商業(yè)管理者的常規(guī)訓(xùn)練幾乎不涉及信任問題，但在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，信任問題則無處不在。作為管理者，你所受到的訓(xùn)練是如何尋求優(yōu)勢(shì)。比如，在分析商機(jī)時(shí)，你要學(xué)會(huì)提出這樣的問題：競爭狀況如何?我方有何戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)?競爭對(duì)手的劣勢(shì)何在?甚至還可以把這種訓(xùn)練擴(kuò)展到個(gè)人職業(yè)生涯的管理上：我想做的是怎樣的工作?還有誰也想找這樣的工作?職業(yè)生涯的進(jìn)展速度如何?是否需要進(jìn)一步的發(fā)展?如何才能獲取更好、更高或更令人矚目的職位?其實(shí)，這種商場如戰(zhàn)場的思維模式早已有之。
1977年，我到哈佛商學(xué)院就讀。在第一天的課堂上，有位教授就告誡我們，這是一個(gè)充滿激烈競爭和各種巨大壓力的環(huán)境：“請(qǐng)諸位先看一看各自的左邊和右邊，到第一學(xué)期結(jié)束時(shí)，你們中間可能就會(huì)有人讀不下去了?！?/strong>
我先看了看左邊，那是位已經(jīng)在華爾街工作了好多年的銀行家，他似乎很精通會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，也顯得非常自信;坐在我右邊的是名美軍少校，曾在戰(zhàn)場上實(shí)際指揮過眾多將士。至于我自己，當(dāng)時(shí)才20歲(我在高中跳過一級(jí))，我的主要工作經(jīng)歷是為大學(xué)的雜志拉廣告。在這一期的754名學(xué)生中，女生只有區(qū)區(qū)138名，而我就是其中的一員。
我的第一反應(yīng)是：“我身邊的這兩個(gè)家伙應(yīng)該不會(huì)被淘汰?！?/strong>
然后我又想：“我會(huì)用功讀書，所以也不會(huì)讀不下去?！?/strong>
我終于如愿以償?shù)刈x到了畢業(yè)。
此后的20年間，我在許多大公司做過一系列高層管理工作。1998年，我第一次來到硅谷就任新職。我走進(jìn)一間辦公室，放眼望去，到處是電腦、沙灘椅、網(wǎng)絡(luò)線路和咖啡杯之類的東西。當(dāng)然，還有一群身著牛仔褲、襯衫和T恤的年輕員工，他們聰明能干、朝氣蓬勃，正在緊張忙碌地工作著。這可與我在哈佛商學(xué)院所形成的觀念大相徑庭：我理想中的辦公場所應(yīng)該是用莊重的大理石和紅木鋪就的，而員工則應(yīng)該西裝革履。然而，我之所以來這里工作，是因?yàn)檫@家名叫eBay的初創(chuàng)企業(yè)別具一格、令人激奮又充滿朝氣，需要一位CEO來把它推向新的發(fā)展高度;我之所以來這里工作，還因?yàn)榕c這家公司的創(chuàng)建者交談時(shí)，我有一種豁然開朗的頓悟感。
讓我感到震驚的是信任的巨大力量。
就在幾個(gè)月前，我還跟獵頭公司講：我對(duì)新創(chuàng)辦的在線拍賣公司不感興趣。當(dāng)時(shí)，我住在波士頓附近，擔(dān)任孩之寶玩具公司的事業(yè)部總經(jīng)理。這是一份很棒的工作，我負(fù)責(zé)經(jīng)營兒樂寶事業(yè)部(PreschoolDivision)，業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，令人意氣風(fēng)發(fā)。我們給無數(shù)美國家庭所鐘愛的玩具品牌賦予全新的生命力，如班尼系列紫色小恐龍、馴鹿不倒翁系列、土豆先生/土豆太太系列以及最近推出的新產(chǎn)品——天線寶寶。當(dāng)時(shí)，我的兩個(gè)兒子小格里夫和威爾分別為12歲和9歲。他們簽約參加了孩之寶公司的玩具試驗(yàn)活動(dòng)，所以在他們的小朋友買到之前就能玩各種新開發(fā)的玩具，如新內(nèi)爾夫系列軟子彈玩具槍和星球大戰(zhàn)系列玩具等。這一切使得孩之寶公司的工作對(duì)我極具吸引力，也許僅次于迪士尼。另外，我們還把家安在孩子喜歡的學(xué)校附近。因此，即使你不是腦外科醫(yī)生，也應(yīng)該很容易理解為什么我不急著搬家了，因?yàn)檫@樣對(duì)孩子和工作都好;當(dāng)然，我的丈夫格里夫·哈什也很理解，因?yàn)樗巧窠?jīng)外科醫(yī)生，當(dāng)時(shí)擔(dān)任麻省總醫(yī)院腦腫瘤中心主任，他對(duì)這份工作很滿意。
不過，商務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我，作為職業(yè)管理者，任何時(shí)候都要高瞻遠(yuǎn)矚、時(shí)刻都要留意市場的趨勢(shì);作為職業(yè)經(jīng)理人，誰都想擁有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，以便能得到獵頭公司的青睞追捧;作為職業(yè)經(jīng)理人，誰都想到那些追求令人激奮的新理念的企業(yè)一顯身手。因此，不妨直言相告，我最終答應(yīng)到硅谷去和這家不起眼的小公司的創(chuàng)建者及其主要投資者談?wù)?，主要是因?yàn)槲也幌胧公C頭公司的大衛(wèi)·貝爾尼掃興，因?yàn)樗龓瓦@家小公司招兵買馬。說不定下次他可以給我介紹一份我真正想要的工作。于是，我就告訴他：雖然心存疑慮，但看在他的面子上，我還是愿意不遠(yuǎn)萬里飛到加利福尼亞，去和這家公司的創(chuàng)建者皮埃爾·奧米德亞見面談?wù)劇?/strong>
在臨行之前，我瀏覽了一番eBay公司的網(wǎng)頁。(皮埃爾最初把這家公司取名為EchoBayTechnology，但這一名稱已經(jīng)被人搶先注冊(cè)，于是他就干脆把公司名稱縮短為eBay。)請(qǐng)注意，那是1997年，當(dāng)時(shí)我上網(wǎng)的時(shí)間只是現(xiàn)在的零頭而已，當(dāng)時(shí)的大多數(shù)網(wǎng)頁都還顯得相當(dāng)粗糙。自然，eBay的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也不美觀，內(nèi)容混亂，甚至還有點(diǎn)令人莫名其妙。我第一次瀏覽時(shí)，其網(wǎng)站分三部分：首先是皮埃爾女朋友的主頁，介紹在舊金山的塔夫茨大學(xué)校友情況;其次是有關(guān)埃博拉病毒的研究文獻(xiàn)專輯，這種在當(dāng)時(shí)引起全世界恐慌的計(jì)算機(jī)病毒，卻讓皮埃爾非常著迷;然后才是皮埃爾的在線拍賣業(yè)務(wù)網(wǎng)頁，起初稱之為拍賣網(wǎng)(AuctionWeb)。網(wǎng)頁的背景是黑色、灰色和白色雜陳，間或還有些紫色點(diǎn)綴其間。設(shè)計(jì)顯得零亂，讀起來也很費(fèi)勁，而在拍賣網(wǎng)上的商品目錄則簡直是個(gè)大雜燴：諸如比尼寶寶(或稱“豆豆娃”，BeanieBabies)、大蕭條時(shí)期的玻璃器皿、二手上網(wǎng)調(diào)制解調(diào)器等不一而足。我不禁感慨：“天哪!我即將橫穿美國去面談的竟是這樣的公司?！?/strong>
但爽約可有違職業(yè)道德，于是我一邊嘆息，一邊硬著頭皮盡量多了解一些情況。我心里盤算著：只要去一趟，大概就可以名正言順地推掉這份工作了。于是，我飛抵舊金山機(jī)場，打車來到硅谷著名的沙丘路。在這里，斯坦福大學(xué)邊上的一座小山丘上，那些被稱做風(fēng)險(xiǎn)資本家的企業(yè)早期投資者的辦公室就設(shè)在這里。在基準(zhǔn)資本公司(BenchmarkCapital)，大衛(wèi)·貝爾尼先把我介紹給鮑勃·凱格爾，鮑勃是基準(zhǔn)資本公司的首席合伙人，該公司對(duì)eBay公司進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)投資;然后再向皮埃爾·奧米德亞和杰夫·斯科爾做了介紹。皮埃爾當(dāng)時(shí)30歲，是位電腦程序員，一派不修邊幅的模樣：穿著雙涼鞋，還扎了條馬尾辮。20世紀(jì)60年代，其父母從伊朗移居巴黎，他就出生在巴黎。在他童年時(shí)，一家人又輾轉(zhuǎn)來到美國。皮埃爾才華橫溢、聰明絕頂，曾在硅谷的幾家最具創(chuàng)造力的公司工作過，如蘋果公司克拉里斯分公司和通用魔力公司等。皮埃爾創(chuàng)建了eBay公司：他編寫了eBay網(wǎng)的源程序，并裝到家里的電腦上。杰夫是公司的總裁，也是第一位員工。他熱情洋溢，是一位善于分析的電氣工程師，斯坦福大學(xué)的MBA，曾在奈特里德公司工作過(該公司當(dāng)時(shí)是全美第二大報(bào)業(yè)連鎖集團(tuán))。為了幫助皮埃爾創(chuàng)建eBay，他離開了奈特里德公司。
