史玉柱的變與不變
陳靜
就像當(dāng)年坐在珠海特區(qū)政府獎(jiǎng)勵(lì)的白色奧迪里，微微把頭探出窗外來的史玉柱一樣，絕大多數(shù)人也會(huì)將美國東部時(shí)間2007年11月1日上午9點(diǎn)45分，這個(gè)精瘦的男人在紐約證券交易所重重敲下巨人網(wǎng)絡(luò)上市鐘聲時(shí)那一身白色運(yùn)動(dòng)行頭的裝束，永遠(yuǎn)地定格在腦海深處。
一樣還是那個(gè)史玉柱，一樣的黃牙訴說著他“一天三包煙”雷打不動(dòng)的習(xí)慣，一樣的羸瘦身軀印證了他對(duì)“常年熬夜玩網(wǎng)絡(luò)游戲”的熱衷?？吹靡姷淖兓?，他
已經(jīng)不再穿那身看起來更像盔殼、總是顯得不那么合身的西服；還有近20年來，史玉柱的頭發(fā)越來越短，從最初還挺趕時(shí)髦的“四大天王卷發(fā)”，到如今那一頭緊
貼著頭皮的板寸，這似乎暗示著他的某種決心與意志力，某種對(duì)以往的萃取與對(duì)未來的謀劃。
這個(gè)說自己其實(shí)不愛拍照是因?yàn)椴粣刍貞涍^去的男人，也說自己仍然會(huì)常常想起過去的那些事情，雖然不是刻意。“但是做什么事的時(shí)候老會(huì)拿那段經(jīng)歷作為一
個(gè)尺子來衡量現(xiàn)在的一些事，這件事該不該做，應(yīng)該如何做，老是會(huì)不由自主地想起那段經(jīng)歷。”就像所有感性的人也會(huì)拿經(jīng)驗(yàn)作為教訓(xùn)，他說，“人只有在低谷才
能學(xué)到東西，所以那段低谷的東西才能作為衡量后面事的一個(gè)尺子?！?br>
多元與專注
20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)年“十大改革風(fēng)云人物”之一的史玉柱決意在美麗的珠海蓋一棟自己的大廈，就好像他們那個(gè)年代大學(xué)生都喜歡的詩里描繪的那
般：“我有一所房子，面朝大海，春暖花開?！笨稍谒淮斡忠淮魏涂偫砦帐种螅@棟原本18層的房子嗖然間被拔高到70層，史玉柱意氣風(fēng)發(fā)地決心要蓋中國
第一高樓，雖然當(dāng)時(shí)他手里揣著的錢僅僅能為這棟樓打樁。理工科出身的史玉柱顯然不是沒有看過大廈的設(shè)計(jì)圖紙與計(jì)算過這個(gè)工程的成本收益，可是面對(duì)內(nèi)心按捺
不住的愿景與沖動(dòng)，他還是將先前靠漢卡、保健品等賺得的所有錢都劃撥給了這棟遙遙無期的“巴別塔”。這一舉動(dòng)至今仍被史玉柱視作其生涯中“最發(fā)昏的舉動(dòng)
”，甚至“直到它死那一天，我都沒覺得這個(gè)樓蓋不起來”。
聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志這樣形容當(dāng)時(shí)的史玉柱：“他意氣風(fēng)發(fā)，向我們請教，無非是表示一種謙虛的態(tài)度，所以沒有必要和他多講。而且他還很浮躁，我覺得他遲早會(huì)出大婁子。”
正是在這樣的擔(dān)憂和預(yù)言下，巨人大廈很快坍塌下來?！爱?dāng)我真正感到無力回天時(shí)，就完全放松了！”這也是史玉柱，沒有其他人在負(fù)債2億元時(shí)還能避免崩潰。
1998年，除了幾次旅行，幾乎沒有耽誤太多的時(shí)間，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主義情結(jié)，借用音
譯的“Giant(巨人)”，很快注冊成立了上海健特公司，并開始做腦白金。這一次他有針對(duì)性地將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡在江陰走
村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個(gè)人，史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟
他們聊天，從聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么價(jià)位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會(huì)張口向子女要。這些極其
鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”提供了靈感。
再一次投入市場洪流的史玉柱開始摒棄過去的多元化經(jīng)營模式，變得專注起來。“我現(xiàn)在給自己定了這樣一個(gè)紀(jì)律，一個(gè)人一生只能做一個(gè)行業(yè)，不能做第二個(gè)
行業(yè)；而且不能這個(gè)行業(yè)所有環(huán)節(jié)都做，要做就只做自己熟悉的那部分領(lǐng)域，同時(shí)做的時(shí)候不要平均用力，只用自己最特長的那一部分……”經(jīng)歷了人生最低谷的史
玉柱顯得保守而謹(jǐn)慎，他甚至為自己制定了三項(xiàng)“鐵律”：第一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；第二，不
得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營；第三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。
相比那些一帆風(fēng)順的企業(yè)家，此刻，巨人大廈的坍塌無外乎史玉柱的又一份財(cái)富，以至于他在和老朋友段永基聊天時(shí)如此戲謔：“成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)多數(shù)是扭曲
的，失敗教訓(xùn)的總結(jié)才是正確的?！庇绕湓?001年高調(diào)還款之后，曾經(jīng)的失敗反倒更像是史玉柱另一種與眾不同且引以為傲的經(jīng)歷。“自從‘三大戰(zhàn)役’失敗
后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天?！?br>
史玉柱還說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者，但消費(fèi)者又是最難了解的，所以為了了解，就得花了幾個(gè)月的時(shí)間，自己開車去江蘇、武漢，到農(nóng)村去?！?br>
理性與感性
5年之后的2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳500一邊游山玩水，一邊做市場調(diào)研，走遍了中國除臺(tái)灣、澳門之外所有的省、市、自治區(qū)，對(duì)于保健品市
場的了解基本上到了無人企及的程度。于是閑暇之余，他開始更關(guān)注自己的另一個(gè)愛好──游戲。他說：“我覺得每天在網(wǎng)上打游戲最幸福了?！?br>
在《傳奇》的世界里征戰(zhàn)，最初他只有30多級(jí)，在多次被人隨便PK掉之后，他找到了本區(qū)級(jí)別最高的賬戶，對(duì)方是溫州網(wǎng)吧老板。史玉柱吩咐自己手下溫州分公司的經(jīng)理到網(wǎng)吧，支付了3000元，將這個(gè)70級(jí)的賬戶拿到手。盡管有了70級(jí)的賬戶，史玉柱依然無法所向披靡，
于是，他又直接找到《傳奇》的代理商盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋，陳天橋告訴他：“裝備更重要。”史玉柱立即花了1萬元買了一套頂級(jí)裝備。靈光乍現(xiàn)讓這個(gè)聰明而敏感的玩家又一次清醒地意識(shí)到了他想做的另一個(gè)事業(yè)中最大的賣點(diǎn)——裝備。
史玉柱找來專家咨詢，主動(dòng)拜會(huì)一些行業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)，目的就是弄清楚網(wǎng)絡(luò)游戲市場究竟會(huì)不會(huì)萎縮，最后得出的結(jié)論是，至少在8年或者更長的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長速度會(huì)保持在30%以上。這讓史玉柱越發(fā)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游戲才是他事業(yè)真正的歸屬所在。
在巨人大廈“倒下去”10年后的今天，這位全中國“最知名的失敗者”作出如此堅(jiān)定的抉擇，想來不再是一拍后腦勺就得出的想法，盡管他熱愛游戲，盡管他
常常通宵達(dá)旦地玩游戲，盡管他是一位有著21年游戲經(jīng)歷的“骨灰級(jí)”玩家，盡管他甚至為了買游戲裝備和頂級(jí)賬號(hào)花掉了數(shù)十萬元、上百萬元。
