。
兜售參與感是讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)和傳播。產(chǎn)品研發(fā)方面，去年雙12海爾定制化冰箱是C2B模式，廠商根據(jù)用戶實(shí)際需求定制個(gè)性化產(chǎn)品，這是電商行業(yè)比較高級(jí)的玩法，但更高級(jí)的玩法是MIUI每周迭代。橙色星期五是MIUI的重要標(biāo)簽，代表MIUI在每周五迎來(lái)新版本發(fā)布，MIUI迭代過(guò)程大體過(guò)程是：2天收集用戶需求、2天開(kāi)發(fā)、2天測(cè)試后第二天發(fā)布。開(kāi)發(fā)前與用戶溝通產(chǎn)品改進(jìn)細(xì)節(jié)、每周三（開(kāi)發(fā)時(shí)）預(yù)告產(chǎn)品更新功能、發(fā)布后（開(kāi)發(fā)后）用戶對(duì)新版本打分，選出最滿意和最不滿意的功能，并作為下一次產(chǎn)品迭代的依據(jù)，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程用戶全程參與。
用戶主動(dòng)參與品牌傳播是衡量粉絲忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，用戶通過(guò)在社交平臺(tái)曬單參與品牌擴(kuò)散。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何更好經(jīng)營(yíng)粉絲是企業(yè)的必修課。目前，叫個(gè)鴨子對(duì)用戶的影響力只停留在產(chǎn)品傳播上，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上尚未跟進(jìn)，其官微主要轉(zhuǎn)發(fā)用戶曬單微博，遺憾的是微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論基本為0，意味著用戶參與產(chǎn)品改進(jìn)的活躍度幾乎為0。盡管叫個(gè)鴨子微社區(qū)比較活躍，但主要回答用戶“我在XX，多久能送到/什么時(shí)候開(kāi)分店？”等問(wèn)題，叫個(gè)鴨子從用戶收集的反饋意見(jiàn)寥寥無(wú)幾。
極致思維，就是把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，必須打造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品和做到服務(wù)即營(yíng)銷。打造讓用戶尖叫產(chǎn)品具備三要素：找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品做到極致和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)。叫個(gè)鴨子清一色營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人曲博不是首席體驗(yàn)官，用戶吃鴨子的一級(jí)痛點(diǎn)是什么，想必曲博并未完全摸透，鴨子口感也未超越用戶期待。
除了產(chǎn)品體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品周邊服務(wù)同等重要。海底撈服務(wù)是餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，最奇葩的是用戶在海底撈過(guò)生日，海底撈全體員工為顧客唱生日歌、跳舞，贈(zèng)送生日蛋糕和大抱熊。與之相反，周邊產(chǎn)品少且貴使叫個(gè)鴨子的服務(wù)顯得不入流。目前叫個(gè)鴨子只有土豪蛋、鴨綠江（粥）兩款周邊產(chǎn)品，種類少不說(shuō)，性價(jià)比低才是其致命軟肋。以土豪蛋為例，雙簧蛋、味道咸使其毀譽(yù)參半，但20元一枚售價(jià)讓多數(shù)普通消費(fèi)者無(wú)法接受。
用餐環(huán)境極差也為叫個(gè)鴨子的口碑蒙上陰影。盡管叫個(gè)鴨子主打外賣服務(wù)，但線下體驗(yàn)店作為與消費(fèi)者直接交易和溝通的場(chǎng)合，正常情況下應(yīng)予以重視，在室內(nèi)裝潢和擺設(shè)上多下功夫，但叫個(gè)鴨子的體驗(yàn)顯然有待提升。中等店鋪大小，一體化的廚房和收銀臺(tái)占據(jù)過(guò)半面積，用餐地點(diǎn)集中在一張僅有8個(gè)座位的吧臺(tái)上，沒(méi)有單桌和包間，更奇葩的是，本就狹窄的用餐環(huán)境下，叫個(gè)鴨子竟然單獨(dú)開(kāi)辟一間娛樂(lè)室，全然不顧用餐環(huán)境的提升。
