【中國企業(yè)家網(wǎng)】由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2013年（第十二屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會12月7-9日在中國大飯店隆重舉行，奇虎360公司董事長周鴻祎先生出席本屆年會，并發(fā)表了Ted演講。
周鴻祎就客戶與用戶的區(qū)別，做了區(qū)分，他指出，一般的企業(yè)是沒有用戶這個概念的，我們的概念是客戶，誰買了我們的東西，誰向我們付錢，誰就是我們的客戶。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有成功的商業(yè)模式都不僅僅是在考慮只有一個客戶，而更多的都是在考慮用戶。用戶怎么定義呢？用戶是使用你的產(chǎn)品或者是服務(wù)的人，但是他們未必向你付費，他們也未必是買你的產(chǎn)品的人。
周鴻祎還特別提到了毛澤東，并引用電影《建國大業(yè)》里面的一個片斷，就是我軍撤出延安的時候很多人不理解，然后毛主席就說，地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆在。我覺得這個蠻揭示互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，重要的是你有沒有用戶，如果你有用戶，丟掉了收入，隨時可以做回來，如果你為了業(yè)務(wù)，丟掉了你的用戶群，你整個商業(yè)的基礎(chǔ)將不復(fù)存在。
用戶與客戶在互聯(lián)網(wǎng)時代截然不同
主持人：謝謝，下面我們邀請到一位特別重量級的嘉賓周鴻祎先生，本來他身體不太舒服，但是他還答應(yīng)我們前來，大家感謝！
周鴻祎：這幾天重感冒，所以今天我就講不了那么長時間，一直咳嗽，把我自己的觀點跟大家簡單的分享一下。
今年以來有很多傳統(tǒng)企業(yè)家，或者傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家都在跟我交流一個問題，大家都有一個互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，大家就感覺互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么回事？它首先看起來像是一個價值的創(chuàng)造者，但是，實際上互聯(lián)網(wǎng)又成為一個價值的毀滅者。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。大家都在問一個問題，如何轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)？或者說如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？那么，一提起移動互聯(lián)網(wǎng)，很多人有這樣一個誤區(qū)，很多人會說，我在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告了，我把互聯(lián)網(wǎng)看成一個媒體平臺，或者還有人說，我已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開網(wǎng)店了，我也在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西了，這都是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，不是真正把企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的一個道。也有的企業(yè)說，我們也在用云計算、大數(shù)據(jù)這些技術(shù)，其實互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)都是公開的，而且可能是免費，或者是開源，所以用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)并不等于你的企業(yè)就互聯(lián)網(wǎng)化了。
通過我自己的總結(jié)分享幾個關(guān)鍵詞。如果各位希望擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我覺得從企業(yè)家的角度，可能你首先需要經(jīng)歷一個我認(rèn)為思想上對互聯(lián)網(wǎng)的重新認(rèn)識，因為對不太了解互聯(lián)網(wǎng)的人來講，會覺得互聯(lián)網(wǎng)有很多東西是反傳統(tǒng)的。
