前些日子，一個(gè)關(guān)于未來(lái)QQ的概念視頻傳播很廣。人們?cè)谝曨l里看到未來(lái)生活的各種無(wú)限可能——QQ融入了生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不只是最初認(rèn)識(shí)的那個(gè)線上聊天工具，線下大事小事照樣無(wú)所不能，給生活創(chuàng)造了無(wú)限便利。
今年上半年QQ推出了“興趣部落”，利用QQ的社交基因，聚合有著同樣興趣的目標(biāo)群體，以“興趣”為維度有效連接多個(gè)個(gè)體，擴(kuò)散到群體，在線上形成內(nèi)容聚合并延展到線下粉絲互動(dòng)?；赒Q龐大的用戶(hù)體系，通過(guò)線上召集，線下組織，更可以讓不同種類(lèi)的活動(dòng)影響到更多目標(biāo)人群。
11月25日，騰訊產(chǎn)品家沙龍邀請(qǐng)到騰訊即通應(yīng)用部O2O項(xiàng)目產(chǎn)品總監(jiān)魏亞民，闡釋作為平臺(tái)方的QQ如何看待O2O產(chǎn)業(yè)，探討QQ能力開(kāi)放將會(huì)如何幫助O2O合作伙伴。
以下為分享干貨：
一、作為O2O平臺(tái)的三大要素
在O2O領(lǐng)域，騰訊是以平臺(tái)方的角色參與的，作為平臺(tái)方勢(shì)必會(huì)有三個(gè)要素：大流量 + 關(guān)系鏈 + 釋放能力。騰訊一直倡導(dǎo)能力開(kāi)放，我們會(huì)思考如何把騰訊的流量更有效地釋放給服務(wù)背后的商家，提煉出平臺(tái)所具備的特有能力給到合作伙伴，共同打造O2O產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化建設(shè)。
二、線上線下如何連接
如果僅僅是在QQ上提供一個(gè)入口，把商家的服務(wù)展示出來(lái)，這種連接就非常淺顯，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)特別高。所以我們強(qiáng)調(diào)QQ連接用戶(hù)和商家，更多地是強(qiáng)調(diào)能力的開(kāi)放，而不是入口。
首先，QQ會(huì)把能力開(kāi)放給普適化的、有核心價(jià)值的精品服務(wù)，讓用戶(hù)在QQ上能夠便捷地找到這些服務(wù)。
其次，IM工具最有效的就是它的觸達(dá)能力，一條有價(jià)值的商家信息可以非常快速的從源頭擴(kuò)散到目標(biāo)用戶(hù)群。
再次是UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容），用戶(hù)在使用服務(wù)的過(guò)程中可以發(fā)表自己的感想、評(píng)論，這些UGC在QQ產(chǎn)品體系里又作為非常生活化的內(nèi)容通過(guò)好友動(dòng)態(tài)、朋友圈影響到用戶(hù)周?chē)呐笥押褪烊恕?/p>
最后是場(chǎng)景，有了上面提到的這些能力和內(nèi)容，我們就可以在整個(gè)QQ體系內(nèi)構(gòu)建各種各樣的生活化場(chǎng)景。
三、構(gòu)建場(chǎng)景
在QQ上用戶(hù)可以輕易地發(fā)現(xiàn)一些新鮮的東西。手機(jī)QQ底部有一個(gè)叫做“動(dòng)態(tài)”的按紐，點(diǎn)進(jìn)去有生活服務(wù)相關(guān)的，也有游戲、應(yīng)用等等，這些都是發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景，可以讓用戶(hù)非常便捷地發(fā)現(xiàn)并使用這些服務(wù)。我們會(huì)篩選在某個(gè)領(lǐng)域做得最好的合作伙伴提供背后的支撐，像吃喝玩樂(lè)是大眾點(diǎn)評(píng)，同城服務(wù)是58同城等。
細(xì)心的用戶(hù)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在QQ聊天窗口底部有一個(gè)“+”號(hào)，這其實(shí)也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景。比如，兩個(gè)人約到一個(gè)地方吃飯，你到了之后要告訴對(duì)方你在哪里，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)聊天窗口底部便捷的分享當(dāng)前的位置給對(duì)方，而這個(gè)位置附近的餐飲商家也會(huì)被清晰地標(biāo)注出來(lái)，對(duì)于接收方和發(fā)送方來(lái)說(shuō)，都可以很輕易地接觸到周?chē)倪@些商家，甚至商家有什么團(tuán)購(gòu)或者活動(dòng)也一目了然。