真正決定進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，已是這杯甜羹被瓜分得差不多的2004年年底。在絕大多數(shù)行業(yè)專家、有關(guān)媒體不太看好的大環(huán)境下，史玉柱率領(lǐng)著“征途戰(zhàn)艦”起航了。
如果說，史玉柱當(dāng)時(shí)之所以想駛?cè)脒@片R20;大紅?！保踔敛恍加诒蝗藗兌x為一個(gè)“攪局者”，除了自信于自己對(duì)游戲的了解，也多多少少還有對(duì)游戲的情愫，
而這情愫甚至不亞于任何一個(gè)文藝青年都做過的作家夢、導(dǎo)演夢。那么今天，當(dāng)史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡(luò)在紐約證券交易所上市，先前眾多一心研究市場、研究經(jīng)營的專
家們則開始嚷嚷著“做游戲的人必須自己首先是資深游戲玩家”。與這些專家們相比，史玉柱顯得越發(fā)單純、感性而可愛，他不過是有著一個(gè)想建立“游戲帝國”的
玩家夢。
在巨人集團(tuán)核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)──史玉柱和他著名的“四個(gè)火槍手”中，沒有一個(gè)人是營銷、市場專業(yè)科班畢業(yè)的，更談不上有什么專家。如果說史玉柱無論做腦
白金還是做征途時(shí)最為擅長使用的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)來自于他敬佩的毛澤東思想，那么在做這兩個(gè)市場時(shí)去第一線了解最真實(shí)、最詳盡的資料，從而通過感性認(rèn)
識(shí)、理性分析，梳理形成自己的一套方法，則應(yīng)驗(yàn)了毛澤東極為著名的一句話：“你要知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗?！?br>
正值與負(fù)值
早先史玉柱一直通過“金蟬脫殼”的方式巧妙地將自己隱藏到幕后，時(shí)至今日，仍有無數(shù)知道甚至服用過腦白金的普羅百姓并不清楚有什么“健特”公司，就像
無數(shù)網(wǎng)民至今也弄不清楚那款名叫《征途》的游戲和天天在電視上唱著“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的兩個(gè)卡通老人有著怎樣的微妙聯(lián)系。事實(shí)上，不為大
眾所知的，他還有一個(gè)身份：資本玩家。
與其說史玉柱涉足銀行業(yè)大搞資本運(yùn)作是有先見之明，倒不如說那更是基于史玉柱對(duì)段永基、馮侖的人情。畢竟在2006年年底之前，沒有人知道中國股市會(huì)出現(xiàn)2007年的這番景象。
2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子，交易總價(jià)為12.4億元人民幣，其中現(xiàn)金為6.36億元人民幣，其余為四通電子的可轉(zhuǎn)股債券。
數(shù)億元的現(xiàn)金趴在賬上，史玉柱開始向保健品之外的行業(yè)投資，第一個(gè)被他選中的，就是回報(bào)穩(wěn)定的銀行業(yè)。而這時(shí)馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可股市低
迷，苦于無人有數(shù)億元現(xiàn)金來接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了史玉柱。史玉柱還受讓了華夏銀行
1.68億股股票。4年前史玉柱花了3億元買入的這兩家銀行的股票，如今價(jià)值已經(jīng)超過了130億元。而且這不同于原來不能拋售的法人股，這些股票隨時(shí)可以
變現(xiàn)。
“盡管馮侖在這些股票上少賺了幾十億，但他還是很感謝我當(dāng)初接過了他的股票?！睌?shù)學(xué)系畢業(yè)的史玉柱說起這些天文數(shù)字來，總是顯得有些輕描淡寫。
但在參加某電視臺(tái)的一檔節(jié)目時(shí)，他卻告訴主持人，他認(rèn)為自己最奢侈的舉動(dòng)，是曾經(jīng)花了1200美元買了一件西服，事實(shí)上他出門時(shí)身上幾乎從來不帶一分錢，當(dāng)時(shí)買那件衣服不過因?yàn)橥械呐笥压膭?dòng)，“那位朋友自己買了一件3000美金的”。
史玉柱說，自己對(duì)賬面上的數(shù)字向來很麻木。征途網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理袁暉也表示：“史玉柱對(duì)錢其實(shí)并不看重，開會(huì)甚至從沒說過征途要賺多少錢，只是說要把工作做到極致。用史玉柱的話則是：完美主義，追求極致?！?br>
這正好像2001年“重出江湖”時(shí)，史玉柱不惜拿出2億元還給當(dāng)年買巨人大廈樓花的人，雖然有人說他是在制造噱頭、進(jìn)行炒作，但仍有人為他辯護(hù)：“有誰會(huì)花兩個(gè)億來進(jìn)行炒作呢？”
這也像后來史玉柱玩游戲時(shí)的通宵達(dá)旦，甚至同樣花大價(jià)錢去買裝備，他只是為了能夠PK掉所有的人，做到最好！
追隨史玉柱十余載，黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨無疑是最了解史玉柱的人之一。在她看來，史玉柱對(duì)任何事情都是偏執(zhí)而瘋狂，甚至包括喝酒：“
瘋狂地喝一陣子黃酒以后不喝了，就改喝藍(lán)帶，瘋狂的藍(lán)帶過去以后，就開始瘋狂地喝葡萄酒，直到現(xiàn)在沒有變化。”正如他當(dāng)年負(fù)債2億元時(shí)瘋狂地?zé)釔勐眯幸?樣。史玉柱說他其實(shí)并非在刻意躲避什么，只是熱愛旅行。說起自己當(dāng)時(shí)那輛奔馳500，他有一種凱魯亞克寫《在路上》般的激情與悸動(dòng)：“這輛車后來我抵債抵
掉了。全中國唯獨(dú)沒去過的地方只有臺(tái)灣和澳門。所有的名山我都去過，包括唐古拉山、天山、西藏。那個(gè)時(shí)候這是我的一種愛好。”
史玉柱對(duì)酒的抉擇最后停留在了葡萄酒上，因?yàn)楹髞硭l(fā)現(xiàn)那是最適合自己的。史玉柱說：“我的下半生不會(huì)再關(guān)注別的，只與網(wǎng)絡(luò)游戲綁在一起了?！币?yàn)楹髞硭l(fā)現(xiàn)那也是他自己最了解、最擅長的。
盡管他依舊說著“現(xiàn)在，白天睜著眼睛我們在賺保健品的錢，晚上我們睡覺的時(shí)候賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢”，然而他走到哪里卻還總是穿著那身白衫，以至于鳳凰衛(wèi)視的竇文濤也當(dāng)面打趣：“你是不是只有這一件衣裳，怎么總是這一件？”
幾番大起大落的史玉柱顯然比很多人都了解人生的真諦，雖然他依舊在直言不諱地昭告世人腦白金與征途的賺錢之道，可是同時(shí)他卻愛上了白色。他相當(dāng)?shù)?然：“一個(gè)人的一生，如果他的成功是用正的數(shù)字來表示，為成功而付出的辛勞用負(fù)的數(shù)字來表示的話，那么我想人的一生就是一個(gè)零。一個(gè)人他得到的福和帶來的
禍，如果福是正值，禍?zhǔn)秦?fù)值，那么他最后一生算下來也還是零。所以好多方面，我覺得最終都是一個(gè)零。有了這種觀念，我覺得一個(gè)人他就可以更放得開，更能想
得通?！?/font>
暴力營銷開啟巨人的黃金時(shí)代
曹朝霞
如果說，史玉柱這個(gè)名字是一個(gè)跨時(shí)代的營銷神話，那么，1991年的巨人集團(tuán)初創(chuàng)則是這個(gè)神話的序曲。
這首序曲，充滿激情與膽識(shí)、執(zhí)著與智慧，從頭到尾浸潤著“拓荒”的創(chuàng)造性和領(lǐng)導(dǎo)力：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的特殊時(shí)期，史玉柱敢于破釜沉舟做銷售，
把血本投入到研發(fā)中并出售漢卡及其他軟件；在產(chǎn)品為王、賣方牢牢掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)候，他勇于打破常規(guī)，廣告先行；在對(duì)手們還在農(nóng)村包圍城市、打一槍換一個(gè)地
方做渠道的時(shí)候，他已經(jīng)用最討巧的方式建立起較為系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)……
短短幾年時(shí)間，小小漢卡成就了巨人集團(tuán)，又把保健品和房地產(chǎn)業(yè)招致麾下，史玉柱也從一窮二白一躍擁有億萬身家。雖然特定時(shí)代起到了“推波助瀾”的作
用，但其中營銷力量的作用卻是不可低估的。反觀其發(fā)家史，這個(gè)階段的關(guān)鍵詞就是“敢”，浸潤著智慧的勇敢和“狠勁兒”，成就了頗具史玉柱特色的“暴力營銷
”。
借力而上
