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本期的兩位嘉賓都是正在從事或曾經(jīng)從事過銷售工作的高手，管理沙龍有幸邀請到他們擔任“如何成為頂尖銷售高手”主題的主講嘉賓，他們給沙龍帶來的實用的營銷理念、生動感人的親身經(jīng)歷以及精彩的演講，令整晚的沙龍會場掌聲與笑聲不斷，本該十點鐘結(jié)束的沙龍是欲罷不能，延時收場。會后許多聽眾還不放過嘉賓，都要快十一點了，在我多次勸說下大家才勉強給嘉賓的車“放行”。

　　嘉賓之所以受到如此的歡迎，那是因為他們做銷售有過人之處。王雩的一句“沒有什么我不能賣的！”乍一聽覺得她有點“狂”，等認真聽完她的演講，了解了她的經(jīng)歷后就會讓你不能不佩服她了，她真的就有這種本事———在我看來，這里有她本人與生俱來的做生意的天分，但也絕不能否認，王雩能走到今天，所獲得的成功并不是憑空從天上掉下來的，她付出了許多。當然，與其他同樣也認為自己付出了許多但又不太成功的同行相比，王雩的聰明之處是抓住了營銷最基本的核心，那就是找準最有可能成為自己客戶的對象，然后全力攻之。

　　王雩的成功也跟她的認真有著很大的關(guān)系，這一點從我們確定主題后聯(lián)系她來擔任嘉賓的過程就能深切地感受到。盡管由她來做這個嘉賓是很勝任的，但她卻告訴我需要好好想一想，為此她還“睡不著覺”，不是她沒有東西可講，而是很認真地對待這次沙龍；答應了做嘉賓后她很認真地準備，甚至在家里按我們要求的時間自己先行“試講”。要知道王雩作為一個銷售高手，口才了得是大家公認的，卻還這么認真地像個小學生做作業(yè)似的，這讓我特別感動。后來在沙龍上她專門介紹到她對自己以及所帶領(lǐng)的團隊都是這樣要求的，凡有外出需要面對客戶宣講什么方案或投標的，都要在事先進行試講，這時我才明白了，這種認真法其實就是王雩本人的一種性格特征。“世界上怕就怕認真二字”，只要認真地做事，我想離成功也就不遠了。

　　營銷實戰(zhàn)寶典：全力對付5%的核心客戶

　　一眼找到有權(quán)、有錢、有需求核心客戶的秘笈

　　王雩案例一：銷售過程中最重要的要素是什么？見仁見智，每個人可能都有不同的答案，但王雩告訴大家，因為銷售的成功率永遠只有5%，并不是所以人都可能買你的產(chǎn)品，所以，應該用全部精力去對付那5%的核心客戶，這才是銷售最重要的要素。

　　對于核心客戶的理解，王雩說，一個銷售人員必須要在最短的時間里判斷、識別你的真正客戶，之后再投入全部精力進行客戶管理和客戶說服。為了詮釋她的原則，王雩進行了一次有趣的減法運算：如果你賣的是某國外公司進口產(chǎn)品A，那么你可以這樣推測1、是否每一個人都要購買A；2、是否每一個人都要買進口的產(chǎn)品A；3、是否每一個人都要買你所在公司的產(chǎn)品A；4、是否每個人都要從你手上買你公司銷售的產(chǎn)品A。這樣如果有一百個人供選，每個步驟篩選一半的話，到最后購買你真正的客戶只有5%。”

　　那么高端市場的客戶呢？王雩說了三個很簡單的標準，“有錢、有權(quán)、有需求”。一件價值幾百萬的貴重商品，能買得起的人肯定有錢，而且他還必須擁有決定的權(quán)利和對產(chǎn)品的需求。王雩說，要在第一時間認清誰才是真正的買手。

