消費(fèi)升級(jí)
緩緩再說
這個(gè)夏天，食品界的「刺客」越來越多了。
因?yàn)闆]有明碼標(biāo)價(jià)或者價(jià)格混亂，「刺客」們在貨架里看上去其貌不揚(yáng)，讓人沒有防備心，卻在付款時(shí)猝不及防用高價(jià)刺出一刀。
除了雪糕，刺客還可以是水果、話梅、鴨脖、酸奶甚至麻辣燙。
商場、水果超市等「刺客老巢」，尤其殺機(jī)四伏。
你已經(jīng)被「刺客」包圍了
雖然都是刺客出身，風(fēng)格并不相同，它們精于各類隱藏技巧，在暗處尋找機(jī)會(huì)擊中要害。
雪糕算是最明晃晃的刺客組織，雖然它們沒有標(biāo)出價(jià)格或者價(jià)格錯(cuò)位，只要被刺者問清底細(xì)，神態(tài)凜然地放回去就是，「以前不敢拿巧樂茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂茲」是一條脫困妙計(jì)。
商場格子裝的話梅、蜜餞，最擅長易容，它讓你留意不到斤和兩的區(qū)別，在買單時(shí)舍命一擊，明擺著做一錘子買賣。
19.8元/兩很容易看成19.8元/斤，像極了高熱量零食用「每份」而不是「百克」計(jì)算卡路里。阿姨一鏟子下去稱出了258元的價(jià)格，稱也稱完了，退回去可以，但社恐需要鼓起更多的勇氣。
和話梅一樣拿捏不準(zhǔn)尺度的，還有散裝的果切、關(guān)東煮、麻辣香鍋。西瓜芒果不過半盒，將近60塊；買了七八根串串，錢包少了90塊。
牛奶、水果刺客們則精通障眼法，走出其不意的路子。
有位消費(fèi)者在買牛奶時(shí)，遇到了促銷價(jià)和刺客產(chǎn)品故意放很近的情況，當(dāng)即放了回去。
「燃次元」采訪的一位消費(fèi)者，曾在學(xué)校附近的水果店買西瓜，看到的價(jià)簽是2.5元/斤，上完秤卻要40多元，原來價(jià)簽下面有三種瓜，她拿到的品種是5元/斤，「雖然確實(shí)更好吃，但不會(huì)主動(dòng)購買，當(dāng)時(shí)應(yīng)該挑選得更仔細(xì)」。
還有一類刺客形象磊落、行事詭譎，但被刺者不信這個(gè)邪，就想買回家試試。
比如無印良品售價(jià)9元的酸辣粉，凈含量10.6克，網(wǎng)圖看不出什么，實(shí)物只有巴掌大小，適合「一口悶」。
此外，消費(fèi)者自身欠缺一些「自保技能」，徒手掂不出重量，清楚單價(jià)卻不知道幾個(gè)蘋果大概多重，導(dǎo)致結(jié)賬時(shí)有被刺的感覺。
「刺客」一詞火起來后，也有「碰瓷」的自媒體號(hào)，將明碼標(biāo)價(jià)的高價(jià)水果算進(jìn)刺客行列，它們確實(shí)貴，但它們沒有隱瞞。哈根達(dá)斯從沒被稱為刺客，因?yàn)椤干莩奁贰苟ㄎ煌怀觯鞔虻木褪歉叨耸袌觥?/p>
擋住刺客并不難，遵循內(nèi)心不買就罷了，不必因?yàn)闅夥?、店員、面子而勉強(qiáng)自己。
但屢屢有被「刺」感，是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和實(shí)際價(jià)格有落差。
話梅、水果、雪糕，這些大眾消費(fèi)零食，本來是平價(jià)的存在，我們不會(huì)刻意提防或貨比三家，有一定的預(yù)期價(jià)位區(qū)間，但品牌們選擇重塑這種普遍認(rèn)知，其中踏實(shí)肯干的是想做食品界的iPhone，渾水摸魚的就是割韭菜罷了。
魔高一尺道高一丈，許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布「刺客通緝令」，科普刺客信息，「不拿不認(rèn)識(shí)的東西，不進(jìn)不認(rèn)識(shí)的店」成為警世名言。
刺客的矛，刺穿了消費(fèi)升級(jí)的盾
刺客們有一個(gè)很重要的共同點(diǎn)——多是在線下神出鬼沒。
一億網(wǎng)友自發(fā)保衛(wèi)13年沒漲價(jià)的「雪蓮冰塊」，但很多消費(fèi)者在附近小賣部買不到雪蓮。
這是因?yàn)?，五毛一包的雪蓮冰塊，原料主要是飲用水和檸檬味香精等食品添加劑，一包只能賺幾分錢，產(chǎn)能有限且僅在工廠周邊地區(qū)線下銷售，如果再加上運(yùn)輸成本，價(jià)格就得提高，可謂是「有心無力」。
而在另一邊，中高端雪糕占據(jù)了冰柜。
