市場調查報告又叫市場調查研究報告，應該說后者是它更準確的名稱。因為它不僅是調查的產(chǎn)物，更是研究的產(chǎn)物。市場調查報告主要功能是通過調查員搜集相關行業(yè)的市場情況，并通過對調查所得情況的深入研究，提出一定的見解。因此調查報告是根據(jù)某一特定目的，運用辯證唯物論的觀點，對某一事務或某一問題進行深入、細致、周密的調查研究和綜合分析后，將這些調查和分析的結果系統(tǒng)地、如實地整理成書面文字的一種文體。
市場調查報告是市場調查的結晶，是提供給使用者參考以作出決策的基礎。如果不能提供一份好的報告，即使調查設計得再科學、數(shù)據(jù)分析得再細致、問卷表達得再清晰、數(shù)據(jù)質量控制得再好，也不能達到市場調查的目的，為決策提供有效依據(jù)。因此，寫好市場調查報告十分重要。
撰寫市場調查報告時需要考慮兩個關鍵的因素：報告閱讀者（即客戶）特點和課題主要目的。
閱讀者特點：
在準備市場調查報告時，必須考慮報告閱讀者的背景和興趣，以及他們期望得到的信息類型，用哪種術語以及深度來表述這些信息。
一般性報告的閱讀者希望看到基本的資料且要求這些資料以不復雜的形式表達，他們對研究方法和結果的技術性興趣不大。技術性報告的閱讀者懂得技術并且對該課題所涉及的技術方面感興趣，對這類閱讀者宜使用眾多的技術語言并對主題作深度處理。而當讀者包含兩類人時，則宜做成一個綜合性報告以適合他們。在這類報告中，將較多的技術資料放在附錄里，而用總結形式反映研究的關鍵結果。結果的最重要部分常出現(xiàn)在報告的前一部分，隨后通常是對研究報告進行描述的章節(jié)。
課題主要目的：
調查報告應反映初始的調查目標。例如，調查的目的是對5個開設商店的潛在場地進行評價，報告應該清晰地提供有關的信息。
| 目前，市場調查已成為眾多企業(yè)廣泛運用的營銷手段之一，而撰寫市場調查報告是市場調查的最后一個環(huán)節(jié)，也是非常關鍵的環(huán)節(jié)。市場調查報告是調查與分析成果的有形產(chǎn)品，可以說，其撰寫層次的高低將直接影響到整個市場調查研究工作的成果質量。實踐證明，一份好的市場調查報告，能為企業(yè)管理者的各項決策提供客觀依據(jù)，更能為企業(yè)的市場經(jīng)營活動提供有效的導向作用。% y; t! a% G3 k% w2 u( v - @. C) p+ [+ w% E 從專業(yè)寫作的角度而言，市場調查報告并沒有統(tǒng)一的固定格式，但基于每份報告都應該有一些特定的議題，這就決定了報告自身在寫作結構和技巧上必須有較強的針對性，惟有如此，才能保證及時、準確地把調研所得的相關市場信息傳遞給管理者。下面對市場調查報告的寫作結構和技巧提出一己之見。 一、標題寫作應著力簡潔、醒目，突出主旨; }4 y! |7 _- u" M9 r; ^( W * v+ m! s; g5 H; S( [ 目前在市場調查報告寫作的實踐中，寫作者們總結并已應用了多種標題寫作形式，但如何使標題最大限度地服務于市場調查報告的主體，我們還需審時度勢。在寫作中充分做到：讓標題既符合文章寫作的一般規(guī)律，又能突出市場調查報告的文種特點。對標題的不同寫作形式及其應用價值，筆者有如下見地。) Z2 M+ z0 E4 v3 ]/ m$ u 1.直陳式標題4 |6 s, o" M& ~, d- n' } 這種標題的特點是簡明、客觀。形式上表現(xiàn)為：調查對象+內容+文種名稱。例如，《西寧市中高檔商品房需求的市場調查》、《青海牛肉干在國內外市場地位的調查報告》、《關于2009年國內大學畢業(yè)生就業(yè)情況的調查》等。這種標題旨在反映調查意向或指出調查地點、調查項目。其優(yōu)勢在于：沿襲傳統(tǒng)、設計規(guī)范、內容簡明，便于存檔，具有較強的現(xiàn)實應用價值。就標題寫作而言，直陳式標題模式是最易駕馭的。初學寫作者，可以以此為切入點，緊緊圍繞標題所設定的內容，拉動思路，展開下文。 2.結論式標題 5 B, {' L) W4 E- v! t7 a. Y 這種標題無論在形式上，還是內容上都與直陳式標題大不相同。結論式標題并不要求明確市場調查的相關要素，而是直接闡明作者的觀點、看法，或對市場現(xiàn)象做出判斷、評價。例如，《對當前的豬肉價格不容忽視》、《高檔羊絨大衣在西寧市場暢銷》、《市民歡迎小轎車走入家庭》等。