李善友
中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)兼職教授，中歐創(chuàng)業(yè)與投資中心執(zhí)行主任、中歐新生代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖成長(zhǎng)營(yíng)的發(fā)起人。曾任搜狐網(wǎng)總編輯、高級(jí)副總裁；2006年創(chuàng)立酷6網(wǎng)，并使之成為中國(guó)第一家海外上市的視頻網(wǎng)站。
過(guò)去有一本書，叫《基業(yè)常青》。但是在今天的時(shí)代，“基業(yè)常青”這回事沒有了。今天進(jìn)入一個(gè)什么時(shí)代呢？這是小時(shí)代盛行的大時(shí)代。一些“在野企業(yè)”憑借一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶都是例證。
小米在剛剛過(guò)去的季度已超過(guò)三星，成為中國(guó)NO.1；有了微信以后，中移動(dòng)的利潤(rùn)第一次出現(xiàn)了下降。誰(shuí)打擊了中移動(dòng)？不是中國(guó)電信，不是中國(guó)聯(lián)通，是微信這個(gè)產(chǎn)品；阿里巴巴的余額寶，花了很短的時(shí)間就已是中國(guó)最大的基金了。你以為阿里巴巴是在做電商？馬云同學(xué)已經(jīng)在玩金融了！
以產(chǎn)品為顛覆，是今天這個(gè)時(shí)代的常態(tài)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，用產(chǎn)品來(lái)切入，可能是最好的一種切入的方式。
但什么叫做產(chǎn)品呢？
蘋果手機(jī)若售價(jià)低于三星，“果粉”為何會(huì)不高興
對(duì)于產(chǎn)品，不同的人有不同的定義。有個(gè)日本人叫吉川良三，他在三星工作過(guò)二十幾年，退休之后比較了為什么日本的制造業(yè)被三星打得如此之落花流水。然后他舉了一個(gè)概念——“產(chǎn)品”的概念。吉川良三發(fā)現(xiàn)，日本和韓國(guó)對(duì)于產(chǎn)品概念的理解不一樣。通常我們理解“產(chǎn)品”的時(shí)候，我們把它跟“產(chǎn)品制造”這四個(gè)字聯(lián)系在一起。當(dāng)我們猛然說(shuō)“產(chǎn)品”的時(shí)候，總想著生產(chǎn)、制造、運(yùn)營(yíng)這些東西。其實(shí)，
“產(chǎn)品制造”應(yīng)該看作是思考怦然心動(dòng)之處的過(guò)程，與制作、制造的結(jié)合體。把前者，也就是“心動(dòng)感”叫做“產(chǎn)品”，把后者叫做“制造”。這樣劃分之后，三星電子最為擅長(zhǎng)的地方就可以歸納為“產(chǎn)品”。而在日本，說(shuō)起“產(chǎn)品制造”基本是指“制造”，少有人意識(shí)到“產(chǎn)品”。當(dāng)今的日本不是輸在“制造”上，而是在“產(chǎn)品”上一敗涂地。日本的 “制造”雖然經(jīng)受了千錘百煉，但應(yīng)該制造什么，也就是對(duì)“產(chǎn)品”卻無(wú)需思考。與其說(shuō)是沒有思考“產(chǎn)品”的能力，不妨說(shuō)是“產(chǎn)品”概念淡薄更為貼切。
在工業(yè)時(shí)代，所謂的“好產(chǎn)品”更強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)、價(jià)值，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了。按照我的概括，它首先必須“一點(diǎn)極致，超過(guò)預(yù)期，給用戶驚喜”；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，它能產(chǎn)生一種超越商業(yè)價(jià)值的強(qiáng)烈的情感關(guān)系。
羅振宇講過(guò)一句話：“產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，工業(yè)時(shí)代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接的是趣味和情感。”
讓我們?cè)賮?lái)聽聽喬布斯對(duì)“產(chǎn)品”的理解。1997年喬布斯重返蘋果，第一次公開演講上對(duì)蘋果的產(chǎn)品大加批評(píng)，他說(shuō)：“蘋果的產(chǎn)品糟透了！它們沒有靈魂！”喬布斯重返蘋果之后，要求它的產(chǎn)品要有靈魂。1997年的時(shí)候還是工業(yè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)候身處工業(yè)時(shí)代的喬布斯居然把今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理想帶了回去。
我在此請(qǐng)教大家一個(gè)問題。如果你是“果粉”就請(qǐng)回答：如果同時(shí)期三星最新產(chǎn)品價(jià)格比蘋果最新價(jià)格高，你高興還是不高興？
