終端定位精準(zhǔn)
某一高檔白酒品牌，通過半年的運(yùn)作，已經(jīng)有了較高的市場覆蓋率及知名度，并投入大量的促銷活動支持，可是市場動銷情況仍不理想。最后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商擁有終端類型主要為B、C類酒店，產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群與具體的酒店終端缺乏匹配，終端定位不準(zhǔn)導(dǎo)致事倍功半。
不同的產(chǎn)品有不同的核心消費(fèi)群體，每個消費(fèi)群體都有其特定的消費(fèi)場合和購買渠道。只有核心渠道才能帶動消費(fèi)。如何把握終端的定位呢？首先，通過走訪調(diào)查（生意狀況、信譽(yù)狀況、酒店客戶信息等）找到與自己產(chǎn)品相匹配的酒店終端；其次，終端選擇的步驟要與經(jīng)銷商自身的狀況及推廣產(chǎn)品的不同階段相結(jié)合，在新品上市初期，能否將精力集中于最核心的終端是成敗的關(guān)鍵。隨著市場發(fā)展，再根據(jù)終端重要程度逐步拓寬鋪貨面。
抓好終端客情
沒有良好的客情，再多的終端投入也不可能產(chǎn)生銷售。產(chǎn)品進(jìn)店只是終端銷售工作的第一步，良好的客情關(guān)系不僅有助于產(chǎn)品進(jìn)店后的銷售工作(產(chǎn)品的生動化陳列、促銷活動的開展、及時帳款結(jié)算等)，同時也為競品設(shè)置了較高的門檻，阻斷競品滲透銷售的渠道。
建立良好的客情不在于投入多少，關(guān)鍵在于服務(wù)的細(xì)節(jié)。首先主動坦誠地與店方各級人員實(shí)現(xiàn)互動溝通，其次是把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再次是及時把握終端情況變化。例如，某經(jīng)銷商與某A類酒店中高層關(guān)系密切，酒店方對于生動化陳列、人員促銷、消費(fèi)者促銷活動等給予較大的支持，經(jīng)銷商也認(rèn)為該店將產(chǎn)生良好的銷售局面。然而事與愿違，銷售卻并不理想。最后究其原因，在該酒店酒水銷售環(huán)節(jié)中，包廂服務(wù)員起到至關(guān)重要的作用，其往往以暫時缺貨或不實(shí)的宣傳來影響并引導(dǎo)客戶的消費(fèi)選擇，所以在具體操作中對終端每一個影響到銷售的環(huán)節(jié)都需予以重視。
把握鋪貨節(jié)奏
終端的鋪貨工作講究節(jié)奏及步驟，第一時間需在目標(biāo)終端增強(qiáng)產(chǎn)品的能見度。如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品鋪貨推廣工作心存疑慮，就很難讓酒店終端及業(yè)務(wù)人員樹立對產(chǎn)品的信心，其推廣結(jié)果可想而知。
另外，產(chǎn)品鋪貨與宣傳促銷緊密結(jié)合。很多品牌鋪貨之前廣告宣傳方面工作已經(jīng)開展，而產(chǎn)品鋪貨完成需要拉動之際，廣告卻跟不上了，整體營銷效果將大打折扣。
鋪貨要有詳細(xì)規(guī)劃。例如什么時候啟動核心終端？什么時候啟動分銷？核心終端啟動的重點(diǎn)是什么？酒店終端、商超終端、團(tuán)購終端、分銷渠道如何配合等等，都要合理安排才能形成良性帶動，滾動發(fā)展。為了鋪貨而鋪貨是很難成功的。
關(guān)注競品動向
經(jīng)銷商不僅要在終端直面消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極與之展開互動促銷及消費(fèi)者信息的回饋，同時需密切關(guān)注競品的動態(tài)并及時應(yīng)對。
目前的市場競爭形勢下，除開展聲勢浩大的統(tǒng)一促銷活動外，更為細(xì)致的“一點(diǎn)一策”有針對性的銷售行為將更具實(shí)效，如此才能發(fā)揮單個終端銷售行為最大化，而一店一策的參照就是對競爭對手信息的準(zhǔn)確把握和分析。
很多直銷公司的業(yè)務(wù)人員一匯報(bào)就是某某競爭品牌買店厲害、投入大、促銷力度大，但是對于更加詳細(xì)的信息卻不知所云！關(guān)注競品動向在于細(xì)致的信息反饋。例如及時關(guān)注終端對競爭品牌的態(tài)度變化、競爭品牌的銷量變化、消費(fèi)者對競爭品牌的口碑變化，以及與其政策調(diào)整的關(guān)系等等信息，都能夠發(fā)現(xiàn)競爭對手的發(fā)展趨勢。
系統(tǒng)促銷配合
有效的終端就是構(gòu)成整個戰(zhàn)役的據(jù)點(diǎn)，而每個據(jù)點(diǎn)又是大家爭奪的焦點(diǎn)，只有在每個據(jù)點(diǎn)都發(fā)揮出堅(jiān)實(shí)堡壘的作用才能形成一張無懈可擊的天網(wǎng)，這就要求在與終端形成合作后，促銷跟進(jìn)和有效實(shí)施，才能確保每個終端成為產(chǎn)品形象展示和實(shí)現(xiàn)最終銷售的平臺。