　　學會問客戶問題———但銷售遇到挫折時，應該用類比的方法，用客戶感同身受的問題引起客戶的認同

　　王雩案例二：“這是一次我的親身經(jīng)歷。當時我還在做潤滑油銷售，負責公司產(chǎn)品在中國的推廣。當時知名品牌如?？松兔梨谠缫堰M入中國市場，并且質(zhì)量、品牌都得到了認同，而我們公司的品牌是新加坡的，在中國無人知曉，中文名字還是我去注冊的。打開銷售的局面在當時非常困難。”

　　“有一次我?guī)еN售小組去了一家地段偏僻的汽車維修廠推銷產(chǎn)品。那家維修廠當時使用的潤滑油都是如?？松兔梨?，維修廠外觀破舊但生意很紅火。當我向這家維修廠的經(jīng)理介紹我們的產(chǎn)品時，沒說幾句，他就不耐煩地對我吼道：‘你在這里說什么說，你的產(chǎn)品是什么牌子的，我都沒聽多，有埃克森和美孚好嗎？你不要耽誤我的時間了。’”

　　當時的情況非常尷尬，我對經(jīng)理說：“劉經(jīng)理，不知道我可不可以問你一個問題？”他沒有拒絕，我就問了一個問題，這個問題就讓我爭取了一個客戶。我的問題是：劉經(jīng)理，你的工廠外觀看起來破破爛爛，所處的地段也不好，你憑什么能讓那些寶馬奔馳汽車來你這里維修？難道你的工廠從開業(yè)時就有這么好的業(yè)績嗎？”他一聽馬上就反駁：“哪有那么順利，我們剛開始營業(yè)時情況不知道有多糟糕，沒有一單生意。多虧后來在這附近發(fā)生了一起車禍，我們就跑去求人家到我們這里來修，還說修不好就賠臺車給他，這樣才有了第一個客戶。”

　　當經(jīng)理被調(diào)動起了情緒，王雩說，“我們的產(chǎn)品也是第一次進入中國市場，情況跟你當初一樣，都不為人所知，如果你能給我們一次機會，我們也能證明我們的產(chǎn)品，而且，你將是我們最重要的客戶。”這種類比，一下就感動了經(jīng)理，他說：“你明天把潤滑油拿過來吧。”

　　知識越豐富就越成功———專業(yè)領(lǐng)域的營銷要付出時間去學習，精通所在行業(yè)的所有有關(guān)知識

　　王雩案例三：“我最初的工作是銷售玻璃膠，大概在十幾年前，廣州的玻璃膠店大多集中在泰康路。我入行不久，對產(chǎn)品、行業(yè)都不熟悉，所以我就天天呆在太康路，一家一家地走那些玻璃膠的店鋪，詢問價格，性能，貨源情況，甚至包括他們銷售的其他產(chǎn)品和價格，時間久了，我不但知道哪家店鋪的玻璃膠更便宜，哪家的產(chǎn)品更好，而對其他的裝飾材料產(chǎn)品情況也了如指掌。

　　當我遇到客戶時，我就問他需要買什么，然后告訴他哪里的最便宜，哪里的更好，給他很多合適的建議，幫助他賺到錢。于是很多客戶會專門到我這來買玻璃膠，還帶給我別的賺錢機會。所以，專業(yè)領(lǐng)域的銷售競爭的往往是非專業(yè)領(lǐng)域的知識，誰的知識面越豐富，誰就越成功。”

　　了解客戶的想法———無論客戶怎樣對待你，刺激你，都要以學習的心態(tài)，堅持問清楚事實的真相，了解客戶，變被動為主動

　　王雩案例四：“我曾經(jīng)在一家投資公司干過，工作就是去找一些大客戶拉資金，所以經(jīng)常跑證券交易所。有一次我就到一家證券公司，這家公司的經(jīng)理是個二十八九歲的小伙子，很年輕，但他還沒聽我說完，就趕我出去說：‘你們公司怎么會有你這樣的經(jīng)理，是從哪把你找來的，什么都不懂。’聽到他這么說，我當時十分詫異，也不知道自己到底說錯了什么，所以我決心要問清楚真實情況再走。我就問道‘你怎么那么厲害，那么多人都沒發(fā)現(xiàn)我其實剛?cè)胄袃蓚€月，你是怎么看出來的？，”結(jié)果他立刻就覺得不好意思了，開始和我坦誠地交流，兩個小時后，還不愿意放我走。

