最近正值雙十一，抱著看熱鬧的心態(tài)，我把各大電商平臺(tái)都掃了一圈，結(jié)果在看拼多多時(shí)沒(méi)忍住，一不小心下了很多單。
作為一個(gè)消費(fèi)者，感嘆“百億補(bǔ)貼真香”的同時(shí)，我也對(duì)拼多多的模式感興趣，以前是看不懂，后來(lái)是追不上，作為投資人，必須要把這門課補(bǔ)上。
最近幾年，以拼多多為代表的新電商迅速崛起，背后深層次原因是：拼多多與淘寶天貓們的新舊模式之分。
一、傳統(tǒng)電商的大促模式
什么是大促模式？指的是傳統(tǒng)零售行業(yè)希望借助資金優(yōu)勢(shì)，以集中大促的方式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，刺激消費(fèi)需求（比如通過(guò)降價(jià)、出售更便宜的商品），試圖提高銷量、贏得市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。
這種競(jìng)爭(zhēng)思維經(jīng)常發(fā)生在模式、業(yè)務(wù)高度相同的兩家企業(yè)之間。雙11等電商大促正是誕生于這一背景下。雙11誕生之初，淘寶等傳統(tǒng)電商在線上面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而在線下還面臨著商場(chǎng)等零售實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)，因此，頭部電商平臺(tái)利用資金優(yōu)勢(shì)發(fā)起大促，能夠在短期內(nèi)使得用戶在相同的購(gòu)物模式中選擇價(jià)格更低的一方，從而收獲更多市場(chǎng)份額。
大促思維的本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的“貨為先”，試圖通過(guò)對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)來(lái)掌控消費(fèi)者，因此，是通過(guò)人為的“造節(jié)”等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)替消費(fèi)者創(chuàng)造需求，提高平臺(tái)交易量。
二、新電商的“人為先”模式
那以拼多多為代表的新電商是什么模式呢？——“人為先”
所謂“人為先”就是先去理解消費(fèi)者，再去為消費(fèi)者尋找合適的商品，確定最具性價(jià)比的價(jià)格。而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)注重規(guī)模擴(kuò)張，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提高銷量。
以算法推薦和社交場(chǎng)景為核心模式的新電商，正在不斷迭代傳統(tǒng)電商的“搜索模式”。以拼多多為例，拼多多的拼單模式，給消費(fèi)者創(chuàng)造了社交拼團(tuán)的購(gòu)物體驗(yàn)，從“人找貨”變成“貨找人”，首先是發(fā)現(xiàn)“人的需求”，再來(lái)滿足用戶需求，而這一對(duì)人的真實(shí)需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，并不需要借助“大促”或者“特價(jià)”的噱頭就可以實(shí)現(xiàn)。
新電商帶來(lái)的“人為先”模式，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者需求的理解和滿足，與之對(duì)應(yīng)的是，大促思維背后是“貨為先”，因此，之所以會(huì)制造大促、特價(jià)等活動(dòng)，是希望通過(guò)對(duì)商品的掌控來(lái)集聚消費(fèi)者。
三、傳統(tǒng)電商的大促思維為什么已經(jīng)過(guò)時(shí)？
（1）大促思維不能應(yīng)付新物種的挑戰(zhàn)
從零售行業(yè)的發(fā)展歷史上看，大促等價(jià)格戰(zhàn)思維只適用于相同模式市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)中，在雙方的購(gòu)物模式、核心客戶群高度重合的情況下，價(jià)格成為了“消費(fèi)者用腳投票”的唯一要素。
但大促思維不能應(yīng)付新物種的挑戰(zhàn)。比如當(dāng)年京東、淘寶等傳統(tǒng)電商開始將中關(guān)村電腦城搬到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，線下的蘇寧、國(guó)美等數(shù)碼電器商城也曾掀起過(guò)反擊。
2009年，當(dāng)仍然虧損的京東以更低價(jià)開始對(duì)線下數(shù)碼商城構(gòu)成沖擊之后，曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)一次線下商城與電商之間關(guān)于價(jià)格的討論。
但實(shí)際上，線上電商給消費(fèi)者提供了更高的便利、更多的選擇，線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，價(jià)格僅僅是模式現(xiàn)金的體現(xiàn)而已。京東、淘寶等第一代電商對(duì)于當(dāng)時(shí)的線下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，正是模式完全不同的新物種。