這種標題的優(yōu)勢在于：既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。實踐證明，結論式標題的寫作往往以市場的深入調研作支撐，要求寫作者的寫作經(jīng)驗和市場經(jīng)驗都必須達到一定的純熟度，方可操作。 3.提問式標題 : S. a+ M% g6 @* I" G 例如，《消費者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》、《自行車真的走入死胡同了嗎？》、《蘇杭絲綢為何如此熱銷？》等。顯而易見，這種標題完全打破了前兩種標題的寫作格局，其問號特色很突出，是以設問、反問等形式，突出問題的焦點所在，以吸引讀者的閱讀、思考。提問式標題的最大優(yōu)勢就是吸引眼球。其應用性表現(xiàn)在：通過發(fā)問將人們正在思考或尚未關注的問題提出來，以激發(fā)其潛在的市場消費意愿，讓人們帶著問題去文中揭秘。提問式標題寫作的關鍵在于：及時捕捉市場中頗有爭議的消費現(xiàn)象，將其內容濃縮，而后適當選擇設問或反問的提問方式，形成提問式標題的基本格局。 + ]) ^. C) f+ z7 } 實踐表明，結論式和提問式標題也可以采用雙標題（正副標題）的結構形式。一般表現(xiàn)為：用主標題概括調查報告的主題或要回答的問題，用副標題標明調查對象及其內容。例如，《敢問路在何方——西寧地區(qū)奶業(yè)發(fā)展情況調查》、《幾家歡樂幾家愁——江西景德鎮(zhèn)外銷瓷市場調查》等。這種雙標題的寫作形式具有多元化的效果，富有吸引力，也更為引人注目，這就要求寫作者具備更全面的寫作素養(yǎng)。 7 p. u# e$ P) n' \4 b3 u5 y/ p: ]# U 綜上所述，市場調查報告所關注的是現(xiàn)實市場中消費者與產(chǎn)品之間的一系列市場營銷問題，這就要求市場調查報告無論采用什么形式的標題都務必做到：首先，定位要準，即準確揭示報告的主旨理念，使其題文相符；其次，應覆蓋全文的基本內容，這就要求其標題的寫作要簡潔明了，高度概括；同時，還應力求標題具有較強的吸引力，充分做到醒目，且主旨突出。 二、導語寫作應力求概括，點明主旨 6 m) s- T `) u8 ^7 {! E x 導語又稱引言或前言，是市場調查報告正文的前置部分，一般應交待出調查的目的、時間、地點、對象、范圍與方法等，也可以概括市場調查報告的基本觀點或作出結論，還可以簡要概括報告全文的主要內容，甚至直接提出問題，以便使讀者對報告全文的內容及意義等獲得初步認知。因此，這部分文字務求精要，切忌蕪雜，要寫得簡明扼要，精練概括。 P9 Q1 q! j8 x; Z( a& w U 例如一篇題為《關于××市2008年微波爐市場的調查》的市場調查報告，其導語部分寫道：“××市調查公司受××委托，于2008年3月至4月在××市進行了一次微波爐市場調查?，F(xiàn)將調查研究情況匯報如下：”導語用簡要文字交待出了調查的主體身份，調查的時間、對象和范圍等要素，并用一個過渡句開啟下文，寫得合乎規(guī)范。# Z' N1 K: V/ Q3 a* z& |* W9 m* S 又例如，《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文的導語這樣寫道：“我國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，……據(jù)權威機構預測， 到2015年，……近日，我公司對××市果汁飲料市場進行了一次市場調查， 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們對調查結果進行了簡要的分析?！边@種寫作模式是導語的基本寫作思路，也符合一般讀者的思維規(guī)律，因而在實踐中被廣泛使用，其優(yōu)勢在于為市場調查對象作深層次的背景支撐，這樣，既概述了中國果汁飲料市場格局現(xiàn)狀，同時又說明了其調查要素，在寫作上形成了較強的整體性。 ' g+ M7 S) n3 h* g4 H/ A! k 在《組合家具已進入衰退期》一文中，導語又有了另一種風格，“曾經(jīng)風靡一時的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期?！边@段導語雖簡短，卻一語中的，以自問自答的寫作設計，一開篇便點明全文的主旨——組合家具已進入衰退期，與標題相呼應。