這是指數(shù)家的第238篇原創(chuàng)
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作為B站大會(huì)員，我以為我懂B站。但要真問(wèn)我B站的股票值不值得投資，我看了看股價(jià)和財(cái)報(bào)，陷入了沉默……
為什么分析B站令我頭大？
因?yàn)槲也皇荁站元老級(jí)的那批二次元深度用戶。這些年我在B站追過(guò)的番劇屈指可數(shù)，也很少瀏覽鬼畜、動(dòng)畫(huà)、搞笑、音樂(lè)、舞蹈這些活躍板塊，平時(shí)主要看看紀(jì)錄片和電影而已，因此難以完全體會(huì)B站文化精髓。
而目前B站用戶平均年齡20歲，也就比我年輕了五六七八歲吧，可以說(shuō)是不折不扣的Z世代天下，他們?cè)敢鉃榱耸裁戳舸?、為了什么花錢？光這個(gè)問(wèn)題就足夠我研究個(gè)把月了。所以先挑基礎(chǔ)的說(shuō)。
B站最核心的東西，和Z世代（95后）的畫(huà)像是高度重合的：圈子、氛圍、文化、共情。這個(gè)我很認(rèn)同，甚至還有幾點(diǎn)膚淺的體會(huì)：
1、 我在B站看彈幕，發(fā)彈幕，就感覺(jué)很舒服，周圍都是“自己人”，他們懂禮貌，會(huì)暗語(yǔ)，用一切非常排他的“B站?！毙纬梢粋€(gè)封閉的、強(qiáng)大的交流機(jī)制；而在其他平臺(tái)呢？我連彈幕看都不想看，經(jīng)常感覺(jué)“小學(xué)生”太多，吵架的太多，且不知所云……
2、身邊同齡朋友、更小的朋友每場(chǎng)聊天不得不提的元素就是B站，從動(dòng)漫到紀(jì)錄片，從化妝品到電影、從賈玲到郭德綱……由于這些朋友樣本大都教育程度比較高，品位和經(jīng)濟(jì)上比較獨(dú)立，他們聊B站卻不聊抖音快手西瓜，所以我有理由相信B站的用戶確不是羊群效應(yīng)顯著的群體。
3、彈幕？千萬(wàn)別小看它。借用我朋友知小田（知春路小田切讓）的原話：
而這種“熱度”，是無(wú)數(shù)品牌求之不得的，它可以是目的、可以是工具、可以是推手，總之是個(gè)巨大且稀缺的資源。再比如鬼畜區(qū)，你說(shuō)它的意義在哪？知小田又說(shuō)了：“鬼畜區(qū)是一個(gè)core，可以把其他區(qū)的內(nèi)容整合過(guò)來(lái)，再吸引人過(guò)去”……好有道理我竟無(wú)言以對(duì)。仔細(xì)想想，目前全網(wǎng)只有B站用戶才能DIY運(yùn)營(yíng)得起這種圈子，寶貴就寶貴在這里。這也是為什么很多大品牌這兩年大夢(mèng)初醒般發(fā)現(xiàn)了B站的廣告價(jià)值，紛紛策馬趕來(lái)的原因。
看看B站自己是怎么定義用戶群體的：
“年輕、有文化抱負(fù)、愿意投資于高質(zhì)量娛樂(lè)體驗(yàn)”的人。（2019年年報(bào)）
現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，這群人能幫B站賺錢嗎？能幫B站支撐得起148億美元的估值嗎？
首先說(shuō)用戶原創(chuàng)視頻這塊。這是B站最寶貴的一塊無(wú)形資產(chǎn)。最初是志同道合的年輕人、不以恰飯為目的的興趣分享，形成了原創(chuàng)視頻最堅(jiān)實(shí)的根基。而且沒(méi)廣告，觀看體驗(yàn)好。再加上素有“下次一定”的光榮傳統(tǒng)，所以一直以來(lái)很難用這塊業(yè)務(wù)賺錢，只能通過(guò)up主接廣告帶貨間接獲得一些收入；B站于是推出大會(huì)員這項(xiàng)增值服務(wù)，用戶花錢買一個(gè)全年的會(huì)員，可以享受各種紀(jì)錄片和電影等視頻資源的觀看權(quán)；接著是做直播，和其他直播平臺(tái)一樣，就是特效、禮物產(chǎn)生的收入分成。
乍一看感覺(jué)B站賺錢可真難，在自己的優(yōu)勢(shì)上使不上勁兒，被迫去和其他人擠到角斗場(chǎng)去。
真的是這樣嗎？來(lái)看看數(shù)據(jù)：
游戲——截至2019年底，運(yùn)營(yíng)29款獨(dú)家代理的手機(jī)游戲，超過(guò)750款聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的手機(jī)游戲和一款自主研發(fā)的手機(jī)游戲。和騰訊訂立了協(xié)議，未來(lái)會(huì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)更多騰訊旗下的游戲。（2020Q2營(yíng)收12.48億元，同比增36%，主要驅(qū)動(dòng)是《公主聯(lián)結(jié)》等）
直播和VAS（Value-added services，增值服務(wù)）——直播是在節(jié)目中提供各種虛擬物品出售。與主播分享節(jié)目收入。還會(huì)和一些非常受歡迎的主播達(dá)成合約，向其支付工資。增值服務(wù)主要是付費(fèi)會(huì)員。（2020Q2營(yíng)收8.25億元，同比增153%，主要驅(qū)動(dòng)是付費(fèi)會(huì)員、直播）