第一個關(guān)鍵詞，在互聯(lián)網(wǎng)建立商業(yè)模式的時候首先考慮的應(yīng)該是要用戶至上。其實在傳統(tǒng)的經(jīng)濟里面，我們一般的企業(yè)是沒有用戶這個概念的，我們的概念是客戶，誰買了我們的東西，誰向我們付錢，誰就是我們的客戶。然后，我們經(jīng)常也在傳統(tǒng)里講，客戶是上帝，要全心全意為客戶服務(wù)，總而言之就是誰給我們付錢，我們就給誰提供好的服務(wù)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有成功的商業(yè)模式都不僅僅是在考慮只有一個客戶，而更多的都是在考慮用戶。用戶怎么定義呢？用戶是使用你的產(chǎn)品或者是服務(wù)的人，但是他們未必向你付費，他們也未必是買你的產(chǎn)品的人，他可能是在用一些，甚至你認(rèn)為不重要的一些免費的服務(wù)，或者一些邊緣的產(chǎn)品。因為在互聯(lián)網(wǎng)上，我覺得所有的成功的商業(yè)模式，要么你有足夠多的用戶，要么你可以做免費的模式。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)上我覺得要想成為一個成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有海量的用戶群可能是一個非?；A(chǔ)的考慮。所以，我們很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的時候，我的建議是不能只簡單的考慮到互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網(wǎng)上，你可能首先要考慮到互聯(lián)網(wǎng)上首先考慮的不是賣東西，首先考慮的是如何能給用戶提供一些有價值的服務(wù)，哪怕是免費的服務(wù)，哪怕是一些不一定那么昂貴，但是對用戶很有意義的這種產(chǎn)品。怎么樣讓更多的人通過使用我的服務(wù)和產(chǎn)品變成我的用戶。我前兩天看到有一個人在網(wǎng)上講一個觀點，就是以后沒有粉絲的品牌將無法立足，其實這個觀點我非常認(rèn)同。也就是在互聯(lián)網(wǎng)上，如果你跟用戶之間，你跟客戶之間永遠(yuǎn)是一個買賣的關(guān)系，永遠(yuǎn)是一個交易的關(guān)系，客戶只是付了錢買你的服務(wù)，客戶也覺得這就是一個交易。那么，我覺得你很難跟客戶建立真正的聯(lián)系。
我舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，在很多場合我就像《皇帝的新裝》里的那個男孩一樣，我說微信顛覆了運營商，他們剛開始都不太認(rèn)可，他們覺得你再怎么用微信，不還得每個月到移動營業(yè)廳向我交錢嗎？但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，如果用戶跟你的關(guān)系僅僅是每個月買一次套餐，你根本不了解客戶每天在干什么，你也不知道他們的反饋，客戶跟你也沒有互動，這種用戶關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)
時代可能會越來越有價值。也就是今天可能微信是橫在運營商和用戶之間的一條路，包括產(chǎn)生了免費短信，免費發(fā)照片這樣的好的體驗，我覺得這才是對運營商沉重的打擊。所以，從收入來看，可能只是收入降低了5%，或者10%，但是用互聯(lián)網(wǎng)的思想來看，你丟掉了很多客戶，你可能沒有損失很多客戶，但是你喪失了很多用戶，哪怕這些用戶是免費的，但是這些用戶將會變成另外一個商業(yè)模式的價值。
所以，在09年我當(dāng)時做免費殺毒的時候，當(dāng)時也有很多我的同事不太理解，我記得09年的時候我請他們看一部電影叫《建國大業(yè)》，在《建國大業(yè)》里面有一個片斷，就是我軍撤出延安的時候很多人不理解，然后毛主席就說，地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆在。我覺得這個蠻揭示互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，重要的是你有沒有用戶，如果你有用戶，丟掉了收入，隨時可以做回來，如果你為了業(yè)務(wù)，丟掉了你的用戶群，你整個商業(yè)的基礎(chǔ)將不復(fù)存在。所以，我也建議很多想轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)家，可能在傳統(tǒng)世界里面，生意模型很多是簡單的，你有一個產(chǎn)品，
你有一個東西，需要賣出去，然后只有用戶，只有客戶和商家之間的關(guān)系。但是，互聯(lián)網(wǎng)怎么變成一個多元的關(guān)系，除了為你付錢的客戶還有用戶，而且所有的成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都證明，如果想要創(chuàng)造商業(yè)價值，首先要給用戶創(chuàng)造用戶價值。所有的商業(yè)價值都是建立在用戶價值之上。所以，在我們過去很多人的字典里可能只有客戶這個概念，我希望大家好好想一想，在互聯(lián)網(wǎng)用戶至上真的不是一句口號，也不是一個寫在墻上的標(biāo)語，它應(yīng)該是成為你去建立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式第一個要考慮的因素。