在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，營銷理念和方法并不如今天這樣發(fā)達(dá)，傳播預(yù)算、推廣費(fèi)用等還是比較新鮮的的詞匯。即使是單純的廣告投入，在本土新
興企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)中仍為罕見。而自小就有“史大膽”之稱的史玉柱，那時(shí)賒賬買電腦、用軟件版權(quán)做抵押先打廣告后付款、僅訂購10塊漢卡即可免費(fèi)參加
訂貨會(huì)等“事跡”，都體現(xiàn)了其先人一步的營銷天賦。
1989年7月，史玉柱懷揣獨(dú)立開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳。由于受到當(dāng)時(shí)深圳大學(xué)一位在科貿(mào)公司兼職的老師的
器重，史玉柱得以承包一個(gè)電腦部。當(dāng)時(shí)，除了一張營業(yè)執(zhí)照和4000元錢，史玉柱一無所有。為了買到當(dāng)時(shí)深圳最便宜的電腦(8500元)，他以加價(jià)
1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了平生第一臺(tái)電腦。
接著，為了推廣產(chǎn)品，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上以先打廣告后付款的方式，連續(xù)做了3期1/4版的廣告?！队?jì)算機(jī)
世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報(bào)后的第12天，史玉柱分文未進(jìn)。就在關(guān)鍵時(shí)刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：他一下子收到三張郵局匯款單，
總金額1.582萬元！
先人一步的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個(gè)月后，他賬上的金額竟達(dá)到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴(kuò)大影響邊賣漢卡，4個(gè)月后，僅靠賣M-6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元，迎來他經(jīng)商之路的第一個(gè)拐點(diǎn)。
1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟件和100多名員工來到珠海，注冊成立珠海巨人新技術(shù)公司(巨人集團(tuán)的前身)?！爱?dāng)時(shí)，IBM‘藍(lán)色巨人’很火，我
們就抄襲了‘巨人’這個(gè)名稱?！笔酚裰@樣解釋產(chǎn)品名字的由來。他希望，巨人新技術(shù)公司要成為中國的IBM，東方的巨人。
但是，當(dāng)時(shí)剛剛把企業(yè)做大的史玉柱感受到了市場的壓力，其M-6402系列產(chǎn)品受到了來自香港金山電腦的強(qiáng)烈沖擊。為了迅速打開市場，建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，史玉柱又做了一次大膽的豪賭。
“史玉柱向全國各地的電腦銷售商發(fā)出邀請，只要訂購10塊巨人漢卡，史玉柱為他們報(bào)銷路費(fèi)，讓他們前來珠海參加巨人漢卡的全國訂貨會(huì)。這在當(dāng)時(shí)吸引經(jīng)
銷商的方式中，也是較為罕見的?！睋?jù)著名策劃專家、《成敗巨人》一書的作者何學(xué)林介紹，“史玉柱以幾十萬元的代價(jià)，吸引了全國200多家大大小小的軟件經(jīng)
銷商，這些經(jīng)銷商不但訂了貨，還組成了巨人漢卡的營銷網(wǎng)絡(luò)，一舉編織起一張當(dāng)時(shí)中國電腦行業(yè)最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，使得與經(jīng)銷商之間的單一買賣關(guān)系變成了合
作開發(fā)市場的利益共同體，這一銷售網(wǎng)絡(luò)讓史玉柱一次次嘗盡甜頭?！?br>
有了這樣一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，史玉柱的事業(yè)如虎添翼。1991年，巨人漢卡的銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首，公司獲純利1000多萬元。在此期間，巨
人集團(tuán)又開發(fā)出中文手寫電腦、巨人防病毒軟件等多種產(chǎn)品。1992年，巨人集團(tuán)的資本超過1億元，史玉柱本人也被罩上各種各樣的光環(huán)，迎來第一個(gè)事業(yè)高
峰。
暴力制勝
如果說漢卡及其他電腦軟件的興盛除了銷售因素，技術(shù)起到了重要作用，那么腦黃金的興起更多是借助大舉宣傳的力量。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！”在如今高密度的信息轟炸時(shí)代，很多人討厭這個(gè)廣告卻印象深刻?？梢韵胂?，在廣告和營銷甚少的市場經(jīng)濟(jì)初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開花、輪番轟炸的宣傳會(huì)給觀眾帶來怎樣的震撼。
1994年8月，在國外軟件大舉進(jìn)軍中國，搶走了漢卡的市場份額，侵占了巨人集團(tuán)其他軟件產(chǎn)品的生存空間之后，急于從IT困境中突圍的史玉柱把目光轉(zhuǎn)
向保健品，斥資1.2億元開發(fā)全新產(chǎn)品——腦黃金。一旦選準(zhǔn)新的目標(biāo)，史玉柱強(qiáng)烈的營銷意識(shí)再次顯現(xiàn)。何學(xué)林認(rèn)為，史玉柱的這種意識(shí)主要體現(xiàn)在廣告、渠道
和促銷方式上。
首先，是廣告戰(zhàn)。1994年秋冬，腦黃金上市之后，在江浙與另一保健品品牌多靈多魚腦精遭遇，在媒體上打起廣告戰(zhàn)：多靈多投入100萬元做廣告，腦黃
金隨即投入200萬元。在廣告語上，瞄準(zhǔn)多靈多魚腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒見效”。在媒體投入上，腦黃金在中央電視臺(tái)以形象宣傳為主，比如
12月1日在A特段播出30秒廣告；區(qū)域媒體以功能訴求為主，側(cè)重地方日報(bào)、晚報(bào)，三天一期，輔之以科普文章，加上海報(bào)、掛旗等戶外宣傳。那時(shí)候，腦黃金
僅在華東地區(qū)每天的廣告投放額就高達(dá)10萬元，但其投入產(chǎn)出比卻達(dá)到了118。
其次，建分公司，設(shè)營銷部，強(qiáng)力出擊。1994年11月，腦黃金全國市場啟動(dòng)，史玉柱把市場分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區(qū)，
省、自治區(qū)、直轄市設(shè)分公司，要求建分公司、培訓(xùn)考核、實(shí)現(xiàn)銷售回款“闖三關(guān)”。史玉柱對(duì)時(shí)間的要求很嚴(yán)格，比如在華東市場試銷期間，分公司必須建成。有
的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個(gè)月建好一個(gè)分公司。史玉柱親自主抓銷售人員的培訓(xùn)工作，他對(duì)每一位分公司經(jīng)理都灌輸同一種理念：健腦觀念與渠
道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的面要鋪開，最重要的是“回款才是硬道理”。集團(tuán)總部設(shè)立營銷管理部，不停地向分公司經(jīng)理施壓。何學(xué)林談到一個(gè)細(xì)節(jié)：“在史玉柱會(huì)議室的那張由
頂垂到地的碩大全國地圖上，每建一個(gè)分公司，他就貼上一顆星，每回款100萬元，則貼上一個(gè)圈。”
再次，各類促銷鋪天蓋地。在硬廣告全面開花的同時(shí)，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，注重收集消費(fèi)案例，進(jìn)行腦黃金臨床檢驗(yàn)報(bào)告、典型病例以及科普文章
的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》的印數(shù)達(dá)到了100多萬份，以夾報(bào)贈(zèng)送和直投入戶等方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。