廣告服務(wù)——其中增長(zhǎng)最快的是feed廣告。還與受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)造者合作，為品牌方提供定制的、節(jié)目?jī)?nèi)的廣告。（2020Q2營(yíng)收3.29億元，同比增108%）
電商和其他——提供ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）相關(guān)的商品和線下活動(dòng)門票，從而產(chǎn)生收入。2018年圍繞內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商和IP資產(chǎn)商業(yè)化與淘寶天貓達(dá)成合作。通過(guò)該項(xiàng)合作，將和淘寶一起打造更好連接內(nèi)容作者、商品和用戶的生態(tài)平臺(tái)；同時(shí)和淘寶一起推動(dòng)IP資產(chǎn)商業(yè)化；淘寶還為B站提供相應(yīng)技術(shù)支持。（2020Q2營(yíng)收1.96億元，同比增58%）
關(guān)注過(guò)B站上市的同學(xué)們應(yīng)該了解，“手機(jī)游戲業(yè)務(wù)占比過(guò)大”一直是資本市場(chǎng)對(duì)它不滿意的地方。前兩年占比一度達(dá)到80%以上。我記得公司曾提到，理想情況的收入結(jié)構(gòu)是“游戲和非游戲業(yè)務(wù)各占一半”。參考下圖來(lái)看，這兩年游戲業(yè)務(wù)比例確實(shí)在持續(xù)縮小，2019年底降到53.1%，而最新披露的2020二季度已經(jīng)到了48%。
需要關(guān)注的是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)收入的同比翻倍增長(zhǎng)。
剛才說(shuō)了B站的圈子是經(jīng)過(guò)用戶自發(fā)篩選的，具有天然的壁壘，對(duì)于某些廣告主來(lái)說(shuō)十分優(yōu)質(zhì)，全網(wǎng)獨(dú)一份。根據(jù)年報(bào)，增速最快的是Feed廣告。以我不多的樣本來(lái)看，大家都表示B站給自己推送的廣告還算是符合需求。增值服務(wù)呢，首先直播這塊，一些對(duì)直播平臺(tái)比較挑剔、有“調(diào)性”的的KOL會(huì)選擇b站這個(gè)地方；然后大會(huì)員這塊，曾經(jīng)的小破站如今“家里有礦”，給會(huì)員最大程度謀求版權(quán)。什么BBC紀(jì)錄片啦，影史經(jīng)典啦，會(huì)員普遍表示B站篩選視頻的品位不錯(cuò)。這兩塊業(yè)務(wù)的增速很形象地解釋了“出圈”的含義不是被看到，而是已有資源被“動(dòng)用”。
上述幾塊業(yè)務(wù)的增速是投資者需要密切關(guān)注的，結(jié)合月活數(shù)據(jù)，將對(duì)股價(jià)下個(gè)階段的走勢(shì)起到?jīng)Q定性作用。
網(wǎng)上關(guān)于B站的文章很多，近期的，包括西瓜視頻20億補(bǔ)貼搶奪優(yōu)質(zhì)資源、B站游戲業(yè)務(wù)和主站業(yè)務(wù)無(wú)法順利聯(lián)接等等……未來(lái)我都會(huì)做更深入的研究和說(shuō)明。
B站對(duì)于很多投資者來(lái)說(shuō)，很難理解。長(zhǎng)期浸于二次元文化的投資者雖有些主觀的理解，可又常常因?yàn)椤吧皆诖松街小倍鵁o(wú)法客觀面對(duì)估值。而僅通過(guò)財(cái)報(bào)研報(bào)、自媒體文章或者商業(yè)分析來(lái)研究B站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此我希望從一些文化圈子的成因、圈子成員的側(cè)寫(xiě)等方向找到更多線索。
最懂B站的陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，加強(qiáng)用戶增長(zhǎng)的方式仍然不會(huì)是通過(guò)單純的大量買量或者是單純的做用戶補(bǔ)貼或者是UP主的補(bǔ)貼?！叭詴?huì)按照之前的思路增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)社區(qū)的黏度，增強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)的能力，通過(guò)增強(qiáng)市場(chǎng)、品牌、渠道的投入來(lái)做到?！?/p>
至少在我認(rèn)知中，B站的商業(yè)邏輯還有后勁兒，具體看它怎么用、沉不沉得住氣。
畢竟，它是借我國(guó)所處的經(jīng)濟(jì)階段、人口階段和生產(chǎn)力水平，結(jié)合世界文化格局變遷的紅利自由棲息和進(jìn)化的一個(gè)東西。為什么是Z世代、為什么在中國(guó)？進(jìn)而，為什么是中國(guó)的Z世代？又為什么是現(xiàn)在？有沒(méi)有可能從今開(kāi)始，架空、幻想、對(duì)烏托邦的追求，將長(zhǎng)久存在于一代又一代？
那么B站會(huì)在其中扮演什么角色？
請(qǐng)聽(tīng)下回分解。
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