皮埃爾和杰夫立刻就給我留下了深刻的印象。皮埃爾向我解釋，他之所以創(chuàng)辦eBay網(wǎng)，是因?yàn)樗J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)具備創(chuàng)建理想交易市場的巨大潛力。在網(wǎng)絡(luò)市場上，買賣雙方所獲取的信息是均衡的，因此可以共同確定合適的價(jià)位。開始時(shí)他曾做過市場測試，把諸如破損的激光筆(也稱激光教鞭，laserpointer)之類的商品放到網(wǎng)上拍賣，可他做夢(mèng)也沒有想到最后的成交價(jià)竟會(huì)那么高。于是他聯(lián)想到，網(wǎng)上拍賣是對(duì)那些難以定價(jià)的交易商品(如二手商品)進(jìn)行理性交易的最佳方式;同時(shí)，網(wǎng)上拍賣也是對(duì)那些相對(duì)稀缺的新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的有效方式，如最新款的視頻游戲機(jī)、體育比賽的門票甚至比尼寶寶等。當(dāng)時(shí)，比尼寶寶通過精心策劃，運(yùn)用出人意料的營銷策略推向市場，在市場中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。
皮埃爾解釋，eBay的拍賣活動(dòng)對(duì)收藏家和業(yè)余愛好者獨(dú)具魅力。這些人對(duì)某類物品情有獨(dú)鐘，而eBay的拍賣活動(dòng)可以激勵(lì)他們到網(wǎng)上去尋覓志趣相投的知音。例如，皮埃爾當(dāng)時(shí)的女朋友(現(xiàn)在的妻子)潘·衛(wèi)斯理，就曾經(jīng)通過eBay的拍賣平臺(tái)進(jìn)行過薄荷糖果盒的交易。
“糖果盒故事”已成了大家津津樂道的傳說。雖然故事開始流傳時(shí)我還沒到eBay上任，但據(jù)我所知，大約在皮埃爾開始創(chuàng)建eBay網(wǎng)那段時(shí)間，有一次，他和潘駕車橫穿法國。在某一鄉(xiāng)下小型商店中，潘發(fā)現(xiàn)很多可供收藏的法國薄荷糖果盒。于是，她就把它們?nèi)I了下來，但在他們離開商店并繼續(xù)趕路后，潘才意識(shí)到還有一只沒有買來，為此，他們又特意折返了回去。當(dāng)皮埃爾把這個(gè)故事講給當(dāng)時(shí)的eBay公司營銷經(jīng)理瑪麗·蘿·宋聽時(shí)，他是這樣跟她講的：“瞧!如果我們建立了功能完善的網(wǎng)上交易平臺(tái)，我就不必頗費(fèi)周折地返回去，潘就可以上網(wǎng)搜尋了?！爆旣惡芟矚g這個(gè)故事，于是不厭其煩地告訴來訪的眾多記者。從部分原因上講，是潘的故事促使皮埃爾創(chuàng)建了eBay網(wǎng)。然而，在他所創(chuàng)建的eBay網(wǎng)上，潘并不能進(jìn)行薄荷糖果盒的交易。
當(dāng)我開始瀏覽這一網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)頁上充斥著各種各樣的收藏品、簽名物品、舊式飯盒、陶器和玻璃器皿，等等。另外，網(wǎng)站還列出各種設(shè)備，如舊式電腦和破舊電唱機(jī)之類的物品，有特殊癖好的購物者可以在購買之后取下其中的部件，以用于維修。
皮埃爾說，可能部分原因還在于，網(wǎng)站用戶可以在交易前后進(jìn)行實(shí)際的交流溝通，能夠彼此分享共同的興趣嗜好，他這才發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)存在著高度的信任關(guān)系。一方面，由于相信網(wǎng)站的宣傳廣告準(zhǔn)確可靠，用戶才愿意把貨款匯給完全陌生的賣主;而另一方面，賣主也非常關(guān)心其舊式相機(jī)或銀質(zhì)茶匙的去向，因此，經(jīng)常會(huì)向買主提供使用方法或注意事項(xiàng)等。此外，他們還會(huì)與買主共同分享相關(guān)物品的一些軼聞趣事。
除此之外，在與皮埃爾和杰夫初次見面時(shí)，我了解到在eBay網(wǎng)進(jìn)行交易的各方通常都能自行解決各種爭端，達(dá)成各方滿意的方案，而不需要公司的介入。皮埃爾已建立了信息反饋論壇，他敦促我上網(wǎng)去看看實(shí)際情況。他告訴我，如果上網(wǎng)看看，我就會(huì)發(fā)現(xiàn)，起初用作客戶投訴的論壇是如何逐漸演變成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的;在這一社區(qū)中，對(duì)交易伙伴的正面評(píng)價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過負(fù)面投訴;另外，我還將會(huì)看到，eBay網(wǎng)的用戶不僅談?wù)摻灰谆顒?dòng)，而且會(huì)互相幫助解決個(gè)人問題、商業(yè)難題、提供交易信息，甚至還會(huì)一起玩一些很有意思的小游戲(其中一個(gè)很受歡迎的游戲叫做“成雙成對(duì)”，即twotwos：由于在告示欄中的每個(gè)帖子都標(biāo)明發(fā)帖時(shí)間，因此，在每天晚上10點(diǎn)22分之后的剛好22秒那一刻，即22點(diǎn)22分22秒時(shí)，許多用戶都會(huì)設(shè)法發(fā)上一帖)。許多人坦承，他們最好的朋友都是在eBay的在線聊天室結(jié)識(shí)的。而最為重要的是，他們提供的反饋意見有助于公司更好、更有效地運(yùn)作，因此，皮埃爾及其年輕的團(tuán)隊(duì)會(huì)積極聆聽用戶的聲音，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
我從不曾想到，隱藏在這看似雜亂無章的網(wǎng)頁下面的，竟然是個(gè)如此豐富多彩的世界。然后，皮埃爾和杰夫還提到了公司的經(jīng)營理念，這在初創(chuàng)企業(yè)的管理者中一般是罕有涉及的。我在這里講的并不是諸如“要么迅速壯大，要么倒閉滾蛋”之類粗魯好斗的叫囂——這在不久以后成為眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的共同特征。恰恰相反，皮埃爾詳細(xì)地向我解釋，他相信eBay公司會(huì)得到蓬勃發(fā)展，因?yàn)檫@一信念基于這樣一種理念：人性本善。因此在很多時(shí)候，可以相信用戶會(huì)做對(duì)事情。他的觀念很簡單：制定少量規(guī)則，走社區(qū)化道路，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自我管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。
必須承認(rèn)，談到這里，我已被深深地吸引住了。顯然，皮埃爾和杰夫不僅陽光開朗、心思縝密，對(duì)公司充滿熱情，他們還虛懷若谷，十分清醒地認(rèn)識(shí)到，如要使公司取得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須廣納各種不同人才，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——在眾多創(chuàng)業(yè)者中，這是一種非常稀缺的素質(zhì)，尤為難能可貴。