這種導語寫作模式要求寫作者對所調查的紛繁的市場資料作出科學、準確的評判，并以簡省的筆墨，不加鋪陳地明確全文的立腳點，引起讀者的閱讀興趣，也帶動了主體寫作的逐層展開。2 K; t7 e) b% K: N: k 通過上述例子不難看出，雖然市場調查報告導語的形式及內容可以不拘一格，但其寫作意圖必須是明確的，即為進一步表達市場調查報告全文的主旨內容進行引導鋪墊。導語寫作的關鍵在于以簡潔的筆觸對市場調查的基本面有個交代，力求做到與標題和主體的有機銜接。: [. N& D9 D7 s% t8 D) Q# W. ^ & G% x7 t% h c3 [+ d( I# ^' K2 D 三、主體寫作應力爭多元化，集中表達主旨9 A( O5 u; s9 l2 @4 L1 p, A* {3 P w 主體是市場調查報告寫作的核心，也是寫作者要應對的重點和難點所在。這一部分內容的寫作將直接影響調查報告的質量。從寫作的基本面而言，主體寫作的主要任務是：客觀、全面闡述市場調查所獲得的材料、數(shù)據(jù)，用它們來說明有關問題，得出有關結論。只有準確地把握其寫作思路，才能使主體的寫作內容有序、飽滿，更有效地為體現(xiàn)主旨服務。 " F# ~; ?4 Q( ]+ `( y 在《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文中，作者以凝練的語言對中國果汁飲料市場的現(xiàn)狀作出了較為科學的定位，其中這樣寫道，“追求綠色、天然、營養(yǎng)成為消費者喝果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業(yè)的顯著特點，據(jù)××市場調查顯示，每家大型超市內，果汁飲料的品種都在120種左右，廠家達十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。”這一段陳述以文字為主導，可謂是既抓住了報告的題旨，又為全文主旨的表達平添了筆墨。& v" w/ S2 n" t9 Y # O5 j5 G0 l; ^+ K% R 當然，面對日趨復雜的市場環(huán)境，單一的文字寫作模式已不能全方位地表現(xiàn)集結的市場因素，未來專業(yè)寫作中多元化的理念此時顯得愈發(fā)重要了。例如，在《關于杭州私家車主構成的獨立調查》一文中，作者嚴謹?shù)貙⒁唤M調查數(shù)據(jù)列入其中，“調查結果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調查人數(shù)的63.3%。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總人數(shù)的26.5%。這部分車主的年齡大致在20～30歲，大多擁有大學本科學歷以及較好的職業(yè)，年收入在5萬元～10萬元左右，而且50%以上由自己獨立出資購車?！睂嵺`證明，以數(shù)據(jù)作為市場調查報告的杠桿支撐，往往會產(chǎn)生較強的說服力，這是值得寫作者借鑒的有效手段之一。又例如，《武漢市高校教材市場調查（書店卷）》在寫作中運用了大量圖表，其中問卷及分析部分列示如下：* b, y3 z: ?$ i# Y; L M3 J & d; ], } [7 O r, D. U 購進教材渠道（可多選）8 b" f# g+ |& L2 C' y: V4 r; Q # h, w7 Z$ A# r( Y6 u2 [ 直接從出版社購進55 通過新華書店內部系統(tǒng)17 從民營市場批發(fā)241 Y8 _$ K! ?1 N5 R) G 通過高校代辦站 13& `7 |1 K4 u+ p 收購舊書2 7 t* p7 `3 R. N# E 在本例中，圖表的應用效果是顯現(xiàn)的。這種多元化寫作理念的介入，更全面地揭示了武漢高校教材市場的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了其未來方向，整體寫作直觀、生動，是值得提倡的。 6 t, g" C9 _, u6 V Y- w 另外，主體寫作還要善于運用小標題來表現(xiàn)調查的主旨。在《世界頂級企業(yè)喜歡用什么人》一文中，作者就成功地設計了七個小標題， “①GE：青睞有'精力’、有'活力’、有'鋒芒’、兌現(xiàn)承諾的人②殼牌：注重人際關系能力、分析能力和成就能力的人③曼秀雷敦：重中之重是'誠信’④朗訊：考核硬技巧和軟技巧⑤微軟：尋找'聰明’人，青睞失意者⑥SAP：注重發(fā)展?jié)摿?