在開始之前，請(qǐng)先設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景
你是某K12機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，你拉新的方式主要有兩種：1.做百度競(jìng)價(jià)，吸引客戶留資；2.運(yùn)營微信社群，裂變拉新。但你發(fā)現(xiàn)，百度競(jìng)價(jià)的獲客成本越來越高，而通過微信拉來的用戶流失率也高居不下，付費(fèi)轉(zhuǎn)化始終成問題。
這時(shí)，你會(huì)怎么做？
首先，我們先思考三個(gè)問題：
1.我們做用戶增長的根本目的是什么？
2.拉新與留存的關(guān)系是什么？
3.什么是留存增長？
其實(shí)，“留存增長”并不是什么新鮮詞，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率逐年下降，流量枯竭已成共識(shí)。而各大平臺(tái)與廠商除了繼續(xù)尋找流量洼地以外，也開始將矛頭轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，即打造“私域流量池”。
舉例：拼多多找準(zhǔn)4.5.6級(jí)城市的流量洼地，利用拼團(tuán)、砍價(jià)等方式迅速搶占市場(chǎng)，最終在相對(duì)成熟的電商行業(yè)占有33%的市場(chǎng)份額，與淘寶、京東三足鼎立；而在私域流量建設(shè)方面，微信小程序率先發(fā)力，形成個(gè)人號(hào)-公眾號(hào)-小程序-微信群流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，而阿里、百度、頭條系等也隨后跟上，紛紛推出小程序產(chǎn)品，以強(qiáng)化用戶留存壁壘。
作為市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，面對(duì)動(dòng)輒幾百上千元的獲客成本以及同行、跨界競(jìng)爭(zhēng)者的流量封鎖，不拉新要死，拉新死的更快，這些用戶增長的困局你要如何破？
由此我們引出第一個(gè)問題，用戶增長的根本目的是什么？
我認(rèn)為，是為了提高企業(yè)營收！
可拆解為兩部分：拉新營收增長+留存營收增長
舉例：拉新增長是給車加油，留存增長是發(fā)動(dòng)機(jī)效能。效能高的發(fā)動(dòng)機(jī)，加一點(diǎn)油就能跑，而效率低的發(fā)動(dòng)機(jī)，油加的越多就越浪費(fèi)。所以想花更少的錢，讓車跑的更遠(yuǎn)，就得提升發(fā)動(dòng)機(jī)效能，即提升留存營收增長。
由圖可知，留存營收增長=老用戶量*復(fù)購率*客單值，在用戶量不變的前提下，只要提升復(fù)購率與客單值，就可以提升整體營收。具體為：延長用戶生命周期，提升用戶ARPU值。
所以，我們推演出了第一個(gè)模型
一.用戶成長模型
設(shè)計(jì)用戶進(jìn)階路徑，打造超級(jí)用戶（提升復(fù)購率）
1.用戶定義
不同業(yè)務(wù)模式，對(duì)用戶定義的標(biāo)準(zhǔn)不同：賣貨類以消費(fèi)金額來定義；媒體類則以停留時(shí)長來定義。而用戶又可具體劃分為以下四種類型：
（1）拉新用戶：剛接觸產(chǎn)品的用戶，需要在第一時(shí)間讓們看到產(chǎn)品價(jià)值。如keep里的非會(huì)員用戶，不用繳費(fèi)，就可以免費(fèi)觀看教學(xué)視頻。
（2）有效用戶：注冊(cè)用戶或會(huì)員用戶（視業(yè)務(wù)模式而定），需要給與超預(yù)期的價(jià)值激勵(lì)才能轉(zhuǎn)化。如在拓詞連續(xù)打卡39天的英語愛好者，或是交了19.9元的keep包月會(huì)員。
（3）超級(jí)用戶：VIP客戶，數(shù)量有限，需要給與稀缺資源才能轉(zhuǎn)化。如起點(diǎn)學(xué)院3699元高級(jí)年費(fèi)會(huì)員，產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家等。超級(jí)用戶的數(shù)量與質(zhì)量，決定了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
（4）流失用戶：在任何一個(gè)層級(jí)里離開的用戶。
2.用戶成長關(guān)鍵行為
以Keep APP為例：
（1）拉新用戶留存
做好內(nèi)容沉淀：社區(qū)交流+免費(fèi)課程+游戲養(yǎng)成
下載Keep，無需付費(fèi)就可以使用大量免費(fèi)內(nèi)容。如參與話題討論，分享運(yùn)動(dòng)心得；對(duì)于有運(yùn)動(dòng)需求的用戶，還可學(xué)習(xí)免費(fèi)基礎(chǔ)課程；此外像K星物語、每日一答等小游戲還能讓用戶打卡贏積分，從而提升這一層級(jí)的用戶數(shù)量。
（2）有效用戶激活
做好價(jià)值激活：物質(zhì)激勵(lì)+刺激痛點(diǎn)+強(qiáng)化價(jià)值
激活有效用戶是產(chǎn)品能否盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新用戶進(jìn)入頁面會(huì)收到新人紅包，注冊(cè)會(huì)員可得返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)；而針對(duì)有增肌/減脂需求的用戶，產(chǎn)品提供免費(fèi)測(cè)試為其定制訓(xùn)練計(jì)劃，但需購買會(huì)員才能使用；進(jìn)入會(huì)員界面，看到只要19.9元就能獲得會(huì)員9大特權(quán)，所以很多用戶都會(huì)選擇購買。
（3）超級(jí)用戶進(jìn)階