但真正打動(dòng)我的是他們給我看的一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，在我的職業(yè)生涯中，我已經(jīng)看過無數(shù)的財(cái)務(wù)報(bào)告，但無論是開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還是創(chuàng)建新的品牌，都不曾見過哪家新創(chuàng)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以與之相提并論。這家創(chuàng)建才兩年的企業(yè)，其收入以每月70%的速度高速增長，而成本則非常低廉，以至于其利潤居然高達(dá)收入的85%。即便是我那些西裝革履的哈佛MBA同學(xué)，相信也會(huì)對(duì)此刮目相看。
我要重復(fù)一下上一段的兩個(gè)關(guān)鍵詞，這兩個(gè)關(guān)鍵詞是本書的重要主題。第一個(gè)是“收入”——客戶所支付的金錢;第二個(gè)是“利潤”——收入和成本之間的差額，也就是業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況。一般而言，絕大多數(shù)初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開始幾年都是虧損的，但與其他99%的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不同的是，無論是在創(chuàng)建初期，還是我的整個(gè)任期中，eBay都是盈利的。它不是一種合作模式，也不是什么用戶組之類，更不是一家為了拉廣告而費(fèi)盡心機(jī)提高點(diǎn)擊率的公司，這是一家正在賺大錢的企業(yè)。
猛然間，我感到自己不虛此行，這家公司的美好前景在我眼前熠熠生輝。在首次會(huì)晤中，我就認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是個(gè)非常不錯(cuò)的創(chuàng)意。盡管亞馬遜當(dāng)時(shí)已經(jīng)盛名遠(yuǎn)播，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景，絕大多數(shù)商界人士還在觀望之中。當(dāng)時(shí)確實(shí)是這樣的，孩之寶公司經(jīng)營的仍然是硅谷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一族戲稱的“磚塊和混凝土”世界(后來我們eBay員工就用一個(gè)特別的詞語來稱呼非互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：“地面交易”)。孩之寶是一家傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，先設(shè)計(jì)制作諸如土豆先生之類的玩具，然后再放到實(shí)體店去銷售，并在電視、雜志和報(bào)紙上大做廣告。另外，還要解決外包、營銷渠道、庫存管理等一系列的問題。
但在與這支年輕的團(tuán)隊(duì)交談時(shí)，我意識(shí)到eBay之所以能取得卓爾不群的業(yè)績，是因?yàn)樗静恍枰プ龊⒅畬氈悓?shí)體企業(yè)的絕大多數(shù)工作。除了在圣何塞辦公室的幾臺(tái)電腦和30名員工，小小eBay別無所有。eBay的經(jīng)營活動(dòng)是先以前所未有的電子方式將買賣雙方聯(lián)系到一起，然后再為投標(biāo)和拍賣活動(dòng)提供各種支持服務(wù)。公司不僅從來沒有見過或觸摸過其所幫助銷售的物品，而且也不太在意(當(dāng)然，這是后話了);他們甚至不要求用戶提供信用卡資料。有時(shí)，eBay是以郵寄硬幣角子和小額賬單的方式收到其小額業(yè)務(wù)提成的。
因?yàn)椴恍枰鲈S多事情，也就不需要購置太多的有形資產(chǎn)(諸如辦公樓、維修部或倉庫等)，還因?yàn)槠浣灰琢亢艽?，所以eBay的支出成本很低，而獲取的利潤則很高。對(duì)此思考得越多，我就越覺得互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的巨大潛力是顯而易見的。互聯(lián)網(wǎng)能夠做幾乎所有重大的商業(yè)創(chuàng)新可以做的事：利用低效。正如火車?yán)昧笋R車旅行的低效，而飛機(jī)則又利用了火車、輪船的局限那樣，eBay的創(chuàng)新之處在于使低效市場變成高效率市場。不管買賣雙方身處何方，它都能將特定物品的買賣雙方聯(lián)系到一起，并讓他們自己來決定合適的交易價(jià)格。整個(gè)流程是公開透明的，任何對(duì)此感興趣的人都能獲取相同的信息，也都有同等的機(jī)會(huì)參與競拍。杰夫說他最初還擔(dān)心人們是否愿意在網(wǎng)上進(jìn)行交易，“但讓我釋然的是，我看到奈特里德報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)廣告人士在寸步不讓地捍衛(wèi)自己的收入，揚(yáng)言絕不讓業(yè)務(wù)流失到網(wǎng)上?！苯芊蚩吹搅司W(wǎng)絡(luò)市場確實(shí)能將這類業(yè)務(wù)做得比傳統(tǒng)廣告更有效率，“于是我意識(shí)到，我們會(huì)有生意可做的?！?/strong>
在與皮埃爾和杰夫的第一次會(huì)晤結(jié)束時(shí)，我就為在那里的所見所聞感到十分驚奇和激動(dòng)。由于事先就已計(jì)劃好只談幾個(gè)小時(shí)，然后打道回府，因此，我沒有時(shí)間到他們的辦公室去看看(后來我聽說他們十分高興，因?yàn)樗麄冞€一直擔(dān)心辦公室的雜亂不堪會(huì)把我嚇走)。然而，即便如此，一抵機(jī)場，我就迫不及待地給丈夫打電話：“太神奇了!親愛的，我們可能要搬回加利福尼亞了!”
我計(jì)劃幾個(gè)星期后再去談?wù)劇Ｔ谶@段時(shí)間里，有很多晚上我都上網(wǎng)去瀏覽eBay網(wǎng)站。就在這段時(shí)間里，eBay調(diào)整了網(wǎng)站設(shè)計(jì)，把拍賣網(wǎng)放到主頁上，撤除了潘的個(gè)人網(wǎng)頁及有關(guān)埃博拉病毒的材料。這樣一來，網(wǎng)站看起來就更為規(guī)范專業(yè)了。更重要的是，我還瀏覽了留言板上的電子郵件和用戶評(píng)論，從中可以看出網(wǎng)站的客戶關(guān)系及滿意度。作為一家只有區(qū)區(qū)幾十名員工的小型新創(chuàng)企業(yè)，eBay已經(jīng)擁有了一種極不尋常的寶貴資源：強(qiáng)有力的品牌形象。
強(qiáng)有力的品牌形象所傳遞的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的重要特色和功能，還有企業(yè)和客戶之間的感情聯(lián)系。我們不妨來看看可口可樂、耐克、李維斯、佳潔士、幫寶適和寶潔之類的品牌。例如，寶潔的品牌形象確實(shí)傳遞了其清潔產(chǎn)品具有比其同類產(chǎn)品更白、更清潔之類的功能特色，如潘婷洗發(fā)水比普通產(chǎn)品更富質(zhì)感。但除此之外，這些品牌還向你推銷一種“感覺”。寶潔會(huì)讓衣服達(dá)到最清爽的視覺效果;潘婷會(huì)使頭發(fā)更柔順，讓你看起來更令人賞心悅目，而且還會(huì)讓你興奮不已;如果使用幫寶適，你那可愛的小寶貝就會(huì)感覺更加舒適愜意;穿李維斯牛仔褲不僅更好看，還會(huì)讓你感覺更舒適，尤為輕松休閑;“瑪氏：只融在口，不融在手!”……品牌產(chǎn)品會(huì)讓人產(chǎn)生神奇的力量，可以幫助你解決所面臨的問題，會(huì)讓你產(chǎn)生極度的興奮。從網(wǎng)上社區(qū)的反應(yīng)和互動(dòng)情況來看，顯而易見的是，eBay代表了信任、快樂和機(jī)會(huì)。對(duì)許多用戶而言，eBay提供了獨(dú)特的平臺(tái)，讓他們?cè)诮?jīng)濟(jì)和個(gè)人生活上相聚在一起。他們覺得在網(wǎng)上相遇興趣盎然，為此，他們還通過投票表決把網(wǎng)上社交論壇命名為“eBayCafe”(咖啡館的意思)。
