作者｜吳鴻鍵
國(guó)美以兩場(chǎng)大交易攪動(dòng)行業(yè)格局。
5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。就在一個(gè)多月前，拼多多也認(rèn)購(gòu)了國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。
鑒于三者在行業(yè)中的顯著位置，這兩場(chǎng)交易迅速成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
拼多多聯(lián)手國(guó)美的消息傳出后，雙方股價(jià)應(yīng)聲大漲。在外界看來(lái)，國(guó)美在3C家電品類的地位能幫拼多多補(bǔ)上客單價(jià)短板，而拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠助力國(guó)美的線上化轉(zhuǎn)型，堪稱“天作之合”。
不過(guò)，當(dāng)大部分人都認(rèn)為京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)或遭蠶食時(shí)，其與國(guó)美的聯(lián)手又讓行業(yè)格局變得惹人玩味。
關(guān)于京東入局的解讀大致分為兩種：一種是京東不愿處于被動(dòng)，以聯(lián)手國(guó)美的形式牽制拼多多；另一種則認(rèn)為，京東和拼多多同為“騰訊系”，相繼聯(lián)手國(guó)美是為了對(duì)抗由天貓和蘇寧組成的“阿里系”勢(shì)力。
總而言之，競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)是外界解讀的核心思路。
競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是商業(yè)世界的重要命題，但并非商業(yè)的全部?！干铐憽乖谂c這兩場(chǎng)交易的獨(dú)家配售代理華興資本的交流中獲知，拼多多和京東并非想象中的完全對(duì)立，而是各有各的發(fā)展考慮。
這是兩場(chǎng)細(xì)節(jié)豐富的交易，也極有可能成為影響零售行業(yè)走向的標(biāo)桿案例。
黃崢一周決策
根據(jù)已有公開(kāi)信息，國(guó)美與拼多多、京東的合作，發(fā)起方是國(guó)美。
華興資本投資銀行事業(yè)部負(fù)責(zé)人王力行近期對(duì)外透露，“今年年初，國(guó)美找到我們考慮正式啟動(dòng)戰(zhàn)略融資?！?/p>
「深響」從接近交易處人士獲悉，國(guó)美與華興接洽后，提出的首要訴求是找到戰(zhàn)略合作方，打造全渠道平臺(tái)，而非融資。正因如此，根據(jù)王力行的介紹，“大家（指國(guó)美與華興）的基本共識(shí)也是：為國(guó)美尋找新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)合縱連橫來(lái)挖掘價(jià)值?！?/p>
結(jié)合國(guó)美近年來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及所處賽道的競(jìng)爭(zhēng)走向，不難理解其為何希望尋找新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作伙伴。
國(guó)美近年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的發(fā)力愈發(fā)明顯，因此，其對(duì)于多渠道、全品類有相對(duì)明確的需求?；趪?guó)美需求，作為財(cái)務(wù)顧問(wèn)，華興的任務(wù)是為其找到匹配需求的潛在合作伙伴，并促成雙方達(dá)成交易。
國(guó)美訴求的指向非常明顯——在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的電商平臺(tái)們。而據(jù)「深響」從接近交易的人士處了解，除了已經(jīng)達(dá)成合作的拼多多和京東，在交易落定前，國(guó)美與國(guó)內(nèi)其他頭部電商平臺(tái)和流量平臺(tái)也有溝通。
而落定的兩個(gè)交易復(fù)盤(pán)后不難發(fā)現(xiàn)，交易過(guò)程也蘊(yùn)藏了頗多信息。
公開(kāi)信息顯示，國(guó)美與華興就戰(zhàn)略融資需求的推進(jìn)是從3月底4月初開(kāi)始的，而在4月19日，拼多多與國(guó)美的合作便已落定。也就是說(shuō)，拼多多決策的時(shí)間實(shí)際上只有一周左右。據(jù)「深響」了解，在接觸到國(guó)美的戰(zhàn)略融資需求后，拼多多反應(yīng)極快，僅用一周就敲定了交易。
談判效率如此之高，與國(guó)美、拼多多雙方間極大互補(bǔ)性密切相關(guān)：
作為國(guó)內(nèi)電商第三極，新晉巨頭拼多多在流量獲取和增長(zhǎng)方面勢(shì)頭很猛。根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)，拼多多的年度活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億，與阿里巴巴的距離縮小至不到1億。對(duì)于希望加速轉(zhuǎn)型的國(guó)美而言，拼多多的流量?jī)r(jià)值很高。
另一方面，國(guó)美在3C家電品類有多年積累，對(duì)于當(dāng)前正在大力投入百億補(bǔ)貼，希冀提高客單價(jià)、品牌價(jià)值、豐富平臺(tái)品類的拼多多而言，國(guó)美的吸引力也不小。
有趣的是，在國(guó)美拼多多交易落定后的40天，京東也與國(guó)美牽手。
在回復(fù)「深響」的詢問(wèn)時(shí)，華興資本董事、消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人宋騰飛表示所有的交易都會(huì)存在分歧或利益不一致的地方，在他看來(lái)，談判的核心還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，讓參與方充分感受到合作的價(jià)值。
事實(shí)上，對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，拼多多和京東的合作價(jià)值不同，能夠都聯(lián)手是更理想的情況。具體而言，國(guó)美和京東的合作價(jià)值主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面：