互聯(lián)網(wǎng)時代必須要以體驗為王
第二個關(guān)鍵詞，其實我想談的是體驗為王。也就是說，如何去贏得用戶的認(rèn)可，我認(rèn)為這個里面最重要的實際上是如何去創(chuàng)造好的用戶體驗。那么，在今天的互聯(lián)網(wǎng)，信息廣泛的交流帶來兩個問題，一個是消費者已經(jīng)慢慢由過去信息不對稱的狀態(tài)，變成消費者會越來越多的對產(chǎn)品有更多的交流和了解。過去在傳統(tǒng)的商業(yè)里面，實話講我們更多是在設(shè)計賣點，我們在制造功能，然后通過廣告的方式把大單向灌輸給消費者，一旦把這個產(chǎn)品賣給消費者之后，我的商業(yè)活動基本上結(jié)束了。這時候我們希望消費者再也不要來找我了。但是，實際上今天的互聯(lián)網(wǎng)你提供的任何產(chǎn)品和服務(wù)，最重要的已經(jīng)不是你忽悠消費者的這些賣點，最重要的是當(dāng)你把東西賣給消費者，或者免費的產(chǎn)品消費者拿去用了以后，在消費者開始使用你的產(chǎn)品的時候，體驗之旅才剛剛開始。我們可以花很多錢，打很多廣告，灌輸很多內(nèi)容，但是各位想一想，你有什么方法通過一種廣告讓已經(jīng)使用你產(chǎn)品的消費者覺得這個東西很好，沒有任何廣告能起到這個作用，只能通過產(chǎn)品自身創(chuàng)造的體驗。今天消費者只有真正的從你的產(chǎn)品里感受到你給他創(chuàng)造的這種價值，他才可能跟別人講，才可能形成對你口碑的形成。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，可能這個體驗會變得非常重要。什么叫體驗?zāi)?？我也是試圖去總結(jié)一下，也就是說你給用戶提供一個正常的功能，或者給用戶創(chuàng)造了正常的價值，這不叫體驗，只有超出用戶的預(yù)期，達(dá)到極致才叫體驗。我舉個例子，大家都知道海底老火鍋也在很多場合被作為體驗的例子，它提供了你吃飯的時候在別的飯館很基礎(chǔ)，甚至很廉價的一個服務(wù)，比如給你買西瓜這樣的服務(wù)。所以，體驗有的時候并不一定是去做昂貴的服務(wù)，體驗往往從消費者出發(fā)，讓消費者感覺到你能超出他的預(yù)期，只有超出消費者的預(yù)期，才能夠讓消費者對你產(chǎn)生商業(yè)之外的一種感情上的認(rèn)同。
這些天大家都在談“粉絲經(jīng)濟”，其實用戶用你的東西，并不見得就成為你的粉絲，只有用戶用你的產(chǎn)品，他能感受到和別人產(chǎn)品超出預(yù)期，或者達(dá)到極致的這種感情上的認(rèn)同，他才可能成為你的粉絲用戶。關(guān)于體驗，舉個例子，凡是消費者不能感知到的東西就不叫體驗，我們很多人利用互聯(lián)網(wǎng)的時候還是用傳統(tǒng)的觀點，曾經(jīng)有一個運營商曾經(jīng)推廣一款手機的時候舉的廣告詞叫綠色、環(huán)保、無輻射，但是效果并不成功。為什么呢？因為到底一個手機有沒有輻射，我作為消費者無法判斷，所以作為傳統(tǒng)的廣告模式這種方法可行，但是在互聯(lián)網(wǎng)上很難形成真正的口碑。后來這家運營商又改了一個說法，說我的手機加密、防竊聽，這個同樣是一個賣點，因為對絕大多數(shù)人來說，更是無法感同身受，怎么會有人竊聽我呢，有人竊聽我也無所謂，沒準(zhǔn)還感到自己很榮幸呢，所以這個也沒有形成什么賣點，沒有形成什么真正的體驗。但是，當(dāng)這家運營商簽約了iPhone之后，你會發(fā)現(xiàn)你身邊有無數(shù)139的高端用戶給你發(fā)短信，我換成186的收集了，其實你一看這個手機就知道，他們肯定是因為換了iPhone，所以他們就換了運營商。所以，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你真正給用戶提供一個超出他預(yù)期的這種可感知的這種體驗的時候，消費者會形成一個口碑，這樣才能夠真正在互聯(lián)網(wǎng)上幫你形成一個影響。
免費是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)
第三個關(guān)鍵詞，其實我想講的實際上是免費。因為互聯(lián)網(wǎng)對很多傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆很多是依賴免費而做的。那么，在傳統(tǒng)世界里，真正的免費幾乎是不可能的。但是，只有在互聯(lián)網(wǎng)，通過免費，不僅可能，而且它可能會建立這種基于免費的成熟的商業(yè)模式。因為在現(xiàn)實世界里面，你每多給用戶提供一個產(chǎn)品，你的成本就在增加，所以你不可能長期無止境的提供免費的服務(wù)，在現(xiàn)實生活中，免費更多的實際上是一種促銷的手段，有的時候甚至是一種比如說經(jīng)驗式的手段，比如有的人在小區(qū)里免費賣昂貴的藥，有人說這是不是騙人。