，不在乎學歷學位⑦英特爾：認同企業(yè)文化，青睞'得3分的人’”。 上例中，作者以敏銳的洞察力和評析能力，借助小標題將七個相對獨立的調查分析內容有機融合，明確了世界頂級企業(yè)喜歡用什么樣的人。這種寫作手段的應用，能更集中地表現(xiàn)全文的題旨及主旨，其關鍵在于寫作者對各類材料信息的概括和整理水平，以及對寫作意向的把握程度。- C- @% A# R; i5 f+ a 4 X7 V7 O7 I' E( V* }+ f3 } 總之，市場調查報告的寫作，必須以大量的事實材料作基礎。但正如前面所談及的，寫進市場調查報告中的內容決不是材料的簡單羅列，而必須適時運用合理的寫作結構及技巧去駕馭。只有這樣，市場調查報告所作的現(xiàn)實市場分析才會獲得堅實的支撐。 " U2 i: {% \+ C/ E% A1 o* ^5 ? 2 z# v6 m2 ]5 \ z, o3 }6 C. ~ |
市場分析報告怎么寫_英漢互譯
字號: 小 中 大 | 打印 發(fā)布: 2009-7-07 10:53 作者: admin 來源: 查看: 1935次
>>市場調查 市場調查首先要明確搞哪方面的市場調查，如服裝、保健品、計算機等等，選準一個方向，才能確定到什么地方去調查，了解什么情況，寫什么內容內容。調查之前，最好要有一個提綱，然后再有目的的去調查，可起到事半功倍的效果。
1 市場調查常用的調查方式
入戶訪問
是消費者訪問中最早的一種訪問方式。
其優(yōu)點是：
1) 訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通;
2) 適合比較長的問卷，譬如1小時以上長度的訪問。當問卷長于1.5小時時，還可以采取一部分由訪問員面訪，其它部分留置在被訪者家中允許被訪者有空時自行填答。這就是常規(guī)的留置訪問法;
3) 適合于要向被訪者出示產(chǎn)品/卡片的訪問;
4) 適合于需要訪問員演示/操作的訪問等。
缺點是：
1) 由于被訪者不容易接觸，譬如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標被訪者;
2) 由于被訪者安全意識的提高，拒訪率提高;
3) 由于訪問成功率降低，訪問員不愿意參與入戶訪問，訪問員流失率提高。因此，越來越多的市場研究公司采用預甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通，確認接受訪問且時間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。
北京神雕數(shù)據(jù)是中國起步較早的數(shù)據(jù)庫營銷研究公司，和多家市場調查公司建立起緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡。
入戶觀察：
為了保證數(shù)據(jù)采集的質量，采取了一系列措施
1. 標準化面訪數(shù)據(jù)采集的所有步驟/過程，包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點、畫圖、居民戶抽取、間隔等;
2. 對所有這些數(shù)據(jù)采集點進行統(tǒng)一、定期培訓。培訓他們按照標準進行數(shù)據(jù)采集、質量控制等;
3. 對每一個項目從抽樣、培訓、訪問控制、問卷質量等多個不同角度進行公開評價與獎懲;
4. 每年一次全面評價各個數(shù)據(jù)采集點的質量等指標，并根據(jù)評價結果進行優(yōu)勝劣汰的制度，即獎勵優(yōu)秀的抽樣員、訪問員、督導等，對于質量最差的后幾位進行淘汰，培養(yǎng)新的數(shù)據(jù)采集點。
到用戶家中或者生活區(qū)域、工作區(qū)域觀察用戶擺放、使用、移動、操作產(chǎn)品的特征。隨著個性化時代的到來，市場細分越來越細致的今天，客戶非常關注如何為他們的用戶提供個性化的服務，這就要求他們必須非常了解用戶的使用行為、特征、環(huán)境等。因此，入戶觀察方法被越來越多的用戶所接受。
