《
中經(jīng)BP社》( 日期：2004-12-15 15:22)
商業(yè)地產(chǎn)的中國(guó)特色化
新一輪的宏觀調(diào)控對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)造成了沉重的打擊。一段時(shí)間以來(lái)風(fēng)光無(wú)限的商業(yè)地產(chǎn)也前所未有地陰沉起來(lái)。但冷靜分析之前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀，即便沒有宏觀調(diào)控的政策大棒，其自身諸多矛盾的集中暴發(fā)也是遲早的事。不規(guī)范的市場(chǎng)、不成熟的開發(fā)理念和不合理的操作模式以及狹窄的融資渠道等方方面面的原因?qū)е聡?guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)繁榮的表象危機(jī)四伏。有的開發(fā)商過(guò)度追求自身短期利益而忽視投資者、經(jīng)營(yíng)者的利益而產(chǎn)生大量糾紛；或僅依靠住宅開發(fā)模式和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)造成投資的失誤，更多的是對(duì)個(gè)別較成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的盲目跟風(fēng)照搬而造成的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士也提出了一些關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的改進(jìn)措施和建議。諸如外資的引進(jìn)、融資渠道的拓寬、專業(yè)化顧問(wèn)管理公司的全程介入等。但除此之外，我們是否可以從國(guó)內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的歷史經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)中，找到一條適合中國(guó)國(guó)情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路呢？至少可以對(duì)目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)重點(diǎn)和方向有更加明晰的認(rèn)識(shí)。
一、國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的借鑒
1.歐美發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程現(xiàn)狀及趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)規(guī)模及數(shù)量上來(lái)講，與美國(guó)模式比較具有可比性，但在人口密度及商業(yè)布局等方面都更接近歐洲。因此，同時(shí)了解歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展更具有借鑒意義。
歐洲各國(guó)由于歷史及人口原因，商業(yè)設(shè)施多依托城市或城鎮(zhèn)發(fā)展。許多商業(yè)區(qū)都具有悠久的歷史，并經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的深化和完善而逐漸形成的，街區(qū)化的商業(yè)是其主要表現(xiàn)形式，其尺度親切、并與其它建筑類型如教堂、住宅、市政廳等混合布置。即使新建或改擴(kuò)建的商業(yè)設(shè)施也完全與城市結(jié)構(gòu)脈落相協(xié)調(diào)，并將商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)與城市、城鎮(zhèn)風(fēng)貌的保護(hù)相結(jié)合。因此，歐洲商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更多地注得歷史、文化、環(huán)境的保護(hù)，并將旅游資源的開發(fā)利用納入其中。
美國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)更加多樣化和市場(chǎng)化，這與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、土地資源和人口數(shù)量密切相關(guān)。特別是商業(yè)地產(chǎn)中的重要類型—購(gòu)物中心，在美國(guó)得到全面和成功的開發(fā)。美國(guó)的購(gòu)物中心主要有沿街購(gòu)物中心（Strip Centers）和大型封閉式購(gòu)物中心（Shopping Mall）。特別是隨著住宅郊區(qū)化發(fā)展、各種郊區(qū)大型購(gòu)物中心成為美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的代表，并在上世紀(jì)中后期厲害到鼎盛狀態(tài)。但購(gòu)物中心在近年來(lái)又有了新的變化和發(fā)展趨勢(shì)。其形象由整體感很強(qiáng)的各種材科和顏色飾面的巨大盒子向多體量、多變化的組合式建筑群體演變。