腦黃金第一戰(zhàn)役從1994年10月至1995年2月，僅僅4個(gè)月，在供貨不足的情況下，回款突破1.8億元，“暴力營銷”成果顯著。在當(dāng)時(shí)的三株、太
陽神等保健品還在對(duì)農(nóng)村做刷墻體廣告的時(shí)候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設(shè)和嚴(yán)格管理，讓一款
全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。當(dāng)年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。
殤于短視
神話始于天地初開的鴻蒙狀態(tài)，蒙昧混沌的宇宙醞釀了一切裂變與組合、新生與發(fā)展的可能。上個(gè)世紀(jì)90年代的市場環(huán)境，缺乏各種條條框框的制約，恰似有
溫度沒有量度的孵化器，使勇字當(dāng)頭并善于搶占市場空白點(diǎn)的暴力營銷得以發(fā)揮巨大作用。但是，由于缺乏企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、完備的生產(chǎn)系統(tǒng)，以及營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的
原因，巨人集團(tuán)初創(chuàng)階段的輝煌如曇花一現(xiàn)。
何學(xué)林認(rèn)為，僅僅靠大打廣告的暴力營銷手段是難以支撐起企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。巨人集團(tuán)以做電腦軟件發(fā)家，后來又進(jìn)入房地產(chǎn)、生物工程，每一次擴(kuò)張的理由都是短期的高利潤，而高利潤往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定，只要該產(chǎn)業(yè)沒有很高的壁壘，競爭者必然蜂擁而入。
“腦黃金的成功只是一個(gè)好主意加上成功營銷的戰(zhàn)術(shù)上的勝利，巨人集團(tuán)對(duì)這一勝利明顯感到無所適從，管理層、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)系統(tǒng)都沒有做好準(zhǔn)備，就這樣
腦黃金的成功其實(shí)是替巨人集團(tuán)揭開了瘡疤?！彼劦溃X黃金雖然火爆了一把，但究其根本，這只是一個(gè)很短期化的投資活動(dòng)，不是在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市場
需求的戰(zhàn)略擴(kuò)張。在生物工程領(lǐng)域，巨人集團(tuán)缺乏該產(chǎn)業(yè)的基本專業(yè)知識(shí)技能，沒有長期規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)，沒有長遠(yuǎn)訴求，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營產(chǎn)業(yè)間的資源競爭，最
終導(dǎo)致資源配置的失控。這種“什么賺錢就做什么”缺乏大局觀的做法無疑是以企業(yè)的資本作為賭注的冒險(xiǎn)行為。
在評(píng)判巨人集團(tuán)此階段的功過得失時(shí)，在史玉柱的媒體顧問翁寶看來，這是一次“完敗”的經(jīng)歷，“紙上得來終覺淺”，在初創(chuàng)階段徹底失敗，暴露出所有的問
題，對(duì)史玉柱來說則是非常寶貴的體驗(yàn)。盡管結(jié)果以失敗告終，翁寶認(rèn)為，在這個(gè)階段巨人集團(tuán)還是有值得稱道的地方：比如全國性的網(wǎng)絡(luò)鋪建。建立分公司、辦事
處、廣招代理商，把觸角扎根各地是當(dāng)時(shí)每個(gè)保健品品牌的理想，但是以最小的投入使它們運(yùn)轉(zhuǎn)起來，則需要智慧和時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)，史玉柱做到了。翁寶說：“三株倒
下的原因，表面看起來好像是一個(gè)老漢把它告倒了，實(shí)際上它的內(nèi)部控制早已出現(xiàn)問題。巨人保健品則有著較為嚴(yán)密、完備的內(nèi)控系統(tǒng)?！?/font>
腦白金：細(xì)節(jié)營銷的苛求與放大
李穎
史玉柱曾經(jīng)犯過錯(cuò)，號(hào)稱中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負(fù)債2億多元，但最終他又站起來了。人生的大起大伏、風(fēng)云變幻，自然會(huì)有人關(guān)心他是如何站起來的。
1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車，就在它無休止地狂奔之時(shí)，瘋狂的戰(zhàn)車能量耗盡了，只好別無選擇地停了下來。當(dāng)時(shí)的史玉柱無
力回天，好幾個(gè)月沒給員工發(fā)工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒有一個(gè)人而因此離開。史玉柱在忠誠團(tuán)隊(duì)的支持下，決心東山再起。
給消費(fèi)者洗腦
陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團(tuán)列出的眾
多項(xiàng)目中，保健品所需要的啟動(dòng)資金最少?！皵[在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當(dāng)時(shí)最好的選擇?！鄙虾Ｂ?lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司高級(jí)顧問何慕
說。
史玉柱借了50萬元作為保健品腦白金項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，拿出5萬元補(bǔ)發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊了公司?！耙?yàn)橐獙?duì)全國市場
做調(diào)研，史總也沒有辦公室，自己拿了一個(gè)小箱子，把它作為移動(dòng)的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說。
史玉柱評(píng)估腦白金項(xiàng)目，認(rèn)為5年時(shí)間能讓他東山再起。讓他沒想到的是，只用了一年多的時(shí)間，自己就站起來了。史玉柱拿出15萬元給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬元作為預(yù)備資金，剩下的15萬元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。
由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁，用DM直投的方式免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳
媒管理系市場營銷教師羅建幸就讀過《席卷全球》這本書──號(hào)稱“腦白金風(fēng)暴”。他說：“當(dāng)時(shí)我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡直就是對(duì)人類健康
認(rèn)識(shí)的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了?！?br>
上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏表示：“《席卷全球》是腦白金營銷體系的一部分，這本書沒有過多涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者
了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費(fèi)者看到腦白金這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)
候不會(huì)感到陌生?！?br>
通過《席卷全球》這本書足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費(fèi)的心思，但他認(rèn)為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念。
躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)
行全封閉式的軟文寫作。每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，稍不吻合即被退回重寫，反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回