有效的促銷配合是一個系統(tǒng)的工作。某經(jīng)銷商操作一酒店為提高自身產(chǎn)品銷量，達(dá)到抑制競品目的，針對消費(fèi)者開展“買二送一”的促銷活動，但在具體的執(zhí)行過程中由于活動的宣傳告知并不到位，致使店家大量截留贈品，活動的初衷并未達(dá)到。所以，在具體系統(tǒng)促銷的開展中，統(tǒng)籌考慮針對渠道、消費(fèi)者、服務(wù)員等不同對象，市場發(fā)展的不同階段，促銷活動的對象及頻次都需科學(xué)的制定。
降低終端風(fēng)險(xiǎn)
能否順利結(jié)款不僅與終端酒店對于供應(yīng)商結(jié)款的態(tài)度有關(guān)，同時也與經(jīng)銷商對于酒店的判斷和對及時結(jié)款的意識也有很大關(guān)系。
某酒店在經(jīng)營狀況一直良好，后由于發(fā)展連鎖店致使資金緊缺，新店陸續(xù)開業(yè)后酒店方對供應(yīng)商貨款開始超帳期付款，經(jīng)銷商A 原來與該酒店帳款一直按時結(jié)清，考慮其總店依然良好的生意狀況及對酒店發(fā)展的支持，對貨款要求逐步放寬，后該酒店分店生意一直低迷，又直接影響到總店資金使用使其經(jīng)營每況愈下而最終歇業(yè)，導(dǎo)致該經(jīng)銷商大量應(yīng)收款無法追回。
因此，在與酒店合作中一定要注意規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)。而過程的細(xì)節(jié)管理能夠有效降低貨款風(fēng)險(xiǎn)。例如通過酒店銷售產(chǎn)品的組合及合理庫存來了解到其供應(yīng)商對其供貨的態(tài)度，是否有突然性的生意狀況惡化或賬款拖欠現(xiàn)象，服務(wù)質(zhì)量下降和服務(wù)員工資是否拖欠等方面才能夠判斷酒店可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，以便及時采取應(yīng)對措施。
服務(wù)高于一切
終端管理是動態(tài)的，只有永遠(yuǎn)的生意沒有永遠(yuǎn)的朋友。因此，終端型公司應(yīng)樹立服務(wù)高于一切的理念。加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，不斷提高員工的整體素質(zhì)，使終端管理和服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，才能不斷促進(jìn)終端關(guān)系和穩(wěn)定性。例如，一些經(jīng)銷商認(rèn)為與酒店高層關(guān)系好，就會忽視終端的維護(hù)和服務(wù)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，就很難及時解決。再例如，一些業(yè)務(wù)人員一旦與酒店人員關(guān)系處好了，溝通就會太隨意，不僅會影響服務(wù)質(zhì)量，也會影響到公司的形象。
終端決勝于執(zhí)行力，執(zhí)行力決定于細(xì)節(jié)管理！在方向及經(jīng)營模式正確的前提下，細(xì)節(jié)管理決定員工的素質(zhì)，細(xì)節(jié)管理決定網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，細(xì)節(jié)管理決定公司的效益！對于中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商而言，面臨的問題不是每年能否賺錢，而是十年以后的生意從哪里來？酒類經(jīng)銷商的洗牌速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于品牌洗牌！君不見，多少曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大客戶，大型酒廠的坐上客，如今已經(jīng)風(fēng)光不在？多少名不見經(jīng)傳的外行、小客戶一夜之間成為領(lǐng)頭羊？
中國第一代經(jīng)銷商靠膽子致富。90年代初期，市場經(jīng)濟(jì)剛剛放開，大多數(shù)人不敢經(jīng)商、不愿經(jīng)商、不會經(jīng)商的情況下，部分膽子大的經(jīng)銷商跨入商海，完成了初步的資本積累。第二代經(jīng)銷商靠銀子致富。90年代中期，中國白酒處于大流通時代，市場管理不規(guī)范，有錢就能夠營造價格優(yōu)勢，完成大量分銷，部分有資本的經(jīng)銷商快速發(fā)展！第三代經(jīng)銷商靠點(diǎn)子致富。很多經(jīng)銷商憑借自己對市場把握和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展成為品牌運(yùn)營商，迅速發(fā)展。第四代經(jīng)銷商靠管理致富。終端時代到來，很多經(jīng)銷商仍然靠分銷賺取差價發(fā)展，部分經(jīng)銷商開始實(shí)施公司化管理，打造高效的服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，建立強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)而勝出。