國(guó)美和京東在3C家電領(lǐng)域的不同優(yōu)勢(shì)能夠互為補(bǔ)充，聯(lián)手將在上游形成可觀的影響力；
京東是全品類電商，國(guó)美在合作中能夠拓寬自身品類，從上游拿到更好的采購(gòu)價(jià)格；
國(guó)美有2600多家門(mén)店和以門(mén)店為中心的可觸達(dá)超6000萬(wàn)用戶的社群，對(duì)于發(fā)力線下業(yè)務(wù)的京東而言是重要的合作資源；
國(guó)美的安迅物流是中大件物流領(lǐng)域的重要玩家，能與京東物流形成協(xié)同效應(yīng)。
出于對(duì)合作價(jià)值的認(rèn)可，京東與國(guó)美最終牽手。
不過(guò)，考慮到拼多多與京東如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，國(guó)美能夠左擁拼多多、右抱京東，確實(shí)還是出乎市場(chǎng)意料。
對(duì)此，宋騰飛介紹，考慮到實(shí)際情況，公司確實(shí)在第一交易時(shí)也在交易條款方面留出了空間。總而言之，條款最終要達(dá)到三方都滿意的平衡。
在金額差異方面，宋騰飛告訴「深響」，類似交易都是先談合作再談投資，投不投是最關(guān)鍵的，具體金額的大小主要看各方的需求。國(guó)美目前資金相對(duì)充裕，拿太多錢(qián)意味著要還利息，也會(huì)影響資產(chǎn)負(fù)債表。比起財(cái)務(wù)投資，國(guó)美更看重業(yè)務(wù)上的協(xié)作，拼多多、京東認(rèn)購(gòu)金額的差異，不會(huì)影響到合作的深度。
也就是說(shuō)，不管是國(guó)美，還是拼多多、京東，業(yè)務(wù)合作是促使其入局的核心驅(qū)動(dòng)力，三方將在新的關(guān)系中各取所需。相比外界想象的戲劇沖突或劍拔弩張，這兩場(chǎng)交易實(shí)際上是精打細(xì)算后的結(jié)果。
零售格局再變
作為撮合交易的財(cái)務(wù)顧問(wèn)，將拼多多與京東帶入同一個(gè)資本局的華興，再次展現(xiàn)了其“朋友圈”的強(qiáng)大。
不過(guò)，更值得關(guān)注的是，國(guó)美與電商平臺(tái)的合作已經(jīng)釋放出明顯信號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)自身紅利消失的背景下，線上線下融合已經(jīng)成為大趨勢(shì)。只有抓住這個(gè)趨勢(shì)，才不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。
這一理論之于華興同樣適用，宋騰飛介紹，“華興也一直在關(guān)注傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)，這類企業(yè)資源多，但往往會(huì)被市場(chǎng)低估。類似國(guó)美這樣的交易，其實(shí)可以更好地把這些企業(yè)的價(jià)值挖掘出來(lái)?！?/p>
回到交易本身，無(wú)論外界如何解讀國(guó)美的兩場(chǎng)交易，可以確定的一點(diǎn)是，零售行業(yè)確實(shí)新增了重要變量。
日前，國(guó)美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達(dá)成合作后，我們幾乎已是所有頭部供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)最大的零售渠道，毫無(wú)懸念。我們通過(guò)包銷商定制、共同采購(gòu)，無(wú)疑將會(huì)使兩家商品的競(jìng)爭(zhēng)力更明顯提升。
王俊洲的底氣來(lái)自牽手拼多多、京東后，國(guó)美補(bǔ)齊了流量端和供應(yīng)鏈上的短板，這意味著其在上游會(huì)擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。
此次交易的三個(gè)主角中，國(guó)美是成立時(shí)間更長(zhǎng)的“大哥”，在近年來(lái)電商平臺(tái)、新零售玩家的沖擊下，在家電零售垂類積累頗深的國(guó)美，與新一代的消費(fèi)群體聯(lián)系趨遠(yuǎn)。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)手拼多多及京東，對(duì)于國(guó)美在消費(fèi)者端形成新的品牌認(rèn)知也有好處。
從資本市場(chǎng)的情況來(lái)看，國(guó)美此次的兩個(gè)交易得到了正面反饋。在兩個(gè)交易敲定后，6月1日，國(guó)美零售的股價(jià)收盤(pán)價(jià)為1.19港元，單天漲幅達(dá)19%。
圖源雪球
對(duì)此，宋騰飛認(rèn)為，國(guó)美有多年的供應(yīng)鏈積累，加上線下2600多家門(mén)店、10萬(wàn)員工和超17萬(wàn)個(gè)社群，其在資本市場(chǎng)其實(shí)是被低估了，而華興希望的是把國(guó)美被低估的價(jià)值講出來(lái)。
整體來(lái)看，與拼多多“閃婚”，與京東“攜手”的國(guó)美在達(dá)成自身訴求的同時(shí)，確實(shí)為行業(yè)帶來(lái)了新的變量。
對(duì)于上游商家而言，渠道之于消費(fèi)者的吸引力是資源分配時(shí)需要考量的最大因素。因此理想狀態(tài)下，國(guó)美與拼多多、國(guó)美與京東的牽手，可讓三方各取所需補(bǔ)齊短板后，在用戶端沉淀更強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而吸引上游商家傾斜更多資源，例如，品牌方可能會(huì)考慮投入更多營(yíng)銷資源于三個(gè)平臺(tái)，這顯然有益于三方進(jìn)一步打開(kāi)收入空間。
而上游資源的再分配，對(duì)于渠道和平臺(tái)而言，意味著新一輪的爭(zhēng)奪和洗牌。在近年來(lái)零售行業(yè)變量陡增的背景下，此番交易對(duì)行業(yè)的影響恐怕會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間線內(nèi)得到體現(xiàn)。
也因此，在交易落定之后，國(guó)美與拼多多、國(guó)美與京東的合作究竟會(huì)落實(shí)到什么程度，也將是行業(yè)接下來(lái)值得長(zhǎng)期關(guān)注的方向。
而對(duì)于行業(yè)而言，未入這場(chǎng)局的阿里系，與入了局的京東、拼多多，已經(jīng)讓格局更加微妙。
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