導(dǎo)讀：渠道是照明應(yīng)用市場的關(guān)鍵資源。我們認(rèn)為品牌和渠道是照明應(yīng)用的主要壁壘，掌握出?？诘钠放茝S商將占據(jù)主動地位。針對不同的細(xì)分市場和客戶需求，照明廠商采取相應(yīng)的渠道策略。優(yōu)質(zhì)的分銷渠道有助于廠商控制應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，并且避免過多壞賬的產(chǎn)生，從而提升公司的營運(yùn)和盈利能力。
標(biāo)簽：LED報(bào)告 LED渠道 照明渠道 LED滲透率
LED照明進(jìn)入3-5年的快速發(fā)展期，得渠道者得天下。
渠道是照明應(yīng)用市場的關(guān)鍵資源。我們認(rèn)為品牌和渠道是照明應(yīng)用的主要壁壘，掌握出海口的品牌廠商將占據(jù)主動地位。針對不同的細(xì)分市場和客戶需求，照明廠商采取相應(yīng)的渠道策略。優(yōu)質(zhì)的分銷渠道有助于廠商控制應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，并且避免過多壞賬的產(chǎn)生，從而提升公司的營運(yùn)和盈利能力。
廠商爭相搶占渠道制高點(diǎn)。LED照明進(jìn)入渠道戰(zhàn)時(shí)代，傳統(tǒng)照明廠商和新建LED應(yīng)用廠商均意識到分銷通路的重要性。飛利浦等傳統(tǒng)大廠主要在原有的經(jīng)銷商、賣場等渠道推廣新的LED產(chǎn)品;雷士、陽光等近10年發(fā)展起來的本土廠商在與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作的同時(shí)，也加大專賣店的投入力度;長方、鴻利等從LED封裝延伸至下游應(yīng)用的廠商則出于控制費(fèi)用的考慮，對自有渠道的投入相對保守，以經(jīng)銷商模式為主。此外我們看好電商渠道的爆發(fā)力。
渠道與降價(jià)驅(qū)動LED照明滲透率快速提升。我們認(rèn)為照明廠商加大渠道投入并大力鋪貨，將有助于加速LED對傳統(tǒng)照明的替代。飛利浦、科銳等品牌大廠均推出更低價(jià)的LED球泡燈新品，在同品牌相似性能的前提下，LED燈泡與節(jié)能燈的價(jià)差已縮小至1-2倍。目前LED照明進(jìn)入滲透率快速提升期，國際大廠及主流機(jī)構(gòu)普遍展望2015年LED照明滲透率將達(dá)50%以上(12年約5%)，我們認(rèn)為渠道大力推廣以及價(jià)格快速下降將催生更多的市場需求，滲透率有望超預(yù)期提高。
一、渠道是照明應(yīng)用市場的關(guān)鍵資源
1、掌握渠道即掌握客戶
隨著LED照明不斷滲透至不同的細(xì)分市場，渠道已經(jīng)成為各家廠商爭奪的關(guān)鍵資源。我們認(rèn)為品牌和渠道是照明應(yīng)用的主要壁壘，掌握出?？诘钠放茝S商將占據(jù)主動地位。
按直接客戶分類，照明市場的主要渠道分為工程渠道和零售渠道兩種。前者主要包括經(jīng)銷商和專賣店兩種形式，面向?qū)I(yè)性較強(qiáng)的工程商;后者則可以是超市、賣場等等，直接面向散客。
表：照明市場渠道分類
從應(yīng)用領(lǐng)域來看，不同的細(xì)分市場對應(yīng)著不同的渠道和商業(yè)模式。其中家居的光源替換(Retrofit)為B2C模式，商業(yè)照明的光源和燈具則兼有B2C和B2B兩種。此外，路燈產(chǎn)品主要為政府采購。
目標(biāo)客戶的需求決定了相應(yīng)渠道中所售產(chǎn)品的特質(zhì)。例如家居用戶重視產(chǎn)品的品牌和價(jià)格，專業(yè)維護(hù)公司強(qiáng)調(diào)性價(jià)比與投資回收期，設(shè)計(jì)裝修公司同時(shí)關(guān)注性能和外觀，政府項(xiàng)目則對燈具的安全性和穩(wěn)定性有較高要求。
2、優(yōu)質(zhì)渠道提升營運(yùn)能力
