因此，企業(yè)里的人員就要象顧客一樣去感受：“我感受到什么？想到什么？”當企業(yè)上下都能和顧客心有靈犀，就更有可能預(yù)見顧客行為，并做出回應(yīng)，而且方法更為系統(tǒng)，力度更強勁。
組織暗示
要讓顧客對自己情有獨鐘，就必須老到地創(chuàng)造出獨特的體驗暗示，并對之進行協(xié)調(diào)組織。這些暗示大體分三塊內(nèi)容：產(chǎn)品性能、服務(wù)水準以及產(chǎn)品和服務(wù)所處的環(huán)境。顧客無時無刻不在關(guān)注這一切，對此企業(yè)應(yīng)該三者并重。
在對企業(yè)進行體驗的過程中，顧客會有意無意地衡量他們所遇到的每個暗示。他們會把有些暗示視為正面的，把有些看作是負面的，其余的則歸于中性的暗示。例如，在汽車展廳里銷售員中午吃的快餐，如果散發(fā)出濃烈的氣味，就會產(chǎn)生負面影響；而新車的氣味則被視為正面的體驗暗示。
正面的體驗暗示會使顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特別的好感。一旦出現(xiàn)負面的暗示，就會導(dǎo)致顧客拒絕你的產(chǎn)品或服務(wù)。中性的暗示則帶來平淡的顧客體驗，既不會拒顧客千里之外，也不會招來回頭生意。
不管是在設(shè)計新的顧客體驗，還是在保持現(xiàn)有的顧客體驗，目標都是一樣，即消除負面暗示，改進中性暗示以增加其正面影響，增添獨樹一幟的正面暗示建立顧客偏好。
將毫不相干的暗示糾合在一起，哪怕它們是“全明星”陣容，也構(gòu)成不了真正意義的顧客體驗設(shè)計。真正的顧客體驗設(shè)計中，要保證顧客體驗中的所有暗示都是經(jīng)過精心設(shè)計和布局的，能夠給顧客帶來對企業(yè)經(jīng)久的印象，或者加深而不是沖淡某些良好印象。如果對顧客體驗采取放任自流的態(tài)度，那些絕對負面的暗示往往會將影響巨大的正面暗示抵消殆盡。
協(xié)調(diào)一致
很多企業(yè)在創(chuàng)造顧客體驗的時候，仍然沒有考慮到怎樣和顧客的習(xí)慣性體驗（對產(chǎn)品和服務(wù)的了解、選擇、購買和使用過程）保持一致。試想一下，在購買手機時，我們會有多少麻煩！顧客必須同時面對一系列令人眩暈的問題，如技術(shù)、收費方法、服務(wù)區(qū)域、設(shè)備和合同等。最近對手機新用戶的調(diào)查表明，由于購買過程過于復(fù)雜，把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向，到最后也不知道他們所購買的產(chǎn)品是不是最符合自己的需要。
出現(xiàn)對顧客毫無意義的體驗，就是顧客體驗管理不當?shù)拿髯C。一個被復(fù)雜購買過程攪昏了頭的顧客，最后對企業(yè)留下的印象可能就是：“太復(fù)雜”、“凈是些許諾”、“問題懸而未決”。當ATT公司推出統(tǒng)一費率方案時，簡化了無線電話服務(wù)的選擇、購買和付費過程，結(jié)果該公司市場份額大增，產(chǎn)品供不應(yīng)求。
設(shè)計體驗管理系統(tǒng)時，應(yīng)站在顧客的角度。在了解、選擇、購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)等顧客體驗的每個階段，顧客各有不同的期望，體驗暗示應(yīng)與之保持一致。和每個階段有關(guān)的具體活動因產(chǎn)品或服務(wù)而異。服裝零售商的顧客可能會經(jīng)歷如下的體驗過程：把握時裝流行趨勢；逛街和裁剪；精測自尊和信心；購買；穿戴和回味。一部分顧客體驗不在與顧客打交道的傳統(tǒng)范圍之內(nèi)（例如穿戴）。