　　(徐嘉麗)

 

　　上圖：王雩演講完后遭聽眾“圍攻”。

　　給高端客戶全套解決方案

　　-新快報記者徐嘉麗實習生李澤俊

　　在21世紀，高端市場的銷售變成了“提供全面解決方案的銷售”，推銷不只是賣東西，而是要與客戶建立一種長期的合作伙伴關(guān)系。

　　從賣價格便宜的玻璃膠，到賣名不見經(jīng)傳的潤滑油，最后把價值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)賣給大型國企———“沒有我賣不出去的東西”，這就是王雩。

　　高端客戶需全套解決方案

　　普通產(chǎn)品的營銷，對很多人來說，幾乎是沒有門檻的，賣30元一件的襯衣并不困難，但高端市場營銷卻是很多營銷人員的瓶頸，3萬元一件的襯衣，能賣給誰？怎么賣？王雩回答了這個問題。

　　她說，高端市場的營銷其實有四個歷程：第一階段是上世紀七八年代，稱之為產(chǎn)品功能型銷售，銷售者只要說明我的產(chǎn)品有什么功能，就能找到買主；第二階段是在上世紀八九十年代，技巧型銷售，銷售技巧被提升成為銷售成敗的關(guān)鍵，比如我們經(jīng)常可以看到保險推銷員，永遠都是以穿西裝打領(lǐng)帶的形象出現(xiàn)，說話有自己的規(guī)矩，連名片、告別這些細節(jié)都有講究；當所有的營銷人員都是穿西裝打領(lǐng)帶時，市場對營銷提出了更高的要求，這就進入到了第三階段———以客戶為核心的銷售，也就是說，銷售人員首先要了解客戶需要什么，再提供符合客戶需求的產(chǎn)品及服務。“而現(xiàn)在，高端市場營銷進入了第四個階段———提供全面解決方案的銷售。”

　　把價值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)賣給客戶，這絕非易事。王雩接受了這個挑戰(zhàn)，并且以自己的成功來回答了這個問題。首先，價值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)肯定只能賣給那些最高端的大客戶。“大客戶營銷的關(guān)鍵是著眼于與客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。”

　　深入了解核心客戶

　　王雩說，她第一次去某大型國企推銷這臺機器，因為價錢太貴，主管者根本無意聽她的介紹，就要求她離開，她提了一個請求，離開時帶走主管者辦公室里的過期資料和雜志。“我想，至少你要了解你的客戶。”接著，她潛心研究這家國企及所在行業(yè)的特點，并在與其內(nèi)部人士不斷研討的過程中逐漸完善自己的理解，然后，她為這家國企撰寫了《關(guān)于成立××行業(yè)營銷部的可行性分析報告》《××市場營銷策劃方案》等一系列的策劃方案，在方案中，也巧妙地滲透了自己的產(chǎn)品。策劃案被國企老總采納，王雩成功地把機器賣給這家國企。

　　王雩說，“我在方案里告訴他們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品，買了這個產(chǎn)品后，應該如何用這個產(chǎn)品來賺更多的錢，因為了解該行業(yè)，才有經(jīng)得起推敲的策劃，所以，他們接受了我策劃案的同時，我的產(chǎn)品也就被推銷出去了。”

 

　　·王雩———無論客戶怎樣對待你，刺激你，都要以學習的心態(tài)，堅持問清楚事實的真相，了解客戶，變被動為主動。因為銷售的成功率永遠只有5%，并不是所以人都可能買你的產(chǎn)品，所以，應該用全部精力去對付那5%的核心客戶，這才是銷售最重要的要素。