消費(fèi)購(gòu)物空間由以室內(nèi)為主向室外結(jié)合演變，甚至更重視露天的室外購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造。設(shè)計(jì)宗旨也由強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心作為一個(gè)高效率的理性的購(gòu)物機(jī)器向?yàn)槿藗兲峁└鄻踊幕顒?dòng)和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變。購(gòu)物中心也不僅僅是商業(yè)設(shè)施，更是一個(gè)綜合性的商業(yè)、文化、娛樂(lè)、旅游、運(yùn)動(dòng)等相結(jié)合的全功能設(shè)施，集中的購(gòu)物中心也更多地與傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相結(jié)合。
2.不同類型的商業(yè)地產(chǎn)之間開發(fā)理念和開發(fā)模式的區(qū)別
商業(yè)地產(chǎn)包含的產(chǎn)品類型種類繁多，從大型的購(gòu)物中心到百貨店、便利店以及各種臨街商鋪等。其商業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品型式的差異，決定了開發(fā)理念和開發(fā)模式的差異。對(duì)于常見的住宅底層商鋪，由于功能簡(jiǎn)單、平面及空間也便于單元化分割，也便于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，因此基本以銷售為主，和商品住宅的區(qū)不是很大。但對(duì)于大型的購(gòu)物中心而言，由于其規(guī)模龐大、功能復(fù)雜、除了營(yíng)業(yè)面積外，還有大量管理服務(wù)和附屬設(shè)備設(shè)施及相應(yīng)用房，而且單元分割不便，經(jīng)營(yíng)也是整體性行為。如果開發(fā)商僅以鋪位銷售為開發(fā)目的，則很難保證日后經(jīng)營(yíng)的順利，也無(wú)法保證投資者和經(jīng)營(yíng)者的利益。目前國(guó)內(nèi)一些購(gòu)物中心由于采取售后包租方式，雖吸引了大量投資者，但往往很難兌現(xiàn)當(dāng)初關(guān)于投資回報(bào)的承諾，甚至發(fā)生一些法律糾紛。和國(guó)外通常的只租不售不同，這種方式實(shí)際上體現(xiàn)了開發(fā)商資金實(shí)力不足，和忽視商業(yè)經(jīng)營(yíng)與地產(chǎn)開發(fā)在大型商業(yè)項(xiàng)目中的密不可分關(guān)系。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，類似購(gòu)物中心這種商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是高投入，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益但回報(bào)期長(zhǎng)的地產(chǎn)類型，和住宅的短平快顯著不同。開發(fā)和經(jīng)營(yíng)必須結(jié)合，才能保證項(xiàng)目的最終成功。一些大型地產(chǎn)商如大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從單純開發(fā)到開發(fā)、經(jīng)營(yíng)并重的開發(fā)策略的轉(zhuǎn)變也正是基于此原因。
3.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)屬性的理性評(píng)估
對(duì)于任何商品而言，性價(jià)比都是其基本的經(jīng)濟(jì)屬性。住宅產(chǎn)品往往可以通過(guò)地段、得房率、戶型、外觀等因素對(duì)性價(jià)比有粗略的判斷。而商業(yè)地產(chǎn)中售出部分，不僅包括營(yíng)業(yè)面積，還包括如管理、服務(wù)、設(shè)備等其它附屬部分的價(jià)值。恰恰是后者難以明確量化，對(duì)于大型購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)尤其如此。這就涉及到營(yíng)造良好的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)業(yè)面積最大化之間的矛盾問(wèn)題。開發(fā)建設(shè)中的不合理成本將會(huì)通過(guò)開發(fā)商轉(zhuǎn)嫁給投資者，投資者又轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者最后轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不買帳，那么開發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)三方都將自咽苦果。正是由于從銷售到最終營(yíng)業(yè)，從開發(fā)到終端消費(fèi)以及之間有足夠的可供炒作的時(shí)間和空間、導(dǎo)致一些成市價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值的天價(jià)商鋪現(xiàn)象的產(chǎn)生，無(wú)疑給商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)埋下了定時(shí)炸彈。因此，作為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者，應(yīng)理性評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的早期開發(fā)建設(shè)成本和后期經(jīng)營(yíng)成本，才能保證商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