在前兩天的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，小馬哥曾提到騰訊最擅長(zhǎng)做的還是基于社交和溝通方面。我們做鏈接器，在O2O領(lǐng)域就是鏈接人與商家，人與服務(wù)?；貧w到社交，通過(guò)社交場(chǎng)景的構(gòu)建把合作伙伴引入進(jìn)來(lái)，線下的服務(wù)都是在某個(gè)領(lǐng)域最擅長(zhǎng)的合作伙伴提供的，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。
舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
附近的人。最近的手機(jī)QQ新上線了基于C2C的約會(huì)，個(gè)人可以組織一個(gè)線下的飯局，可以找一幫朋友組織一個(gè)活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中商家是怎樣引入的呢？要約一個(gè)飯局肯定要選餐館，這時(shí)用戶(hù)可以去搜索，也可以基于附近的位置查找周邊，這個(gè)過(guò)程中就會(huì)和餐館發(fā)生聯(lián)系。電影、KTV也是一樣的方式，約會(huì)的時(shí)候大家可以在這個(gè)場(chǎng)景里把線下的服務(wù)結(jié)合起來(lái)。
附近的群包括各種群體性活動(dòng)。很多商家都在用群來(lái)維系客戶(hù)，商家也愿意做一些線下活動(dòng)，把用戶(hù)聚集起來(lái)，維系關(guān)系，這個(gè)時(shí)候群就成了一個(gè)很好的承載。一些個(gè)人的興趣群也是一樣的，用戶(hù)在手機(jī)端可以開(kāi)啟LBS去查找自己的附近有哪些好玩兒的、好吃的、有哪些正在進(jìn)行的Party，可以聚集在線下一起參加。這是我們通過(guò)群結(jié)合商家的一個(gè)點(diǎn)。
興趣部落。這是一個(gè)基于興趣群衍生出來(lái)的社區(qū)，和群的即時(shí)溝通性不同，這里更多強(qiáng)調(diào)的是異步化的信息分享，用戶(hù)產(chǎn)生的好內(nèi)容、商家組織的好活動(dòng)，都可以沉淀在這個(gè)以興趣為維度的部落里。用戶(hù)可以在這里互動(dòng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些內(nèi)容再釋放出去形成擴(kuò)散效應(yīng)，吸引更多好友參與進(jìn)來(lái)。
在整個(gè)體系里，我們看中的是UGC，看中用戶(hù)與用戶(hù)，以及用戶(hù)和商家之間的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系就是通過(guò)UGC來(lái)傳遞，讓商家的信息能夠得到更大范圍的擴(kuò)散。
我們?cè)赒Q上正逐步構(gòu)建一個(gè)全方位的生活服務(wù)平臺(tái)，美食、景點(diǎn)、票務(wù)……都是跟生活服務(wù)強(qiáng)相關(guān)的一些服務(wù)。用戶(hù)會(huì)基于各個(gè)入口，在手機(jī)QQ不同的場(chǎng)景里面體驗(yàn)到這些服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)使用這些服務(wù)之時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種UGC，這些內(nèi)容再回流到手機(jī)QQ，觸達(dá)到更多的用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)接觸到這些服務(wù)并進(jìn)一步延展到線下的商家。當(dāng)然我們有一些非常有效的渠道可以提醒用戶(hù)的好友，讓整個(gè)傳播路徑更明顯，不至于信息被忽略掉。
四、經(jīng)典案例
用戶(hù)去一個(gè)地方玩，他可以就旅游景點(diǎn)發(fā)表一些自己的感想，當(dāng)他發(fā)了這些內(nèi)容的時(shí)候，他的好友使用QQ時(shí)會(huì)有非常明顯的更新提醒。接收方（也就是他的好友）看到這個(gè)信息時(shí)可以點(diǎn)進(jìn)來(lái)，看到好友最近去了哪里，做了什么事情，有怎樣的感想。這是基于社交化來(lái)傳遞服務(wù)過(guò)程中的UGC內(nèi)容。
餐廳在整個(gè)閉環(huán)中是一樣的，并且餐廳的效應(yīng)更明顯，大家經(jīng)?？吹脚笥讶χ杏泻糜褧窀院韧鏄?lè)相關(guān)的場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景中都可以帶上商家的內(nèi)容，這些信息在觸達(dá)用戶(hù)端的時(shí)候，用戶(hù)一樣可以點(diǎn)擊這些商家，了解商家的詳細(xì)情況，進(jìn)而產(chǎn)生二次消費(fèi)。