但是，互聯(lián)網(wǎng)上很多人就覺得免費為什么在互聯(lián)網(wǎng)上這么流行，這是賠本賺吆喝，最后為什么還能賺錢？其實道理很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字世界里邊，你所有提供的服務(wù)，比如無論是做一個APP，還是做一個軟件，或者開發(fā)一個網(wǎng)站，很有可能它的成本基本上是固定的。那么，里使用的用戶越多，你攤到每個用戶的成本就越低。比如你花一千萬做了一個軟件，如果有一千萬每個人的成本是一塊錢，如果有一億人用，每個人的成本是一毛錢，但是真的有一億人用的時候，你發(fā)現(xiàn)你可以很容易的通過互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，你通過互聯(lián)網(wǎng)給他們做廣告，你每個人做廣告的收入只要超過一毛錢的成本，你的這個模式就是成立的。所以，互聯(lián)網(wǎng)免費的商業(yè)模式大行其道。
所以，對很多傳統(tǒng)的企業(yè)家我也有一個建議，核心的產(chǎn)品也許你很難把它做到免費，但是當(dāng)你轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的時候，你不妨考慮做一個免費的虛擬的數(shù)字化的服務(wù)或者產(chǎn)品，然后免費的提供給你的用戶，通過免費的產(chǎn)品他可以幫助你最快的獲取最大量的用戶，在有大量用戶的基礎(chǔ)之上再考慮建立你的用戶體驗和你的商業(yè)模式。甚至現(xiàn)在在今天實際上手機免費有沒有可能呢？
比如說已經(jīng)出現(xiàn)了一些苗頭，比如說你簽約了運營商的一個套餐，它也就可以給你送手機，實際上它已經(jīng)通過服務(wù)，每個月話費的服務(wù)費來補貼手機的成本。那么，在未來隨著各種智能硬件，或者可穿戴硬件的流行，我有一個預(yù)言，硬件免費的時代很快就會來到，只不過硬件免費很有可能以成本價來銷售。換句話說過去我們賣電視可以賺錢，電視同行競爭的再激烈，大家還有底線，因為都需要有微薄的利潤，但是跟互聯(lián)網(wǎng)競爭，他們基本上電視價格是按成本價格銷售，再往后，你把電視賣出去能賺錢的模式我覺得可能就不存在了。為什么？因為電視賣出去，用戶體驗剛剛開始，電視不再是一個商品，電視會成為你獲取用戶的一個手段，電視會成為你和用戶之間的一個橋梁，你通過這個橋梁要不斷給用戶提供很多新的服務(wù)。比如提供各種大片，提供各種美劇，提供各種影視的服務(wù)。你發(fā)現(xiàn)這樣一種免費的沖擊對很多傳統(tǒng)做電視的企業(yè)來說就意味著最大的顛覆，因為他們原來只知道找客戶賣電視，賣電視能賺錢。如果這些企業(yè)不能轉(zhuǎn)型，不能把自己從一個只是賣硬件的公司轉(zhuǎn)型成不僅要能夠分發(fā)，還能夠把體驗做好，最后還能夠給用戶提供服務(wù)的公司?？赡苋迥陜?nèi)，中國很多原來賣硬件的產(chǎn)業(yè)我覺得可能會被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。所以，免費它是互聯(lián)網(wǎng)里最重要的一個理念，很多人一直不太理解互聯(lián)網(wǎng)這些公司又免費，為什么又能夠賺錢？所以，回過頭來講，如果你把別人賺錢的東西免費了，你就要延長你的價值鏈，在新的價值鏈上獲得收入，而這種新的價值鏈更多的時候你可以把它看成一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。所以，未來對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，可能免費的模式也意味著你不僅要能夠有制造和分銷硬件的能力，可能也要考慮如何提供互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)的能力。
前面講的幾個關(guān)鍵詞我簡單的回顧一下，我覺得這可能是我在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域干了差不多有小二十年的一個總結(jié)。就是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域首先進(jìn)來要考慮是用戶，而不是掏錢買你東西的人，你要考慮把那些有可能使用某一個服務(wù)的人變成你忠誠的用戶，用戶基礎(chǔ)是你構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的關(guān)鍵。第二個是體驗至上，就是如何在你的產(chǎn)品中真正創(chuàng)造一些超越用戶預(yù)期的這種感受，讓用戶能產(chǎn)生對你超出商業(yè)交易之外的一種情感的認(rèn)同，我覺得這個是非常關(guān)鍵的。第三個就希望大家可以利用，也可以要學(xué)會理解，就是互聯(lián)網(wǎng)上免費會是一種非常有殺傷力的商業(yè)模式。
