我們已經(jīng)密切跟蹤調(diào)研中國奢侈品消費(fèi)者和有關(guān)市場長達(dá)六年。中國人如此非凡的消費(fèi)能力促使我們在以往分析的基礎(chǔ)上再次對中國奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行深入研究。本年度的研究建立在與生活在14個城市中的1000多名奢侈品消費(fèi)者面對面訪談的基礎(chǔ)之上，同時輔以大量的數(shù)據(jù)分析以及與行業(yè)內(nèi)部人士的談話。
近年來中國奢侈品消費(fèi)增速逐漸放緩，但以下一系列因素仍可確保其需求相對保持旺盛。非常富裕買家群體迅速壯大，他們越來越喜歡購買頂級奢侈品。同時，奢侈品新買家的人數(shù)正在爆發(fā)式增長，他們是那些收入大幅增長、剛剛步入中產(chǎn)階層的人士。此外，中國人對自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力充滿信心：約3/4的富裕消費(fèi)者相信未來五年家庭收入將大幅增長。女性購買力的不斷提高也是推動增長的一個主要因素。此外，盡管企業(yè)之間的送禮行為在政府領(lǐng)導(dǎo)換代轉(zhuǎn)型時期有所下降，但個人之間的禮品贈送需求仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的、甚至增長的勢頭。盡管存在種種推動和刺激中國奢侈品市場的因素，但是市場本身也正在經(jīng)歷著快速的變化。這使得奢侈品商家要贏取消費(fèi)者變得更為困難、成本也更高。
首先，中國人到境外購買奢侈品的比例越來越大。香港和澳門是他們最鐘情的購買目的地，與此同時歐洲也變得越來越具有吸引力。造成這一趨勢的原因有二：一是中國人出境游的高速增長；二是中國海關(guān)對進(jìn)口奢侈品征收高額關(guān)稅使得境外奢侈品售價低于境內(nèi)。我們的研究表明，目前中國人的奢侈品消費(fèi)中約有一半發(fā)生在境外。這一現(xiàn)象暗示，如果某品牌的店面或產(chǎn)品形象在境內(nèi)外出現(xiàn)較明顯的不一致，就有可能面臨喪失消費(fèi)者信任的風(fēng)險。
此外，中國人的奢侈品消費(fèi)品位也在以驚人的速度成熟起來。已有幾年購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者偏好低調(diào)、務(wù)實(shí)的奢侈品，而不是外表光鮮、品牌標(biāo)簽顯眼的產(chǎn)品。同時，中國的奢侈品市場又是多樣化的：奢侈品的新買家們?nèi)匀黄脧V受認(rèn)可的品牌，以借此炫耀其身份地位。雖然奢侈品制造商希望滿足各層次消費(fèi)者的喜好，這樣做有可能損害到其品牌形象。
最后，店內(nèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者最終決定購買奢侈品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其重要性與日俱增。我們的受訪者將購買的最終原因歸于在奢侈品專賣店的各種消費(fèi)體驗(yàn)。沖動購買或幾乎不經(jīng)過深思熟慮就購買的比例正在迅速提高，這更凸顯了店內(nèi)體驗(yàn)的極端重要性。為高端富裕買家（詳細(xì)請參見18頁的邊欄）提供尊貴的VIP服務(wù)——私人試衣間和訓(xùn)練有素的專業(yè)導(dǎo)購等——的重要性絕不亞于啟動一個有效的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目。盡管相對于當(dāng)前中國方興未艾的電子商務(wù)市場而言，通過互聯(lián)網(wǎng)購買的奢侈品總量還很小，但有關(guān)嘗試正在進(jìn)行中。因此，對于奢侈品行業(yè)來說，網(wǎng)銷渠道也是不容忽視的。
