SNS背后的科學（1）從六度分隔到無尺度網(wǎng)絡

0.前言

一次偶然機會，我了解到SNS在國外是一門科學。再讀過一些相關書籍后，我認識到，對于SNS的產(chǎn)品設計師絕對有必要了解SNS的一些基本知識——這就如同為一個漂亮姑娘設計衣服，如果你連她的模樣都不知道，如何能夠為她設計出合適的衣服呢？

本系列Blog專注于SNS的網(wǎng)絡特性，旨在為SNS產(chǎn)品設計提供基本的理論基礎。我既不想成為科普讀物那樣堆積一些故事，也不想過于學術化數(shù)學公式滿篇飛，只想在這兩者之間找到一個平衡點，從耳熟能詳?shù)氖聦嵑透呱钅獪y的公式中提取出一些定律。這些定律，可以為我們的SNS產(chǎn)品設計、社會化營銷指出一個方向。我們沒有必要閉門造車，唯有站在巨人的肩膀上才能看得更遠。

1. 隨機網(wǎng)絡

現(xiàn)在我們來思考一個關于SNS形成的問題：我的朋友是從那里來的？

大約的故事是這樣的：

從前，有個叫mxwu的小孩出生在了中國某個二線城市的小院子里。他不知道為什么上帝沒有把他安排在美國、英國、法國、甚至是非洲某個不知名的國家，而偏偏選中了中國；他也不知道為什么上帝沒有選擇北京、上海、深圳而又把地點選擇到了這個二線城市。這種感覺就好像上帝在扔篩子：1美國，2英國，3法國，4中國，哦4啊，mxwu，你出生在中國。更令人吃驚的是，還有一大群同樣的小孩一樣被上帝發(fā)配到了這個小院子里。于是這幫小朋友就都成了好朋友。

保羅.艾爾德（PaulErd?s）就是其中一個思考這個問題的人，他認為人與人之間互相認識是隨機的，用中國的一個詞來說就是“緣分”。他把這個問題用圖論來解釋，把人抽象成點，人與人之間的關系抽象成邊，那么一個集體中的所有人就組成了一張圖，而點與點之間的連接就好像擲骰子一樣完全是隨機的。艾爾德的觀點表明了一種對社會化網(wǎng)絡直觀的解釋：人與人之間能夠互相認識，是一個隨機的過程，每個人都和其他人有相同的概率建立連接，于是組成的網(wǎng)絡也就被稱之為隨機網(wǎng)絡。

隨機網(wǎng)絡的概念誕生與上世紀50年代，統(tǒng)治了社會網(wǎng)40多年的研究。那么真實社會的網(wǎng)絡是否是隨機網(wǎng)絡呢？

2. 六度分隔

現(xiàn)在我們地球上有60億人，兩個人之間需要跨過多少個人才能認識？我想你可以毫不猶豫的答出6個人。這就是著名的六度分隔理論。

然而，如果按照我們地球上所有人按照隨機網(wǎng)絡模型進行數(shù)學仿真計算，給出的答案將會遠遠大于6個。問題出在哪兒呢？鄧肯.瓦特（DuncanWatts)的小世界（Smallworld）理論告訴了我們答案：在一個隨機網(wǎng)絡中，添加幾個連接以后可以大大降低節(jié)點之間的距離（圖論中的距離定義為連接兩點最短路徑的邊數(shù)）。反應到人類社會網(wǎng)絡中，就是有一類人特別擅長交往，他們認識很多人，正是由于他們的存在，才使得六度分隔成為可能。

小世界——只添加了3根線，一個隨機網(wǎng)絡中節(jié)點之間的平均距離卻大為減少

更進一步的研究表明，在社會網(wǎng)絡中，正是有了20%擅長交往的人，攜帶了80%的連接，所以產(chǎn)生了多出來的幾個連接，才保證了六度分隔的成立，這也是二八定律的一個應用。

3.無尺度網(wǎng)絡 (Scale-free network)

好，我們終于接近正題了。如果，六度分隔告訴我們，人與人建立鏈接不是一個完全隨機的過程，并且，每個人認識的人數(shù)分布必須符合二八定律。那么，真實社會化網(wǎng)絡的建立，又是一個什么過程呢？

艾伯特-拉斯洛.巴拉巴拉西（Barabási,Albert-László）提出了他的看法。我們知道，二八定律、長尾實際上是冪律分布（PowerLaw）的一個口頭表述。為了構造出符合冪律分布的網(wǎng)絡，他給出了一個網(wǎng)絡的構建過程，并把這種網(wǎng)絡稱之為無尺度網(wǎng)絡：

• 網(wǎng)絡是動態(tài)增長的，不斷有新的節(jié)點加入，而不是隨機網(wǎng)絡中那樣所有節(jié)點都已給出，僅僅是隨機建立連接。
• 優(yōu)先情結。新增的點并不是如隨機網(wǎng)絡中那樣和其他點有相同的概率建立建立連接，它會有更大的概率和已有很多連接的節(jié)點建立連接。

上圖說明了了無尺度網(wǎng)絡形成的過程。從最初的兩個點開始，每次新增的一個綠色節(jié)點有更高的概率和已經(jīng)有很多連接的節(jié)點建立連接。優(yōu)先情節(jié)在現(xiàn)實中也是存在的，大多數(shù)的普通人總是期望和少數(shù)的活躍用戶建立間接。

下圖對比了一個隨機網(wǎng)絡和一個無尺度網(wǎng)絡。右邊的黑色點就是活躍用戶。

也許你會問，為什么這個網(wǎng)絡稱之為無尺度網(wǎng)絡？答案是，這是相對于有尺度網(wǎng)絡來講的。

上圖對比了一個有尺度的隨機網(wǎng)絡和一個無尺度網(wǎng)絡。如果你有一定的概率知識，就知道泊松分布。隨機網(wǎng)絡中每個節(jié)點有的連接數(shù)是符合泊松分布的，也就是上圖中的左圖。簡單說，人的身高就是一個泊松分布，絕大部分人處于150~190的中間部分，極少數(shù)很矮的，極少數(shù)很高的。因為有大多數(shù)節(jié)點的連接數(shù)居中，于是我們可以稱這個中值為這個網(wǎng)絡的尺度。

而無尺度網(wǎng)絡的分布符合冪律分布，大多數(shù)人只有很少的連接，而有少數(shù)人有很多的連接，這個網(wǎng)絡沒有一個尺度來衡量網(wǎng)絡中節(jié)點的距離，于是稱之為無尺度網(wǎng)絡。

4. 結論

無尺度網(wǎng)絡告訴我們什么？

1. 新用戶建立連接時候的有優(yōu)先情節(jié)。它更傾向于與活躍用戶建立連接。
2. 擁有有大量連接的活躍用戶，隨著網(wǎng)絡規(guī)模的增加，連接會越來越多，也就是富者愈富。
3. 建立一個完全草根化的SNS是不現(xiàn)實的。人們需要活躍用戶，活躍用戶對SNS的拉動不容忽視。
4. SNS中20%的人產(chǎn)生了80%的連接。這些人是整個網(wǎng)絡的核心。關注這部分人的行為、喜好、特點，設計有針對性的產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的效果。
5. 另外80%的人在網(wǎng)絡中處于失勢的地位，雖然他們有出聲的權利，但是他們的聲音很難成為主流。