LED應(yīng)用廠商通常采取直銷和分銷相結(jié)合的銷售模式，以針對不同類型的客戶。在直銷方面以高端大型客戶為主，有助于及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，并提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在分銷方面則利用經(jīng)銷商在終端市場的客戶資源優(yōu)勢，在原廠和零星終端客戶之間形成橋梁和緩沖作用。
按照業(yè)內(nèi)慣例，廠商根據(jù)客戶的資信情況采用不同的信用期和結(jié)算方式。其中給予大客戶和經(jīng)銷商的回款期分別為60-90天以及30-60天。
表：不同客戶類型的信用期
優(yōu)質(zhì)的分銷渠道有助于廠商控制應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，并且避免過多壞賬的產(chǎn)生，從而提升公司的營運(yùn)和盈利能力。以雷士和佛照為例，兩家公司均具備較好的分銷渠道，因此在回款方面顯著優(yōu)于同行。而陽光的營收結(jié)構(gòu)中，飛利浦、歐司朗、GE等大客戶占據(jù)較大比重，致使其回款期相對較長，但隨著公司自有渠道逐步鋪設(shè)，我們判斷其分銷收入占比有望加大，營運(yùn)能力將持續(xù)提升。
圖：各公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比
圖：雷士2012年銷售模式結(jié)構(gòu)
3、渠道強(qiáng)化品牌效應(yīng)
LED照明消費(fèi)屬性決定照明品牌重要性。壽命大幅優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品是LED燈具標(biāo)榜的最大優(yōu)點(diǎn)之一。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，LED燈具壽命仍有較大的提升空間，理論值可達(dá)8萬小時(shí)左右。我們認(rèn)為在此趨勢下，LED照明將逐步體現(xiàn)出長周期產(chǎn)品的消費(fèi)屬性。技術(shù)越成熟，這一特征將越為顯著。而長周期產(chǎn)品消費(fèi)對品牌、質(zhì)量等均有較高的要求。
表：不同燈具壽命對比
表：長周期和短周期產(chǎn)品消費(fèi)對比
目前處于行業(yè)技術(shù)快速進(jìn)步階段，LED照明應(yīng)用主要靠降價(jià)換取滲透率，其長周期產(chǎn)品屬性不明顯。但長期來看消費(fèi)者必然傾向于選擇品質(zhì)過硬的LED照明品牌。
而渠道能夠有效強(qiáng)化品牌效應(yīng)。兼具廣度和深度的渠道有助于加大公司產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)活動和日常生活的影響力，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。從盈利能力來看，渠道營銷處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，其附加值更高，因此具備自有渠道的企業(yè)往往毛利率更高。
圖：自有渠道銷售及自有品牌比重較高的雷士、佛照毛利率更高
二、廠商爭相搶占渠道制高點(diǎn)
LED照明進(jìn)入渠道戰(zhàn)時(shí)代，傳統(tǒng)照明廠商和新建LED應(yīng)用廠商均意識到分銷通路的重要性。我們認(rèn)為這兩類廠商在渠道方面具備各自的優(yōu)勢，例如傳統(tǒng)廠商可利用現(xiàn)成的渠道，而新建LED公司則沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的包袱。
表：傳統(tǒng)照明廠商和新建LED應(yīng)用廠商的渠道優(yōu)劣勢對比
據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各大廠商根據(jù)各自的市場戰(zhàn)略選擇了不同的渠道模式，大致可以分為3類：
1) 飛利浦、佛照等國內(nèi)外知名的傳統(tǒng)大廠：品牌美譽(yù)度較高，只需要在原有的經(jīng)銷商、賣場等渠道推廣新的LED產(chǎn)品;