入戶觀察強調的是觀察自然狀況下用戶的行為，但市場研究又不能夠突然闖入用戶家中觀察，必須提前與用戶溝通并經(jīng)過用戶同意后才能夠進入。因此，如何進行巧妙的安排顯得非常重要。同時，在自然狀況下觀察需要觀察者能夠很巧妙地捕捉到用戶的每一個有用的細微末節(jié)，因此，觀察前的仔細設計顯得非常重要。
觀察可以是完全結構化的，也可以是半結構化的，還可以是完全非結構化的。如何設計，完全取決于項目的情況
街頭攔截
即選定繁華或者(目標)人流較大的戶外場所，訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調查。
街頭攔訪由于是在大街上進行，不宜問卷太長/太復雜/需要展示卡片的訪問。
大部分情況下，街頭攔訪用來做類似于人流觀測、戶外廣告效果測量等類型項目
電話訪問
面訪由于被訪者接觸難以及費用高的問題，從而電話訪問應運而生。最原始的電話訪問就是由訪問員撥通電話后根據(jù)問卷訪問被訪者。與面訪的差別就只在于一個是面對面訪問，一個是通過電話訪問。
但這種電話訪問方式并沒有完全表現(xiàn)出電話訪問的快速高效的特點。訪問中非常耗時的步驟除了訪問這個環(huán)節(jié)(包括各地督導集中培訓約2天，督導到各地去培訓訪問員等)外，還包括郵寄問卷(2天)、審卷(2天)、數(shù)據(jù)錄入(2天)、這些步驟。因此，更好的電話訪問是計算機輔助的電話訪問(computer assisted telephone interview, CATI)。
CATI將傳統(tǒng)訪問中的撥號、問卷顯示與跳轉、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)存儲等步驟全部計算機化，由計算機完成，極大地簡化了訪問員的工作負荷，有利于訪問員將全部精力集中于理解問卷與精確訪問。
電話訪問的優(yōu)點在于速度快、樣本代表性強、費用低。一般來說，能夠進行真正有代表性抽樣的數(shù)據(jù)采集方式只有入戶訪問與電話訪問。由于入戶訪問接觸率較低，因此，電話訪問就成為了樣本代表性最強的數(shù)據(jù)采集方式。就速度來說，CATI中心目前每天能夠完成的訪問量達到4000個。電話訪問不需要督導出差，僅此一項就可以節(jié)省客戶近三分之一的項目費用。電話訪問的局限在于問卷不能夠長于1個小時，不適合需要出示卡片的訪問。
2 市場調查十大誤區(qū)
企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的市場調查公司。
很多企業(yè)在與市場調查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調結論都是一樣的，沒有顯著的成效感。
事實上市場調查這個行業(yè)是20 世紀80 年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感覺像是花錢聽了一場幾個小時的“市調秀”，沒有實際作戰(zhàn)的指導意義。
誤區(qū)一：研究消費者，卻遠離消費者
項目確定----- 研究員設計研究方案----- 設計問卷---- 訪問部收集數(shù)據(jù)------- 數(shù)據(jù)處理------ 數(shù)據(jù)報告------ 研究員做研究報告------- 提案。這是正常一家市場調查公司按照正規(guī)的方法和手段操作項目的流程。一切都很正規(guī)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是首先由研究員設計方案和問卷，然后由訪問部收集數(shù)據(jù)，等數(shù)據(jù)庫好了之后再由研究員開始分析數(shù)據(jù)寫作報告。這樣的好處就是一個研究員可以同時負責好幾個研究項目，因為研究員可以利用訪問部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時間設計其他項目的方案、問卷。研究員整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。
我們很反對坐在辦公室里做研究，尤其是做這一行的。想要在短短的時間內成為某一個行業(yè)的專家，甚至超越專家高度提出問題，“資料速成法”是行不通的。不深入市場進行了解，對數(shù)據(jù)怎能有感覺?整天坐在辦公室里，只能是對市場的敏感度越來越低，離消費者越來越遠。我們提倡泡市場，研究員與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。
