大約2個(gè)月前，眾趣研究院曾發(fā)表過(guò)一篇博文《品牌初涉社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)要警惕的七大雷區(qū)》，主要從現(xiàn)象的角度對(duì)品牌在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中容易遇到的誤區(qū)進(jìn)行了描述和分析。然而通過(guò)這2個(gè)月在微博上的的觀察與研究，發(fā)現(xiàn)品牌用戶中仍然有大部分還處于微博營(yíng)銷(xiāo)的非常初級(jí)階段，并不是講清楚“別這樣做”就可以很迅速準(zhǔn)確找到“該怎樣做”的階段。希望以下的內(nèi)容能提供更多“該怎樣做”方面的啟發(fā)。本文是品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列之第一篇：基礎(chǔ)觀念篇。
汽車(chē)已經(jīng)代替馬車(chē)成為了日常使用的交通工具。確實(shí)，他們都叫車(chē)，在大小、使用輪子等等方面也確實(shí)有著很多共性，但是，馬車(chē)與汽車(chē)畢竟是完全兩樣的事物，企圖把駕馭馬車(chē)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)直接拿來(lái)使用在駕駛汽車(chē)上，只能成為一個(gè)笑話。并且，剛問(wèn)世的汽車(chē)確實(shí)還不及馬車(chē)速度快，但是，汽車(chē)的確是代表著先進(jìn)的趨勢(shì)，它們之間的本質(zhì)性差異決定了這一點(diǎn)。
第一，只要品牌不恨自己，就應(yīng)該重視微博等社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷(xiāo)。
因?yàn)槟阍絹?lái)越多的消費(fèi)者都會(huì)在那里，他們也在那里投入了越來(lái)越多的時(shí)間和精力。想想看在外面吃飯的時(shí)候、搭地鐵的時(shí)候等等，有多少人都拿出手機(jī)刷微博？有多少人已經(jīng)用微博代替門(mén)戶來(lái)看新聞？品牌的使命就是與消費(fèi)者達(dá)成溝通，如果甚至都沒(méi)和消費(fèi)者出現(xiàn)在同一個(gè)平臺(tái)，所謂的溝通不就是鏡花水月么？因?yàn)楹鲆暤娜毕瘜?shí)在是第一重罪，因?yàn)樗灸⒘私酉聛?lái)一切的可能性。
第二，微博等社會(huì)化媒體，與之前的媒體形式存在著本質(zhì)的差異。
話語(yǔ)權(quán)曾經(jīng)一直掌握在媒體手中，而用戶的聲音與品牌相比大小根本不是一個(gè)量級(jí)，在這種情況下，只要不停地大叫自己要傳達(dá)的信息，吸引到用戶的注意力就足夠了。而在社會(huì)化媒體上，自媒體屬性完全顯現(xiàn)出來(lái)。每個(gè)用戶都是信息的接受點(diǎn)與發(fā)送點(diǎn)，去中心化的傳播方式使得用戶的聲音前所未有的大。這固然增加了傳播的難度，但同時(shí)也提供了更多溝通的可能性——品牌真的可以聽(tīng)到用戶的真實(shí)心聲，他們想要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，他們到底怎么想的，他們對(duì)親友是怎樣評(píng)價(jià)你的。如果把這些無(wú)視掉，還是從自己?jiǎn)畏矫娉霭l(fā)來(lái)發(fā)布信息，那實(shí)在是太可惜了。簡(jiǎn)直就像不給汽車(chē)加油而是套了幾匹馬來(lái)拉汽車(chē)走一樣。
微博是一個(gè)社交的平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)中想要做一個(gè)受歡迎的人，很重要的一點(diǎn)就是說(shuō)對(duì)方會(huì)愿意聽(tīng)或者有興趣的話，想要在微博上成為一個(gè)受歡迎的品牌，甚至讓大家把這份好感也延續(xù)和轉(zhuǎn)移到其他方面，同樣必須考慮，我的受眾們，他們真的想要聽(tīng)到什么，想要以什么樣的方式聽(tīng)我說(shuō)。而這一切，都必須建立在認(rèn)真傾聽(tīng)的基礎(chǔ)之上。關(guān)于微博的自媒體特性，在上一篇《品牌與自媒體》中有更多論述。
第三，我需要立刻用汽車(chē)完全代替馬車(chē)么？如果你是一個(gè)貨運(yùn)公司，你也看到了馬車(chē)將會(huì)被汽車(chē)所取代這一大趨勢(shì)，但是，是不是在此刻就立刻將自己的馬車(chē)全部換成汽車(chē)，而不去考慮汽車(chē)暫時(shí)效率不如馬車(chē)，以及可能成本會(huì)更高的事實(shí)？