和這種現(xiàn)象類似的是，2014年前后，東北大板在報(bào)刊亭、煙酒店投放了一批小型冰柜，每個(gè)月給電費(fèi)補(bǔ)貼，還給店主留出了更高的毛利。其他品牌一塊兩塊，東北大板三塊五塊，但它還是火了。高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)，就是一種「適者生存」邏輯。
市場的只能交給市場，而不是情懷說了算，畢竟牛奶、淡奶油等原材料成本，以及用工、租金、物流、營銷等成本，都沒停留在當(dāng)年，熟悉的可愛多也不是十年前的價(jià)格了。
冰柜之外，商場頻出刺客是為什么呢？
比起菜市場，商場可能是年輕人更常去的消費(fèi)場所，甚至還有為了省電費(fèi)跑去商場蹭空調(diào)，結(jié)果買奶茶、豬肉脯、話梅、西瓜被連刺幾刀，回到家發(fā)現(xiàn)空調(diào)沒關(guān)的故事。
我們知道商場的東西貴，但沒想到超出預(yù)期那么多。進(jìn)駐商場的零食店，僅租金一項(xiàng)大約就占總成本的20%，當(dāng)然還有更高的原材料、人工、運(yùn)輸、營銷成本。
不過，開在人流量大的商場，「刺客」們總能捕獲到對價(jià)格不太敏感的消費(fèi)人群。
線下刺客頻現(xiàn)，和疫情之下快遞受限也有一定關(guān)系。「開菠蘿財(cái)經(jīng)」采訪到的零售行業(yè)人士陳明指出：
今年反對刺客的聲音這么多，很重要的一個(gè)原因是，很多原本愛在線上比價(jià)、受快遞影響轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下消費(fèi)的用戶，卻被收割了。
有趣的是，網(wǎng)友們的「防身指南」里也有異曲同工的建議：
買軟糖蜜餞，選擇更熟悉的溜溜梅、徐福記、雪海梅鄉(xiāng)，或者淘寶買自選打包的軟糖；買水果的，投靠多多買菜、樸樸超市?？傊W(wǎng)購更香。
事實(shí)上，「刺客」們不是今年憑空冒出來的，幾年前可以稱為「消費(fèi)升級(jí)」，卻在今年扎堆被封為刺客。
2019年春節(jié)，車?yán)遄恿闶蹆r(jià)超過60元/斤，「車?yán)遄幼杂伞钩蔀榱巳藗冇脕砗饬抠徺I力的新標(biāo)準(zhǔn)。但如今，我們不談雪糕自由，我們說要防范雪糕刺客。
這是一場借雪糕刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi)降級(jí)或許才更主流。
《消費(fèi)日報(bào)》統(tǒng)計(jì)了2021年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，分別是攢錢、平替、國潮、理性、斷舍離，五分之四在談克制。
平替代工廠、臨期食品超市、1688，是新的購物天堂；豆瓣「我愛臨期食品」小組，有9萬多個(gè)「臨食工」；從「美妝蛋收納盒」到「雞蛋收納盒」，在粉紅稅之后，網(wǎng)購也有了平替關(guān)鍵詞。
豆瓣「喪心病狂攢錢小組」里，有個(gè)帖子提問「攢錢的初衷不是為了更好的生活嗎」，一個(gè)高贊回答是：
目前這樣生活已經(jīng)滿足了，我存錢是為了抵抗風(fēng)險(xiǎn)。
不談別的，錢包和存款會(huì)為我們做出更現(xiàn)實(shí)的決定。
新消費(fèi)品牌那么多，我們?nèi)晕磳?shí)現(xiàn)「新消費(fèi)自由」
掃了一圈刺客通緝令，榜上有名的有：
水果刺客「百果園」「鮮豐水果」，熟食刺客「久久鴨」「絕味」「廖記棒棒雞」，話梅刺客「十八里梅」「梅你不渴」「槑的說」，關(guān)東煮刺客「魔丸煮物」......不乏一些新消費(fèi)品牌。
有些消費(fèi)者認(rèn)為，百果園的水果確實(shí)更好吃，貴有貴的道理，「品種不一樣，百果園不容易踩雷，除了貴沒毛病，如果有毛病就退掉」。
貴有貴的道理，這其實(shí)類似我們對新消費(fèi)品牌的期待。
以新式茶飲為例，2015年前的茶飲，比如一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、CoCo，往往使用茶末茶渣或普通茶葉制作基底茶，并用奶精粉勾兌；2015年以來，茶飲界掀起新茶飲風(fēng)潮，用優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調(diào)味，喜茶、奈雪、茶顏悅色是代表品牌。