答曰“不高興”？你有病，你是蘋果的客戶，卻希望客戶的東西賣的貴一點(diǎn)？！你不覺得這很詭異嗎？這個(gè)現(xiàn)象，不是工業(yè)時(shí)代該有的現(xiàn)象，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)象。
今天，你假如喜歡一個(gè)東西，就下單來(lái)支持。支持什么？是情感。
可以說(shuō)，技術(shù)時(shí)代最重要的是功能，但在如今的產(chǎn)品時(shí)代，最重要的是審美?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是情感的體驗(yàn)，這就是它和工業(yè)時(shí)代的最大不同。
極致不等于完美主義，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行“一針捅破天”
在“產(chǎn)品”進(jìn)入審美主義時(shí)代，有三個(gè)關(guān)鍵詞變得十分重要，它們是：極致、簡(jiǎn)潔、情懷。
雷軍在小米發(fā)布會(huì)上經(jīng)常講一句話：“小米的產(chǎn)品態(tài)度，是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，愿意不厭其煩地改來(lái)改去?！?/p>
把自己逼瘋，把別人逼死？我最開始看到這段話的時(shí)候，覺得雷軍在裝，隨著時(shí)間久了，我覺得可能是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。雷軍會(huì)對(duì)大家說(shuō)：“小米沒有KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），如果有，我們只有兩個(gè)KPI。第一，用戶用了我們的產(chǎn)品之后是否尖叫。第二，用了我們的產(chǎn)品之后，你是否會(huì)推薦給你的朋友?！逼鋵?shí)這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，都是關(guān)于“產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。
我看《喬布斯傳》看了很多遍。我們知道，喬布斯是被人收養(yǎng)的，他的養(yǎng)父會(huì)做木匠活。書里講到他的養(yǎng)父做立柜的故事。我們都知道立柜，一般來(lái)講，靠墻的那一面我們用的木頭是膠合板之類的材料，而靠外面的三面則用好木頭。幾乎家家的立柜都是這樣的，可喬布斯的父親不一樣。他會(huì)把靠墻的最里面的那塊板也用上好木頭。
喬布斯問他父親：“爸爸，后面的木頭我們根本看不見，你為什么還要用好木頭呢？”父親說(shuō)：“喬布斯，如果你知道咱們家這個(gè)柜子后面板是好木頭，和你知道咱們家柜子后面的板是壞木頭，你對(duì)這個(gè)柜子的感覺是不一樣的?！焙茱@然，這句話影響了喬布斯一生。后來(lái)喬布斯創(chuàng)業(yè)做電腦，他對(duì)搭檔說(shuō)：你能不能把電腦里面的線路板弄的整整齊齊一些呀？
喬布斯自己做第一款電腦，就要求工程師“你必須把線路板給我弄得整整齊齊，漂漂亮亮，優(yōu)雅而簡(jiǎn)潔。”面對(duì)工程師的不解時(shí)，喬布斯的回答跟他的父親在他小時(shí)候的回答是一樣的：如果你知道這個(gè)電腦線路板是優(yōu)雅而簡(jiǎn)潔的，和你如果知道這個(gè)線路板后面的線是零亂的，你的感覺不一樣。
在喬布斯重返蘋果的時(shí)候，他真的是拯救了蘋果。當(dāng)時(shí)他推出的第一款成功是半透明的天藍(lán)色iMac。這是有史以來(lái)第一個(gè)在設(shè)計(jì)層面突出設(shè)計(jì)為主的計(jì)算機(jī)，這臺(tái)計(jì)算機(jī)沒有任何技術(shù)上的重大突破，全是產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，他說(shuō)：就像天外飛來(lái)的一臺(tái)計(jì)算機(jī)。過(guò)去想起計(jì)算機(jī)，很嚴(yán)肅、很可怕的那種感覺。你現(xiàn)在看計(jì)算機(jī)，有一種沖動(dòng)，想摸摸它，想跟它玩一玩。
當(dāng)喬布斯展示第二代iMac樣機(jī)時(shí)，他看起來(lái)就像一位驕傲的父親。喬布斯提醒我們注意iMac外殼的邊緣，他解釋說(shuō)，第一代iMac的外殼是由三個(gè)塑料模具組合的，那個(gè)地方有一條細(xì)細(xì)的接縫。而新一代iMac的外殼邊緣沒有接縫。我敢肯定，世界上沒有一個(gè)用戶注意到蘋果的這項(xiàng)改進(jìn)。但喬布斯侃侃而談，就像米開朗基羅描述西斯廷教堂的穹頂繪畫一樣。
極致，真的是做到了極致。你看不到的地方他都做了，何況你看得到的地方！
再舉一個(gè)例子。我有一個(gè)學(xué)生是給蘋果電腦上的蘋果Logo做涂料的供應(yīng)商，他說(shuō)：其實(shí)這個(gè)技術(shù)蘋果是最先進(jìn)的，公司會(huì)派人來(lái)教供應(yīng)商如何掌握這個(gè)技術(shù)，光涂料上的一個(gè)小細(xì)節(jié)上就能把人折騰死。
