轉(zhuǎn):“愛多”沉浮啟示錄
2004/8/9 8:35:00 作者：戴紹鈞
一、序言
90年代紅片大江南北的“愛多VCD”一度是中國(guó)家電行業(yè)最成功的品牌之一，該企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)民營(yíng)企業(yè)的光輝典范，并與國(guó)營(yíng)企業(yè)的新科VCD一道同居VCD排行榜之首，輝煌的成績(jī)讓人無法想象“一夜之間”——僅僅四年時(shí)間，竟人去樓空，消聲匿跡。驕人的業(yè)績(jī)和慘痛的教訓(xùn)值得我們每一個(gè)人深思。
二、輝煌與沉浮
1995年7月愛多VCD公司在一首張學(xué)友的《每天愛你多一點(diǎn)》的歌曲啟發(fā)下起名而誕生。公司成立之時(shí)，身為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的胡志標(biāo)以敏銳的市場(chǎng)洞察力，以與一般企業(yè)謹(jǐn)小慎微、步步為營(yíng)的陣地戰(zhàn)術(shù)不同，首先看好VCD市場(chǎng)的廣闊前景，以先“造勢(shì)”后“聚氣”，巨利誘人、草莽風(fēng)格的營(yíng)銷真諦，在最短的時(shí)間內(nèi)一舉轟開全國(guó)市場(chǎng)，并從狡猾的經(jīng)銷商手中兜回2000萬元集資款，為愛多VCD的前期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他完成了第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。因此該策略在數(shù)年后也被商務(wù)通等公司成功地拿來應(yīng)用而一戰(zhàn)取勝。
1996年夏季，VCD商品已漸漸被消費(fèi)者所接受，于是全國(guó)一些中小企業(yè)紛紛進(jìn)入。胡志標(biāo)以其無與倫比的市場(chǎng)直覺開始考慮起品牌經(jīng)營(yíng)的大事。他以450萬的開價(jià)找到成龍為他拍攝了一段生龍活虎的廣告片，廣告詞簡(jiǎn)潔干脆：“愛多VCD，好功夫”。揣著這條廣告和8000萬元經(jīng)銷商的集資款，他走進(jìn)了中央電視臺(tái)，以8200萬元爭(zhēng)得天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)5秒的廣告標(biāo)榜，奪得電子類第一名，愛多一躍而擠身于國(guó)內(nèi)知名家電行業(yè)，產(chǎn)品暢銷全國(guó)，資金迅速擴(kuò)張達(dá)2億元之多。
VCD產(chǎn)業(yè)的巨額暴利，促使了國(guó)內(nèi)一夜之間出現(xiàn)了上百家VCD制造企業(yè)，胡志標(biāo)為了一統(tǒng)江湖，于1997年刮起了價(jià)格大戰(zhàn)，價(jià)格一度降至1200元，徹底擊潰了行業(yè)內(nèi)的暴利防線，市場(chǎng)份額超過萬利達(dá)而成為行業(yè)老二，知名度躍居第一，一舉樹立了行業(yè)領(lǐng)袖的品牌形象。1997年，愛多的銷售額從前一年的2億元一躍而猛增至16億元，赫然排名中國(guó)電子行業(yè)50強(qiáng)。
1998年，這位兩年前廣東省中山市東升鎮(zhèn)一個(gè)無人知曉的胡志標(biāo)如今已是名揚(yáng)天下了。他第二次走進(jìn)了中央電視臺(tái)，以2.1億元第二次爭(zhēng)得天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)5秒的廣告標(biāo)榜，擊敗“步步高”。并以1000萬的高價(jià)聘請(qǐng)成龍和張藝謀兩位頂尖巨星拍攝了一條新的愛多形象片，這是一條具有理想主義色彩的廣告片——在一曲“真心英雄”的歌曲中誕生。
隨著愛多的超常成長(zhǎng)，如何鞏固已有的市場(chǎng)份額，尋找新的增長(zhǎng)空間無疑擺在了胡志標(biāo)和他的幕僚精英面前。于是他們推出了一個(gè)大膽的“增值服務(wù)方案”，可是，該方案是一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際運(yùn)作中根本無法實(shí)行的“理想計(jì)劃”，該方案需投資2億元以上，并涉及音像制作、連鎖店經(jīng)營(yíng)等多個(gè)陌生領(lǐng)域，而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的配套性方案，而胡志標(biāo)已被兩度奪冠“標(biāo)王”的勝利沖昏了頭腦，竟沒看到其中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。從而使得“一代天驕”從此衰落。
三、成功的典范
“愛多”的迅速覆滅出乎所有人的預(yù)料之外，但我們?cè)谕锵龅耐瑫r(shí)，也應(yīng)看到成功之處：一、以先“造勢(shì)”后“聚氣”，巨利誘人、草莽風(fēng)格的營(yíng)銷策略，向經(jīng)銷商多次籌集巨資的成功做法，對(duì)于一些市場(chǎng)潛能巨大、批零利潤(rùn)較高的新產(chǎn)品推廣中，很有借鑒意義。