打造私人定制感：高門檻+稀缺性+畫大餅
為產(chǎn)品深度使用者或希望獲得更高身份認(rèn)同的用戶打造。進(jìn)入門檻高，所賦予的權(quán)限要有稀缺性，最好能連同品牌價(jià)值觀一起輸出。如起點(diǎn)學(xué)院高級(jí)會(huì)員，享受專屬權(quán)限；再比如如產(chǎn)品經(jīng)理的專欄作家，每期只選100位，這能讓入選作家感受到強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，進(jìn)而愿意為平臺(tái)持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
（4）用戶裂變及用戶防流失
裂變和防流失可內(nèi)嵌在用戶增長的任一層級(jí)。
如keep5月推出的【打卡小分隊(duì)】及行走地圖，通過鼓勵(lì)用戶將專屬海報(bào)分享到朋友圈，直接為產(chǎn)品帶來了大批新增用戶。而防流失除了通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)設(shè)置預(yù)警系統(tǒng)，做信息召回等方式以外，更重要的是打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身具有差異化的價(jià)值。
通過用戶成長模型，我們大致模擬出了一個(gè)用戶從接觸產(chǎn)品到成為超級(jí)用戶所經(jīng)歷的過程，但為了能在用戶生命周期內(nèi)最大化ARPU值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收增長，我們還需要將產(chǎn)品體系進(jìn)行拆分和組合，以匹配各階段用戶對(duì)價(jià)值的需求，并間接引導(dǎo)用戶向上一層級(jí)進(jìn)階。
這就是第二個(gè)模型
二.產(chǎn)品價(jià)值模型
打造產(chǎn)品價(jià)值階梯，提升用戶ARPU值
本質(zhì)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都可按照價(jià)值梯度拆分為以上三種級(jí)別，這是產(chǎn)品體系的縱向建設(shè)，目的是為了分階段消化高客單值產(chǎn)品；而在每一個(gè)層級(jí)內(nèi)，則可以通過組合不同品類的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)小單轉(zhuǎn)大單，這是產(chǎn)品體系的橫向建設(shè)。
1.縱向拆解同品類產(chǎn)品
一個(gè)產(chǎn)品可按難易程度、價(jià)值大小拆分成3個(gè)級(jí)別。如三節(jié)課的運(yùn)營課程分為P1、P2、P3，每個(gè)課程對(duì)應(yīng)的價(jià)格依次升高，其內(nèi)容的的價(jià)值也逐級(jí)升高。用戶可在生命周期的不同階段學(xué)習(xí)同一品類的不同級(jí)別課程，這將有助于用戶持續(xù)進(jìn)階。
2.橫向組合不同品類產(chǎn)品
在同一個(gè)層級(jí)對(duì)不同品類產(chǎn)品進(jìn)行組合，目的是最大化提升用戶客單值。如keep推出的會(huì)員年卡+達(dá)人體檢，會(huì)員年卡+智能手環(huán)等。很多用戶可能并不會(huì)單獨(dú)購買某些產(chǎn)品，但在看到keep給出的優(yōu)惠價(jià)格后，則也會(huì)偶爾忍不住剁手。
3.折扣曲線
即用戶消費(fèi)單值越高，享受的折扣越大。
目的是為了激勵(lì)用戶完成大額消費(fèi)。如三節(jié)課會(huì)員充值，買1000，返200；買2000，返500；買3000，返1000；或如理發(fā)店辦卡，充1000,打9折，充2000,打8折，充3000,打7折。
通過以上兩個(gè)模型，其實(shí)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，留存營收增長的本質(zhì)是通過打造用戶生命周期及產(chǎn)品價(jià)值閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開源節(jié)流。
為了方便理解和總結(jié)，我將上述兩個(gè)模型進(jìn)行合并。
最終得出第三個(gè)模型
三.核能留存增長模型
設(shè)計(jì)用戶成長路徑，維持各環(huán)節(jié)（用戶|產(chǎn)品）價(jià)值供需平衡
1.底部期
階段目的：提升新用戶留存率|有效用戶激活率
價(jià)值平衡：為用戶提供免費(fèi)內(nèi)容，形成UGC生態(tài)。如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理在用戶中扶持作者，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)銷閉環(huán)。
關(guān)鍵詞：超預(yù)期價(jià)值
2. 腰部期
階段目的：培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣|引導(dǎo)超級(jí)用戶進(jìn)階
價(jià)值平衡：為用戶提供稀缺內(nèi)容，用PGC賦能。如起點(diǎn)學(xué)院的會(huì)員可獲得老師答疑，全年免費(fèi)直播課程等。
關(guān)鍵詞：差異化價(jià)值
3. 頭部期：提升用戶復(fù)購率|客單值
價(jià)值平衡：為用戶提供極為稀缺的內(nèi)容，如起點(diǎn)學(xué)院高級(jí)會(huì)員的定制化服務(wù)、參會(huì)權(quán)益及行業(yè)資源等。
關(guān)鍵詞：稀缺價(jià)值
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