不管是坐出租車，還是去旅游，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：問他們的愛好、平時喜歡去哪里、抽什么牌子的煙、業(yè)余時間如何安排等等。
研究員要長泡市場才有感覺，要和消費者過日子。研究員做任何一個項目，必須要到市場上親自走訪，和消費者面對面接觸。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車。
誤區(qū)二：和營銷脫節(jié)
我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者選擇復合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來拖去會不會有痕跡?萬一漏水地板會不會鼓起來?能用多久?地板是不是很平整?這些問題看起來很平常，但卻是消費者最關心的。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：
《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費者關心的問題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點。
奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出“營銷調研”：調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。
鄉(xiāng)謠牛奶，在我們策劃前叫武帝臺牛奶，河北滄州的一個地方品牌。在當?shù)厥袌錾?，娃哈哈、樂百氏兩巨頭稱霸。怎樣才能在強手如林的市場中突出重圍呢?我們對當?shù)厥袌銮闆r展開了詳盡的研究。
在大量資料中，我們發(fā)現(xiàn)河北滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了該地區(qū)人民的身體健康。而滄州人普遍都知道這個事實。這個發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們一個大膽的想法，我們的腦海里立即誕生了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”這個嶄新的產(chǎn)品概念。
事實證明，正是由于“降氟”這一獨特賣點使鄉(xiāng)謠在當?shù)厥袌錾涎杆籴绕?，并帶動了系列產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在在河北，鄉(xiāng)謠已經(jīng)是十分暢銷的品牌了。
如果調研不能為營銷服務，我們認為您的調研肯定是浪費了，不能是為了調研而調研，結果全是一些百分比之類的數(shù)據(jù)，我們認為調研必須與市場戰(zhàn)略緊密結合，與營銷策劃環(huán)環(huán)相扣，而且我們相信調研同樣需要策略與創(chuàng)意。
誤區(qū)三：熱衷研究模型
“你好，我們是XXX 公司的，我們想做一次市場調查..你們有沒有自己的研究模型呢，據(jù)我們了解好多調研公司都開發(fā)了自己的模型..”這是我們最近接到一個客戶電話，這種情況以前也遇到過。
一些研究公司熱衷于開發(fā)各種各樣的研究模型，一些客戶往往評價一個研究公司也看這家公司有沒有自己的模型，認為有模型就是專業(yè)的，這也是一些研究公司宣傳有什么模型的原因所在，希望用模型來吸引客戶。但為了比模型而開發(fā)一種無意義的框框和模式無異于走火入魔。
我們堅信，僅有模型是遠遠不夠的，圍繞營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題才是目的!一切都要圍繞著實效營銷這惟一使命!這才是使調研更具蓬勃生命力的惟一出路。
誤區(qū)四：機械化式的調研程序
我們曾經(jīng)做過空調的普及率調查，傳統(tǒng)的方法是采用入戶研究，但現(xiàn)在一些高檔小區(qū)越來越難進入，導致抽樣誤差加大。那怎樣才能得到更準確的數(shù)據(jù)呢?我們派出訪問員，帶個望遠鏡。只要看看外墻上掛著的小方塊就可以了。家里有沒有空調?是什么牌子?一目了然。