合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。
然后，將這些候選作品拿到營銷會(huì)議上，一篇一篇地朗讀，讓來自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數(shù)確定要用的軟文?！翱峙率酚裰P(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多。”羅建幸說。
史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)貎扇N主要報(bào)紙作為這些軟文的刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對(duì)開報(bào)紙為1/4版，四開報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍。
另外，史玉柱還對(duì)文章的刊登方法作出十分細(xì)致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會(huì)新聞版，文章周圍不能
有其他公司的新聞稿，最好是這個(gè)版全是正文，沒有廣告。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號(hào)與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電
話，不加黑框，必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”“環(huán)球知識(shí)”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊
登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。
每炒作一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白
金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！”
“史玉柱的做法完全顛覆了當(dāng)時(shí)做廣告的模式?！绷_建幸感嘆?！爱?dāng)時(shí)軟性廣告剛剛在報(bào)紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱
用了很多抓人眼球的標(biāo)題，以大版面篇幅，文章所舉例證動(dòng)用了像美國宇航局這樣有說服力的機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力很強(qiáng)，他們還沒意識(shí)到這是廣告，更多的人把
它當(dāng)新聞來讀，不存在閱讀上的排斥?！焙鷿嵜羧缡钦f。
農(nóng)村包圍城市
由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺”“美國人睡得香，中國人咋辦”等一系列生動(dòng)的背景故事，腦白金的宣傳效果相當(dāng)
好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來，人們對(duì)腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個(gè)月就賺了15萬元，他拿上這筆錢再加上15
萬元預(yù)備資金，全部投入無錫市場，第二個(gè)月就賺了100多萬元。史玉柱并沒有就此止步，而是乘勝追擊，用農(nóng)村包圍城市的方法向目標(biāo)市場發(fā)起了更加猛烈的進(jìn)
攻。
為了集中廣告火力，史玉柱在每個(gè)省都是從最小的城市開始啟動(dòng)市場。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說：“在地方電視臺(tái)，腦白金廣告做成了大量長的廣告專題片，與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。”
史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)這兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)間段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒
推20天，加在一起共30天。與此同時(shí)，戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點(diǎn)。史玉柱要求，戶外廣告主要根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場的特點(diǎn)，有選擇性地開
展，如車貼、車身、墻面廣告與橫幅，而且，戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。
在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了腦黃金時(shí)代使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”這個(gè)廣告讓腦白金在中國家喻戶曉。但是，有消費(fèi)者質(zhì)疑：“今年過節(jié)不收禮，既然不收禮了，干嗎收禮要收腦白金呀，前后矛盾。”
史玉柱早在1991年就開始關(guān)注這些評(píng)論了，每年腦白金廣告都被評(píng)為十大惡俗廣告之首?！?004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔‘搶’了第一，我覺得很榮幸?！笔酚裰娴目吹綈涸u(píng)如潮的廣告也感到榮耀嗎？
在胡潔敏看來：“這是很無奈的，非處方類藥品包括保健品在傳播的時(shí)候受到很多法律限制，實(shí)際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著鐐銬跳舞，很多東西不讓
說，但要達(dá)到傳播的結(jié)果有些話又必說不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。即便大家把腦白金說成不好的廣告，但是史玉柱找送禮這
個(gè)點(diǎn)找得非常準(zhǔn)。實(shí)際上腦白金針對(duì)的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這個(gè)花費(fèi)對(duì)老年人來說是蠻難承受的。當(dāng)時(shí)腦白金碰到了這樣一個(gè)價(jià)格障礙，最
后回避了價(jià)格障礙，也是因?yàn)槎ㄎ辉诙Y品上，這對(duì)子女和其他送禮的人來講，100多元錢是很正常的價(jià)位，它進(jìn)入到人們送禮的選擇‘菜單’中。保健品營銷做得
好，首先要進(jìn)入消費(fèi)者的購買‘菜單’，如果沒有進(jìn)入消費(fèi)者的選擇‘菜單’，就沒有任何機(jī)會(huì)?！?br>
一年半之后，腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達(dá)到1億元，利潤達(dá)到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是史玉柱所說的“8億人的塔基”。
細(xì)節(jié)至上
對(duì)于當(dāng)年的失敗，史玉柱也做了深刻反思：“一是戰(zhàn)略方向失誤，當(dāng)時(shí)同步推出了腦黃金、吃飯香等二十多個(gè)系列，涵蓋了瘦身、補(bǔ)腦等所有領(lǐng)域，而且每個(gè)品牌的名稱都不同，最后大都不了了之。二是內(nèi)部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回。”
史玉柱吃一塹長一智，他把腦白金既定為品牌名，又定為產(chǎn)品名，合二為一?！八?dú)創(chuàng)了一個(gè)保健品品類，迄今為止找不到第二例。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，很多保健
品口服液就是口服液，膠囊就是膠囊，而腦白金是膠囊加口服液，這也是獨(dú)一無二的。在產(chǎn)品外觀上，史玉柱要求規(guī)格不在多，而在于精，所以腦白金堅(jiān)持一種包裝
一種顏色，陳列上有很強(qiáng)的視覺沖擊力，這也是它獨(dú)特的地方。”羅建幸說。
在渠道建設(shè)方面，史玉柱吸取了當(dāng)年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經(jīng)銷商，所有辦事處要把與經(jīng)銷商有關(guān)的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。