在當(dāng)前，以“人為先”模式的新電商，正在不斷迭代傳統(tǒng)電商的的大促模式。
（2）搜索式的傳統(tǒng)電商正在被社交算法等新電商迭代
2020年雙11，諸多新電商依靠新模式紛紛入局，成為電商的新挑戰(zhàn)者。例如，抖音憑借短視頻和算法加入戰(zhàn)場(chǎng)，而拼多多則依靠算法和社交成為了消費(fèi)者的新選擇。
以算法推薦和社交場(chǎng)景為核心模式的新電商，正在不斷迭代傳統(tǒng)電商的“搜索模式”。同時(shí)，拼單模式還系統(tǒng)降低了流量成本，獲得了從“需求側(cè)改革供給側(cè)”的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了“同品更便宜”的全面性價(jià)比。
而與此同時(shí)，依靠搜索式購(gòu)物和競(jìng)價(jià)排名體系的傳統(tǒng)電商，則陷入了流量焦慮，并試圖通過(guò)搞特價(jià)、打折和集中促銷等大促思維來(lái)面對(duì)與新物種的競(jìng)爭(zhēng)。
但新電商之所以能夠迅速成長(zhǎng)，不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商巨頭顯然更有資金和渠道優(yōu)勢(shì)，恰恰是因?yàn)橥ㄟ^(guò)新模式滿足了今天的消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造出了類似沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”體驗(yàn)。
四、為什么“雙11”不再香？
1、從數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)電商的大促模式正在失去魔力
雙11對(duì)天貓的帶動(dòng)作用愈發(fā)減弱，對(duì)比歷年雙11交易額的增速和相應(yīng)天貓年交易額的增速，我們可以發(fā)現(xiàn)，雙11造節(jié)對(duì)天貓大盤增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用分為兩個(gè)階段。第一階段，雙11快速帶動(dòng)天貓大盤增長(zhǎng)，第二階段，雙11對(duì)天貓銷售額的助推乏力。分水嶺出現(xiàn)在2013年。
2009年第一個(gè)雙11只有5000萬(wàn)成交額。到了2010年，雙11以17倍的迅猛增長(zhǎng)使得淘寶商城的交易額翻了4倍。2011年的雙11以259%的銷售額增長(zhǎng)換回天貓商城全年233%的銷售增長(zhǎng)。到了2012年，雙11以468%的增長(zhǎng)換來(lái)天貓全年341%的銷售增長(zhǎng)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。在2013年，雙11交易額90%的增長(zhǎng)可以換來(lái)天貓年度交易額100%的增長(zhǎng)。這說(shuō)明雙11已經(jīng)初露疲態(tài)，和天貓全年銷售額的增速差距開始縮窄。這一趨勢(shì)一直持續(xù)到2014年，當(dāng)年的雙11交易額58%的增長(zhǎng)換來(lái)天貓年度交易額68%的增長(zhǎng)。
此后雙11的帶動(dòng)作用每況愈下。到了2015年，雙11交易額的增幅甚至開始超過(guò)天貓。年雙11交易額60%的增長(zhǎng)，就只能換回天貓年度交易額43%的增長(zhǎng)了。此后每況愈下，從2016年至2019年，雙11交易額的漲幅已經(jīng)和天貓年交易額的漲幅維持
在3%-4%。
而大促之所以失去效力，源自于：
（1）大促變成了電商平臺(tái)用來(lái)營(yíng)銷和批發(fā)流量的工具，不再是真正的促銷節(jié)。從雙11的套路越來(lái)越多、商家先漲價(jià)再打折的案例越來(lái)越多，阿里也更多強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)而不是促銷打折，大促活動(dòng)已經(jīng)變成了品牌和平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是消費(fèi)者的促銷節(jié)。
（2）隨著傳統(tǒng)電商的流量和營(yíng)商成本越來(lái)越高，留給消費(fèi)者的讓利空間越來(lái)越小。隨著抖音快手紛紛自建電商，傳統(tǒng)電商的流量增長(zhǎng)難度越來(lái)越大，獲客成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)電商的營(yíng)商成本越來(lái)越高，反饋到商品價(jià)格上，就是大促難以實(shí)現(xiàn)真打折的初始目標(biāo)。
（3）從性質(zhì)上看，大促和價(jià)格思維的本質(zhì)是“貨為先”，是為了提高交易額而制造出來(lái)的營(yíng)銷手段，旨在用營(yíng)銷、特價(jià)等手段來(lái)刺激需求。隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起、更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，越來(lái)越理性，大促活動(dòng)的效果必然會(huì)逐漸減弱。
風(fēng)險(xiǎn)提示：本文所提到的投資觀點(diǎn)均僅代表個(gè)人的意見，本人不持有相關(guān)倉(cāng)位，所述觀點(diǎn)不構(gòu)成買賣建議。
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