SEM實戰(zhàn)思路概要
(4)收藏 @ 2009-03-07 10:39:20 ，81 次點擊！
給客戶做的一個SEM案子的一部分內(nèi)容，基本上都是實戰(zhàn)思路，算是有一定的參考價值，發(fā)出來供同行參考（剔除了部分和客戶相關(guān)內(nèi)容）!
目標(biāo)分析
一、成本控制
搜索引擎基于用戶主動搜索的模式，天生高度精準(zhǔn)特性。同時，在品牌傳播方面相對門戶等媒體幾乎可以忽略。因此搜索引擎整體而言，是一個絕佳的銷售導(dǎo)向平臺！在銷售導(dǎo)向下做搜索推廣，成本控制是首要一關(guān)！
通常而言，搜索引擎的合理推廣成本為商品價值的5%-25%：
低于5%通常是推廣力度和規(guī)模不足的表現(xiàn)！
高于25%通常是推廣成本控制不力的表現(xiàn)！
二、規(guī)?？刂?div style="height:15px;">
總利潤=單個銷售利潤×推廣規(guī)模
成本控制越低，單個利潤越好而總規(guī)模越差；
成本控制越高，單個利潤越差而總規(guī)模越好！
需要在成本與規(guī)模之間界定一個合理的平衡點，以獲得最大利潤！
目標(biāo)分析小結(jié)：
在可接受成本范圍內(nèi)，合理控制規(guī)模，追求總利潤最大化！
前期實施規(guī)劃
一、目標(biāo)人群確立（構(gòu)建骨架）
a.略；
b.略；
……
可以促進(jìn)和達(dá)成最終銷售的搜索人群十分多樣，但并不是每一類人群的投入產(chǎn)出比都是高效的！需要通過經(jīng)驗與數(shù)據(jù)，確立初期的目標(biāo)推廣人群！
二、核心環(huán)節(jié)梳理（添血加肉）
1.關(guān)鍵詞的海選環(huán)節(jié)
a.基礎(chǔ)大規(guī)模排列組合：產(chǎn)品詞、品牌詞、行為詞、屬性詞、地域詞、特殊詞的充分組合（例：買汽車—>“行為+產(chǎn)品”）；
b.追蹤工具獲取同行所投放關(guān)鍵詞；
c.百度、google關(guān)鍵詞工具分析；
d.網(wǎng)站統(tǒng)計系統(tǒng)獲取；
e.人員抽樣：詞匯聯(lián)想調(diào)查
……
通過上述多種方式，如果產(chǎn)品線較長，將獲得初始的海選關(guān)鍵詞。針對海選詞，建立基本的甄選標(biāo)準(zhǔn)，可獲得第一批實際投放的前期關(guān)鍵詞。
2.廣告描述環(huán)節(jié)
a.融入關(guān)鍵詞：迎合顧客行為；
b.賣點體現(xiàn):區(qū)別競爭對手；
c.促銷體現(xiàn)：贈品等，吸引關(guān)注；
d.信任信息體現(xiàn)：解除信任擔(dān)憂；
e.控制描述吸引度：每次點擊都需成本，過濾無效用戶；
好的廣告描述，不僅同樣的費用能獲得更高的關(guān)注，更能獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化效率！
初期需要提供多套不同類型廣告描述，多頭并行測試！
3.其它重要環(huán)節(jié)
a）.點擊分布以及單次點擊的價格成本，從末尾到首位都呈現(xiàn)級數(shù)的增長趨勢！
此時需要綜合考慮推廣目標(biāo)、同行競爭程度、自身承受能力而給出合理的競價位序思路！
b ）.不同網(wǎng)民的搜索時間習(xí)慣有顯著的差異
c ）.不同搜索的核心人群有一定差別
后期持續(xù)優(yōu)化
一、目標(biāo)人群優(yōu)化
a.目標(biāo)人群關(guān)鍵詞組的整體點擊率；
b.目標(biāo)人群關(guān)鍵詞組的整體消費；
c.目標(biāo)人群關(guān)鍵詞組的整體訂單量；
d.目標(biāo)人群關(guān)鍵詞組的整體訂單轉(zhuǎn)化率；
e.目標(biāo)人群關(guān)鍵詞組的整體網(wǎng)站訪問情況：到達(dá)、二跳、停留等
……
通過綜合的數(shù)據(jù)分析，可以判斷初始所確立的主推目標(biāo)人群是否合理！對高效的人群，加大挖掘投放；對低效的人群減量或舍棄。同時通過人群數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘新的可投放人群！
二、關(guān)鍵詞優(yōu)化
a.關(guān)鍵詞點擊率；
b.關(guān)鍵詞的消費；
c.關(guān)鍵詞的訂單量；
d.關(guān)鍵詞的訂單轉(zhuǎn)化率；
e.關(guān)鍵詞的網(wǎng)站訪問情況：到達(dá)、二跳、停留等
……
通過軟件對批量關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)監(jiān)測，隨時調(diào)整關(guān)鍵詞數(shù)量：增加高效關(guān)鍵詞的投放；減少或刪除低效關(guān)鍵詞的投放。并且通過高效關(guān)鍵詞延伸新的目標(biāo)關(guān)鍵詞！
同時對相應(yīng)關(guān)鍵詞的描述、排名、投放時間等進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最大化的關(guān)鍵詞效益產(chǎn)出！
PS:雖然基本上都來源于實踐，不過也肯定有不合理的成分，歡迎大家拍磚
