品牌管理：把理想融進(jìn)現(xiàn)實(shí)
據(jù)筆者調(diào)查，對很多中小企業(yè)來說，他們認(rèn)為做品牌是理想，做銷量是現(xiàn)實(shí)，所以面對品牌和銷量的沖突時，絕大多數(shù)企業(yè)選擇了要銷量這一現(xiàn)實(shí)。比如有一家企業(yè)接到一筆訂單，客戶要求生產(chǎn)不符合國標(biāo)的偷工減料低價位的產(chǎn)品。為了利潤，很多企業(yè)選擇接單?？梢岳斫怃N量是企業(yè)生存的需要，但是卻又從另一方面反映了企業(yè)目光的短視。接這種單不僅會對企業(yè)自身品牌帶來損害，也帶來很大風(fēng)險，同時也會面臨政府管理部門的監(jiān)管處罰。這種要銷量是一種殺雞取卵的失誤。不可否認(rèn)，銷量是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，但在占領(lǐng)一定市場之后，要謀求更大的發(fā)展，就必須要做品牌。品牌就意味著品質(zhì)、信譽(yù)，以及社會責(zé)任等多方面的信息。要銷量可能產(chǎn)生短期利潤，卻犧牲了長期利益。當(dāng)年海爾張瑞敏砸冰箱的故事，就是對中小企業(yè)要品牌還是銷量的問題的最好答案。有了品牌，自然就有了銷量，所以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，堅決抵制眼前利益的誘惑。
做品牌不是單純的做廣告
還有一種誤區(qū)是很多企業(yè)在談到品牌創(chuàng)建問題時，稱自己無論是在銷售規(guī)模上還是資金的投入上都相對薄弱，他們也想在央視上投放廣告，但龐大的資金消耗，自己無力承擔(dān)。確實(shí)有過很多企業(yè)利用央視的影響力曾經(jīng)有過一夜間成名的輝煌，這給了很多中小企業(yè)一種觀念認(rèn)為那就是品牌的打造。
筆者認(rèn)為，廣告是品牌建設(shè)必不可少的環(huán)節(jié)，廣告是品牌傳播的主要途徑，但廣告絕不是品牌建設(shè)的全部。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的總和。品牌不是廣告壘起來的。廣告是對品牌的長程投資。單一的進(jìn)行廣告轟炸或集中某一段時間進(jìn)行廣告轟炸而缺少對品牌的內(nèi)涵的真正掌握，會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險隱患。塑造品牌絕不是一蹴而就的事。三株、秦池、愛多等一批中國旗艦企業(yè)就是活生生的例子。
做品牌離不開質(zhì)量的支撐
一些中小企業(yè)在發(fā)展過程中意識到品牌的重要性，重視宣傳和包裝，但在生產(chǎn)經(jīng)營過程中卻又忽視了質(zhì)量在品牌創(chuàng)建過程中的重要性。宣傳中夸大其詞，虛構(gòu)編撰故事，乃至更改血統(tǒng)，披上洋外衣，進(jìn)行虛假宣傳炒作。生產(chǎn)過程中更是重視產(chǎn)量忽視質(zhì)量，營銷過程中重視銷售忽視售后，而這一切，都給品牌創(chuàng)建埋下了隱患。
牛根生說過，“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”。當(dāng)質(zhì)量與廣告不能夠相得益彰，形成反向時，大量的廣告投入不僅是浪費(fèi)，更是自己懸掛在脖子上的一把利劍。廣告?zhèn)鞑サ迷接行?，自己面臨死亡日期也就來得越快。這方面最典型的案例就是歐典地板、三鹿奶粉以及近期的錦湖輪胎和雙匯肉制品。
所以做品牌必須先從質(zhì)量抓起，建立健全質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，建立健全各種規(guī)章制度并能使之有效執(zhí)行。很多中小企業(yè)都經(jīng)過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，但是更多企業(yè)之所以進(jìn)行這個認(rèn)證，他們看重的是這個證書給消費(fèi)者的安全感，能給自己的產(chǎn)品拓展銷路，而實(shí)際生產(chǎn)營銷過程中并沒有真正的按照證書要求去操作。買櫝還珠，真的讓人痛惜。
品牌建設(shè)是個持續(xù)漸進(jìn)的過程
品牌建設(shè)不是一朝一夕的，正所謂十年磨一劍。中小企業(yè)管理者在企業(yè)品牌管理過程中要耐得住寂寞。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程，不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)經(jīng)營者要有一種做品牌就是在做長期投資的正確心態(tài)。
有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè)，競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的障礙，才明白原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機(jī)會。
所以中小企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略思維。為品牌設(shè)定科學(xué)合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會、資源舍棄，再把所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒地堅持這個目標(biāo)不動搖，中小企業(yè)打造出自己的品牌不是難事。