然而，盡管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會(huì)太大，有的品牌定價(jià)高，額外成本還在于品牌營銷、門店投入、生產(chǎn)線復(fù)雜等等。
今年初，喜茶、奈雪等新式茶飲部分產(chǎn)品降價(jià)，原本突破30元的價(jià)格消失殆盡。
圖片來自：開菠蘿財(cái)經(jīng)
這不意味著喜茶、奈雪放棄輕奢定位，它們是在存量競爭中拓寬價(jià)格帶，通過供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值、規(guī)模優(yōu)勢等控制成本，以同等價(jià)位但原材料更好的產(chǎn)品，爭取更多的受眾。
消費(fèi)者仍然愿意為更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)買單，但因?yàn)榉N種原因，建立起了一道難以攻破的心理上限。十幾元一杯奶茶，確實(shí)是一個(gè)更符合當(dāng)下、也更符合消費(fèi)者認(rèn)知的定價(jià)。
也有相反的例子。比如方便面的升級(jí)版「拉面說」，20多元一份，有精致的菜料、實(shí)在的肉塊、非油炸的面餅和相對營養(yǎng)的高湯。
但因?yàn)椤竷r(jià)格貴、保質(zhì)期短、可替代性強(qiáng)、口味沒有特別驚艷」等原因，拉面說在線下賣得不怎么樣，消費(fèi)者更愿意用相同價(jià)格買一份新鮮盒飯加一杯現(xiàn)磨咖啡。
創(chuàng)立時(shí)間只有3年、以線上渠道起家的鐘薛高能夠快速出圈，靠的也是新消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)打法。
營銷國貨人設(shè)，強(qiáng)調(diào)原料高品質(zhì)，與瀘州老窖推出聯(lián)名產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)微博、抖音、小紅書......鐘薛高是一個(gè)名副其實(shí)的「網(wǎng)紅」品牌，66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」更是令人印象深刻。
鐘薛高在線上賣高價(jià)無所謂，線下以高價(jià)走了大眾平價(jià)雪糕的鋪貨路線就是另一回事，它選擇了和普通雪糕躋身一處，「刺」到了廣泛的非目標(biāo)人群。
對于口誅筆伐的質(zhì)量問題，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，通過火燒、碳烤判斷雪糕品質(zhì)，算不上科學(xué)；南京市市場監(jiān)管局檢測了鐘薛高的5款產(chǎn)品，證明都是合格的；鐘薛高確實(shí)也用了牛奶、全脂乳粉等更好的原料，和生產(chǎn)工藝簡單、原材料單一的一元冰棒不是一條賽道。
質(zhì)量和味道更好，貴也就順理成章。但鐘薛高在2019年曾因虛假宣傳被行政處罰兩次，「吐魯番特級(jí)紅提」實(shí)際上是普通規(guī)格的紅葡萄干，「不含一滴水，純純牛乳香」有飲用水添加。這種自砸招牌的行為，高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)品牌們應(yīng)當(dāng)反思。
所謂新消費(fèi)，是對過去體驗(yàn)的升級(jí)再造，是讓符合當(dāng)下需求的商品觸手可及，是改變似乎已經(jīng)夠好的生活方式，但它應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷市場的優(yōu)勝劣汰，是一個(gè)評(píng)判出來的結(jié)果，而不是一個(gè)自行安上的噱頭。
誠然，高端、中端、低端品牌共存，消費(fèi)者各取所需，才是一個(gè)健康的市場?；蛟S因?yàn)閮r(jià)格超過預(yù)期，或許因?yàn)椴⒎莿傂?，劍指各位刺客的消費(fèi)者已經(jīng)做出了決定，不去選擇那份所謂的「消費(fèi)升級(jí)」。
據(jù)我的觀察，在廣州藝苑南路的一眾奶茶店里，蜜雪冰城最熱鬧，原因很簡單，在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的茶飲賽道上，在新消費(fèi)品牌的包圍下，它依舊是大街上最便宜的一家。
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