對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，史玉柱也做了調(diào)整，選擇當(dāng)?shù)赜泄潭ㄤN售網(wǎng)絡(luò)并有實(shí)力、影響力的經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商款到發(fā)貨。與此同時(shí)，史玉柱也加強(qiáng)了對(duì)地區(qū)市場的
管理，明確了各地子公司主要負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場活動(dòng)的策劃、推廣和執(zhí)行，而不能直接收貨款，貨款由經(jīng)銷商直接匯給公司總部。
自上而下，層層督察，是腦白金保證市場工作有效開展的主要手段，是腦白金市場管理體系中的重點(diǎn)，自有一套嚴(yán)密的制度和專門的一批人員，原則是：“以客
觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯(cuò)判，絕不放過。”腦白金前期的督察相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，市場人員幾乎沒人能夠幸免。正因?yàn)槿绱耍X白金樹立了制度的權(quán)威
性，確保了整個(gè)團(tuán)體具有強(qiáng)大的執(zhí)行力。
史玉柱在管理上很細(xì)心，每次去商場的腦白金銷售點(diǎn)調(diào)查時(shí)都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。他的檢查還經(jīng)常出其不意，當(dāng)銷售經(jīng)理在最
好的銷售店面做好充分的準(zhǔn)備后，他卻要求換店觀看，甚至上車后才決定查看哪一個(gè)銷售店，常常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售店，這些店最容易遭到忽視卻又最能體現(xiàn)管理細(xì)節(jié)。
現(xiàn)在，腦白金的銷售額高達(dá)100多億元，竟然沒有一分錢壞賬。
腦白金的價(jià)值
2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現(xiàn)在中國各大門戶網(wǎng)站：“史玉柱一紙公告賣了腦白金，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)1.46億元?！笔酚裰鶠楹钨u掉腦白
金？何慕認(rèn)為：“腦白金從一開始的定位和市場運(yùn)作，就決定了腦白金的生命周期不會(huì)很長，因?yàn)槭酚裰鶡o法在腦白金的功效市場找到突破口。沒有功效市場支撐的
腦白金必然后勁不足，這一點(diǎn)從今天它的銷量持續(xù)下滑就可以證實(shí)。”
“如今保健品行業(yè)相比以前的市場確實(shí)不好做，消費(fèi)者對(duì)化學(xué)合成藥越來越理性，不會(huì)再輕易地被新概念所打動(dòng)，消費(fèi)者在保健品的選擇上與其文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和收入水平息息相關(guān)，他們越來越趨向于選擇中藥類、維生素類的保健品?！焙鷿嵜羯钣畜w會(huì)地說。
另外，何慕分析指出：“史玉柱賣掉腦白金得到的巨款，這筆錢一方面可能流向資本市場，一方面可能用于全力打造新產(chǎn)品──黃金搭檔。有心的人會(huì)注意到，在腦白金廣告之后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實(shí)際上標(biāo)志著史玉柱下定決心要在全國正式開始運(yùn)作黃金搭檔了。”
據(jù)悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地為黃金搭檔的上市推廣做準(zhǔn)備。黃金搭檔是由中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名為“黃金搭檔”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“史玉柱這次選擇維生素是因?yàn)檠a(bǔ)充維生素不存在爭議，不會(huì)授人以柄，避開了對(duì)腦白金功效的質(zhì)疑；合作方是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，這是國家一級(jí)學(xué)會(huì)，同樣避開了當(dāng)初腦白金實(shí)則褪黑素這個(gè)美國舶來品的爭議問題?！?br>
隨著在中央電視臺(tái)黃金搭檔電視廣告的播放，黃金搭檔正在被中國消費(fèi)者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國人相互開玩笑的口頭禪。胡潔敏表示：“腦白金的渠道架構(gòu)已經(jīng)梳理得很順暢了，黃金搭檔實(shí)際上是搭了腦白金的順風(fēng)船，相對(duì)來講很順暢。”
目前，在中國維生素市場上比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存，以及養(yǎng)生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等?！皬哪壳笆袌龅姆磻?yīng)來看，黃金搭檔的銷售業(yè)績還不是很好，主要原因之一是競爭對(duì)手太多了?！绷_建幸說。
2001年，史玉柱公開和段永基走到一起，并將腦白金和黃金搭檔的大半股份出讓給了段永基。史玉柱放出話來：“我可能會(huì)關(guān)注IT和金融，肯定不會(huì)再投
入人力、物力去做了，都是以戰(zhàn)略投資者的身份，而且絕對(duì)不做大股東?！备鶕?jù)后來史玉柱的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)游戲上，他又在資本市場上頻頻出手，羅建幸推測：“
也許他會(huì)回歸高科技行業(yè)，走一條實(shí)業(yè)經(jīng)營和資本運(yùn)作齊頭并進(jìn)之路?！?/font>
以保健品模式賣網(wǎng)絡(luò)游戲
李穎
史玉柱每天過著黑白顛倒的生活，原因是他喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。據(jù)上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉偉講：“以前史總是玩單機(jī)版的游戲，從前兩年開始，他愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲了，他業(yè)余時(shí)間沒有其他愛好，就是打游戲。”
“我是骨灰級(jí)玩家。”巨人投資集團(tuán)有限公司董事長史玉柱頗為自豪地說。R20;大家以為他是作弊，因?yàn)樗赓I武器就花了5萬塊錢，然后我們還說，傻吧，5萬塊錢買虛擬的東西?！秉S金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨透露了史玉柱的這一細(xì)節(jié)。
后來史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲中有了封號(hào)之后說：“還不如我自己開發(fā)一個(gè)游戲?！痹谑酚裰@句話的背后也許隱藏著他對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場利潤巨大的感慨。在外人看來，這只是史玉柱的突發(fā)奇想，但是史玉柱后來的做法印證了這句話并非是句開玩笑。
網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)價(jià)值
史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域蟄伏待發(fā)之時(shí)，他并沒有沿襲當(dāng)時(shí)盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋和第九城市董事長朱駿以代理韓國游戲?yàn)橹鞯淖龇?，而是走了跟網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一樣的自主研發(fā)之路。
當(dāng)史玉柱組建上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司時(shí)，盛大網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易和九城都已經(jīng)發(fā)展成熟并占領(lǐng)了中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，來自業(yè)界和玩家的質(zhì)疑聲絡(luò)繹不絕。而上海
靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏對(duì)此表示：“從目前的市場環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)游戲這樣的新興行業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，更容易制造出裂變的效果。
”
有人認(rèn)為，史玉柱賭徒的性格又復(fù)發(fā)了。但在史玉柱看來：“任何一個(gè)企業(yè)都是在賭，什么叫賭呢？比如說做一項(xiàng)投資，沒有百分之百把握的時(shí)候，應(yīng)該說都是賭。但作為搞投資做項(xiàng)目，任何一個(gè)企業(yè)都不敢說自己是百分之百的成功。”
“史總和電影《阿甘正傳》中的阿甘好像都是那種一根筋的人，他的注意力都集中在某一件事情上?！眲フf。史玉柱對(duì)自己的評(píng)價(jià)是：“我是一個(gè)意志很堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)定的人，我給自己定的原則，做的事越少越好，一旦決定做這件事，碰到再大的挫折都要迎頭趕上?！?br>
2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)一批研發(fā)人員走出來尋找投資，史玉柱連忙投入2000萬元網(wǎng)絡(luò)這批人才。浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸說：“這些人在盛大就已經(jīng)做了類似《征途》的游戲?！?br>
“《征途》是我們自主研發(fā)的，有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，好在丁磊走卡通路線，針對(duì)的是十四五歲年齡群的人，我們跟他不一樣，如果撞車的話，可能日后的日子就不那么好過了?！笔酚裰锌卣f。
在避開了競爭之后，史玉柱的網(wǎng)絡(luò)游戲如期問世。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團(tuán)有限公司投資的新項(xiàng)目──網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。
在史玉柱的《征途》游戲中，人們回到了古代，大家可以買賣、嫁娶，日出而作，日落而息。但是，世界并不是永遠(yuǎn)太平的，經(jīng)常發(fā)生國與國之間的戰(zhàn)爭，有本
領(lǐng)的勇士可以帶領(lǐng)國家去征戰(zhàn)。在虛擬的世界中，大家機(jī)會(huì)均等，手無寸鐵的勇士可以想方設(shè)法打造武器，而很多跌倒的武士可以爬起來再戰(zhàn)。
《征途》一出世就面臨網(wǎng)絡(luò)游戲市場變革和轉(zhuǎn)型的壓力。雖然，2D網(wǎng)絡(luò)游戲仍把持著大量的市場份額，但3D網(wǎng)絡(luò)游戲大潮已經(jīng)不可避免地將要來臨，特別是《魔獸世界》這樣重量級(jí)大作的問世，2D技術(shù)的《征途》似乎顯得生不逢時(shí)和陳舊。
但羅建幸認(rèn)為：“一些代理商因?yàn)椴徽莆蘸诵募夹g(shù)而在游戲內(nèi)容更新等方面力不從心，而史玉柱選擇門檻較低的2D技術(shù)和自主研發(fā)的路子，《征途》的內(nèi)容更新和調(diào)整及時(shí)性的優(yōu)勢就顯露出來了，實(shí)際上適合消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是以高科技為核心的?！?br>
地毯式營銷
網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于保健品，一款不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)游戲其運(yùn)營周期很可能也就兩年左右。史玉柱完全明白，不能盲目追求技術(shù)創(chuàng)新，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)和定位之后，還未等《征途》殺青，他就開始組建推廣渠道。
史玉柱已經(jīng)不需要跑到農(nóng)村市場做調(diào)查，而是在網(wǎng)上以玩家的身份搜集消費(fèi)者的信息?！拔液屯婕艺勥^話的，大概有五六百人?！笔酚裰貞浾f。
在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了腦白金的推廣方式，推廣團(tuán)隊(duì)是行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000人，目標(biāo)是鋪遍1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到時(shí)候這個(gè)隊(duì)伍預(yù)計(jì)為2萬人。史玉柱習(xí)慣用軍事術(shù)語解釋自己的做法：“空軍好比是做廣告，陸軍好比是做營銷，配合好了才能做?！?br>
史玉柱仍然采用農(nóng)村包圍城市的做法，將《征途》送進(jìn)了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)?！拔抑贿M(jìn)免費(fèi)的網(wǎng)吧，收錢的一律不進(jìn)。”史玉柱說。記者問了一些玩家，他們說：“《征途》的推廣是有一手，前一段時(shí)間幾乎每個(gè)網(wǎng)吧門口都掛著‘沖新區(qū)，獎(jiǎng)5000元’的條幅?！?br>
相信大投入才有大產(chǎn)出的史玉柱定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，這一活動(dòng)受到了農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國5萬個(gè)網(wǎng)吧內(nèi)所有的機(jī)器包下來，只允許玩
《征途》游戲，一個(gè)月就要支出上百萬元的費(fèi)用。但是，對(duì)于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣《征途》游戲點(diǎn)
卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場布下的星星之火綿延不絕。
相比史玉柱，陳天橋的觸角就延伸得沒有那么遠(yuǎn)了?！昂髞黻愄鞓蛞哺M(jìn)了，但是他們的人員最多到縣級(jí)城市?！绷_建幸說，“史玉柱要求他的銷售人員兩天巡
回一個(gè)網(wǎng)吧，而陳天橋的銷售人員在縣級(jí)城市最多一個(gè)月巡回一次網(wǎng)吧，因?yàn)槿肆Σ粔??！睘榱斯芾肀姸噢k事處，史玉柱還組建了一支從總部到省、市、縣的三級(jí)督
察隊(duì)伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。從這些細(xì)節(jié)，足以看出史玉柱對(duì)終端爭奪的用心。
對(duì)于史玉柱的做法，胡潔敏表示：“不能單純說《征途》借鑒了腦白金。史玉柱是個(gè)非常講究實(shí)效的人，他可能不太以章法來論事情，而是以結(jié)果來論事情。達(dá)
到這個(gè)目標(biāo)會(huì)遇到什么障礙，如何破除，人家用一個(gè)月，我就比人家勤一點(diǎn)。如果按照通常的制度來做事情的話，就比較呆板一些。中國市場，特別是沉到底層的市
場還是比較無序的，還沒有形成統(tǒng)一的游戲規(guī)格。實(shí)際上，他在網(wǎng)絡(luò)游戲上的做法，很大程度上與他從效果模式出發(fā)有關(guān)，因?yàn)槭酚裰褪沁@樣一個(gè)人?！?br>
正是這種地毯式營銷，使得運(yùn)營才一年多的《征途》躋身于中國網(wǎng)絡(luò)游戲月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。其他網(wǎng)絡(luò)游戲廠商也開始向《征途》學(xué)習(xí)，在二、三級(jí)市場，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)員常常會(huì)和《征途》的業(yè)務(wù)員發(fā)生沖突，往往是你的廣告剛貼上，他的廣告就蓋在上面。
顛覆傳統(tǒng)模式
史玉柱在給“陸軍”布好局以后，“空軍”也開始出動(dòng)了。