事實上我也在很多場合講過，很多人轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最重要的最后不是說他最后轉(zhuǎn)不過來，最重要他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上免費的這種商業(yè)模式像葵花寶典，欲練此功，必先子宮。很多人發(fā)現(xiàn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)不是跟別人競爭，是自己在左手打右手，自己一方面建立自己新的商業(yè)模式，消滅自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢，很多人因此而猶豫。
互聯(lián)網(wǎng)時代要講究顛覆式創(chuàng)新
最后講一個關(guān)鍵詞，顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常用的一個方法。其實前面都講了，落后的顛覆式創(chuàng)新今天在互聯(lián)網(wǎng)越來越少的是大的在技術(shù)革命上根本的創(chuàng)新，而更多的是變成兩種顛覆，一種稱為叫用戶體驗的顛覆，一種稱為叫商業(yè)模式的顛覆。商業(yè)模式的顛覆，我講過了，就是你把原來一個很貴的東西變得很便宜，或者你把原來一個收費的東西變成免費，這就是商業(yè)模式的顛覆。那么，用戶體驗的顛覆，其實說的也很簡單，用戶體驗就是你把原來很復(fù)雜的東西變得很簡單，那么簡單到極致它也會產(chǎn)生顛覆的應(yīng)用。所以，某種程度來說，當(dāng)你在被新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所顛覆的時候，大概他們所常做的兩種方法，要么就是把東西變得免費，要么把原來很多用戶的使用體驗變得極其簡單。所以，我也給很多傳統(tǒng)企業(yè)家一個建議，就是當(dāng)你轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的時候，不妨從用戶體驗的角度出發(fā)，做一個微創(chuàng)新。我非常反對大家做一個平臺化的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，搞得很宏觀，搞得很宏大，所謂微創(chuàng)新就是不見得說你一定要搞大戰(zhàn)略，因為消費者不會買你的戰(zhàn)略，消費者也不會買你的平臺，消費者永遠(yuǎn)是最自私的，消費者永遠(yuǎn)是問你一個問題說，你給我創(chuàng)造了什么價值，你給了我什么感受。所以，從消費者的角度來看，消費者對你企業(yè)的認(rèn)知是非常感性的。那么，怎么從你的產(chǎn)品角度，從消費者的角度能夠?qū)ふ乙恍┘?xì)微的點，能夠去進(jìn)行這種改造。
我舉個例子，前兩天我跟一個大的汽車的公司交流，他們說我們要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，我說轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)對一個汽車來講可能意味著你不可能一夜之間變成特斯拉，你不可能一夜之間變成一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能不能從先做一點小事開始，比如在你的車?yán)镱^增加一個WIFI，讓所有在車?yán)锩娑加幸粋€免費高速上網(wǎng)的WIFI可以用，也可能這一點就能給你的消費者帶來好的體驗，從而讓他們對你的產(chǎn)品能夠建立一個認(rèn)知。所以，我覺得很多傳統(tǒng)企業(yè)家來講，其實互聯(lián)網(wǎng)并不意味著那么可怕，或者那么神秘，其實有的時候你從消費者角度出發(fā)，尋找一個突破點，能夠讓消費者在這些突破點能夠感受到你的用心，能夠感受到你給他們創(chuàng)造的比較極致的超出預(yù)期的價值，我覺得這是很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的顛覆。我在網(wǎng)上也發(fā)布了很多顛覆創(chuàng)新和微創(chuàng)新的文章，希望大家看一看。事實上只要你持續(xù)不斷的從細(xì)微之處，不斷的從用戶體驗的角度能夠做持續(xù)的微創(chuàng)新，堅持到一定時間，你發(fā)現(xiàn)你也是有機會能夠把它變成一個顛覆的創(chuàng)新。
所以，互聯(lián)網(wǎng)在未來的幾年我覺得會席卷很多行業(yè)，我自己認(rèn)為可能互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則沒有大家想的那么復(fù)雜，一旦你習(xí)慣和了解了互聯(lián)網(wǎng)這是一個基本的游戲規(guī)則，我也希望各位在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中更多的不是給它顛覆，而是能夠把互聯(lián)網(wǎng)變成你手里的武器，使得你面對同行競爭的時候可以實現(xiàn)彎道超車。謝謝大家！