另外，這些UGC內(nèi)容其實(shí)也能反映出用戶(hù)平時(shí)的個(gè)人生活喜好及品味，在手機(jī)QQ個(gè)人資料卡里，你最近去過(guò)哪兒、吃過(guò)哪些美食，都會(huì)顯示在底部，能夠讓別人通過(guò)這些信息了解到你個(gè)人平時(shí)的一些喜好，對(duì)于不太熟悉的人要了解他的最好辦法就是打開(kāi)他QQ的個(gè)人資料卡。
第二個(gè)案例是我們做的一個(gè)法國(guó)美食節(jié)的活動(dòng)。我們把商家的優(yōu)惠內(nèi)容包裝成一個(gè)禮盒的概念給到QQ用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)接收到商家的禮盒時(shí)，他自己不能直接打開(kāi)，必須完成一個(gè)任務(wù)才行——邀請(qǐng)好友來(lái)幫忙打開(kāi)這個(gè)禮盒。他的傳播渠道有很多種，可以在QQ空間傳播、朋友圈傳播……這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)需要靠自己的影響去拉好友幫自己拆開(kāi)，如果用戶(hù)能夠拉更多的好友，禮盒里面的東西可能會(huì)更豐富，社交關(guān)系在此得到了充分的挖掘，同時(shí)商家的品牌和影響力也得到了更為廣泛的傳播。
第三個(gè)案例是今年7月份跟大眾點(diǎn)評(píng)一起做的“零元霸王餐”活動(dòng)。如果僅僅是把一些零元試吃活動(dòng)呈現(xiàn)給用戶(hù)，就有點(diǎn)兒過(guò)于簡(jiǎn)單了，這個(gè)活動(dòng)關(guān)鍵的地方在于它把好友的評(píng)論和好友炫耀的內(nèi)容結(jié)合了進(jìn)去。用戶(hù)要報(bào)名參加商家提供的霸王餐活動(dòng)，首先要對(duì)選擇試吃的商家點(diǎn)評(píng)一番才可以，根據(jù)評(píng)論的次數(shù)及發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)獲得一定積分，有了積分自然就會(huì)有個(gè)活躍度排名。本來(lái)是個(gè)體參與的一個(gè)活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上就變成了一種群體效應(yīng)，而且UGC內(nèi)容反過(guò)來(lái)會(huì)成為一個(gè)信息流，讓更多好友看到并被這樣的信息所感染。這個(gè)活動(dòng)為期一個(gè)月，報(bào)名人次超過(guò)了1200萬(wàn)，還是相當(dāng)成功的。
五、O2O與社交化如何擦出火花
未來(lái)，對(duì)QQ來(lái)說(shuō)，我們希望給用戶(hù)提供一個(gè)全方位、24小時(shí)的服務(wù)平臺(tái)。從早晨開(kāi)始，你就可以打開(kāi)手機(jī)QQ看個(gè)性化推薦的新聞內(nèi)容；到了要上班的時(shí)候，家門(mén)口的車(chē)已經(jīng)提前準(zhǔn)備好了，因?yàn)槟闶褂昧薗Q上的打車(chē)服務(wù)；到中午吃飯的時(shí)候，自然有一些好友推薦給你附近的精品餐廳；下午你可以使用QQ約會(huì)服務(wù)約上心動(dòng)的她一起看場(chǎng)電影；到了晚上回家你還可以通過(guò)在線教育自我充電；睡覺(jué)的時(shí)候，你又可以使用QQ健康來(lái)做智能化的健康監(jiān)測(cè)。
這一切的背后離不開(kāi)大大小小的合作伙伴的支持。以往很多時(shí)候我們認(rèn)為自己是一個(gè)大流量平臺(tái)，所以可以輕易地提供很多不同的服務(wù)，但最終回過(guò)頭來(lái)我們?cè)倏?，很多領(lǐng)域是騰訊所不擅長(zhǎng)的。回歸本質(zhì)做社交、溝通，基于社交和溝通能力做連接，把我們的合作伙伴連接在一起，為8億QQ用戶(hù)提供全方位的服務(wù)，這是我們未來(lái)想做的事情，也是騰訊從今年提出來(lái)的開(kāi)放戰(zhàn)略。
線上我們提供流量、能力、開(kāi)放，線下我們?nèi)プ鲞B接，向不同的合作伙伴提供服務(wù)，這是我們從平臺(tái)的角度看待的O2O產(chǎn)業(yè)。巨頭在一些垂直領(lǐng)域是無(wú)法觸及的，大家還是很有機(jī)會(huì)的，只要你在某個(gè)垂直領(lǐng)域能夠做得很好，實(shí)際上可以反過(guò)來(lái)借助騰訊的力量，一起把自己的服務(wù)做得更好、更完美。
聯(lián)系客服