“史玉柱《征途》的成功，首先，顛覆了很多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商在網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳上就事論事的做法，甚至連宣傳軟文都有‘同質(zhì)化’的趨勢；其次，通過賣裝備，將
目標(biāo)人群鎖定兩類：一類是富人，有錢沒時(shí)間，只要多花錢就能獲得更好的體驗(yàn)；一類是窮人，沒錢有時(shí)間，他們存在的目的是讓有錢的玩家覺得花的錢更加物有所
值?！绷_建幸說。
“《征途》正是通過對(duì)現(xiàn)有市場的細(xì)分，成功地滿足了核心用戶群的需求，最大化釋放出核心用戶群的消費(fèi)能力，從而達(dá)到盈利的目的?！辟惖项檰柣ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理譚斌說。
不過史玉柱也注意到，“一個(gè)貧富差距懸殊的社會(huì)必然是一個(gè)不穩(wěn)定的社會(huì)”。在網(wǎng)絡(luò)游戲里，為了縮小貧富差距，史玉柱打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告：只
要玩家每月在線超過120小時(shí)，就可能拿到價(jià)值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發(fā)，但玩家可以通過與其他玩家做交易而獲得現(xiàn)金。史玉柱看
到了網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)：人與人的互動(dòng)?！拔蚁刖W(wǎng)絡(luò)游戲最大的魅力就在于它里面的玩家和玩家之間的交流，就是說你的游戲性是跟玩家之間的互動(dòng)體現(xiàn)出來的。也就
是說，我在里面可以認(rèn)識(shí)很多朋友，也可能碰到很多敵人?！笔酚裰f。
老游戲規(guī)則的商業(yè)模式核心是按點(diǎn)卡收費(fèi)，即網(wǎng)絡(luò)游戲公司按玩家的游戲時(shí)間收取相應(yīng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)游戲公司忽略了商業(yè)環(huán)節(jié)中游戲道具以及裝備的收入，而史
玉柱卻從中看到了虛擬交易中蘊(yùn)藏的商機(jī)，他推出“終生免費(fèi)”，以“網(wǎng)絡(luò)游戲革命”的主題在各種網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體上瘋狂地進(jìn)行宣傳和炒作。
所謂的“免費(fèi)游戲”其實(shí)是靠道具收取更多的費(fèi)用。史玉柱的功力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了各種道具和玩法，其中，最為知名、獲利最豐的是道
具打造系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)在于：玩家花錢越多，道具的性能就越好。和其他游戲相比，《征途》的道具打造系統(tǒng)幾乎不存在消費(fèi)極限。
《征途》的這種“革命性的模式”，讓玩家知道了玩游戲的“好處”，雖然這個(gè)好處只是一個(gè)甜蜜的陷阱。隨之而來，“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”模式在中國網(wǎng)絡(luò)游戲界也有了效仿者，但是像史玉柱一樣“一賣到底”的尚且沒有。
“我并沒有蔑視規(guī)則，而是自己琢磨規(guī)則，創(chuàng)造規(guī)則。”史玉柱舉例說，“我以前玩別人的游戲時(shí)，在鍵盤上‘打怪’的動(dòng)作太機(jī)械，上上下下不斷地按，真
累，這樣玩游戲變成辛苦活了，玩網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該是輕松的?！焙髞硎酚裰笱邪l(fā)人員開發(fā)出按一個(gè)鍵就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲上的砍砍殺殺。
“史玉柱的眼光的確對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獨(dú)到之處。”互聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)有限公司行政總裁張樹新說。
雖然史玉柱的做法取得了成功，但是備受同行非議和譴責(zé)，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨資讓《征途》的形象廣告在中央電視臺(tái)播出。國家廣電總局明
文規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲和煙草不能做電視廣告。但是《征途》以形象廣告打了擦邊球，首開國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商在電視上播放廣告之先河，《征途》的炒作和宣傳力度由
此達(dá)到了一個(gè)頂峰。
《征途》官方稱，截至2007年5月27日晚，同時(shí)在線的人數(shù)突破100萬，成為全球第三款同時(shí)在線超過100萬人的網(wǎng)絡(luò)游戲。但是，相關(guān)資料顯示，從6月開始，《征途》的同時(shí)在線人數(shù)和平均在線人數(shù)都有所下滑，這對(duì)《征途》來說不是個(gè)好兆頭。
為了榨取《征途》的剩余價(jià)值，挽回玩家流失的心，史玉柱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2007年8月16日推出了時(shí)間區(qū)，即按照傳統(tǒng)的時(shí)間收費(fèi)模式運(yùn)營，不涉及任何道具收費(fèi)。
相比《征途》，史玉柱打造的第二款僅研發(fā)資金就投入1億元的游戲《巨人》就不那么急功近利了。從2006年10月史玉柱在網(wǎng)博會(huì)上透露《巨人》將于2007年上市，到現(xiàn)在已有一年多時(shí)間，《巨人》仍處于內(nèi)部測試階段，顯然史玉柱對(duì)《巨人》更加謹(jǐn)慎了。
據(jù)悉，《巨人》游戲雖然鎖定2.5D視角，但畫面采用先進(jìn)的3D渲染技術(shù)。同樣是道具收費(fèi)模式，但《巨人》中對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了一定的限制。這樣做的目的是
減少玩家間的“貧富差距”，延長產(chǎn)品的生命周期。譚斌認(rèn)為：“《征途》商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)面臨眾多跟進(jìn)者的競爭，而且單款網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期的限制，《征
途》涉嫌賭博、暴力等諸多不良元素，以及核心用戶群需求的不斷升級(jí)，玩家日趨理智和成熟，他們在經(jīng)歷了炒作而浮躁的市場洗禮后有了免疫力，這些都是《巨
人》需要謹(jǐn)慎對(duì)待的?！?br>
2007年11月1日，征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司改名為巨人網(wǎng)絡(luò)在紐約證券交易所上市，史玉柱完成了看似不可能完成的任務(wù)。對(duì)此他的說法是：“上市是我痛苦的開始?！?/font>
“因?yàn)樯鲜幸馕吨髽I(yè)管理的透明化和規(guī)范化，史玉柱的壓力會(huì)越來越大，曝光率也會(huì)越來越高，他對(duì)策劃非常感興趣，而對(duì)日常的管理比較煩。”羅建幸說。
另一個(gè)讓史玉柱擔(dān)心的是國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的出路問題。
“2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將大部分被國外產(chǎn)品壟斷，95%的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)沒有任何抗衡能力?！睂?duì)此，盛大網(wǎng)絡(luò)總裁唐駿也有同樣的擔(dān)心，“網(wǎng)絡(luò)游戲
是需要內(nèi)容的文化產(chǎn)品，現(xiàn)階段中國的網(wǎng)絡(luò)游戲還處于代理、模仿階段，只有好的創(chuàng)意才是突破口?！泵鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場重新洗牌的新一輪商戰(zhàn)，史玉柱能否拔得頭
籌，業(yè)界正在拭目以待。
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