 

　　·張柱———在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的狀態(tài)下，真正的市場競爭最終會轉(zhuǎn)移到終端，比如業(yè)務員的現(xiàn)場推銷技巧和溝通技巧，這些將在產(chǎn)品銷售中起到?jīng)Q定性的作用。

　　精彩案例：現(xiàn)代銷售決勝終端

　　-新快報記者賀江華

　　本次論壇可謂花開兩枝，“銷售400萬產(chǎn)品”的王雩女士側(cè)重的是高端市場的銷售技巧，而新東方職業(yè)教育企業(yè)管理培訓中心高級培訓師張柱先生則側(cè)重終端銷售環(huán)節(jié)的營銷技巧。

　　在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，因此終端銷售就非常重要，對直接身處一線的銷售員來說，要求也就越來越高，銷售員找到合適的語言和話題，切入和顧客的交流，了解你所想要了解的問題，是終端銷售的關(guān)鍵所在。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的狀態(tài)下，真正的市場競爭最終會轉(zhuǎn)移到終端，比如業(yè)務員的現(xiàn)場推銷技巧和溝通技巧，這些將在產(chǎn)品銷售中起到?jīng)Q定性的作用。

 

　　案例一：廣州保險業(yè)界在1995年前后進行過一場非常大的“掃樓運動”，當時我還在一家公司上班，一天一位保險公司的業(yè)務員來到我們公司，我看見這個業(yè)務員非常辛苦，就禮貌地邀請這個業(yè)務員進來坐坐休息下，誰知道這個業(yè)務員進來后卻給我大談參加保險的好處，并不厭其煩地給我介紹幾種險種的區(qū)別，結(jié)果弄得我很生氣，干脆就不搭理他了。

　　其實后來想想，如果當時他能和我談些別的話題，我可能會覺得他很辛苦而購買險種，畢竟當時我也有購買保險的計劃，但這個業(yè)務員顯然太過功利而忘記了如何與人溝通，沒有激起你與之交流的欲望，這種終端銷售顯然是不成功的。所以在銷售中，銷售人員的終端銷售表現(xiàn)往往能決定成敗，畢竟客戶能過來和讓你進來，就表明他對你打開了一扇門，這個時候你一定要把握住客戶的心態(tài)，了解他的需要，并激起他和你交流的欲望。

　　讓顧客對你想了解的問題感興趣，盡一切方法將你想了解的東西套出來，因此在終端銷售中，銷售員有豐富的專業(yè)知識非常重要。

　　案例二：有一次我去一個寫字樓上課，在電梯里碰見××化妝品公司的一個女性推銷員，后來電梯里進來了兩個年輕女性，這個推銷員就過去和別人交流，結(jié)果她問別人的第一句話就是：“你知道我有多大年紀嗎？”結(jié)果問得那兩個女孩子不知道怎么回答她好，因為“男人不要問錢包，女人不要問年紀”，這是和別人良好交流的原則，作為化妝品公司的員工，和別人這樣交流顯然不好。

　　在終端銷售中，銷售員找到合適的話題，通過合適的語言勾起對方交流的欲望顯然是非常重要的第一步，案例中的那個化妝品推銷小姐顯然沒有找到合適的突破口，在實際交流中，銷售員應該具有豐富的專業(yè)知識和相關(guān)社會知識，否則很有可能就會犯忌。

　　一般商品都有軟硬兩方面的特點，硬特點是直觀的，一般消費者均可以見到的；軟特點則是消費者在使用中才能體現(xiàn)出來的，銷售員在終端銷售中，就應該了解產(chǎn)品的性能，將自己產(chǎn)品的優(yōu)點得以最充分的發(fā)揮。