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u趨成熟，市場秩序趨于規(guī)范，品牌越來越集中，競爭強(qiáng)度越來越大！經(jīng)銷商的生存環(huán)境和競爭環(huán)境也發(fā)生著根本變化，只有與時俱進(jìn)，才能贏在未來。因此，研究經(jīng)銷商長久制勝之道方為根本！可是，終端型經(jīng)銷商的酒店終端操作法，仍然是“術(shù)“而非“道”，能夠幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理，規(guī)范終端操作，卻不是制勝未來之法。目前，酒店終端陷入惡性競爭，費(fèi)用已經(jīng)不在經(jīng)銷商承受范圍；國際連鎖的商超終端、品牌化越大型餐飲集團(tuán)正成為市場主導(dǎo)，其經(jīng)營理念和營銷團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于經(jīng)銷商；品牌集中度提高，發(fā)展強(qiáng)勁的大型企業(yè)管理能力、營銷團(tuán)隊(duì)、終端掌控能力越來越強(qiáng)，對經(jīng)銷商的要求也日益嚴(yán)格……任何先進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)也難以適應(yīng)環(huán)境的變化！然而，環(huán)境變化并非全是壞事，對于大多數(shù)以術(shù)制勝（靠經(jīng)驗(yàn)管理粗放）的經(jīng)銷商，這是災(zāi)難；對于少數(shù)能夠掌控制勝之道的優(yōu)秀經(jīng)銷商，這卻是新的發(fā)展機(jī)遇！
渠道是經(jīng)銷商的核心競爭資源，而要建立強(qiáng)大的終端渠道，關(guān)鍵點(diǎn)不是渠道模式和執(zhí)行力，而是經(jīng)銷商企業(yè)化持續(xù)經(jīng)營的能力！只有建立現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營理念和思路，強(qiáng)化的持續(xù)創(chuàng)新能力，不斷強(qiáng)化自己的核心競爭力，才是經(jīng)銷商未來制勝之道。
企業(yè)化經(jīng)營首先要建立清晰的企業(yè)愿景。也就是搞清楚企業(yè)是為什么存在？企業(yè)憑什么存在？站在行業(yè)、站在終端、站在員工的角度看公司，整明白公司的定位、目標(biāo)、使命和理念，并以此統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，建立共同的價值觀和使命感，公司才有活力。
其次是建立鮮明的企業(yè)形象。就是企業(yè)要有知名度、要有清晰的識別系統(tǒng)、要有自己與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格、要讓核心優(yōu)勢廣而告之?？傊嵘髽I(yè)的社會影響力，增強(qiáng)企業(yè)的軟實(shí)力，才能有效整合上下流資源、整合一流的人力資源，公司才有吸引力！
再次是人才戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。人才是第一生產(chǎn)力，而要打造一流的團(tuán)隊(duì)，說能夠吸引人才、留住人才、培養(yǎng)人才、釋放員工的激情和潛能，不僅僅是靠管理、流程和激勵機(jī)制就能夠完成的。而是要更多關(guān)注員工投資，建立以人為本的企業(yè)文化，形成共同的價值觀，公司才有動力！
最后是資本運(yùn)營能力。經(jīng)銷商發(fā)展的初級階段，財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)是規(guī)范，開源節(jié)流，增加利潤。而發(fā)展到一定階段，財(cái)務(wù)管理就是提高資本利用率，加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算和審核制度，科學(xué)投入，控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司才有財(cái)力?。ㄈ辏?/font>