調研要跳出程式化的框框，不要總是戴著鐐銬跳舞。
第一次使用“量表”，第一次運用投射技術，垃圾調研法的誕生，這些都是調研的大創(chuàng)意。編個小程序提高搜索資料的效率，打破RD、DP、FW采用項目小組制，通過一支煙、一頓飯順利實施了訪問，等等，這些也都非常有創(chuàng)意。
即使表述同樣的數(shù)據(jù)，有創(chuàng)意的研究員能將其表述得非常生動，使數(shù)據(jù)有了生命，成為活生生的市場剖面圖和消費形態(tài)圖;而在沒有創(chuàng)意的研究員筆下，這些數(shù)據(jù)卻是僵硬的、干巴巴的、沒有呼吸的。
有一次我們需要深入了解卡車司機的生活狀態(tài)。常規(guī)的方法是采用深訪，詢問卡車司機的生活規(guī)律、生活習性等。但我們覺得這樣做太膚淺了，經(jīng)過一番準備，我們的研究員和卡車司機同吃同住同行了五天，深入了解卡車司機的日常生活，獲得了寶貴的一手資料，為營銷策略的制定提供了非常有價值的信息。
市場調研雖然有科學的程式化的步驟，但在這個動態(tài)化的過程中，任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。有創(chuàng)意思維的調研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，從不讓它們失之交臂。并根據(jù)這些信息，提出一個個很有創(chuàng)意的假設，然后運用各種調研方法進一步證明這種假設是否確實存在。
我們?yōu)橐粋€車載診斷儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。此時任務已經(jīng)完成，但我們在調研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應之后，我們又及時地調研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調研工作可謂超額完成原來的計劃，令客戶非常滿意。
而在一般情況下，市場研究公司在項目開始后，會很快地根據(jù)項目計劃書做出項目預算。這樣在整個項目執(zhí)行過程中，基本上要嚴格按照這個計劃和預算來進行。但是這樣就會存在一些問題：有時候研究員在項目過程中發(fā)現(xiàn)了既定研究內容之外的問題，但由于是計劃之外的問題和費用預算的關系，研究員一般也就不多此一舉，這樣不僅敏感性的問題沒有得到解決，同時也扼殺了研究員的創(chuàng)意積極性，對調研的實效性和實用價值就會造成較大的折損。
調研不是機械化的程式，否則發(fā)明一個可執(zhí)行程式的機器人就可以了。
誤區(qū)五：研究員不懂品牌，廣告和策略
“看上去很專業(yè)，圖表很漂亮，但是客戶不需要這樣的報告，要深入分析、挖掘數(shù)據(jù)，平時多看品牌、廣告和營銷方面的書..”這是葉總經(jīng)常教導我們的話。
多年以前，我們也曾經(jīng)與其他公司的研究員進行過業(yè)務合作，結果不是很理想。論市場研究，沒有問題，但研究框框以外的知識卻很薄弱，分析問題總象漂在水上，深入不下去。在整合營銷傳播時代，光懂研究是不夠的，還必須懂營銷，懂品牌，懂廣告，更要懂策略。這樣我們的報告才能真正做到務實和營銷緊密結合，為企業(yè)解決問題。
誤區(qū)六：未看清真相和本質
“逆向思維”。換個角度看看，假如你現(xiàn)在是策略決策人員，你想達到的目的是什么?你想了解的內容是什么?對照一下原來的研究內容，把那些華而不實的問題大刀闊斧砍掉吧，不要心疼，那樣只能增加報告厚度。除了在調研方案設計之前就開始進行這樣的思考外，還要對一些處于萌芽狀的策略進行測試和研究，讓策略少犯錯誤。
“策略性思維”?！安蛔R廬山真面目，只緣身在此山中”。真相和本質總是在和你捉迷藏。我們曾在圓明園的迷宮里轉來轉去，云里霧里的。后來爬上附近的石頭一看，里面的曲曲彎彎一目了然。做分析也一樣，必須上升到策略的高度?！斑@個結論對企業(yè)有什么幫助?”“這個數(shù)據(jù)如何支持策略的制定?”..從策略的高度多問幾個為什么，肯定大有收獲。
誤區(qū)七：中看不中用
有一客戶講，他們已經(jīng)找了國內的多家調研公司進行過合作，總的感覺是“中看不中用”。光是數(shù)據(jù)就把人給砸暈了，哪還能理出個頭緒呢?