迭代思維指產(chǎn)品打磨過(guò)程中，通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)持續(xù)完善產(chǎn)品，必須做到微小創(chuàng)新和快速迭代，即從用戶最細(xì)微的痛點(diǎn)著手，通過(guò)縮短開(kāi)發(fā)周期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速更新，貼合用戶需求。由于用戶思維的缺失，用戶參與和反饋是叫個(gè)鴨子的薄弱環(huán)節(jié)，為其迭代產(chǎn)品增添難度，比如同事吐槽外賣包裝很土，有點(diǎn)像購(gòu)物袋，叫個(gè)鴨子并未在這個(gè)不起眼的點(diǎn)上作進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)，經(jīng)過(guò)近半年歷練，目前叫個(gè)鴨子的菜品較開(kāi)業(yè)初期仍未呈現(xiàn)大變化，與之相反的是雕爺牛腩菜品每月更新一次。
社會(huì)化思維，不僅是利用社會(huì)化媒體做口碑營(yíng)銷，更重要的是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)作眾包合作?；ヂ?lián)網(wǎng)已對(duì)傳統(tǒng)公司的組織架構(gòu)和商業(yè)模式產(chǎn)生沖擊，改變企業(yè)生產(chǎn)、渠道和營(yíng)銷等整個(gè)商業(yè)形態(tài)。盡管叫個(gè)鴨子官微經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)用戶曬單微博，但我認(rèn)為其并未形成一套完整的傳播機(jī)制，比如尋找關(guān)鍵用戶傳播、挖掘關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷等，而且叫個(gè)鴨子并未透入大量資源進(jìn)行二次傳播，用戶傳播效果不明顯，口碑得不到有效擴(kuò)散，基本上屬于自?shī)首詷?lè)。另外，盡管叫個(gè)鴨子自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)，但相比傳統(tǒng)餐飲品牌，其仍屬于輕資產(chǎn)模式。對(duì)于急切提升服務(wù)質(zhì)量的叫個(gè)鴨子而言，目前并不適合把物流業(yè)務(wù)外包出去。
吐槽完叫個(gè)鴨子，我對(duì)其只有一點(diǎn)建議：先集中精力把鴨子打造成流量產(chǎn)品，再拓展周邊服務(wù)。什么是流量產(chǎn)品？即不惜一切代價(jià)打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后再圍繞其提供多元化增值服務(wù)。以小米手機(jī)為例，小米以接近成本價(jià)為例，高性能和高性價(jià)比獲得用戶青睞，成立4年半僅生產(chǎn)6款手機(jī)，款款爆品，手機(jī)的暢銷直接拉動(dòng)移動(dòng)電源、米兔等配件產(chǎn)品的銷量，去年小米配件部門以人均營(yíng)收1500萬(wàn)奪冠。
小米模式嫁接到叫個(gè)鴨子上，我認(rèn)為鴨子仍有很大提升空間，拋開(kāi)定制幾種鴨子套餐不談，用戶真正關(guān)系的是鴨子體驗(yàn)，包括口感、儀式感、性價(jià)比等要素，這也是未來(lái)叫個(gè)鴨子發(fā)力的重點(diǎn)。同時(shí)，鑒于用戶吃鴨喝粥的需求，短期內(nèi)以犧牲利潤(rùn)換取性價(jià)比，也是可行之道。
最后我想說(shuō)，無(wú)論叫個(gè)鴨子是否被貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)簽，它與黃太吉、西少爺之流都不能代表真正的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有其合理性和存在價(jià)值，只是一小戳人把它玩壞后，再經(jīng)過(guò)媒體放大其負(fù)面效應(yīng)，最終使不明真相的用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維半信半疑。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，每個(gè)人都有自己的見(jiàn)解。最近我聽(tīng)到一個(gè)新說(shuō)法：互聯(lián)網(wǎng)思維是個(gè)坑，互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)才是王道。年初吃過(guò)黃太吉后至今未再光顧，希望不久后叫個(gè)鴨子能給我驚喜。
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