數(shù)年后的商務(wù)通等公司的成功運(yùn)用就說明了這點(diǎn)。二、愛多的生產(chǎn)管理和技術(shù)管理是一流的。愛多高薪聘請(qǐng)前康佳彩電副總來管理生產(chǎn)，使得生產(chǎn)上井井有條，并在VCD行業(yè)中率先通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，從而保證了愛多的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。三、完好無損的企業(yè)品牌形象。愛多產(chǎn)品因其過硬的質(zhì)量、成功的營(yíng)銷策略，始終深受消費(fèi)者愛戴，所以才有1998年當(dāng)國(guó)內(nèi)其他VCD銷售不景氣的時(shí)候，而愛多卻保持著旺盛的勢(shì)頭，以至于當(dāng)愛多破產(chǎn)的消息傳出后，不但一般的群眾很難理解，就連跟隨胡志標(biāo)南征北戰(zhàn)的主將門都是一籌莫展，不知其因？四、多元化經(jīng)營(yíng)的“增值服務(wù)方案”給愛多造成的影響是微小的。這是因?yàn)楹緲?biāo)在實(shí)際運(yùn)作中，對(duì)新組建的音響、音像等子公司實(shí)行的是委托加工，“只給品牌不給錢，每年上繳80%利潤(rùn)”，因此，除人才輸出外，愛多并無任何損失。五、縱覽愛多在投資決策上，我們可以看到愛多固定資產(chǎn)并不多，它的契約式管理：一批契約關(guān)系的外委加工廠和一批經(jīng)銷商，并同他們?nèi)谫Y，得到巨額流動(dòng)資金。這應(yīng)該是一種先進(jìn)和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，是值得我們借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。
四、沉浮原因探討
⑴、從戰(zhàn)略管理的角度分析：愛多是一家銷售額超過10億元的大型企業(yè)，員工多達(dá)3000有余，但遺憾的是它卻沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至連一個(gè)兩年規(guī)劃都沒有，他的營(yíng)銷策劃人才堪稱一流，但戰(zhàn)略規(guī)劃卻一塌糊涂，以至于他們就像一群孤膽的斗士，越殺越遠(yuǎn)，無人接應(yīng)，不知道自己的后方在哪，導(dǎo)致全軍覆沒。
由于缺乏戰(zhàn)略管理的策劃，導(dǎo)致了愛多在以下幾方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的決策問題：①在發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，沒有充分考慮好資本實(shí)力的問題、攻擊的目的性和相應(yīng)的市場(chǎng)鞏固配套方案，冒然向老大新科發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，結(jié)果是損兵又折將，不但使得自己的利潤(rùn)暴跌，而且最嚴(yán)重的是使其流血流汗打下的“大好河山”——愛多市場(chǎng)在兩強(qiáng)相拼時(shí)，被步步高、先科等后起之秀魚翁得利，真是悔不當(dāng)初??；②缺乏對(duì)科技的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)VCD的核心技術(shù)部分——芯片沒有研發(fā)能力，從而只能充當(dāng)“組裝英雄”，缺乏企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
⑵、不諳江湖世故的胡志標(biāo)在與老牌國(guó)企新科、上廣電等華東派VCD企業(yè)爭(zhēng)奪升級(jí)產(chǎn)品名稱時(shí)，想通過國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)力報(bào)道來迫使政府部門同意接受他的觀念和他們提出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有正確處理好與政府部門的關(guān)系，從而使得華東派取得了勝利。胡志標(biāo)忘記了一個(gè)公認(rèn)的真諦，那就是卡耐基說過的一句話：“如果一個(gè)人能處理好上上下下、左左右右、方方面面的人際關(guān)系，那么他的事業(yè)就成功了80%，通向幸福的殿堂就達(dá)到了99%”，這些話語(yǔ)無不說明一個(gè)道理：和諧的人際交往是任何人成功的基石。
⑶、最致命的問題——財(cái)務(wù)管理混亂問題：①愛多出現(xiàn)了巨額資金去向不明；②財(cái)務(wù)管理混亂到胡志標(biāo)都不清楚自己有多少錢，自己欠了多少外債。平時(shí)很少與財(cái)務(wù)部門的人員交流，并且成本控制觀念淡漠，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大手大腳。在企業(yè)中沒有一套穩(wěn)定而有效的財(cái)務(wù)保障體系，在人才結(jié)構(gòu)上缺乏融資和資本運(yùn)作的人，這些都充分說明了愛多企業(yè)在財(cái)務(wù)管理上是一片“浪跡”，最終為自己釀下了“苦果”。
五、“愛多”沉浮的啟示
㈠ 戰(zhàn)略管理分析給我們的啟示
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)家必須站在一個(gè)新的高度深謀遠(yuǎn)慮，才有可能保證企業(yè)的生存和發(fā)展，故此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理已進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)代。