然而，并非一切都是融洽和諧或完美無缺的。雖然用戶在eBayCafe上的互動(dòng)是樂觀有趣的，但留言板的反饋信息則揭示了一些負(fù)面情況。如某些用戶的胡作非為和網(wǎng)絡(luò)拍賣系統(tǒng)運(yùn)行中存在的缺陷等。例如，有人拍賣袋鼠船長牌(CaptainKangaroo)舊式保溫飯盒，如果在拍賣網(wǎng)中把商品描繪成嶄新的款式，而送到買方家里的則是鉸鏈生銹、保溫層破裂的飯盒，那么你馬上就會(huì)聽到風(fēng)言風(fēng)雨。如果你有什么不良行為，其他人很快就會(huì)知道。在普通的餐館中，顧客有時(shí)可能會(huì)有所顧慮，不好意思把食物退回去;但在網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中，客戶的顧慮則要少得多，只要覺得受到欺騙或不公平，他們就會(huì)毫不客氣地要求對(duì)方做出明確解釋或毫不猶豫地要求退貨。如果賣方的行為不夠光明磊落，如通過仿造第三方賬戶來哄抬價(jià)格等，買方就會(huì)嚴(yán)厲譴責(zé)。如果出現(xiàn)了諸如此類的問題，買賣雙方往往會(huì)吵作一團(tuán)，互相謾罵，感到特別惱火。
盡管存在上述負(fù)面情況，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主流是互相關(guān)照，這是我以前所不曾見過的。大多數(shù)社區(qū)成員都愿意甚至希望能夠向其他人獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，希望自己能夠得到理解，一般都不會(huì)斤斤計(jì)較、怨天尤人或漠不關(guān)心。當(dāng)有人需要時(shí)，他們一般都會(huì)施以援手，積極提供建議。顯而易見的是，社區(qū)成員希望建立這樣一種溫馨和諧的關(guān)系。為了使網(wǎng)上社區(qū)能夠運(yùn)作得更好，他們?cè)敢饣〞r(shí)間提出各種建設(shè)性方案。他們互相支持，盡量使自己生活得絢麗多彩些。
我后來才知道，有這么一位用戶，我們?cè)缙诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理人員只知道她的網(wǎng)名叫做妲絲(Darts)，她經(jīng)常訪問eBayCafe。在這里，她很快就結(jié)交了一批朋友，而這些朋友都很喜歡看她發(fā)的帖子。但讓他們感到奇怪的是，她只在白天發(fā)帖子。為什么會(huì)這樣?后來才了解到，原來她自己沒有電腦，所以只能在工作時(shí)發(fā)帖子。于是，這些新交的朋友立即行動(dòng)起來：先由兩位朋友采購電腦部件，再由第三位組裝起來，然后開了幾個(gè)小時(shí)的車，專程把電腦送到她的手上。從此以后，妲絲就可以在晚上和周末發(fā)帖子了。后來，妲絲和她的這些熱心朋友都加盟eBay的遠(yuǎn)程客戶支持團(tuán)隊(duì)。
我和格里夫探討了接受這份工作的可能性。我們考慮了各方面的情況，包括事業(yè)的發(fā)展前景及其對(duì)家庭生活的影響等，我們權(quán)衡了方方面面的利弊。當(dāng)然，我們也想起了曾經(jīng)在加利福尼亞度過的那段美好時(shí)光。一想到這里，我們就有些心馳神往。于是，我們馬上不約而同地意識(shí)到，未來之路已在眼前清晰地展現(xiàn)開來了。
第一次見到格里夫時(shí)，我還在普林斯頓大學(xué)讀二年級(jí)，而他則馬上要從哈佛大學(xué)畢業(yè)了。我的姐姐安妮是他所住宿舍的督導(dǎo)。安妮告訴我，她覺得我可能會(huì)喜歡格里夫。因此，有個(gè)周末，她特意安排我去見一見格里夫。果然，我們一見鐘情。
我一眼就能看出，格里夫不僅聰明能干、極具魅力，而且還腳踏實(shí)地、不尚浮華。他在亞拉巴馬的伯明翰市長大，但每年夏天，都會(huì)去田納西的斯威特沃特。他母親在那里擁有一家農(nóng)場。在母親的農(nóng)場里，他學(xué)會(huì)了騎馬、射擊及其他各種農(nóng)活。他給奶牛打過預(yù)防針、挖過界樁洞、摞過干草垛、收割過莊稼。這些農(nóng)活每天干12小時(shí)，可以賺5美元。通過這些親身經(jīng)歷，他明白了這樣兩個(gè)道理：只有勤奮工作才能取得成就;每一分錢都來之不易。因此，無論后來在學(xué)業(yè)上取得了怎樣的成績(他以最優(yōu)的成績畢業(yè))，格里夫都保持著行事低調(diào)、謙虛做人的風(fēng)格。他不喜歡炫耀賣弄，努力過一種實(shí)實(shí)在在的生活，只做一些對(duì)家庭、信仰、朋友、健康真正有用的事情。在個(gè)人生活中，他也一絲不茍、非常細(xì)心。他的家人也都具有類似的性格，父親和兄弟都是神經(jīng)外科醫(yī)生，格里夫從小就覺得，他也想當(dāng)個(gè)外科醫(yī)生。
我立即就喜歡上他了，但我們并沒有開始約會(huì)。格里夫獲得了羅茲獎(jiǎng)學(xué)金(RhodesScholarship)，當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備去英國留學(xué)。他從英國回來后，又回哈佛醫(yī)學(xué)院繼續(xù)深造。而我從普林斯頓畢業(yè)后，也到哈佛商學(xué)院讀書。他回來后，雖然我們偶爾也會(huì)碰到，但實(shí)在是太忙了，顧不上考慮約會(huì)之類的事情。
令人啼笑皆非的是，最后使我們走到一起的竟然是他的爽約!事情是這樣的，1978年我姐姐結(jié)婚，我?guī)退?qǐng)客人，其中就有格里夫。他回電說一定會(huì)來的。我自然出席了婚禮。在婚禮上，由于需要幫忙招待，我忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，但自始至終都沒有見到格里夫的影子。事后才知道，原來他請(qǐng)朋友一起去慶祝他哥哥的生日，而忘了時(shí)間。過了時(shí)間才想起還要出席一場婚禮，于是急忙趕來，但為時(shí)已晚，曲終人散，婚禮已經(jīng)結(jié)束了。
于是他打電話給我，一個(gè)勁兒地道歉，急得滿頭大汗。為了將功贖罪、彌補(bǔ)所犯下的“嚴(yán)重”錯(cuò)誤，他提出了5個(gè)方案讓我選擇：請(qǐng)我吃飯并陪我玩、觀看劃船比賽和其他一些有趣的約會(huì)活動(dòng)。實(shí)際上，他沒有必要這樣做。我當(dāng)時(shí)沒有告訴他的是，我們姐妹倆還邀請(qǐng)了其他5位男士，其中不乏風(fēng)趣迷人的，當(dāng)然也有不那么有魅力的。不過，我還是跟他約會(huì)去了，后來的事情自然也就花好月圓、水到渠成了。
盡管從表面看起來似乎言行矜持，格里夫骨子里其實(shí)蠻有幽默感。比如說，他還會(huì)和哈佛商學(xué)院的北方女孩約會(huì)。
這是幽默的說法，北方女孩指作者惠特曼自己?！g者注
我從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，就到辛辛那提的寶潔公司工作，而格里夫則還留在醫(yī)學(xué)院繼續(xù)讀書。于是，他設(shè)法到辛辛那提大學(xué)進(jìn)行為期一個(gè)月的輪訓(xùn)。在這段時(shí)間里，我們頻頻約會(huì)。他從醫(yī)學(xué)院一畢業(yè)，我們就結(jié)婚了。
在寶潔公司，我做得順風(fēng)順?biāo)?，收獲頗豐，但我還是答應(yīng)格里夫換份工作。關(guān)于神經(jīng)外科醫(yī)生實(shí)習(xí)期的安排，格里夫有兩個(gè)極好的選擇方案：波士頓的麻省總醫(yī)院和舊金山的加州大學(xué)。那時(shí)，母親并不掩飾她對(duì)格里夫的負(fù)面看法，擔(dān)心他會(huì)把我拐到南方的亞拉巴馬去。于是，她老人家從紐約搬到波士頓來加以監(jiān)督，以免寶貝女兒因?yàn)轭^腦發(fā)熱而遠(yuǎn)走高飛。當(dāng)然，現(xiàn)在，他們倆的關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)融洽密切了，但在當(dāng)時(shí)可有些微妙。于是，格里夫眨了眨眼，悄悄地對(duì)我說：“既然你媽住在波士頓，我們就逃到舊金山去，如何?”
