文睿:中國網(wǎng)游付費(fèi)模式的命脈
Posted by Gamelook on 2011.02.28 in 熱辣點(diǎn)評(píng) | 0 Comment
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文睿研究分析師 倉劍
1.網(wǎng)游收費(fèi)模式的現(xiàn)狀
在網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式的發(fā)展中，主要出現(xiàn)了三種，即包時(shí)模式、點(diǎn)卡模式和道具收費(fèi)模式。前兩種模式屬于同一類型，都是依靠售賣一種商品——游戲時(shí)間來收費(fèi)。不同的是前者打包賣，后者拆散了賣。而道具收費(fèi)模式銷售的商品就范圍廣泛，品種豐富了。
文睿研究認(rèn)為道具收費(fèi)模式已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)的主流模式，因?yàn)榈谰呤召M(fèi)模式有兩個(gè)明顯提升收費(fèi)規(guī)模的突出優(yōu)點(diǎn)。第一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是，能有效提高付費(fèi)水平。從游戲玩家角度來講，道具收費(fèi)模式可選的商品多樣，可以滿足游戲中的各種需要，進(jìn)而多方位提升游戲滿足感。從游戲運(yùn)營商角度講，道具收費(fèi)模式可售商品多樣，能有更多手段來提升單位用戶的貢獻(xiàn)。第二個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是，拓寬用戶群體。從營銷漏斗就能清楚看到道具收費(fèi)模式降低了游戲進(jìn)入門檻。
圖1 游戲市場營銷漏斗
網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲在商業(yè)上的根本不同在于商品形態(tài)上的不同。單機(jī)游戲是產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)游戲是服務(wù)，而且是體驗(yàn)性服務(wù)。因此在營銷漏斗中，體驗(yàn)性的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)最大的障礙是潛在用戶向嘗試用戶的轉(zhuǎn)化。而道具收費(fèi)模式極大降低了這一大障礙，同時(shí)體驗(yàn)服務(wù)的黏性最大可能的拓展了穩(wěn)定用戶群體。
但隨著用戶需求的發(fā)展，道具模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，道具收費(fèi)模式的成功之處也正是這一模式的重大缺點(diǎn)所在，并隨著時(shí)間推移給這一模式制造越來越大的麻煩。
2.道具收費(fèi)模式的不足
道具收費(fèi)的第一個(gè)缺點(diǎn)是廣受詬病的破壞游戲平衡性。當(dāng)然從運(yùn)營商角度來看，這一特點(diǎn)是激勵(lì)玩家付費(fèi)，提高游戲ARPU值的優(yōu)點(diǎn)。即讓玩家用RMB在游戲中自我平衡，但這如同開設(shè)賭場，復(fù)雜而危險(xiǎn)。
道具收費(fèi)的破壞性實(shí)際與可售道具的屬性是密切相關(guān)的。如果道具的屬性最終可以影響到游戲內(nèi)的其他玩家，那顯然這種收費(fèi)就成為了變相的作弊機(jī)制，必然破壞游戲的平衡性。但如果不影響其他玩家，那就相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)帕累托改進(jìn)，則不存在對游戲平衡性的破壞。但就目前游戲產(chǎn)品的主要類型和世界觀來看，玩家之間的對抗是主流，這決定了最能吸引玩家付費(fèi)的物品必然包含勝過其他玩家的屬性。因此這一缺點(diǎn)是游戲類型和世界觀決定的，甚至是游戲開發(fā)和運(yùn)營商刻意追求的，在這樣的游戲中，道具收費(fèi)對游戲平衡性的破壞不可避免。
道具收費(fèi)的第二個(gè)缺點(diǎn)是破壞游戲超現(xiàn)實(shí)的娛樂性。游戲最重要的娛樂性之一就是超現(xiàn)實(shí)，即創(chuàng)造一個(gè)虛擬世界讓玩家獲得獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的成就和快感。保障虛擬世界的獨(dú)立性是形成游戲這一娛樂性的關(guān)鍵所在。而在道具收費(fèi)模式下，玩家在游戲中的各項(xiàng)表現(xiàn)和成就可以用現(xiàn)實(shí)世界的金錢來交換，這無疑建立起了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的通道，虛擬世界不再獨(dú)立?，F(xiàn)實(shí)中的“成功者”也是游戲中的“成功者”，現(xiàn)實(shí)中的“失敗者”也是游戲中的“失敗者”，這一點(diǎn)一旦成立，將很大程度降低網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)水平，最終導(dǎo)致嘗試用戶在向穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化過程中大量流失。
3.收費(fèi)模式展望
鑒于道具收費(fèi)模式的缺點(diǎn)，很多廠商都開始嘗試新的收費(fèi)模式。比如有廠商推出“信用卡模式”，即使用在先，付費(fèi)在后的賒賬模式。這一模式?jīng)]有改變道具收費(fèi)模式的基本屬性，在進(jìn)一步降低營銷漏斗中的用戶轉(zhuǎn)化障礙的同時(shí)，也進(jìn)一步放大了風(fēng)險(xiǎn)。而且很難想象游戲公司對用戶信用的管理能達(dá)到商業(yè)銀行體系的水平。因此這一模式必行不久已。
也有廠商推出綠色版游戲來試驗(yàn)新收費(fèi)模式。綠色收費(fèi)，概括來說就是薄利多銷，即通過少賣道具、降低道具單價(jià)等措施來減小道具收費(fèi)對游戲服務(wù)質(zhì)量的破壞，進(jìn)而降低營銷漏斗中最后一個(gè)障礙，來擴(kuò)大穩(wěn)定用戶群。這一模式既延續(xù)了原有道具收費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)，又改善了缺點(diǎn)，可謂是抓住了問題的癥結(jié)。雖然收費(fèi)形式上沒有太大變化，但卻實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)了道具收費(fèi)模式。盡管采用這一模式的某一款游戲不一定成功，但這一模式本身將會(huì)成功。這一模式的一類變種就是道具出租模式。它實(shí)質(zhì)還是以降低道具單價(jià)為主的一種方式。
此外，市場中還出現(xiàn)了對玩家之間交易虛擬道具進(jìn)行的收費(fèi)。這種收費(fèi)不能算網(wǎng)絡(luò)游戲的一類收費(fèi)模式，而是附著于道具收費(fèi)模式之上的衍生服務(wù)銷售，它可以在獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)游戲的第三方平臺(tái)上進(jìn)行，運(yùn)營商很難依靠這類收費(fèi)形成穩(wěn)定的收入來源。
除了這些已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的新嘗試，筆者預(yù)計(jì)未來網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式的發(fā)展還將出現(xiàn)如下兩個(gè)可能：
(1) 出現(xiàn)新游戲商品供銷售。這種游戲商品將符合帕累托改進(jìn)原則。如賬號(hào)托管等增值服務(wù)可以看做其雛形。
(2) 包時(shí)模式回歸。條件是游戲進(jìn)駐電視，成為家庭娛樂活動(dòng)，游戲賬號(hào)全家人都能用。