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)振臂一呼就百應(yīng)的事情，就好像初入社交圈的新人，必須通過(guò)亮相交流等等過(guò)程，才能真的結(jié)識(shí)到朋友，有自己的影響力。而社會(huì)化的屬性決定了品牌不可能像建一個(gè)minisite一樣去運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌微博賬號(hào)——想起來(lái)更新一下，甚至不用就直接下線好了。一旦建立品牌賬號(hào)，就代表著你決定進(jìn)入這個(gè)社交的平臺(tái)，個(gè)人用戶玩砸了可以換個(gè)馬甲再來(lái)，但是品牌用戶是沒(méi)法做這件事情的。所以，沒(méi)有想好自己要怎樣運(yùn)營(yíng)品牌微博，甚至不開(kāi)微博賬號(hào)還會(huì)好過(guò)開(kāi)了但是不管理。
如果你不在這里，也許用戶會(huì)原諒你；但如果你在這里但是不搭理用戶，用戶實(shí)在沒(méi)辦法有理由原諒你。開(kāi)一個(gè)微博賬號(hào)，就意味著你對(duì)于在這里互動(dòng)這件事對(duì)你的消費(fèi)者做出了承諾，如果暫時(shí)沒(méi)有人手或者資源去做這件事情，暫時(shí)按兵不動(dòng)也會(huì)好過(guò)開(kāi)了賬號(hào)但是對(duì)用戶進(jìn)行“冷暴力”。
第四，悉數(shù)手中資源，分清內(nèi)外職責(zé)。
有的品牌直接把經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體的工作丟給營(yíng)銷(xiāo)公司去做，然后簡(jiǎn)單地用粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)作為考核，營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)法教育客戶社會(huì)化媒體的投入不是單次活動(dòng)費(fèi)用而應(yīng)該是持續(xù)投資的成本，只好絞盡腦汁出盡百寶送ipad轉(zhuǎn)冷笑話和星座運(yùn)勢(shì)來(lái)應(yīng)付差事，甚至默默地用僵尸粉來(lái)哄得品牌客戶開(kāi)心。果然是皆大歡喜——除了消費(fèi)者。
真正靠譜的營(yíng)銷(xiāo)公司更專(zhuān)業(yè)更懂行這是必然的。他們就像指導(dǎo)健身的私人教練，運(yùn)動(dòng)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)心理學(xué)他們都懂，而且能夠從你的實(shí)際情況出發(fā)，幫你制定出合理科學(xué)的策略與計(jì)劃，實(shí)時(shí)指導(dǎo)你的運(yùn)動(dòng)，幫你避開(kāi)誤區(qū)，督促你鼓勵(lì)你。但是，依然不可能代替你去運(yùn)動(dòng)啊。就好比雇一百個(gè)健身教練，但自己依然每天趴在沙發(fā)上動(dòng)也不動(dòng)，難道會(huì)有好身材？
營(yíng)銷(xiāo)公司可以幫助你清晰品牌微博的定位，對(duì)內(nèi)容策略提出建議，策劃活動(dòng)與話題，幫品牌完成執(zhí)行的工作等。但他們永遠(yuǎn)無(wú)法完全代替品牌自己的工作。如果品牌自身沒(méi)想好微博在自己整體的營(yíng)銷(xiāo)布局中占有何種地位，那營(yíng)銷(xiāo)公司也無(wú)法幫你達(dá)到一個(gè)很滿意的效果。
你可以請(qǐng)個(gè)駕駛水準(zhǔn)很高的司機(jī)來(lái)開(kāi)車(chē)，但是，你必須知道自己要去哪。
第五，品牌微博，人人有責(zé)。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)品牌微博的每一個(gè)人，都必須有系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，如此才能實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者隨時(shí)可能有的疑問(wèn)和需求。看到一個(gè)問(wèn)題，需要層層上報(bào)審批才能回復(fù)，等回復(fù)到消費(fèi)者的時(shí)候，人家的耐心與好感恐怕早就隨著時(shí)間的拖延降為零了。
想進(jìn)行系統(tǒng)的微博營(yíng)銷(xiāo)，光靠一個(gè)官方賬號(hào)不行，需要品牌從內(nèi)部自上而下人人都進(jìn)行培訓(xùn)與認(rèn)知。有多少品牌在微博上捅婁子，其實(shí)并不是官方賬號(hào)的失策，而恰恰是員工私人賬號(hào)的不謹(jǐn)慎造成的。
敬請(qǐng)期待下周同一時(shí)間收看《內(nèi)容策略篇》。
作者：@眾趣研究院
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