我先是跑了幾個(gè)月的通勤，然后終于在貝恩公司(Bain&Co)舊金山辦事處找到一份工作。于是我們打點(diǎn)行李，搬到了舊金山的西邊。在海特·阿什伯利區(qū)的一座小山丘上，我們找到一間我們倆都很喜歡的小房子。當(dāng)時(shí)在這里，風(fēng)靡一時(shí)的嬉皮士時(shí)尚已經(jīng)風(fēng)光不再了，而雅皮士生活方式則剛剛開始流行起來。舊金山是個(gè)多姿多彩、充滿樂趣和各種機(jī)會(huì)的地方。盡管我工作的是家總部位于東海岸的傳統(tǒng)咨詢公司，但無論是舊金山商界，還是就在城市南方35英里處的硅谷，都給人以一種藏龍臥虎的感覺。舊金山的灣區(qū)(BayArea)人才輩出，到處是形形色色、各具獨(dú)特背景的人。無論是西部淘金時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生的李維斯公司，還是20世紀(jì)初的安馬迪·彼得·吉安尼尼及其美國銀行，都在演繹這樣一種創(chuàng)業(yè)故事：只要努力工作，再加上聰明才干，就能成就一番大業(yè)。受到這種精神激勵(lì)的英雄人物創(chuàng)建了一家又一家偉大的企業(yè)，諸如蘋果公司和生物技術(shù)領(lǐng)域巨頭——基因技術(shù)公司(Genentech)，等等，不勝枚舉。雖然在東海岸長大，我和格里夫都很喜歡加州敢于冒險(xiǎn)的樂觀精神。當(dāng)然，這里舒適迷人的氣候就更不用說了。
因此，eBay所提供的工作機(jī)會(huì)勾起了我們對(duì)加州的許多美好回憶。除此之外，我們也談到，到了那里，我們的孩子就會(huì)有機(jī)會(huì)接觸到各種有趣的技術(shù)、觀念和人。我們一家人都喜歡戶外活動(dòng)，到了那里，離海濱沙灘只有半小時(shí)的車程，而駕車4小時(shí)就可以到達(dá)滑雪場。一想到這樣美妙的生活前景，不免令人心馳神往。
幾個(gè)星期后，我又回到加州坎貝爾的格萊拉茲商業(yè)園區(qū)的eBay辦公室，進(jìn)行下一輪的面談。后來我才知道，為了使CEO候選人受到像樣的接待，公司匆匆忙忙地臨時(shí)請(qǐng)了一位招待員。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)41歲，已經(jīng)算是商場老手，應(yīng)該承擔(dān)重任了。這一次，我研讀了公司的記事本，發(fā)現(xiàn)幾星期前的那次會(huì)晤的備忘錄已經(jīng)載列其中了。
此后，我們的談判就非常順利了。在征求了格里夫和孩子們的意見之后，我決定接受這份工作。
在此后的10年間，eBay一路凱歌高奏，取得了令人矚目的發(fā)展。2005年，在《時(shí)代》雜志的一篇文章中，時(shí)任花旗集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁的薩莉·克勞切克把我們所創(chuàng)建的市場與股票市場進(jìn)行了比較?！癳Bay實(shí)際上是在做同樣的事情?！彼@樣寫道，“早期經(jīng)營股票的男性(當(dāng)時(shí)是清一色的男性)，在股市發(fā)展過程中，必須制定各種規(guī)則。市場雜亂無序，但又朝氣蓬勃，令人激奮?！?7世紀(jì)初，彼得·斯達(dá)維森特
彼得·斯達(dá)維森特(PeterStuyvesant)，荷蘭人，曾任荷蘭統(tǒng)治下的新尼德蘭(紐約舊名)最后一任總督。——譯者注
來到曼哈頓，創(chuàng)建荷屬西印度公司。摩根士丹利的網(wǎng)絡(luò)分析師瑪麗·米克，一度將我們所做的事情，與斯達(dá)維森特當(dāng)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)相提并論：“為了滿足社區(qū)的發(fā)展需要，他制定了各種基本規(guī)劃措施。比如，規(guī)劃建設(shè)城市街道、制定消防系統(tǒng)、創(chuàng)建警察隊(duì)伍等。他構(gòu)建并培育了健全的商業(yè)環(huán)境，使社區(qū)的商業(yè)在一定程度上開始納入有序的發(fā)展軌道，然后逐漸繁榮起來，發(fā)展成為新大陸舉足輕重的商業(yè)中心?！?/strong>
請(qǐng)注意，這里說的是“一定程度的有序”，這就是現(xiàn)實(shí)，特別是在剛開始的時(shí)候。不過，創(chuàng)建eBay令人意氣風(fēng)發(fā)，滿腔激情經(jīng)久不衰。公司成了虛擬商務(wù)活動(dòng)的中心，改變了全世界無數(shù)人的生活。但作為CEO，對(duì)我來說最重要的則是，我們一直都在腳踏實(shí)地、埋頭苦干，不斷取得驕人的業(yè)績。即使周圍許多網(wǎng)絡(luò)公司曇花一現(xiàn)、紛紛破產(chǎn)倒閉之際，我們依然一枝獨(dú)秀。我們的收益、利潤和交易量、社區(qū)規(guī)模一直都在強(qiáng)勁而穩(wěn)定地成長。改變世界固然令人激情澎湃，但我們畢竟是家營利性的商業(yè)組織，我們的首要職責(zé)是為股東創(chuàng)造利潤，這是我們的頭等大事，而我們也確確實(shí)實(shí)地創(chuàng)造了豐厚的利潤。我剛加盟時(shí)，公司當(dāng)時(shí)的年收益大約是470萬美元，這是事實(shí);2008年我退休時(shí)，我們一年的收益接近80億美元，凈收益超過20億美元，這也是事實(shí)。
在本書中，我還會(huì)進(jìn)一步闡述促進(jìn)公司發(fā)展的價(jià)值觀、理念和方法措施。但值得特別強(qiáng)調(diào)的是，即使已經(jīng)過了十多年，我仍然相信皮埃爾是對(duì)的：eBay之所以取得成功，其根本原因是人性本善。雖然我們采取了各種措施來強(qiáng)化這些價(jià)值觀，但建設(shè)eBay交易平臺(tái)的則是我們的用戶。我們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)愿意信任eBay，社區(qū)成員之間也愿意互相信任，這才是eBay成功的基礎(chǔ)。
我知道有些人認(rèn)為，所謂的信任或價(jià)值觀之類的東西，只不過是在特定情況下，用來烘托巧妙有效的商業(yè)模式的陪襯而已。我也確信，無論是在公司董事會(huì)還是華爾街，都有這么一些人，他們就是不相信人性本善。他們認(rèn)為商業(yè)活動(dòng)是一種零和游戲，一方有所得，另一方就必然會(huì)有所失。雖然他們也認(rèn)為客戶服務(wù)很重要，但這并不意味著需要敬重客戶或認(rèn)為人是善良的。當(dāng)然，他們可以發(fā)表長篇大論，舉出無數(shù)的例子來證明人性本惡。例如，層出不窮的身份證被竊和網(wǎng)絡(luò)詐騙案件，美國有200萬囚犯，每天在報(bào)紙上都可以看到全球猖獗的恐怖活動(dòng)，高管人員的違規(guī)操作或民選官員的愚蠢而自私的舉措，現(xiàn)實(shí)世界詭計(jì)多端的陰謀活動(dòng)和荒唐舉動(dòng)，等等，不一而足。樁樁令人印象深刻。既然如此，我怎么會(huì)認(rèn)為人性本善呢?