　　案例三：汽車銷售中，有發(fā)動機性能、安全性能和外觀、配置等多個要素，其中外觀和配置屬于硬特點，發(fā)動機性能和安全性能屬于軟特點，是需要使用才能知道的，在這種銷售中，銷售員就不能單純地只介紹汽車的硬特點，而應該將商品的軟硬特點相互交融在一起介紹給顧客，找到顧客最看重的性能重點突出介紹，如果顧客最看重的特點和你的產(chǎn)品剛好相反，比如顧客喜歡美國車，覺得它們鋼板厚安全系數(shù)高，而你的車剛好是日本車，你就可以就這點和顧客交流，說服顧客，經(jīng)濟性能也是汽車非常重要的要素，特別是在日常使用中。

　　精彩問答

 

　　1.企業(yè)發(fā)展到一定程度后，往往會遇到一個升級突破的瓶頸，比如說資金、人才、技術(shù)和管理等等，在這樣的情況下，企業(yè)如何突圍而出？

　　王雩：其實我和你一樣，每天也在思考這個問題，尤其是進入施樂公司6年時間以來，更是天天在考慮這個問題，這個問題也是像我這種背景的人所難以突破的一個問題，我們可以多花一點時間來就這個問題進行交流，也可以多聽聽別的專家的看法，比如就在我身邊的張柱老師。

　　張柱：這是個很好的問題，其實現(xiàn)在很多企業(yè)都面臨著這個類似的問題，由于行業(yè)的迅速發(fā)展，就需要這個行業(yè)的從業(yè)者根據(jù)發(fā)展進行調(diào)整，正如你剛才所問到的：會有資金、技術(shù)和管理等多方面的瓶頸，但最關(guān)鍵的還是老板的觀念，只要老板意識到需要突破，有信心去帶領(lǐng)整個團隊突破，這才是企業(yè)升級的最核心的地方。

　　2.問：你們剛剛提到的案例中，所銷售的產(chǎn)品都是非常不錯的產(chǎn)品，但如果在你銷售中，遇到產(chǎn)品品質(zhì)不高時，如何銷售？

　　王雩：當你遇到品質(zhì)不高的產(chǎn)品時，首先不要自己對自己失去信心，存在就是合理的，你的產(chǎn)品能夠存在就有它存在的理由。就我而言，在我銷售生涯中，無論是玻璃膠、潤滑油還是打印機，我都相信這一點，有些貨品是比較難賣，但我們可以請教那些之前銷售出去過這些產(chǎn)品的人，問問他們是怎么銷售出去的，把他們的經(jīng)驗總結(jié)起來，相信你就會找到自己的方法。

　　3.問：我是珠江啤酒的員工，大家知道，啤酒是一個大眾化的商品，價格一般不會很高，這種小商品的競爭是非常激烈的，有時候，競爭對手的促銷手段甚至是非常低級和殘酷的，銷售員可能要面臨著自己的人身安全，這種商品我們?nèi)绾武N售？

　　張柱：大眾化商品最重要的一點就是它的價格和廣告一定要合理，定價不能比整個行業(yè)水平高出太多，廣告宣傳也要務實，這是最重要的。其次，像你提到的問題，珠江啤酒是本地的產(chǎn)品，你們在自己家門口做市場，就要下定決心和競爭對手打持久戰(zhàn)，先打下自己家門口這塊市場，畢竟外地啤酒在廣州地區(qū)推廣，它的的成本會高很多，它不一定能夠和你們長期耗下去，我以前推廣怡寶純凈水時，也遇到類似的情況，當時我就下決心和它們打持久戰(zhàn)，結(jié)果后來他們消耗不起了，現(xiàn)在怡寶還是廣州純凈水第一品牌，就可以說明這一點。

　　4.我想請問王總一個問題，在你這么多年的銷售生涯中，有沒有遇到呆賬死賬？遇到這種情況怎么辦？

　　王雩：做銷售時間長了，很難說不會遇到這種問題，但在我這么多年的銷售生涯中，我只遇到過一次這種情況，那是在做潤滑油時，一個公司欠我10萬元的貨款，但后來這家公司倒閉了。

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