調研報告一般有兩種結局：要不一是被遺忘后漸漸放得發(fā)霉;要不一是被高效利用傳來傳去翻得破破爛爛。
在工作中，我們經(jīng)常問企業(yè)一個問題：在提案結束后研究公司有沒有對調研報告進行“產(chǎn)品滿意度”研究?或者事隔半年后他們能否再次詢問企業(yè)的意見和看法?
有的企業(yè)講，我們也請研究公司做了這方面的研究，但仍然不知道該如何運做作市場，該往哪個方向走。其實這也是我們一直在思考的一個問題。
一籮筐的數(shù)據(jù)磚頭對企業(yè)有什么用?無數(shù)的事件表象對企業(yè)有什么用?我們的分析能不能更高一點，更深一點，更透一點，更實效一點?能不能提供特別針對企業(yè)的“中看更中用”的報告呢?我們認為拋給客戶一堆僵硬的數(shù)據(jù)是極不負責任的態(tài)度!
誤區(qū)八：只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析
不要迷失在數(shù)據(jù)里，真正有用的數(shù)據(jù)需要仔細挖掘，看似八竿子打不著的東西是不是有什么聯(lián)系?是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析、聚類分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系?是必然的，還是偶然的?綜合其他條件看，這種關系還存在嗎?這種關系與當?shù)氐娜宋沫h(huán)境和地理環(huán)境有什么關系嗎?與自己的策略課題有關系嗎?煉就一雙睛睛火眼，深入挖掘數(shù)據(jù)，洞察本質。
誤區(qū)九：一次性調研
有的企業(yè)講：我們也很重視調研啊，可為什么總覺得把握不住消費者呢?回過來我們也要問一句：您對消費者進行了幾次研究?是不是每年甚至每半年都有過一次或多次調研呢?
要想摸透消費者的心，必須不停地與其溝通，長期接觸。過去相差十年才形成代溝，現(xiàn)在一兩年就產(chǎn)生代溝。用兩年前的數(shù)據(jù)怎么能解讀今天的消費者呢?
我們經(jīng)?？吹組cDonald、KFC、P&G等國際公司總是不斷地進行調研，日積月累便形成了大量的歷史數(shù)據(jù)庫。而國內有些企業(yè)在跟蹤研究上不太肯投入，總認為做了一次調研就對市場、消費者了解了。當然越來越把握不住消費者了。
誤區(qū)十：調研是萬能的
有的企業(yè)往往會把市場調研想像成無所不能的。市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調研來解決，其實不然。市場研究只是輔助決策，使決策更有把握，增加勝算的機會，我們做研究的在和客戶接洽時，也不要做任何超出市場研究范圍的承諾，否則會造成不必要的麻煩。
市場調查公司利用西方輸入的模式，行業(yè)思維、方法、手段來做市場調查，這當然沒有錯。但問題是，不能完全用這種思維模式來對待中國的企業(yè)。我們要用先進的方法和手段來做市場調查，但更重要的是要用適合中國企業(yè)的思維方式。