從戰(zhàn)略管理的角度看，吸取愛多的教訓(xùn)，提示我們?cè)谄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中必須制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在制定過程中應(yīng)充分考慮以下幾個(gè)因素：⑴要充分考慮戰(zhàn)略的全局性：①企業(yè)戰(zhàn)略必須與本企業(yè)整體利益相一致；②必須充分考慮戰(zhàn)略與國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)協(xié)調(diào)一致；③必須站在市場(chǎng)國(guó)際化的高度，與全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)相適應(yīng)；⑵要充分考慮戰(zhàn)略的未來性。企業(yè)戰(zhàn)略著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化，能對(duì)本行業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的未來有一準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。“棋高一著，技高一籌”，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)決策往往不盲目追趕浪潮，它的決策甚至在短期內(nèi)為許多人難以理解，但笑在最后的是實(shí)施戰(zhàn)略管理的企業(yè)；⑶要充分考慮戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場(chǎng)上的各種因素瞬息萬變，具有很大的不確定性，所以，企業(yè)要在資源短缺的市場(chǎng)上搏擊，必然要求制定戰(zhàn)略要高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚，只有這樣才能在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。“不戰(zhàn)而勝，不斷挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”這才是戰(zhàn)略的最高境界；⑷要充分考慮戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)指導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其意在深遠(yuǎn)的宏圖大略，非一朝一夕所能充分顯現(xiàn)。因而，它既不是對(duì)外部變化毫無反應(yīng)的一成不變，更不能朝令夕改，“一朝天子一朝臣”，有時(shí)需要一個(gè)企業(yè)幾代領(lǐng)導(dǎo)的努力才能實(shí)現(xiàn)；⑸要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。孫子曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，必須對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行深入分析。企業(yè)外部環(huán)境分析從宏觀上看：包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。從行業(yè)分析上看：包括行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（它來自五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：新進(jìn)入者的威脅、同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或替代服務(wù)的壓力以及供應(yīng)者和用戶）、行業(yè)周期分析、行業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析、行業(yè)中企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析、社會(huì)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展限制的分析。從企業(yè)的微觀環(huán)境分析看：包括顧客、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、同盟者及其他環(huán)境因素的分析。從國(guó)際環(huán)境分析看：目前全球經(jīng)濟(jì)已處于一個(gè)信息化和一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重視企業(yè)整體社會(huì)目標(biāo)、重視精神激勵(lì)、重視知識(shí)和人才、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變已構(gòu)成目前國(guó)際環(huán)境下企業(yè)管理的特點(diǎn)。從企業(yè)內(nèi)部條件分析看：包括企業(yè)的素質(zhì)（即技術(shù)、管理和人員的素質(zhì)）分析、企業(yè)的活力分析、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合分析、企業(yè)的安全性分析、企業(yè)的成長(zhǎng)性分析、企業(yè)的生產(chǎn)指標(biāo)分析和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雷達(dá)圖分析；⑹要具有企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的思想。企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，它要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要樹立起正確的企業(yè)觀（人生觀、世界觀、價(jià)值觀）；把企業(yè)的著眼點(diǎn)放在未來的生存和發(fā)展上，世界許多著名的企業(yè)家都是把經(jīng)常地、系統(tǒng)地研究企業(yè)的明天作為企業(yè)發(fā)展的首要課題，也只有這樣才能保證企業(yè)在迅速變化的國(guó)內(nèi)外環(huán)境中較好地生存和發(fā)展。
㈡ 財(cái)務(wù)管理分析給我們的啟示