二、國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境
1．中國(guó)人的生活居住行為特點(diǎn)
由于中國(guó)幅員遼闊，盡管南北方，東西部之間生活習(xí)慣有很多差異，但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人在注重生活空間和密性的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)公共聚集空間、鄰里交往空間在生活中的重要地位。從古代的茶園、酒肆、戲樓到今天的酒吧、夜總會(huì)，各種商業(yè)廣場(chǎng)，商業(yè)街都是人們生活中不可或缺的組成部分。而且要求各種休閑、娛樂(lè)、商業(yè)等設(shè)施盡量靠近居住場(chǎng)所。在國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程突飛猛進(jìn)的階段，這是必然的現(xiàn)象。特定區(qū)域內(nèi)相對(duì)高的人口密度也為各種設(shè)施提供了賴以生存經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然在北京、上海等部分大城市，人們的居住也呈現(xiàn)出郊區(qū)化發(fā)展的趨勢(shì)，但與北美的郊區(qū)經(jīng)不同，限于土地資源的匱乏，中國(guó)不可能真正產(chǎn)生大量的以獨(dú)立住宅為主要形式的居住社區(qū)。郊區(qū)的低密度住宅區(qū)僅相對(duì)志中心的高密度而言，仍然是以低層或多層住宅為主要形式，況且汽車不可能在短期內(nèi)迅速普及，也限制了人們的活動(dòng)范圍。著眼于對(duì)社區(qū)或數(shù)個(gè)社區(qū)提供相應(yīng)的各種服務(wù)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主要空間。
2．中國(guó)人的購(gòu)物消費(fèi)特點(diǎn)
如果僅以總體消費(fèi)能力來(lái)作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位的依據(jù)，將會(huì)大大高估中國(guó)的消費(fèi)水平。雖然中國(guó)人口基數(shù)較大，但人均消費(fèi)能力還處于較低的水平，因此一些在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家常見的商業(yè)業(yè)態(tài)未必完全適合中國(guó)國(guó)情。比如典型的美國(guó)郊區(qū)大型購(gòu)物中心—Shopping Mall，其是建立在人均消費(fèi)能力和汽車文化的普及的基礎(chǔ)之上。近幾年在國(guó)內(nèi)各地紛紛展開的造“Mall”運(yùn)動(dòng)，成功者寥寥無(wú)幾，其中大多數(shù)由于資金的缺乏半途而費(fèi)，少數(shù)建成項(xiàng)目也在經(jīng)營(yíng)上難以為繼，就是忽視這種消費(fèi)能力低下的結(jié)果。中國(guó)人還沒有產(chǎn)生這種在集中時(shí)間，集中地點(diǎn)進(jìn)行集中消費(fèi)的消費(fèi)文化，而是根據(jù)實(shí)際需求、分別選擇相應(yīng)的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所，使本來(lái)就不高的消費(fèi)能力更加分散化。因此，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須針對(duì)現(xiàn)階段人的這種購(gòu)物消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。
三、適合中國(guó)國(guó)情的商業(yè)地產(chǎn)
1．中等規(guī)模的購(gòu)物中心將是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)重點(diǎn)
由于超大型郊區(qū)“Mall”得以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不成熟，而粗放型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、底商等供應(yīng)量已經(jīng)趨于飽和。因此，中等規(guī)模的購(gòu)物中心無(wú)論在檔次以及消費(fèi)容量方面都適應(yīng)于現(xiàn)階段的國(guó)情。這類購(gòu)物中心通常在10萬(wàn)平方米以下，對(duì)于開發(fā)商的資金壓力、招商引資的壓力和經(jīng)營(yíng)壓力都不會(huì)太大?？梢酝ㄟ^(guò)整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和全方位的經(jīng)營(yíng)管理，取得與大量設(shè)施簡(jiǎn)陋、形象普通的臨街商鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其服務(wù)半徑是區(qū)域型的、地鐵和地面公共交通將是疏導(dǎo)購(gòu)物人流的主要方式。
