1956年可口可樂圣誕廣告
1936年可口可樂圣誕廣告
2011年百事可樂推出的圣誕老人廣告
圣誕老人為什么只穿紅衣戴紅帽?這個形象定位并非來自傳說,而是一次最了不起的品牌營銷
35年里,穿著紅色外套的圣誕老人坐著雪橇滿世界亂竄,在人們的認(rèn)知中,圣誕老人就得是這個樣子:紅衣紅褲白胡子,高個大臉笑瞇瞇。
可是有人好奇過嗎,為什么圣誕老人不換衣服?
答案很簡單:因為可口可樂只為他設(shè)計了一套裝扮!
過去圣誕老人穿成這樣。
圣誕老人的最初形象:綠衣裳、臨時演員
圣誕老人的傳說源于古希臘,后來他坐著雪橇去了世界各地,在一些國家里他是喜歡鉆到煙囪里的大煙鬼,在另一些國家里他又是個穿得破破難看的好心老頭,大家可以自行聯(lián)想國產(chǎn)濟(jì)公,二者的造型應(yīng)該差不多。
有多少人知道最初圣誕老人穿的衣服是什么顏色呢?
17世紀(jì)早期,人們會在冬至這天用綠色植物裝飾家里,因為大家相信綠色植物擁有抵御嚴(yán)寒的魔力,因此,同樣被認(rèn)為擁有魔法的圣誕老人便被設(shè)計成了穿綠衣服的老頭。
同時,在1863年之前,圣誕老人就像如今橫店的臨時演員,有什么就演什么:有時他是高大蒼白的人類,有時他演小巧可愛的精靈;他穿過主教的長袍,也穿過斯堪的納維亞獵人的獸皮,甚至他還戴過一對兔子的耳朵,用來聆聽孩子們的愿望。
1863年,圣誕老人終于拿到了鉆煙囪的專業(yè)技術(shù)職稱,有了固定的工作。幫助他考取職稱的是美國卡通畫家托馬斯·納斯特。這一年,納斯特在《哈潑斯》雜志上繪制了圣誕老人插圖,畫中的圣誕老人作為一個支持聯(lián)邦制的小精靈形象出現(xiàn),這個矮矮胖胖的小精靈正在往一根煙囪里鉆。納斯特繪制的這個圣誕老人形象持續(xù)了數(shù)十年。
遇到專屬形象設(shè)計師:可口可樂公司
19世紀(jì)初,圣誕節(jié)和圣誕老人的標(biāo)志印在了肥皂和堅果等食品的包裝上,銷往美國各地,但是真正發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)商業(yè)氣息的機(jī)構(gòu)卻是可口可樂公司,
上世紀(jì)30年代之前,人們認(rèn)為可口可樂是種只適合在大熱天喝的飲料。當(dāng)時老板伍德魯夫想把這個寶貝變成一年四季都賺錢的印鈔機(jī),于是展開了一場聲勢浩大的宣傳活動,除了廣告詞改成了“渴了就喝可口可樂”,還將冬季的形象代言人落定在了那個矮胖的小老頭身上。
從這天起,圣誕老人有幸成為了可口可樂公司的員工。他們給圣誕老人發(fā)了可樂紅加白色滾邊的制服,把他原來那件臟兮兮的綠色衣服扔到了窗外,他們在報紙、雜志上瘋狂投放圣誕廣告,但決定性的一戰(zhàn)是從1931年開始的。
1931年到1966年,可口可樂連續(xù)聘請?zhí)觳派虡I(yè)插畫家哈頓·桑布羅姆以“偷喝可口可樂”為題材創(chuàng)作新版圣誕老人形象。桑布羅姆翻閱了穆爾于1822年創(chuàng)作的《圣尼古拉斯的神秘到訪》,以圣尼古拉斯為原型把圣誕老人打造成了紅衣紅帽、白須慈祥的老人,這一形象在1931年的《星期六晚報》上閃亮登場,并迅速風(fēng)靡整個西方世界。此后,桑布羅姆相繼為可口可樂創(chuàng)作了150多幅廣告藝術(shù)畫,使得這一形象家喻戶曉,流傳至今。
百事也打起圣誕老人的主意
在可口可樂的造勢下,每一年的平安夜,人們都期待著圣誕老人來到身邊,他在全世界人們、特別是孩子的心目中鮮活起來??梢哉f,這一廣告不僅成功地塑造了美國人心目中的圣誕老人形象,還極其微妙地影響了美國文化乃至世界文化。
通過對人性的深刻洞察,可口可樂將快樂作為品牌永恒的價值主張,并通過塑造紅衣圣誕老人等潛移默化的攻腦品牌營銷策略,讓每代人都參入到“可口可樂教”中,進(jìn)而形成強(qiáng)大的品牌共鳴。
那么作為可口可樂的競爭對手,百事可樂就不想做點什么?
2011年,百事推出了一支TVC在全美引起轟動,片中已經(jīng)為可口可樂服務(wù)了80年的圣誕老人突然選擇喝百事可樂。在這場“夏天是百事時間”的促銷活動上,視頻中的圣誕老人身穿短袖在沙灘上狂歡,跳舞跳到渴的時候,沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這一舉動讓旁邊的酒保極為震驚,圣誕老人卻淡定地告訴他:“我在度假,找點樂趣嘛!”
接下來,你已經(jīng)猜到了,圍繞圣誕老人,兩大可樂品牌展開了一場惡戰(zhàn),這都是后話了。對人們而言,無論喝什么,平安夜與穿著“可樂紅”的圣誕老人合個影已成為必須。
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