講到這兒的時(shí)候，可能會(huì)有人問我：“極致”是不是追求完美？錯(cuò)，我講的“極致”絕對(duì)不等同于“完美”，而是“單點(diǎn)極致”。對(duì)“單點(diǎn)極致”一個(gè)比較好的描述叫“一針捅破天”。過(guò)去做事情，面要鋪得足夠?qū)挷趴梢?，而在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，在極小的地方捅到足夠深，最后的收獲反而更大。我喜歡一個(gè)詞，叫“殺雞用牛刀”或者叫“大馬拉小車”。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)做痛苦的是，你明明是小馬你拼命去拉大車。你干嗎要這樣子呢？！你絕對(duì)不要嫌棄你做的事情小，你只要把小事做得足夠深就變大了。如雷軍所講的“少做一點(diǎn)事情，把這些事情做到極致，就是最好的策略。”
注：本文根據(jù)中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教職教授、中歐創(chuàng)業(yè)與投資中心執(zhí)行主任、中歐新生代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖成長(zhǎng)營(yíng)的發(fā)起人李善友在全球創(chuàng)業(yè)周中國(guó)站活動(dòng)的演講速記整理，未經(jīng)本人審核，有刪節(jié)。
李善友的精彩語(yǔ)錄
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是今天最大的顛覆性創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新有三個(gè)層次，最低的層次是產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的顛覆;再進(jìn)一層是品類對(duì)品類的顛覆，或者行業(yè)對(duì)行業(yè)的顛覆;最高意義上的顛覆是時(shí)代對(duì)時(shí)代的顛覆。我們這代人經(jīng)歷了從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，但還沒完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，就進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。所以算上農(nóng)業(yè)文明，當(dāng)下是農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明、互聯(lián)網(wǎng)文明和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文明“四世同堂”的時(shí)代。
今天，太多人，包括大型企業(yè)管理者，也分不清兩個(gè)基本概念——“數(shù)字化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”：他們以為自己做的是互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)只是數(shù)字化；數(shù)字化，你最多也只能改進(jìn)10%，而真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，你才有可能釋放另外90%！
當(dāng)我遇到困難的時(shí)候，我用什么鼓勵(lì)自己？理想？夢(mèng)想？激情？坦率來(lái)講，我可以把話講得很漂亮，每次我開全體員工大會(huì)的時(shí)候我永遠(yuǎn)高呼，理想有多高，夢(mèng)想有多高。其實(shí)我知道，當(dāng)我高呼口號(hào)的時(shí)候，我兜兒里的錢已經(jīng)快沒有了。勵(lì)志，永遠(yuǎn)是給年輕人的。當(dāng)你身處其中的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，勵(lì)志沒有那么大的作用。不能靠一時(shí)的激情，而是要靠哲學(xué)做。我發(fā)現(xiàn)，人在逆境的時(shí)候放棄，會(huì)說(shuō)你放棄了你的壞運(yùn)氣，也放棄隨之而來(lái)的好運(yùn)氣。當(dāng)你有壞運(yùn)氣的時(shí)候，你就什么都不要做，你就堅(jiān)持，你就堅(jiān)持，你就堅(jiān)持，你就堅(jiān)持……好運(yùn)氣一定會(huì)來(lái)。
向大家真誠(chéng)建議：還是要做一個(gè)好人。做一個(gè)老實(shí)人有可能在一件事上吃虧，在一時(shí)吃虧，但就一生而言，一定是賺大便宜的！為什么？“物以稀為貴”，如果大多數(shù)人不太好的時(shí)候，你變得很好起來(lái)，你一定是珍貴的，是受歡迎的。即便是壞人，他也是尊重好人，愿意跟好人打交道。所以我們一定要在這個(gè)物欲橫流、信仰迷失、價(jià)值觀混亂的時(shí)代，保持自己的清醒，守住自己的道德底線。
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