還是讓我們回過頭再來看看皮埃爾究竟是怎么說的。皮埃爾并不認(rèn)為所有人都是善良的，他所謂的人性本善是指“大多數(shù)”人“基本上”是善良的。當(dāng)然，這是一種樂觀的理念。但必須明確的是，我們?cè)诮?jīng)營eBay業(yè)務(wù)時(shí)，并非無視現(xiàn)實(shí)問題。我們并沒有忽視或否認(rèn)：在經(jīng)營過程中，不時(shí)會(huì)發(fā)生詐騙或其他一些令人不快，甚至有違法律的事件。恰恰相反，我們不惜在eBay的信用安全部(Trust&SafetyDivision)投入巨資監(jiān)護(hù)現(xiàn)場交易活動(dòng);我們也編制了軟件來識(shí)別各種非法或不當(dāng)交易行為。例如，出售膺品、哄抬價(jià)格等。當(dāng)然還有其他各種不當(dāng)行為，比如曾有位用戶到另一用戶的拍賣網(wǎng)頁上偷竊數(shù)碼相機(jī)。盡管如此，從開業(yè)的第一天起，我們就清楚這一類行為涉及的只是極少數(shù)人而已。
隨著時(shí)間的流逝，用戶人數(shù)日益龐大，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，為了保護(hù)數(shù)量眾多、誠實(shí)守法的主要用戶，使他們免遭極少數(shù)危險(xiǎn)人物的傷害，我們必須采取嚴(yán)格的措施，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。例如，1997年，eBay的拍賣量達(dá)到了100萬件;到了1999年，任何時(shí)候，我們所列示的拍賣品都超過了200萬件;到了今天，無論何時(shí)，eBay在全世界所列示拍賣的商品則已高達(dá)113億件，而且每天都以大約790萬件的速度急劇增加。重要的是，我們需要認(rèn)識(shí)到，即使不當(dāng)交易行為在整個(gè)交易量中所占的比例很小(比如1%)，也需要引起公司的高度重視。這是因?yàn)?，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，即使是1%，從絕對(duì)值上看，也是很大的，需要隨時(shí)加以注意。一旦發(fā)生欺詐行為，我們馬上就會(huì)采取行動(dòng)加以取締;如果用戶違規(guī)操作，我們就會(huì)暫停其交易活動(dòng)。我們也認(rèn)識(shí)到，隨著時(shí)間的推移，我們必須改進(jìn)交易規(guī)則。有時(shí)候，這類變革會(huì)觸怒某些用戶，招致強(qiáng)烈的批評(píng)。但一般而言，只要拍賣活動(dòng)順利，大多數(shù)eBay的用戶都是通情達(dá)理的，不會(huì)故意找茬、制造事端。當(dāng)然，這只是管理這類新型社區(qū)的一個(gè)方面而已，這就像你常去的某個(gè)城鎮(zhèn)，如果收到交通違規(guī)罰款單，總會(huì)有人不高興;如果有關(guān)部門制定了管理公園的政策或決定在哪里建造手機(jī)發(fā)射塔(celltower)，也總會(huì)有人不滿意。
相信大多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)做損人利己的事情，持這一觀點(diǎn)的并非只有我們一家公司。網(wǎng)絡(luò)電影租賃公司——奈飛(Netflix)在創(chuàng)建時(shí)也有類似的體會(huì)。當(dāng)然，它的全部業(yè)務(wù)就是遞送和回收DVD光碟。有些投資者和行業(yè)觀察者認(rèn)為，如此信任客戶，公司需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。他們擔(dān)心的是，客戶即使收到了預(yù)訂的光碟，也可能會(huì)裝作沒有收到，而把光碟據(jù)為己有，拒不歸還;另外，他們還擔(dān)心許多郵遞中的光碟在投遞過程中會(huì)失竊，因?yàn)檠b有光碟的鮮紅色信封非常顯眼，極易識(shí)別。但令他們大跌眼鏡的是，光碟的回收率極高。這證明上述擔(dān)憂無疑是多余的?？梢?，絕大多數(shù)客戶是講誠信的。光碟在投遞過程中的失竊率并不高，訂戶一般也不會(huì)裝作沒有收到。奈飛公司的客戶，就像eBay的客戶一樣，用事實(shí)證明了他們總體上的誠信。正是這種總體上的誠信，使雙方都受益的租賃光碟、在家觀賞電影的業(yè)務(wù)能夠開展起來。然而，諸如eBay和奈飛之類的公司并不盲目樂觀，也不諱避經(jīng)營過程中產(chǎn)生的各種問題。一旦出現(xiàn)問題，就展開調(diào)查。因此，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)公司通過收集大量的信息，就可以用軟件工具來有效地識(shí)別極少數(shù)會(huì)帶來很大損失的客戶。因此，在確定詐騙或其他違規(guī)活動(dòng)方面，所有網(wǎng)絡(luò)公司都越來越成熟老練。在eBay，我們通過密切關(guān)注交易雙方所提供的反饋信息，尋找到各種類型遭遇不幸的用戶，再設(shè)法找出違規(guī)操作者，然后取締其交易業(yè)務(wù)。至于奈飛公司，我讀到過幾個(gè)案例，其中有個(gè)講的是，有位投遞員偷竊了大量光碟，由于同一地區(qū)的多個(gè)客戶向公司報(bào)告他們沒有收到預(yù)訂的光碟，于是經(jīng)過調(diào)查，終于查清了這一偷竊事件。可見，從某種程度而言，這也是通過客戶發(fā)現(xiàn)的線索。因此，我們可以制定各種巧妙有效的預(yù)防措施，同時(shí)也可以避免讓客戶感到有什么不便之處。
我傾向于認(rèn)為，特別是在最近國家經(jīng)濟(jì)面臨困難的時(shí)候，坦然面對(duì)現(xiàn)實(shí)是至關(guān)重要的，而悲觀消極則是致命的。我相信只有充滿激情，才能改變世界。如果eBay、奈飛及其他許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的創(chuàng)始人對(duì)人性持負(fù)面猜疑的觀點(diǎn)，他們就不可能排除各種干擾而開創(chuàng)一番宏大事業(yè)。然而，擔(dān)心極少數(shù)人會(huì)損害大多數(shù)的利益，這種想法實(shí)在是太普遍了。正如杰夫所指出的那樣：“如果一開始就能正確地定好基調(diào)，就像皮埃爾和奈飛公司CEO里德·哈斯汀所做的那樣，給善良的人一個(gè)機(jī)會(huì)，那么他們就會(huì)做對(duì)事情。”
皮埃爾在eBay所踐行的信任和公開透明的信念十分符合我個(gè)人的價(jià)值觀，也符合我所傾向的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。但我從不曾想到，將這些信念作為企業(yè)價(jià)值觀時(shí)，竟然可以闡述得如此清晰明了。皮埃爾堅(jiān)持的是這樣一種信念：eBay網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的絕大多數(shù)人都是善良的，他們一般都希望創(chuàng)建誠信的交易環(huán)境。他在eBay的經(jīng)營實(shí)踐證明，根據(jù)這種觀念來經(jīng)營企業(yè)是非常必要的。因此，在經(jīng)營eBay的過程中，我也堅(jiān)持這一信念。這種信念深深地融入eBay的企業(yè)文化中。這種信念是公司內(nèi)部員工之間互動(dòng)的基礎(chǔ)，也是我們對(duì)待用戶和合作伙伴的基礎(chǔ)。如果某一員工想給客戶或同事發(fā)送一束“火焰”圖標(biāo)(在網(wǎng)絡(luò)用語中，“火焰”圖標(biāo)表示令人不快的反應(yīng))，我們就會(huì)勸止：“別急，先想一想，如果你收到‘火焰’會(huì)有什么感覺?”要提請(qǐng)注意的是，這可并不僅僅是有關(guān)發(fā)送電子郵件的禮儀規(guī)范而已。試想一想，如果你相信人性本善，那么，你這樣做的出發(fā)點(diǎn)就是自相矛盾的：也許彼此之間存在誤解，而這種誤解或許是可以解決的，因此完全沒有必要進(jìn)行恐嚇或辱罵;反之，如果你能尊重對(duì)方，在解決問題時(shí)，對(duì)方就會(huì)通力合作。如果eBay的用戶不相信我們會(huì)傾聽他們的反饋意見并加以改進(jìn)，他們就不會(huì)提出意見，而我們也就不會(huì)進(jìn)步提高;如果我們心胸狹隘，竭力為自己開脫辯護(hù)，不愿廣開言路，客戶就會(huì)棄之而去。