2) 雷士、陽光、歐普、三雄等近10年發(fā)展起來的本土照明廠商：在與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作的同時(shí)，也加大專賣店的投入力度，以提高渠道覆蓋率和品牌知名度;
3) 長方、鴻利等從LED封裝延伸至下游應(yīng)用的廠商：由于LED應(yīng)用產(chǎn)品占其收入比重相對較低，同時(shí)出于控制費(fèi)用的考慮，這些廠商對自有渠道的投入相對保守，故以經(jīng)銷商模式為主。
此外，越來越多的照明廠商已加入電商銷售模式(如開設(shè)天貓旗艦店)，以滿足不同消費(fèi)群體的需要。
表：各大廠商采取的渠道模式
圖：陽光、歐普等廠商加大專賣店投入力度
圖：洲明、鴻利等加強(qiáng)與工程商合作
圖：陽光、歐普、三雄等愈發(fā)重視電商渠道
在以上各種渠道模式中，專賣店的費(fèi)用投入最高，但從長期看其總體營銷效果最大。開設(shè)專賣店的主要成本包括人員工資、出差費(fèi)用、裝修補(bǔ)貼、品牌推廣費(fèi)等等，綜合考慮后平均每間專賣店需要投入近15-20萬元。
表：開設(shè)10間專賣店的成本統(tǒng)計(jì)
專賣店的持續(xù)積累可以使廠商的營銷能力不斷增強(qiáng)。以優(yōu)勢最為明顯的雷士為例，公司規(guī)模在過去幾年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)飛躍，主要得益于專賣店和經(jīng)銷商數(shù)量的快速增加。截止至12年末，雷士照明在全國擁有專賣店3231家，地級市覆蓋率已超過97%。預(yù)計(jì)13年再增600家左右。另外，鑒于雷士與德豪潤達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略合作(兩者分別負(fù)責(zé)LED燈具和光源產(chǎn)品)，我們判斷兩家公司均將從雷士的渠道優(yōu)勢中顯著受益。
圖：雷士專賣店數(shù)量
表：雷士專賣店覆蓋情況
圖：德豪生產(chǎn)的LED光源在雷士渠道銷售
圖：雷士上市公司側(cè)重一體化LED燈具產(chǎn)品
電商作為新興的渠道模式，其發(fā)展前景值得看好，已受到了幾乎所有行業(yè)龍頭的一致重視。目前看來LED廠商開拓電商渠道主要采取兩種方式：
1)在天貓、微信等平臺自建電商渠道;
2)直接收購現(xiàn)成的網(wǎng)上商鋪。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，光源和燈具已成為淘寶家裝類銷量的第一位，且以LED產(chǎn)品為主。
圖：13H1淘寶家裝類產(chǎn)品銷量情況(資料來源：淘寶數(shù)據(jù))
圖：13H1淘寶光源類產(chǎn)品分類銷量情況(資料來源：淘寶數(shù)據(jù))
LED照明在電商渠道的銷售具有很大的爆發(fā)力。2012年淘寶、京東等平臺上LED照明產(chǎn)品的銷售總額約為30億元，僅占LED照明市場的7%。而到2015年，我們判斷這一比例有望達(dá)到20%以上。
圖：2012年電商占LED銷售的比重較低
圖：2015年電商有望成為主要渠道之一
三、渠道與降價(jià)驅(qū)動LED照明滲透率快速提升
照明廠商加大渠道投入并大力鋪貨，將有助于快速提高消費(fèi)者對LED照明的認(rèn)知水平和接受程度，從而加速對傳統(tǒng)照明的替代。
近兩年來飛利浦、科銳等品牌大廠均推出更低價(jià)的LED球泡燈新品，在同品牌相似性能的前提下，LED燈泡與節(jié)能燈的價(jià)差已縮小至1-2倍。目前LED照明進(jìn)入滲透率快速提升期，國際大廠及主流機(jī)構(gòu)普遍展望2015年LED照明滲透率將達(dá)50%以上(12年約5%)，我們認(rèn)為渠道大力推廣以及價(jià)格快速下降將催生更多的市場需求，滲透率有望超預(yù)期提高。建議關(guān)注直接受益的應(yīng)用大廠陽光、德豪、雷士等等。
表：各大照明廠商產(chǎn)品價(jià)格情況對比(取代40W白熾燈的LED燈泡和節(jié)能燈)
表：各大廠商對LED照明滲透率的判斷
表：傳統(tǒng)照明廠商的LED業(yè)務(wù)收入占比規(guī)劃
表：各照明廠商渠道質(zhì)量評價(jià)