2．室內(nèi)外相結(jié)合的購(gòu)物空間
商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)實(shí)質(zhì)是提供人們更舒適和富有趣味性的購(gòu)物空間。商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所由最初的室外發(fā)展到室內(nèi)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能的關(guān)注，又逐漸發(fā)展到室內(nèi)外相結(jié)合的形式。這是一個(gè)螺旋上升的進(jìn)化過(guò)程。這種變化，也基于消費(fèi)群對(duì)購(gòu)物的需求的復(fù)雜化和成熟化，他們?cè)谶@種場(chǎng)所中不僅僅是完成一個(gè)商品交易的過(guò)程，更希望得到一種多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此購(gòu)物空間在形式和內(nèi)容方面都能適應(yīng)這種需求。外觀一改過(guò)去單調(diào)的色彩和形式變得豐富多彩；設(shè)計(jì)中對(duì)室外自然環(huán)境和室內(nèi)環(huán)境的有機(jī)結(jié)合也更加重視，提供的服務(wù)也更具社區(qū)性和娛樂(lè)性以及休閑性。而室內(nèi)外各種不同的空間和場(chǎng)所的變化充分提供了適應(yīng)新需求的可能性。購(gòu)物中心由室內(nèi)向室外發(fā)展、商業(yè)街由單純的一條街道向縱深和多層次復(fù)合型發(fā)展就是室內(nèi)外結(jié)合的具體表現(xiàn)。
3．混合型的商業(yè)地產(chǎn)
與當(dāng)今大型居住區(qū)的功能趨于復(fù)雜化和綜合化相類似，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也逐漸向多功能混合型發(fā)展。這既是國(guó)人生活方式的體現(xiàn)，也是保證商業(yè)活動(dòng)所必需的人口密度的要求。這種混合型的商業(yè)地產(chǎn)體現(xiàn)了三個(gè)層次的混合：一是不同商業(yè)業(yè)態(tài)的混合，如購(gòu)物中心，商業(yè)街等。二是商業(yè)和休閑、娛樂(lè)、文化、運(yùn)動(dòng)及其它服務(wù)設(shè)施的混合，如各種商業(yè)購(gòu)物場(chǎng)所、體育健身場(chǎng)所、銀行、郵電、教育設(shè)施等。三是動(dòng)態(tài)的商業(yè)文化娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施和相對(duì)靜態(tài)的居住、辦公、酒店設(shè)施的混合。不同規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)可以有選擇地與其它功能設(shè)施相混合，但對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出了更高的要求，所有內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的拼湊而是有機(jī)的組合。在功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、交通流線等方面做到明確有效、各得其所。在整體上統(tǒng)一協(xié)調(diào)各種功能設(shè)施間互補(bǔ)互促，形成完整的生活鏈，以發(fā)揮最佳的綜合效益。
在這方面位于CBD核心區(qū)的建外SOHO和位于西部的世紀(jì)城都是較為成功的實(shí)例，雖然這兩個(gè)項(xiàng)目從嚴(yán)格意義上來(lái)講，并不能算是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，因?yàn)槠溟_發(fā)全體仍是住宅、但其中商業(yè)地產(chǎn)部分卻都占據(jù)了相當(dāng)大的比重，這是 超越配套或附屬商業(yè)設(shè)施的規(guī)模，甚至比絕大多數(shù)純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也不遜色。
4．商業(yè)地產(chǎn)的城市景觀職能