企業(yè)只能依靠自己來培育和發(fā)展經(jīng)營風(fēng)格及特色，而這需要高層管理者的身體力行和率先垂范。每次乘坐西南航空公司的航班，其員工對(duì)工作和乘客所展示的態(tài)度都非常一致，在同行中獨(dú)樹一幟，這令我驚嘆不已。西南航空公司的絕大多數(shù)員工都非常友善、充滿活力，他們沒有把客戶當(dāng)做壞人而加以戒備。有些人對(duì)這些方面視而不見，簡單地認(rèn)為西南航空只善于招聘適合工作的特定性格類型的員工。這么想當(dāng)然是很容易的事情，但我并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。原因很簡單，你不可能指望僅靠招聘挑選環(huán)節(jié)就能把大量非常友善、精力充沛和客戶導(dǎo)向的員工組織起來。恰恰相反，我相信西南航空公司的管理人員非常信奉這樣的理念：乘客是重要的合作伙伴，而不能僅僅盯住他們的錢包。他們率先以身作則，進(jìn)行示范，然后員工逐漸明白，這才是正確的、也是唯一的工作方式。其結(jié)果是，他們創(chuàng)造了這樣一種飛行體驗(yàn)，即使航班晚點(diǎn)或有些不便，乘客也都比較體諒。這是因?yàn)槌丝湍軌蚩吹匠藙?wù)人員都在努力解決問題，相信他們已經(jīng)竭盡全力了。這是一個(gè)管理的典范，更是一個(gè)強(qiáng)調(diào)信任力量的典范。
然而，正確的價(jià)值觀并不能保證經(jīng)營的一帆風(fēng)順。例如，據(jù)我了解，西南航空最近就面臨維護(hù)方面的一些問題。但我深信，他們會(huì)坦誠面對(duì)，以開誠布公的方式解決問題。20世紀(jì)80年代，強(qiáng)生公司發(fā)生過一起泰諾藥品中毒事件。當(dāng)時(shí)，強(qiáng)生立即做出了全面的反應(yīng)。這是一個(gè)符合企業(yè)職業(yè)道德的行為典范，人們至今還在津津樂道。我還清楚記得，我在寶潔公司銷售部門見習(xí)時(shí)，新聞報(bào)道披露了寶潔公司新產(chǎn)品蕾拉(Rely)止血塞可能會(huì)引起休克性中毒綜合征(toxicshocksyndrome)。當(dāng)時(shí)還沒有電子郵件，也沒有手機(jī)，我們每位銷售人員都從辦公室的信箱里收到了一份書面通知，通知要求每位銷售人員(有好幾千名)：“停下手頭的一切工作，立即奔赴各地，找到每一位客戶，收回每一盒產(chǎn)品，無論是已經(jīng)在貨架上銷售，還是存放在倉庫里，即使還在運(yùn)輸途中，也都要全部收回，并賠償零售商的相關(guān)損失?！睆闹蟹从车慕^不僅僅是企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木穸?，這種果斷堅(jiān)決的應(yīng)急管理措施體現(xiàn)的是這樣一種價(jià)值觀：客戶安全至上。這令我至今還感佩不已。
最近在亞馬遜的絕版書庫中，我發(fā)現(xiàn)了一段家族歷史。有一本1910年出版的書，書名為《威廉·惠特曼公司業(yè)務(wù)概要》(ABriefOutlineoftheBusinessofWilliamWhitman&Co)。書中提到了我曾祖父威廉·惠特曼創(chuàng)建的一家公司。19世紀(jì)50年代，威廉從加拿大新斯科舍省(NovaScotia)來到美國，那年他14歲，背井離鄉(xiāng)，身無分文，在一家紡織工廠找到一份工作。19世紀(jì)末期，紡織業(yè)蓬勃發(fā)展。在紡織工廠干了幾年之后，他就創(chuàng)辦了自己的公司，公司代理幾家大型紡織廠在東海岸的業(yè)務(wù)。生意做得很大，也很成功。這本書就是他兒子麥爾坎所寫的。書中詳細(xì)介紹了公司的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括棉花等級(jí)、絲光處理過程，等等;另外，還用各種插圖來加以說明，例如，有苦臉羊駝(sourfacedalpaca)綿羊的照片，也有描繪坐在紡織機(jī)邊上的婦女的木版畫。但讓我感到震驚的是書中開頭部分的一段評(píng)論：“業(yè)務(wù)的成功發(fā)展，在很大程度上應(yīng)歸功于我們?cè)谫I主、消費(fèi)者和同行中廣泛結(jié)交的朋友們的通力合作。假如這本薄薄的小書能有助于促進(jìn)合作精神、擴(kuò)大這種精神在新朋友和合作伙伴中的影響力，就達(dá)到了本書寫作的目的。”
在我看來，這段文字好像也是為eBay寫的。我想，如果說沒有人曾責(zé)備過威廉·惠特曼缺乏競爭意識(shí)或太超前，這應(yīng)該是公允的。在當(dāng)時(shí)，紡織業(yè)務(wù)充滿競爭和挑戰(zhàn)。對(duì)一個(gè)才十幾歲的年輕人來說，要取得成功，需要具有極強(qiáng)的決斷力，需要制定各種精明的決策，需要具備超群的聰明才智，更需要付出艱苦不懈的努力。但我想，這段文字揭示了我們可能已經(jīng)忽視的有關(guān)事業(yè)和生活的一些非常基礎(chǔ)的理念。如果善良的人懷著美好的理想一起合作、共同分享成果，那么就能取得成功。對(duì)絕大多數(shù)充滿激情的人而言，人性本善的信念就是一種極為有效的驅(qū)動(dòng)力，而憤世嫉俗則無助于改變世界。
父親亨德里克斯·哈雷特·惠特曼(自稱哈爾)讓我全面而深刻地認(rèn)識(shí)到共同目標(biāo)的力量。在第二次世界大戰(zhàn)期間，父親參加了美國空軍，駐扎在關(guān)島。他身材高大(身高68英尺)，因此不適合駕駛戰(zhàn)斗機(jī)。他所做的是管理駐扎在關(guān)島的空軍后勤。當(dāng)然，后勤服務(wù)也是很重要的。他們管理各種軍用物資，如吉普車輪胎、滾珠軸承、睡袋、扳鉗、收音機(jī)、燃料、電纜、成袋的土豆、大桶的花生醬、成捆的軍用皮靴，等等。在戰(zhàn)爭中，軍用物資和槍支彈藥一樣，都是戰(zhàn)爭的必需品。父親個(gè)性內(nèi)斂，但待人熱情、風(fēng)趣樂觀。他并不覺得自己有什么了不起，但他的獻(xiàn)身精神，還有他講的發(fā)生在太平洋戰(zhàn)場上的故事，都給我留下了極為深刻的印象。和很多同時(shí)代的人一樣，他為盟軍的勝利感到歡欣鼓舞。當(dāng)然，由于交戰(zhàn)雙方勝負(fù)的態(tài)勢(shì)太過明朗，所以自豪感也不是十分強(qiáng)烈，但他還是為自己能投身于這場大戰(zhàn)而自豪。我記得父母曾經(jīng)多次講到過，盡管有些年輕人視力不好或存在其他各種身體問題，但許多父母還是想方設(shè)法讓自己的子女參加了第二次世界大戰(zhàn)。
但在當(dāng)時(shí)我還不是很清楚我父母的這種情感的深切程度。當(dāng)反對(duì)越戰(zhàn)的抗議示威活動(dòng)遍及全美時(shí)，看到父母為此而極度沮喪，我才有了深刻的體會(huì)。我還記憶猶新的是，當(dāng)國家在打仗時(shí)，人們沒有積極響應(yīng)號(hào)召，沒有支持總統(tǒng)。父親對(duì)此感到很茫然，不知所措。到戰(zhàn)爭結(jié)束時(shí)，我覺得父母像每一代的許多人一樣，對(duì)國家和人民在災(zāi)難性的戰(zhàn)爭中的體驗(yàn)并不十分清楚。但我覺得有一點(diǎn)是非常清楚的，看到當(dāng)時(shí)全國沒有形成共同的目標(biāo)，這使父親深感悲哀和沮喪，因?yàn)樗趹?zhàn)爭中所體驗(yàn)到的，可不是這樣一種情景。
我切身體會(huì)到的另一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值觀是博愛。在經(jīng)營eBay的過程中，對(duì)人們非同尋常的慷慨大方，我有獨(dú)特而深刻的體會(huì)。我始終堅(jiān)信，任何企業(yè)要真正建立起客戶社區(qū)，就必須有博愛的氣度和胸懷。
杰夫和皮埃爾希望社區(qū)用戶也能夠一起分享公司上市的好處。因此，我們做出了一項(xiàng)開先河的創(chuàng)舉。開始時(shí)，我們對(duì)具體做法存在意見分歧。比如，是把股票分一部分給大用戶還是向他們返還部分利潤?我們最后決定劃出部分原始股票來建立eBay基金會(huì)。結(jié)果，每100萬原始股一經(jīng)上市就有300萬以上的市值，我們把股票上市收益的30%以上轉(zhuǎn)入這一基本賬戶。后來，其他許多公司，如亞馬遜和salesforcecom網(wǎng)站等紛紛效仿這一模式。很多人對(duì)這一舉措相當(dāng)滿意，基金的受益人就不用說了，公司的管理層和員工也都感到十分滿意，因?yàn)樗麄冇X得自己的利益和社區(qū)用戶休戚相關(guān)。