因此顧客體驗管理是超越商店服務(wù)界限，甚至網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的觸角之外的。企業(yè)接觸的每位顧客都有自己的“體驗期”。它不僅包括他們在商業(yè)場所所花的時間，也包括進門(網(wǎng)站)前后的時間。這是一個會重復(fù)出現(xiàn)的持續(xù)過程：前一體驗的最后階段結(jié)束(如穿上了衣服)，新的體驗隨后開始(如評估時裝潮流)。如果企業(yè)在顧客體驗過程中的每一階段，都能協(xié)調(diào)組織彼此關(guān)聯(lián)的顧客體驗暗示，并和意向中的具體顧客印象對上號，就能拓寬顧客體驗的邊際。在此過程中，還可以充分發(fā)揮利用顧客體驗培養(yǎng)顧客偏好的能力。
能夠增強既定顧客印象的暗示數(shù)量越多，越別具一格，感官吸引的方式越多，就越能將顧客體驗推向深入。開展顧客體驗管理，要全面考慮到各種感官意識。如果能夠在較短的時間內(nèi)使用相近的產(chǎn)品或服務(wù)，就很容易識別顧客體驗的不同深度。
獨具一格
采取基準借鑒，并推行這些最佳做法，有助于企業(yè)在激烈競爭中立于不敗之地。當Marriot酒店開發(fā)出快速退房服務(wù)或者尊貴常客方案（Honored Guest Loyalty Program）之后，競爭者紛紛效仿。
盡管推行最佳做法大有裨益，但這種做法并不能令你的企業(yè)與眾不同。顧名思義，借鑒的想法不具有獨特性。當企業(yè)“研究”競爭者時，其實是有些風(fēng)險的。如果迫于壓力而不得不效仿他人，效仿來的體驗只會平淡無奇，千人一面。效仿本身就削弱了自己和原創(chuàng)企業(yè)顧客體驗的獨特性。
相反，應(yīng)該使出自己的解數(shù)，感受顧客之感受：別人問候你時，你有什么感受？為什么有這樣的感受？群策群力，找出一套創(chuàng)造同樣良好印象的方法，力求獨具一格，并和你心目中的顧客印象吻合。
Nordstrom百貨公司在顧客體驗設(shè)計中，用上了鋼琴演奏。鋼琴聲融入到形形色色相互關(guān)聯(lián)的感官暗示中，它們互為補充，互為促進，形成了獨特的Nordstrom購物體驗。鋼琴音樂是Nordstrom刻意添加的，它有效地補充了Nordstrom購物體驗的其它要素。在Nordstrom,你要的鞋子款式一應(yīng)俱全；大理石地板光可照人；銷售員神情怡然，提供老到的服務(wù)；店里還配備了有求必應(yīng)的服務(wù)人員。換個零售商店，一臺鋼琴只不過是一臺鋼琴而已。
企業(yè)只要不斷傳達能夠培養(yǎng)顧客偏好的體驗，就能保持其產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的價值，同時能創(chuàng)造新的價值。當然這些體驗不可能從天上掉下來。要考慮到體驗動機的復(fù)雜性，相應(yīng)進行精心設(shè)計；還要協(xié)調(diào)企業(yè)上下的努力，使他們個個保持步調(diào)一致。
“體驗經(jīng)濟”的通行證就是把精心設(shè)計、連貫一致的暗示融合起來的系統(tǒng)。用上了這種系統(tǒng)，就等于建立了顧客忠誠方案。你的競爭者可以原原本本地模仿你的產(chǎn)品和服務(wù)。但是你創(chuàng)造出來的顧客體驗只屬于你。這就是你真正的競爭優(yōu)勢，要將它發(fā)揮到極致。
原文摘自Lewis Carbone所著Experience: There‘s A Lot More To It Than Meets The Eye一文。作者供職于Experience Engineering公司(www.expeng.com)。Andersen Consulting公司1999年登記版權(quán)。方柏林譯。