商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品外在表現(xiàn)形式是各種建筑物、構(gòu)筑物及廣場(chǎng)及街道空間。其外觀形式色彩的豐富性和多樣性遠(yuǎn)勝其它單一的建筑類型，如寫字樓、酒店、住宅等。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)除了滿足商業(yè)利用價(jià)值外，其對(duì)城市景觀的影響是至關(guān)重要的，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。對(duì)此，在以往的開發(fā)中常常走向兩個(gè)極端。要么矯過(guò)正，把商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)成政府官員好大喜功的政績(jī)工程。如中部某縣在城市建設(shè)中，不顧自身財(cái)力所限，在兩層的沿街商鋪上加了一屋假立面（僅有沿街一道外墻），為的是形成三層的建筑體量使之看起來(lái)更氣派；要么是放任自流，不從宏觀規(guī)劃上加以控制，結(jié)果形成臟、亂、差的城市“建筑垃圾”。國(guó)內(nèi)城市地建設(shè)和發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)缺乏有效的管理和控制，而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)也是可資利用的良好契機(jī)，因此在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中、其考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)需求。
5.通過(guò)舊城改造、促使城市老商業(yè)街區(qū)的復(fù)興
中國(guó)有很多歷史文化名城、古城、古鎮(zhèn)。但由于歷史的原因，大多遭到嚴(yán)重的破壞。舊城老商業(yè)街區(qū)隨著時(shí)代的發(fā)展而逐漸沒落，作為寶貴的歷史建筑和民俗文化遺產(chǎn)亟需復(fù)興原有活力。是打造獨(dú)特城市名片的重要舉措。這也給商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了可資利用的基本素材。在這方面，歐洲的舊城保護(hù)及改造經(jīng)驗(yàn)和做法值得我們學(xué)習(xí)。其核心指導(dǎo)思想就是保護(hù)性開發(fā)。而這種有限度的開發(fā)不僅不會(huì)降低開發(fā)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，而且可以帶動(dòng)旅游資源的挖掘。老商業(yè)街區(qū)的復(fù)興，不僅僅是舊有建筑功能及設(shè)備的更新，更是綜合環(huán)境的整治，包括建筑外觀、街道空間、廣場(chǎng)空間、環(huán)境綠化及小品的整體性規(guī)劃。
6.商業(yè)地產(chǎn)建筑風(fēng)格的本土特色
建筑形式及風(fēng)格特色在很大程度上決定了商業(yè)地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小。在經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格多樣化也是必然趨勢(shì)。實(shí)際上目前其中大多還是現(xiàn)代國(guó)際式或歐美風(fēng)格，這本來(lái)無(wú)可厚非，但明顯可以看到對(duì)本土特色的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)閺陌l(fā)展的眼光來(lái)看，越是民族的才越是國(guó)際的。本土風(fēng)俗文化傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)光大是世界各國(guó)建筑文化的共同發(fā)展目標(biāo)。歷史文脈在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的傳承也當(dāng)仁不讓，況且這也是其長(zhǎng)久生命力的保證。上海新天地商業(yè)街區(qū)改造的成功，導(dǎo)致全國(guó)各地?zé)o數(shù)項(xiàng)目競(jìng)相抄襲模仿，全然不顧當(dāng)?shù)氐臍v史和文化傳統(tǒng)。只強(qiáng)調(diào)外在形象的模仿而忽略了其開發(fā)思路和原則的借鑒，無(wú)異于本末倒置。上海新天地的成功，實(shí)際上是對(duì)本土特色充分挖掘的成功。而相反的例子就是北京平安大街，其兩側(cè)的保留古建或仿古建不可謂不精美，但其街道空間尺度完全遭到破壞，導(dǎo)致兩側(cè)商業(yè)街的開發(fā)經(jīng)營(yíng)離當(dāng)初設(shè)想目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。本土特色，不僅是反映在幾個(gè)建筑符號(hào)上，更是一種原有建筑形體及空間尺度的反映。而正確和全面把握了本土特色，并在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)中加以貫徹，無(wú)疑將極大地提升其價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從世界范圍來(lái)看，任何商業(yè)地產(chǎn)都不能忽略當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地域特色，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，不能簡(jiǎn)單照搬先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)針對(duì)性地研究適合國(guó)情的開發(fā)經(jīng)營(yíng)理念和模式以及發(fā)展方向，這也就是商業(yè)地產(chǎn)的中國(guó)特色化。