建立eBay基金會(huì)只是公司希望成為“全球公民”的行動(dòng)之一，其他舉措則與實(shí)際市場社區(qū)密切相關(guān)。例如，我們創(chuàng)建了“WorldofGood”平臺(tái)來幫助全世界的手藝工匠。由于條件所限，這些人往往不容易接觸到全球市場。于是我們創(chuàng)建了這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來幫助他們銷售手工制品。小額信貸網(wǎng)站Microplace則利用eBay的PayPal支付平臺(tái)，幫助人們從事金融投資活動(dòng)，通過小額貸款的方式幫助世界上的窮苦百姓。但影響最廣泛并可以持續(xù)進(jìn)行的慈善項(xiàng)目是eBay的“GivingWorks”活動(dòng)。從2003年以來，這一活動(dòng)已為17000家非營利組織籌集了14億美元的捐款。要知道這些錢可是通過拍賣一輛舊自行車、一只名人簽名的手提包、一張有紀(jì)念意義的海報(bào)等一點(diǎn)一滴積累起來的。多年以來，伯克希爾-哈撒韋公司的CEO沃倫·巴菲特一直都是這一活動(dòng)的重要客戶。每年都會(huì)來拍賣午餐，用所得款項(xiàng)資助位于舊金山的格萊德基金會(huì)(GlideFoundation)。這是家慈善基金會(huì)，專門向城市低收入和無家可歸的居民提供食物、衣服及其他基本服務(wù)。例如，2009年，中標(biāo)者就支付了168萬美元，帶了7個(gè)朋友和巴菲特共進(jìn)午餐，向這位世界上最精明的投資大師(當(dāng)然也是位最慷慨大方的人)請(qǐng)教。
GivingWorks“目前是世界上最大的慈善拍賣網(wǎng)站之一”，這些年來一直都在管理eBay全球公民項(xiàng)目的比爾·巴梅爾如是說。這里指的并不是捐贈(zèng)的額度，而是指參與者的規(guī)模。這一慈善拍賣網(wǎng)站所接受的是無數(shù)網(wǎng)民慷慨的物質(zhì)資金捐助。社區(qū)用戶可以把拍賣所得的部分或全部捐贈(zèng)給非營利組織，而eBay則捐獻(xiàn)拍賣的業(yè)務(wù)提成。
GivingWorks的創(chuàng)建可以追溯到2001年“9·11”事件，恐怖事件發(fā)生后，全國上下到處洋溢著一股慷慨奉獻(xiàn)的精神。9月11日那天，我正在日本出差。時(shí)任eBay技術(shù)和運(yùn)營副總裁的梅納德·韋伯后來曾向我描繪過那一天的感受：覺得像做夢(mèng)一般。就在飛機(jī)撞毀紐約世貿(mào)中心第一座大樓后的幾個(gè)小時(shí)，梅納德就接到公司信用安全部打來的一個(gè)電話，說有人想在eBay的拍賣網(wǎng)上拍賣從事發(fā)現(xiàn)場揀來的磚片。梅納德當(dāng)機(jī)立斷，否決了這一要求。我們有項(xiàng)嚴(yán)格的政策：堅(jiān)決不讓企圖從災(zāi)難中牟利的東西上網(wǎng)拍賣。但就在這一天快下班的時(shí)候，紐約州長喬治·帕塔基打來電話，說他那里有人想到eBay網(wǎng)上拍賣東西，用拍賣所得資助受害者。我們立刻意識(shí)到，這就是我們應(yīng)該做的事情。
我一回到公司，馬上就察覺到整個(gè)公司激蕩著一股無私奉獻(xiàn)的精神。我們與州長帕塔基協(xié)商，決定立即發(fā)起“為美國拍賣”的活動(dòng)。該活動(dòng)分兩部分：一、設(shè)立網(wǎng)頁，讓網(wǎng)民直接向7個(gè)?？罨鹁栀?zèng)，幫助“9·11”遇難者家屬和其他受到影響的人;二、設(shè)立專門的拍賣平臺(tái)，讓賣方用拍賣所得進(jìn)行捐獻(xiàn)。在eBay網(wǎng)進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)需要編制軟件源程序。從技術(shù)角度而言，這非常重要，但做起來并不容易，這是電腦編程的一項(xiàng)硬活。對(duì)于eBay來說，這不是常規(guī)的拍賣業(yè)務(wù)，因?yàn)榕馁u所得不是交給賣方，而是需要轉(zhuǎn)給一個(gè)專門的賬戶，這一賬戶由我們當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上支付服務(wù)部門管理。編程工作量很大，在通常情況下，完成一項(xiàng)類似項(xiàng)目的時(shí)間至少需要6個(gè)星期。
然而，這次我們只用了72個(gè)小時(shí)。
在不到100天的時(shí)間內(nèi)，我們就籌集了1000萬美元。拍賣的物品超過23萬件。參與拍賣活動(dòng)的有孩子，捐出了他們?cè)趯W(xué)校課外小組活動(dòng)中制作的工藝品;有州長帕塔基，他捐贈(zèng)了著名棒球運(yùn)動(dòng)員喬·迪馬喬的一張照片;還有紐約市市長魯?shù)婪颉ぶ炖材?，他則獻(xiàn)出了一只棒球運(yùn)動(dòng)員尤吉·貝拉簽名的棒球;NBC電視臺(tái)脫口秀主持人杰·雷諾捐了輛有名人親筆簽名的哈雷·戴維森摩托車……幾乎所有你能想到的企業(yè)都紛紛捐獻(xiàn)各種物品，從塔可鐘(TacoBell)、辣味玉米粉餅到李維斯牛仔褲，不勝枚舉。
目睹此情此景，我們國家仿佛又重現(xiàn)父親曾告訴過我的戰(zhàn)爭期間的那種愛國精神。這是一種強(qiáng)有力的價(jià)值觀。我們受到了攻擊，在這一危難時(shí)刻，我們需要團(tuán)結(jié)一致、竭盡所能、無私奉獻(xiàn);在這一危難時(shí)刻，我們要做的是全力幫助那些在“9·11”事件中遭受重創(chuàng)的人……
“9·11”事件過去了，但這種為社區(qū)用戶恪盡職責(zé)的精神并沒有隨之消失。2005年，在遭到卡特里娜颶風(fēng)襲擊時(shí)，eBay所擁有的技術(shù)，使我們能從一個(gè)獨(dú)特的角度觀察颶風(fēng)給我們的災(zāi)區(qū)用戶所帶來的影響。我們可以通過電腦屏幕觀察災(zāi)區(qū)的交易情況。我們很快發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谛聤W爾良的一些非常重要用戶的交易活動(dòng)完全停止了。我們判斷，如果不是電腦被沖走了，那么就是他們已經(jīng)無家可歸了。一想到這里，我們就有一種非常強(qiáng)烈的沖動(dòng)，覺得應(yīng)該為他們做點(diǎn)事情。他們靠eBay謀生，在天災(zāi)面前，竟然如此脆弱。于是我們立即決定，在他們的每個(gè)PayPal賬戶上匯入1000美元。為此，我們花了100萬美元，但我覺得這筆錢花得最有價(jià)值。我知道，那些生活受到颶風(fēng)影響的用戶會(huì)深受感動(dòng)，而這會(huì)使我們大家團(tuán)結(jié)在一起，為開創(chuàng)新的局面而共同努力。
我講這些事情并不是為了吹噓eBay。事實(shí)上，eBay的領(lǐng)導(dǎo)層很少談及這些事情。我相信他們的層次格調(diào)要更高遠(yuǎn)些：和客戶結(jié)成利益共同體的企業(yè)，自然會(huì)把精力和資源用到合適的地方。有了這種企業(yè)，大家都會(huì)受益。當(dāng)然，我們的這些努力會(huì)給eBay帶來新的用戶，而且從長遠(yuǎn)而言，和新用戶建立的這種新關(guān)系，以及和老客戶建立的更深厚的關(guān)系，都會(huì)給我們帶來經(jīng)濟(jì)上的豐厚回報(bào)。但我們并不是為了公關(guān)宣傳的需要而刻意組織安排這些活動(dòng)的。我們所做的這些努力是價(jià)值觀的自然反應(yīng)：人性本善，在困難之際，人們應(yīng)該互相幫助。我曾祖父當(dāng)初創(chuàng)辦企業(yè)，旨在促進(jìn)合作精神。作為他的后人，與其不無相似的是，我相信，無論是企業(yè)還是社區(qū)用戶，要想充分運(yùn)用價(jià)值觀的力量，就需要從這一基本的價(jià)值觀出發(fā)。
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