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段或面臨一個(gè)新的巨大的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，它首先要解決的內(nèi)部問題就是調(diào)整原有的財(cái)務(wù)和資本結(jié)構(gòu)。一個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)應(yīng)該切合實(shí)際地提前三年規(guī)劃其資本的需求和資本結(jié)構(gòu)，而且這一規(guī)劃最好是按可能的最大需求來進(jìn)行。如果一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)缺少流動(dòng)資金或無法籌集持續(xù)擴(kuò)張的資本或無法控制開支、庫(kù)存和應(yīng)收款，那它都可能出現(xiàn)致命的后果。
因此，從愛多的衰敗中，我們應(yīng)該吸取其慘痛的教訓(xùn)，并從中引起我們對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的高度重視。以下就我的一些認(rèn)識(shí)作個(gè)簡(jiǎn)單闡述。
企業(yè)財(cái)務(wù)管理對(duì)象是資金的運(yùn)動(dòng)與流轉(zhuǎn)，資金運(yùn)動(dòng)過程是通過一系列財(cái)務(wù)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，包括資金的籌集、投放、使用、回收及分配等一系列行為。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展、爭(zhēng)取企業(yè)價(jià)值的最大化，就必須管理好財(cái)務(wù)資源。首先，企業(yè)為了生存和發(fā)展，滿足投資和用資的需要，必須進(jìn)行籌資活動(dòng)?；I資過程中應(yīng)該正確選擇籌資渠道和籌資方式，努力降低資金成本；分析籌資對(duì)企業(yè)控制權(quán)的影響，保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性；合理安排資金結(jié)構(gòu)，適度運(yùn)用負(fù)債經(jīng)營(yíng)。其次，企業(yè)在籌集到資金后，應(yīng)當(dāng)將資金有目的地進(jìn)行運(yùn)用，以謀求最大的資金收益。資金的投放是企業(yè)資金運(yùn)動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，既要追求較高的投資報(bào)酬，又要提防投資風(fēng)險(xiǎn)偏高。在投資管理中我們應(yīng)該區(qū)分不同時(shí)限投資（短期和長(zhǎng)期投資）和不同種類投資（直接和間接投資），以便作出相應(yīng)決策。再次，我們應(yīng)注意企業(yè)資金的日常營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，比如：企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中需要購(gòu)買原材料、支付發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，償還債款、意外事故發(fā)生，收回帳款等，這些也是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要組成部分。另外，企業(yè)通過資金的投放運(yùn)用所取得的收入，在實(shí)現(xiàn)資金的保值和增值的同時(shí)，應(yīng)該考慮利潤(rùn)在國(guó)家、企業(yè)、投資者之間如何分配的問題？這也是財(cái)務(wù)管理研究的問題。一般來說，利潤(rùn)分配應(yīng)明確兩點(diǎn)：一是利益分配過程決不是一個(gè)孤立的過程，它與企業(yè)的后續(xù)投資和籌資緊密關(guān)聯(lián)；二是分配的數(shù)額與方式會(huì)影響到公司的預(yù)期問題。是用于擴(kuò)大積累、彌補(bǔ)虧損和改善職工集體福利設(shè)施，作為投資者的收益分配給投資者，還是暫時(shí)留存企業(yè)，或作為投資者的追加投資等等一系列問題必須以戰(zhàn)略的眼光加以認(rèn)真分析，否則將到來嚴(yán)重的后果。最后一點(diǎn)是財(cái)務(wù)分析問題，愛多的慘痛教訓(xùn)已給我們上了一堂深刻的經(jīng)濟(jì)課，所以我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)分析對(duì)我們企業(yè)管理的重大現(xiàn)實(shí)意義：一是有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)管理的水平及其提高可以通過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的分析表現(xiàn)出來，從而提出改進(jìn)工作的建議和措施，使企業(yè)管理部門對(duì)采購(gòu)、投資、銷售等進(jìn)行計(jì)劃、監(jiān)督和實(shí)施，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益；二是有利于利益關(guān)系人做出正確的決策。對(duì)投資者來說，要了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)債權(quán)人來說，需要利用財(cái)務(wù)報(bào)表來分析企業(yè)財(cái)產(chǎn)的狀況；三是有利于評(píng)價(jià)企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
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